日本動畫產(chǎn)業(yè)的成功之道

　　問題的提出
　　日本作為動畫產(chǎn)業(yè)巨頭，多年以來在國際市場上表現(xiàn)優(yōu)異。目前全世界電視臺播放的動畫節(jié)目中，60％是日本原產(chǎn)動畫，在歐洲超過了80％，①一些卡通形象如櫻桃小丸子、哆啦A夢等已成為經(jīng)典動畫品牌深入人心。
　　我國電視動畫行業(yè)生產(chǎn)能力提升迅速，2008年電視動畫制作量達到337部，10562集。2006、2007、2008年我國全年電視動畫節(jié)目進口總額分別為802.97萬元、981萬元和878.26萬元，出口總額分別為5148.30萬元、7354.30萬元、2947.79萬元，呈現(xiàn)出貿(mào)易順差，然而出口份額中對除歐洲、美國、拉美、日本、韓國、非洲之外的其他地區(qū)的份額分別占77.2%、23.4%和95.1%。②由此可見，雖然我國動畫產(chǎn)品在出口貿(mào)易中處于順差地位，然而市場份額分布不均，且對市場份額貢獻率最大的部分并不分布于主流市場之中。
　　為什么中國動畫片雖然已“走出去”卻未能獲得國際主流市場的認同，而國內(nèi)市場較為狹小、文化貼現(xiàn)程度與中國相似的日本卻能夠在國際動畫市場上風騷獨領(lǐng)？日本動畫的成功之道何在？
　　日本動畫產(chǎn)業(yè)的獨特之處
　　日本動畫產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢來源于它的動畫作品，而產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)核心能力的物化形式和外在體現(xiàn)。如此多的優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)，與日本動畫的運作模式密不可分。
　　運作模式成熟，分工體系高效。電視動畫作為動漫產(chǎn)業(yè)中市場份額最大的部分，伴隨著電視的興起發(fā)展而來。漫畫家手冢治蟲最早以形象授權(quán)的方式，開啟了日本漫畫走向動畫的發(fā)展之路，漫畫原作漸成為動畫片取材的來源，漫畫連載——動畫電視——衍生品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成。
　　隨著日本動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高效的市場分工協(xié)作體系逐漸形成，目前主要運用動畫制作與營銷分工協(xié)作的管理機制。動畫企劃公司負責籌劃，選擇有市場潛力的漫畫進行動畫的營銷運籌和資金回收，制作公司負責具體制作。③動畫片在立項時，企劃公司一般要和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)組織組成制作委員會，對項目進行把關(guān)，制作委員會成員包括投資方、廣告代理商、播出方、衍生品開發(fā)商、漫畫的原創(chuàng)者等，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。他們往往從產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈條視角對動畫題材進行全面的市場評估和風險控制，兼顧各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟利益。
　　在具體的制作環(huán)節(jié)，日本動畫制作企業(yè)間的“分工”越來越精細，動畫的制作工程被細分，以專業(yè)化和勞動力集中為特征，出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，多數(shù)公司采取各獨立環(huán)節(jié)與不同專業(yè)公司合作的方式保證各部分的最佳效果。
　　邊拍邊播，市場績效評估考核。日本動畫的主要播出媒介是電視，其產(chǎn)制模式類似于美劇“邊拍邊播”的模式，以收視率和受眾回饋作為“試金石”。動畫片需通過預(yù)審后投放播出，首期往往制作十幾集左右，以此投石問路，如果市場反響良好，則加緊后續(xù)的制作，一般每周制作并同步播出一集，同時酌情推出劇場版等多種形式。當出現(xiàn)收視率大幅降低等不利的市場情況時，動畫片將被停播。這種“邊拍邊播”的模式降低了制作方和播出方的市場風險，同時有助于與受眾進行互動。制播同步使收視率與受眾反饋能夠及時傳遞到制播雙方，促使制作方改進策劃、制作，同時也加強了電視臺和動畫制作公司的合作關(guān)系。
　　而電視動畫和衍生產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)之間，通過動畫片播映期間的插播廣告可帶來共同的促進，動畫片的高收視率往往帶來衍生產(chǎn)品的火爆銷售，而衍生品的大賣反過來又會提高動畫片的關(guān)注度，從而形成良性循環(huán)。動畫產(chǎn)業(yè)組織間的這種高效市場分工協(xié)作體系，使得產(chǎn)業(yè)鏈各分散環(huán)節(jié)上形成集約，動畫制作逐漸走向細分化、專業(yè)化，整個產(chǎn)業(yè)享受到外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的優(yōu)勢，發(fā)展步入良性循環(huán)。
　　合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)制，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。為什么日本動畫產(chǎn)業(yè)能夠形成這樣有效的分工體系和良性循環(huán)？Lent·John等學(xué)者在對亞太地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究中指出，日本政府給予的政策與資金扶持是日本動漫產(chǎn)業(yè)長期良性發(fā)展的重要原因。④
　　1996年日本就將動漫產(chǎn)業(yè)定為國家重要產(chǎn)業(yè)，歷屆政府都把發(fā)展漫畫、動畫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一項基本國策，將其作為在經(jīng)濟和外交范疇之外，發(fā)揮國際影響的軟實力，給予大力的政策保護和資金支持，并通過立法等措施保證其發(fā)展，包括信托法與稅制的調(diào)整、完成作品的信用保證以及對于原創(chuàng)者、制作者的鼓勵與資金提供等。日本的大型銀行，接受以動漫著作權(quán)作為擔保進行融資，為融資渠道提供了保障。此外，政府還通過撥款、建立動漫基金等方式扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更為重要的是，日本較為完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系、管理機構(gòu)和運行機制促進了動漫產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，包括《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進法》等的頒布實施、加速專利審查、健全完善知識產(chǎn)權(quán)審判管理機構(gòu)、強化知識產(chǎn)權(quán)刑事懲罰等。從政府到民間，從立法到執(zhí)法，有一套系統(tǒng)而有效的措施，并隨著經(jīng)濟的發(fā)展變化作出及時的調(diào)整，使得產(chǎn)業(yè)鏈的各個階段得以相應(yīng)取得其利益的保障。⑤而知識產(chǎn)權(quán)的價值也得以在產(chǎn)業(yè)鏈中增值，動漫產(chǎn)業(yè)的收入可以大量地回流到投資者和創(chuàng)作者身上，成為其再投資再創(chuàng)作的資本和動力。
