以情懷的名義

　　本期特別策劃，聚焦的是這樣一類電影：
　　本土電影，其中絕大多數(shù)又多為標(biāo)準(zhǔn)的小成本制作。
　　主流商業(yè)電影不在本期專題談?wù)摲秶畠?nèi)。商業(yè)片即類型片，而我們此次關(guān)注的更多是那些難以被明確歸類的電影。它們有的被市場模糊定義為文藝片，也有一些參加過海外電影節(jié)的所謂影展片和藝術(shù)片。
　　分類關(guān)鍵詞是“情懷”。這些電影里少見真正的大明星，也鮮有武打、特效等現(xiàn)代電影的時(shí)髦要素。情懷和動人是它們的主要魅力——或者按照好萊塢習(xí)慣的說法：這樣的電影“has a heart”。
　　毫無疑問，這樣的分類自然非嚴(yán)格和清晰的類型化界定。
　　我們的目的只是希望能夠重新理解“情懷”對于電影的意義，并在當(dāng)前的市場中重新尋找這種價(jià)值取向。
　　我們想和大家探討：當(dāng)前市場下，電影和導(dǎo)演需要什么樣的情懷，“情懷電影”又需何種情商和智商才能適于當(dāng)下。
　　
　　選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)探討電影的“情懷”，與中國電影目前的大環(huán)境有關(guān)。
　　這是最好的年代。進(jìn)入21世紀(jì)，中國電影發(fā)展迅猛，尤在市場化上取得空前成功，種種成績，無須贅述。然而，這或許也是最壞的年代。作為商業(yè)化大潮的副作用之一，中國電影近年來在藝術(shù)上消沉頹廢，近幾年在歐洲三大電影節(jié)等國際舞臺上的乏善可陳幾成常態(tài)。就品質(zhì)而言，越來越多的電影創(chuàng)作也開始遠(yuǎn)離了電影本身。浮躁和算計(jì)登堂入室，情懷和深度卻被嗤之以鼻。
　　
　　量和質(zhì)的分化
　　
　　中國電影正在吸引越來越多的觀眾，但同樣不可否認(rèn)的是，本地觀眾對中國電影質(zhì)量現(xiàn)狀有了越來越多的不滿。
　　這種兩極分化的局面在2011年表現(xiàn)得格外明顯：一方面，今年的本土商業(yè)電影中雖不乏票房出眾者，但其中沒有一部口碑算是過硬，更常見的倒是《戰(zhàn)國》等大片在網(wǎng)絡(luò)上成為被惡搞對象。另一方面則是輿論對另一些作品的過分推崇。例如在今年的上海電影節(jié)上，章明的 《郎在對門唱山歌》就受到了個(gè)別媒體“上綱上線的抬舉”，“神作”等形容近乎夸張，以至導(dǎo)演本人直言“當(dāng)不起”。仔細(xì)分析這樣的言語，不難發(fā)現(xiàn)這背后傳達(dá)的其實(shí)不是單個(gè)觀點(diǎn)而是某種立場和態(tài)度——過于肯定一些即是在強(qiáng)烈否定另一些，非理性的肯定其實(shí)也是對如今中國電影情懷缺失的強(qiáng)烈不滿。
　　物以稀為貴。就像十年前中國電影苦盼一個(gè)商業(yè)化的切入點(diǎn)一樣，現(xiàn)在的中國電影似乎又開始回頭默默地呼喚情懷。確實(shí)，浮躁時(shí)代，中國電影需要情懷來平和欲望，并重塑創(chuàng)作的本質(zhì)和意義。曾幾何時(shí)，姜文說：真正愛電影的人才配做電影；而如今，中國的電影和電影人似乎已經(jīng)在票房的單行道上走得太遠(yuǎn)。
