房地產(chǎn)營銷策略研究

　　近十年來，房地產(chǎn)經(jīng)濟經(jīng)歷了長足的發(fā)展。從20世紀80年代的筒子樓到現(xiàn)代的薄板建筑、花園洋房、SOHO建筑、LOFT建筑等形式，再到綠色、科技、環(huán)保、低密度的別墅院落，無論是戶型設(shè)計還是營銷手段，都在不斷創(chuàng)新。目前的房地產(chǎn)市場，為了取得更大的經(jīng)濟效益，營銷策略不斷變化翻新，本文試從產(chǎn)品、價格、營銷、媒體四個方面展開研究。
　　產(chǎn)品策略
　　除了地段和房價外，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身究竟如何，恐怕是購房者最為關(guān)心的事。同樣，隨著各種促銷手法的相繼登場和落幕，開發(fā)商吸引客戶的重要著力點，也越來越多地建立在房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上。因此，推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場的產(chǎn)品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證。
　　建筑策略。產(chǎn)品規(guī)劃包括前期產(chǎn)品的概念構(gòu)思、形象提煉、形態(tài)構(gòu)成、產(chǎn)品配比、整體建筑策劃及后期的單體建筑表現(xiàn)、戶型策劃等眾多內(nèi)容。做好這一步只是一個基礎(chǔ)，能夠適應(yīng)市場需求，準確把握客戶心理的建筑規(guī)劃才是上乘之作。建筑要符合大眾的審美需求，無論是英倫風格、西班牙風格、巴洛克風格、北歐風格、北美風格，還是后現(xiàn)代主義風格，樓盤在彰顯個性魅力的同時，也要注重房屋的結(jié)構(gòu)質(zhì)量，采用上等的建材，打造高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)墻以及外立面，讓建筑不僅富有品質(zhì)感，還要有品位感，不僅美觀大方，還要結(jié)實耐用，要以樣板房的標準來打造建筑，樹立品牌。
　　景觀塑造。在對客戶心理的分析統(tǒng)計中小區(qū)景觀占有很大的比重。居住只是舒適度的體現(xiàn)，環(huán)境幽雅清新才是客戶高品位的體現(xiàn)。在這方面，一線、二線城市做得比較好，比如在海邊開發(fā)的“海景房”，在城市郊區(qū)的“別墅院落”，在公園附近提倡的“森林氧吧”、“花園洋房”都是小區(qū)環(huán)境品質(zhì)的重要體現(xiàn)。近幾年，政府一直在提倡低碳、環(huán)保，小區(qū)的景觀規(guī)劃，包括綠化率、容積率、日照采光都有一定的硬性指標。很多樓盤為了增加自身的賣點和附加值，在小區(qū)內(nèi)塑造了很多自然景觀和人文景觀，譬如噴泉、名貴花草、棧道、坡地、休閑廣場、會所、雕塑等，打造親水社區(qū)、綠色社區(qū)、人文社區(qū)、休閑社區(qū)、運動社區(qū)等，來吸引自己的目標受眾，促進樓盤的銷售。
　　配套設(shè)施。主要包括兩個方面：一是小區(qū)內(nèi)部的配套，物業(yè)、會所、運動器材、幼兒園、車庫等；二是小區(qū)的周邊配套，銀行、超市、公交車、醫(yī)院、學校、飯店等，都是小區(qū)的賣點所在，一個生活圈就在社區(qū)周邊，不僅可以降低生活成本，也可以節(jié)約業(yè)主的時間，讓心情更加放松，增添生活樂趣。
　　促銷策略
　　促銷是房地產(chǎn)策劃人員思索的頭號問題，行之有效的促銷模式能創(chuàng)造意想不到的利潤空間，甚至使一些樓盤起死回生。
　　節(jié)點策略。房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤的預(yù)熱期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤期都有不同的促銷策略。但無論是哪個階段，都無一例外地使用節(jié)點策略。節(jié)點策略主要分為兩個方面：一是節(jié)日節(jié)點，我們可以看到，在中秋節(jié)、春節(jié)、五一、十一等重大節(jié)假日，正是樓盤銷售重拳出擊的時候，廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠措施席卷而來，特價房、送裝修、送家電、送海外游、送入場券等很多促銷招數(shù)，在節(jié)日期間大放異彩。二是房地產(chǎn)開發(fā)的工程節(jié)點，比如奠基、樣板間開放、工程主體封頂、房屋交房等，地產(chǎn)商會舉辦一系列諸如“奠基儀式”、“封頂儀式”、“盛大交房”等活動，借此機會，采取抽獎、贈送禮品、打折、贈送優(yōu)惠券等方式加大銷售力度。