　　他山之石——對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒意義
　　目前，我國的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，從與日本動畫產(chǎn)業(yè)的比較來看，在風險評估、版權(quán)保護、分工體系方面都存在一定的差距。邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中指出，政府干預(yù)是彌補市場缺陷的重要舉措，政府直接投入的是企業(yè)無法行動的領(lǐng)域，即外部成本，如創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、開放資本渠道等，政府并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競爭力，而是通過公共政策來影響產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的配置形態(tài)、同業(yè)競爭的形態(tài)和強度，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。⑥2004年以來，以《關(guān)于發(fā)展國產(chǎn)影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》為代表，我國頒布了一系列動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，如國產(chǎn)動畫的優(yōu)先播出、生產(chǎn)企業(yè)的免稅等。國際市場上，我國實行進出口配額政策，中國動畫節(jié)目在進出口貿(mào)易中雖處于出超地位，但并未獲得與出口量相匹配的主流市場的市場份額。⑦國內(nèi)市場上，國產(chǎn)動畫節(jié)目播出量在政策保護之下遠超于進口動畫，且搶占了卡通頻道所有的黃金時段，然而其收視率和市場份額貢獻率仍很低。⑧
　　為什么這些政策并未達到預(yù)期的理想效果？下面從對日本動畫產(chǎn)業(yè)的分析和比較中可以找出一些原因。
　　首先，我國“制播分離”的生產(chǎn)—播出模式下，電視臺與制作公司的合作存在問題。目前我國的動畫片基本由制作公司制作，電視臺進行審核購買，由此播出方成為整個價值鏈中核心通路的控制者。制作者不僅要獨自承擔全部制作風險，而且無法保證獲得應(yīng)有的收益。⑨而日本的產(chǎn)制模式中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的權(quán)益分割明確，在工種細分的基礎(chǔ)上通過制作委員會這一機構(gòu)統(tǒng)籌合作，從整體利益格局保證了動畫片市場預(yù)測的合理性，且內(nèi)容生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)得到了行業(yè)嚴格的權(quán)益保護。
　　其次，日本漫畫作者和動畫制作方的知識產(chǎn)權(quán)，尤其是原創(chuàng)環(huán)節(jié)，得到了從立法到行業(yè)規(guī)則的有力保護，通過版稅回收，版權(quán)收益隨著相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)不斷增值。⑩而中國的產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和相關(guān)的執(zhí)行力度卻未能充分解決盜版猖獗這一問題，使得制作方利益分配難以得到有力保護的情況雪上加霜。
　　而且，在日本的產(chǎn)業(yè)政策支持下，動畫創(chuàng)作者和制作者可以版權(quán)抵押方式直接向銀行貸款，這在很大程度上解決了融資問題，由于文化產(chǎn)業(yè)具有的風險性和不確定性特征，如果不能以版權(quán)抵押的方式得到貸款，多數(shù)制作者難以從外部籌集到充分的制作資金保證持續(xù)生產(chǎn)，一旦資金難以回收，制作公司很可能會因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。我國多個動畫基地初建之時，由于免稅等鼓勵政策，大小動畫公司應(yīng)運而生，然而許多公司在一兩年后即倒閉，其癥結(jié)就在于資金回流問題。
　　因此，筆者認為，我國目前最急需以日本的產(chǎn)業(yè)規(guī)制為借鑒，并不是簡單強調(diào)政策扶持、鼓勵生產(chǎn)，這不能直接獲得市場培育的成效和競爭力的提升；而是應(yīng)理性選擇適應(yīng)本國特點的產(chǎn)業(yè)規(guī)制著力點，學(xué)習日本，以優(yōu)先保護產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的具有原創(chuàng)性的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為重點，并完善版權(quán)制度，保證動畫創(chuàng)作者和制作者的權(quán)益，確保價值鏈核心環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。否則，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是無本之木、無源之水。
　　注 釋：
　?、賹m承波主編：《動畫概論》，中國廣播電視出版社，2007年版，第34頁。
　?、冖邤?shù)據(jù)來源：國家廣電總局公布信息。
　?、鄄芎Ｑ啵骸度毡緞勇a(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究》，2007年北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，萬方數(shù)據(jù)。
　?、躂ohn A. Lent：Animation in Asia and the Paci