　　另一方面，雖然商業(yè)化的大浪裹挾了很多，但不能說電影人在情懷方面完全沒有努力。比如顧長衛(wèi)的新片《最愛》，就仍舊保持了導(dǎo)演既有的人文視角與關(guān)懷。今天，第五代的主要人物已經(jīng)紛紛下海弄潮，而這位攝影出身的導(dǎo)演卻依然堅(jiān)守傳統(tǒng)陣地。此外，這樣題材的作品能夠以主流面貌與觀眾見面，本身就是一種進(jìn)步。
　　以賈樟柯為首的第六代也沒有放棄情懷。事實(shí)上，他們中的許多人也在努力使個(gè)人創(chuàng)作更為接近市場，只不過其中的大多數(shù)嘗試被所謂的娛樂化風(fēng)潮所掩蓋。
　　幾年前，記者在采訪第六代的幾位主將時(shí)，就明確感覺到了這一方向，例如王全安和王小帥。后者當(dāng)時(shí)說，電影“不能為了商業(yè)而商業(yè)——畢竟人類每天都在進(jìn)步，電影也不能老是停留在低級趣味上”。兩年前，剛剛拍完《團(tuán)圓》的王全安對此也有良多思考和準(zhǔn)備，“其實(shí)《圖雅》就是在嘗試主流的敘事框架”，而對于自己正在籌備的新片《白鹿原》，他的形容是：“一部像《末代皇帝》那樣的文藝大片?！蓖跞驳摹栋茁乖芬呀?jīng)拍攝完成，正在等待上映，這種題材和成本的作品，“如何在內(nèi)地實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的平衡是新的課題”。而王小帥的新片《我十一》同樣已經(jīng)制作完成。雖然去年《日照重慶》的反響不算成功，但他仍強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持，“我不太同意那種因?yàn)橐袌觯砸欢ㄒ淖兗扔刑攸c(diǎn)的看法。”此外，他們中的一些人也開始站到更年輕的導(dǎo)演身后擔(dān)任監(jiān)制——韓杰是幸運(yùn)的，他的身后有賈樟柯。
　　市場正在變
　　世上沒有無緣無故的愛，情懷在中國電影的世界里命運(yùn)不濟(jì)，確實(shí)有客觀環(huán)境方面的原因。其實(shí)前幾年有不少情懷電影進(jìn)入影院，但其在市場上發(fā)出的聲音始終非常微弱。例如華語電影上兩部在三大電影節(jié)斬獲頭獎的作品——2006年柏林金熊獎得主《圖雅的婚事》和那一年的威尼斯金獅獎得主《三峽好人》，先后在內(nèi)地上映，票房都只有可憐的兩、三百萬元。
　　看看近年來內(nèi)地電影市場的票房歷史，不難發(fā)現(xiàn)情懷電影確無太多亮眼之處。前幾年文藝片的巔峰，說起來也就只有《千里走單騎》的3000多萬，而導(dǎo)演張藝謀的金字招牌毫無疑問是不可復(fù)制的因素，同理，《山楂樹之戀》的過億票房也基本不具可比性。事實(shí)上，正常情況下情懷電影大都只有百萬元的票房，能過千萬者寥寥無幾，而這已經(jīng)是其中少數(shù)能夠躋身影院市場的幸運(yùn)者。去年年底，當(dāng)姜文憑《讓子彈飛》重新意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，又有多少人回想起當(dāng)初《太陽照常升起》票房不足2000萬時(shí)的情懷失落？
　　電影的特點(diǎn)決定了其既是藝術(shù)也是生意，二者難以得兼而又缺一不可。因此很多人在問：商業(yè)、情懷之間的博弈到底不是一場零和游戲？尤其是在現(xiàn)在這樣一個(gè)市場、觀眾以至整個(gè)社會快速演進(jìn)的今天。不過，之前很多人對此的答案或許過于簡單了些：在市場上，一部電影被貼上“藝術(shù)”的標(biāo)簽，基本上就意味著將受冷遇。事實(shí)上，正如賈樟柯之前所說：“國內(nèi)很多所謂藝術(shù)電影，其實(shí)都是因?yàn)槠狈坎缓貌疟粴w到藝術(shù)這一類的”。這也是為什么《觀音山》等片在宣傳時(shí)極力撇清跟藝術(shù)的關(guān)系，其更多傾向的是“有品質(zhì)的商業(yè)片”。