　　活動策略。為了增加售房部的看房人氣，吸引客戶的關(guān)注，地產(chǎn)商會不定期舉辦一些活動，通常是舉辦產(chǎn)品說明會、邀請明星大腕演出、業(yè)主俱樂部、激情夏日啤酒節(jié)、社區(qū)攝影比賽等形式，來聚集人氣，抓住客戶的眼球，增強樓盤的吸引力?；顒拥脑靹荩环矫媸侵圃焓录侣?，吸引媒體的關(guān)注，讓媒體為開發(fā)商免費做廣告；另一方面是通過舉辦活動來增加開發(fā)商的知名度和美譽度，提高關(guān)注率。
　　包裝策略。最常見的就是售房部的包裝、工地現(xiàn)場包裝、樣板房包裝等。對于售房部和樣板間，從內(nèi)部裝修到室內(nèi)擺設(shè)再到銷售人員的穿戴都是十分考究的，一方面與自身的樓盤定位一致，無論是色調(diào)還是氛圍都要協(xié)調(diào)一致，彰顯特色；另一方面也是為了展現(xiàn)樓盤形象，樹立品牌，因此對于售房部和樣板間，開發(fā)商往往不惜花巨資修建。雖然工地現(xiàn)場的包裝較售房部和樣板間略顯遜色，但也是開發(fā)商不可忽略的部分。首先工地牽涉到工程質(zhì)量，其次工地也是開發(fā)商的一個形象窗口。工地不僅要做到標準施工，還要將文明施工、安全施工放到首位。同時開發(fā)商可以鋪設(shè)標準的看房通道，打出宣傳條幅，掛上企業(yè)文化標語，來證實自身的實力和形象。此外，工地的外圍墻也會被開發(fā)商精美的廣告所包圍。
　　價格策略
　　開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價格作為調(diào)控的重要杠桿。
　　定價策略。商品房的定價有一系列的指標來限制，范圍涉及土地成本、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權(quán)重來計算樓盤的價格。樓盤的基準價格和均價出來之后，開發(fā)商會根據(jù)周邊樓盤的價位，結(jié)合市場行情，以及當?shù)厝说臉菍泳幼×晳T來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準確的價格體系定位。
　　調(diào)價策略。房價的快速上漲是由于中國房地產(chǎn)發(fā)展的不平衡，以及城市化進程的快速發(fā)展所致。在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會有調(diào)價策略，一般采取“低開高走”的方法。在樓盤的開盤期，這個時候的價格往往是樓盤的起始價位，一般會定得相對低一點，隨著工程主體的推進和市場行情的變動，一兩個月會調(diào)價一次，從目前來看，除2009年經(jīng)濟危機時，價格有所下調(diào)外，其余都是漲價的調(diào)整。特別是到了交房的時候，準現(xiàn)房發(fā)售，小區(qū)已經(jīng)成型，買房即可入住，也是樓盤價格最貴的階段。另一個就是“高開低走”的辦法，這樣的策略一般用于比較高端的樓盤，重磅出擊，把握客戶“一分價錢一分貨”的心理，在市場上掀起高價風浪，用自身的高品質(zhì)來支撐，以好的位置和好的戶型賣個好價錢。往往在銷售達到尾聲的時候開始降價，一些差的戶型和位置會適當降價，這一策略采用得比較少，主要看開發(fā)商是否有豐富的經(jīng)驗和對市場精準的把控能力。
　　媒體策略
　　媒體是房地產(chǎn)廣告營銷的重要渠道，無論是分眾營銷、整合營銷、綠色營銷還是科技營銷等任何一種理念的提出，媒體都扮演了重要角色，只有概念沒有傳播，根本不能形成市場認同，也就不會形成巨大的市場需求。
　　媒體調(diào)控策略。地產(chǎn)商會根據(jù)樓盤的推售節(jié)奏來合理調(diào)整，在樓盤預(yù)熱期，以印刷媒體和戶外展示媒體為主，在熱銷期以電子媒體和交通媒體為主，在尾盤期以展示媒體和印刷媒體為主。這些媒體在樓盤銷售的各個階段扮演著不同的角色，媒體就是渠道，“渠道為王”的說法對房地產(chǎn)來說再合適不過了。
　　媒體整合策略。樓盤的營銷，很多情況下要綜合各種媒體，優(yōu)勢互補，整合各種渠道，形成宣傳的合力。整合營銷在今天已經(jīng)被開發(fā)商運用得爐火純青，我們無時無刻不生活在廣告之中。
　　媒體聯(lián)合，渠道融合，已經(jīng)成為當今的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)廣告營銷策略也必須緊跟形勢，因勢利導(dǎo)，揚長避短，綜合運用。無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體、戶外媒體、新興媒體都需要整合利用，合理排期，發(fā)揮媒體強大的輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置、文化影響等功能，讓媒體整合更好地為營銷服務(wù)。
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　?。ㄗ髡邽猷嵵荽髮W新聞與傳播學院2009級碩士生）
　　編校：董方曉