　　把眼光稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)越是在成熟穩(wěn)定的電影市場，情懷電影的地位越穩(wěn)固——當(dāng)市場發(fā)展到一定規(guī)模，內(nèi)容的多樣性是必然要求。因此歸根結(jié)底，目前國內(nèi)電影市場的根本問題還是市場本身遠(yuǎn)未成熟，情懷電影的復(fù)興需要更多影院、銀幕空間以及不一樣的院線、發(fā)行模式。
　　就此而言，前幾年情懷電影在市場上基本沒有機(jī)會。即使能夠進(jìn)入影院，排片場次和時(shí)段都無法保證，很多影院就是排也排早場，遠(yuǎn)離主流觀眾群。而一旦上映后上座率不理想，就得面臨立即下片的命運(yùn)。這樣的環(huán)境基本上沒有實(shí)現(xiàn)理想票房可能。例如當(dāng)年《三峽好人》選擇在賀歲檔上映，結(jié)果毫無銀幕空間，“市場上連根針都插不進(jìn)去”，這也一度引起了導(dǎo)演賈樟柯的憤怒。情緒可以主觀，但實(shí)際問題顯然是客觀存在的。
　　不過進(jìn)入2011年，這樣的狀況似乎醞釀著轉(zhuǎn)變，近幾年影院建設(shè)的發(fā)展和銀幕數(shù)量的猛增漸漸引起了市場格局的改變。如果去年的《山楂樹之戀》仍然只能稱之為張藝謀個(gè)案的話，那么今年春季檔《觀音山》收入的7000萬則引起了更多人的關(guān)注。而5月份《最愛》在幾部好萊塢超級大片夾縫中搶到的6000萬票房，似乎也證明如今市場的空間已今非昔比——對于情懷電影，市場作為的可能性出現(xiàn)了。
　　當(dāng)然，這不是說情懷與市場之間的矛盾已經(jīng)冰釋。畢竟多年對峙，二者之間仍舊充滿張力。比如《最愛》雖然票房告捷，但導(dǎo)演對于最后的剪輯仍是如鯁在喉。最近圍繞《肩上蝶》的剪輯版本，各方爭議也浮出水面。雖然這個(gè)案例難免極端，但此類矛盾無疑普遍存在。對于導(dǎo)演而言，要想在當(dāng)前市場上實(shí)現(xiàn)情懷，堅(jiān)持和妥協(xié)似乎同樣重要。
　　
　　情商與智商
　　對于情懷電影來說，情懷正是其在市場上最主要的賣點(diǎn)。特定群體對于一些特定影片總是有很強(qiáng)的傾向性偏好，例如女性主義視角能夠吸引很多女性觀眾。幾年前在采訪中，記者印象很深的是在當(dāng)時(shí)的采訪對象中，連續(xù)有幾位業(yè)內(nèi)女性都不約而同地對李玉的《蘋果》表示了欣賞。而在今年，李玉執(zhí)導(dǎo)的新片《觀音山》也終于成功釋放了很多觀眾對此類作品的消費(fèi)需求。
　　
　　“情懷”無疑是有市場潛力和商業(yè)可能的，前提是能找到屬于你的觀眾。要做到這一點(diǎn)，除了作品本身的“情商”，實(shí)際運(yùn)作中的“智商”也必不可少。電影成功的關(guān)鍵就是找到具有針對性的特定觀眾群，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)也需要精準(zhǔn)的宣傳營銷，情懷電影也不例外。
　　事實(shí)上，這也是業(yè)內(nèi)近來討論很多的一點(diǎn)，其中明星是大家關(guān)注最多的因素。當(dāng)然對于任何低成本電影的運(yùn)作而言，其成功與否都具有一定偶然性。但從現(xiàn)在的情況看：不是每部有明星的情懷電影都能成功，但迄今為止在市場上取得成功的此類電影絕大多數(shù)都有明星的因素。
　　明星不能直接帶來票房，但卻能帶來市場提升的可能。除了影院票房，明星帶來的機(jī)會還有商業(yè)贊助和廣告，后者已被視為是目前除票房以外電影最大的創(chuàng)收渠道。此外，除了顯性收益可能，更重要的是明星對電影整體宣傳營銷有帶動效應(yīng)。如《觀音山》與美容、美發(fā)類產(chǎn)品綁定的整合營銷就很成功，畢竟影片和產(chǎn)品的定位都針對特定女性觀眾群。當(dāng)然，選擇明星也意味著更高的成本，這是很多捉襟見肘的小制作難以承受的。
　　另一方面，應(yīng)該看到的情懷電影和文藝片對于明星也同樣具有價(jià)值，王小帥就認(rèn)為，明星也需要好的作品來提升自己的素質(zhì)和品牌，比如參加國際電影節(jié)等等，“所以我覺得這種局面是可以做到雙贏的”。
　　此外，大多身為中小制作的情懷電影也需要在運(yùn)作上保持更多靈活性。參與了《觀音山》內(nèi)地發(fā)行的北京新影聯(lián)影業(yè)公司副總經(jīng)理、北京盛世華銳電影投資管理公司總經(jīng)理高軍在今年上海電影節(jié)的論壇上，曾介紹過該片發(fā)行的一些技巧：“這個(gè)片子的成功當(dāng)然有很多因素，但我認(rèn)為其中有一條很重要：在數(shù)字時(shí)代抓住了差異化運(yùn)作——比如現(xiàn)在數(shù)字放映設(shè)備在增加，膠片在減少是一個(gè)大趨勢，但在這個(gè)變化過程中，一定有很多商機(jī)可以利用?！队^音山》準(zhǔn)備發(fā)行的時(shí)候，我們的計(jì)劃是以數(shù)字拷貝為主、以膠片為輔，膠片拷貝為160個(gè)，這是我們在計(jì)算了膠片拷貝平均產(chǎn)值和數(shù)字拷貝的平均產(chǎn)值后得出的安排。但后來我們發(fā)現(xiàn)，在《觀音山》上映之前，有一部進(jìn)口的3D大片也上了。這部影片給影院提的一個(gè)要求是要單膠片拷貝保證產(chǎn)出15萬的票房，否則就只提供數(shù)字拷貝。當(dāng)時(shí)大概有70-80家影院、不到200塊銀幕不接受這個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)我們緊急加洗了120個(gè)膠片給這些銀幕，說我只要保證8萬就行，大家都愿意接受——《觀音山》的票房成功有很大一塊就來自這幾十家影院的貢獻(xiàn)”。在高軍看來，營銷和發(fā)行一部電影，尤其是低成本制作，大方向上的趨勢固然要把握，但更關(guān)鍵的是要做到細(xì)節(jié)取勝。
　　
　　善待情懷
　　除上所述，情懷電影更需要的或許還是耐心，尤其是對于承擔(dān)實(shí)際投資風(fēng)險(xiǎn)的投資人而言。固然投入總是要求回報(bào)，但，“回報(bào)”指的絕不僅僅是眼前的利益。今年在香港Filmart論壇上，安樂影業(yè)總裁江志強(qiáng)感嘆其在北京經(jīng)營的藝術(shù)影院當(dāng)代MOMA“每天都在賠很多錢”，但他說“準(zhǔn)備堅(jiān)持”，因?yàn)樽鲭娪啊坝行╁X是必須要賠的”——觀眾需要培養(yǎng)，情懷需要孕育，真正打動人心的東西是自然生長出來的。
　　善待情懷，其實(shí)是在給未來的中國電影醞釀更多機(jī)會與可能。