新媒介環(huán)境下的都市報二次定位

　　摘要：都市報經過十多年的發(fā)展，進入了相對成熟的時期。在報紙的內外部環(huán)境都發(fā)生變化的情況下，都市報的定位從以往的“市民生活類報紙”開始向“主流化”訴求和“類型化”訴求的方向發(fā)展，出現(xiàn)了都市報的二次定位現(xiàn)象。本文以北京地區(qū)都市報為例，通過對都市報二次定位的內外部驅動力和二次定位的局面的分析，闡述了這種現(xiàn)象的合理性與可行性。
　　關鍵詞：都市報 二次定位 驅動力 局面
　　
　　1993年《貴州都市報》的問世及隨后《華西都市報》的影響，標志著中國新聞界迎來了一個新的媒介群體。所謂都市報，是指立足城市，面向市場，貼近讀者，具有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。①簡言之，都市報就是進入市場經濟時代的中國市民化報紙。都市報的出現(xiàn)，最初只是管理部門為了避免一個城市出現(xiàn)兩個晚報而選擇的叫法，除了出報時間不同外，從報道內容和經營方式看，都市報和晚報都沒有什么太大的區(qū)別。所以在這里，我們將包括晚報在內的所有市民生活類報紙統(tǒng)稱為都市報。
　　席文舉曾經說：“《華西都市報》要成為一張什么樣的報紙？回答就是一句話，辦成一張市民生活報?！雹谑忻裆顖缶褪菆蟮纼热葙N近實際、貼近生活、貼近群眾，突破之前的機關報高高在上、枯燥乏味的特點，顯得鮮活而有可讀性。
　　都市報在上世紀90年代中期的“市民生活報”定位，絕非偶然，這種定位與當時報業(yè)所面臨的讀者市場、廣告市場、信息來源市場和投資市場是分不開的。如果我們把都市報作為“市民生活類報紙”稱為第一次定位，那么在進入媒介融合時代后，都市報已經進入了二次定位時期。
　　都市報二次定位的驅動力
　　都市報以市場為導向，在報道過程中變領導角度為市民角度、變會議角度為生活角度的做法符合廣大讀者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市場上真正的都市報只有兩份：北京晚報和北京青年報。1998年后，隨著北京晨報、北京娛樂信報、京華時報、新京報的出現(xiàn)，一直到2004年法制晚報的問世，標志著北京市場有一定影響力的都市報全部亮相。
　　由此可見都市報同城競爭的激烈程度。新生代都市報懷揣著對廣告市場分一杯羹的愿望闖進市場，但是很快發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)境的變化，都市報行業(yè)已經走過了暴利時代。
　　二次定位的內部驅動力之報紙競爭的激烈
　　都市報由于市民化和區(qū)域化的特點，所以其特色之處更多地體現(xiàn)在本地區(qū)新聞方面，而無論從各行業(yè)新聞報道領域，還是都市熱線新聞看，都不同程度地存在著內容雷同現(xiàn)象。國內新聞和國際新聞方面，由于采訪條件所限，相當一部分稿源取自新華社通稿。所以考察一個城市的多家都市報，會發(fā)現(xiàn)在報道內容方面同質化現(xiàn)象嚴重。
　　同質化的直接后果是都市報相互間競爭升級，有些報紙難以為繼，即使沒有退出市場，也逐漸淡出讀者視野，而仍然在市場上拼殺的都市報面臨著嚴峻的二次定位，即都市報的精準定位。
　　同時，競爭的激烈導致了對廣告份額的爭奪加劇。對于眾多都市報而言，目前盈利的手段仍然是廣告，具體到每一家都市報，其廣告客戶類別的比重各不相同。有的以房地產、汽車客戶為主，有的以數(shù)碼家電等消費品客戶為主，有的則以醫(yī)療健康類客戶為主。不同的廣告客戶指向不同的讀者群體，所以，從廣告份額的角度出發(fā)，都市報只有進一步細分才會更有針對性。
　　二次定位的內部驅動力之從業(yè)者的自覺追求
　　都市報二次定位的另一個內部驅動力在于從業(yè)者的自覺性。都市報為投身其中的編輯記者提供了一個貼近民眾的平臺，在這樣的平臺上，從業(yè)者有較為強烈的社會責任感，體現(xiàn)在報道方面，就是對于新聞專業(yè)主義的追求。
　　來自于西方的新聞專業(yè)主義概念，包括了“客觀性理念、自由與責任的觀念、服務公眾的意識和自律與他律的原則體系等”。③雖然在現(xiàn)實的媒體環(huán)境下，中國的都市報要實現(xiàn)新聞專業(yè)主義理想非常困難，但至少在十多年的都市報發(fā)展歷程中，從業(yè)者認識到了以新聞專業(yè)主義為追求、以社會責任為己任，對于報紙干預社會生活、推進社會發(fā)展的重要性，對于自身存在價值的必要性。從最初通過報道幫讀者解決小問題，到后來希望在更加宏大的層面上發(fā)揮社會公器的作用，這是從業(yè)者隨著報紙的發(fā)展而逐漸加深的認識。
　　在都市報發(fā)展到一定階段后，要想在市場上占有一席之地，對報紙的起碼要求是拒絕平庸，而新聞專業(yè)主義追求的就是從業(yè)者跳出庸常、實現(xiàn)價值的路徑。無論都市報在二次定位時是趨向新主流報紙，還是趨向中低文化層次的市民報，這種專業(yè)主義追求都不可少。
　　二次定位的外部驅動力之中國社會階層的細分
　　社會轉型期的中國，在經濟快速發(fā)展的同時，社會階層分化明顯。細分的階層，標志著在某一個階層內部，人們開始逐步形成一定的文化認同。對于都市報而言，隨著讀者的變化，希望通過一張報紙吸引所有讀者的想法已經不切實際，讀者的閱讀需求已經悄然改變，這就要求都市報緊緊跟上這種細分化改變的步伐，找到精準定位。
　　從某種意義上講，階層的細分讓都市報對“有效讀者”概念有了新認識。從整體上看，報紙的媒介資源可以增長，但增長的幅度必然受到有形紙張容量的限制，而讀者的注意力資源可以是無限的，所以在這種有限與無限的相對中，都市報必須走細分市場之路，選擇一定的讀者群體作為自己的目標讀者或者是有效讀者。
　　二次定位的外部驅動力之信息傳播環(huán)境的巨變
　　進入21世紀，尤其是近幾年來，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等眾多新興媒體的迅猛發(fā)展，以及網(wǎng)絡、戶外、樓宇、直投等廣告形式的崛起，使得整體的信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，形形色色的媒體方陣瓜分著報紙的廣告市場，分散著報紙的注意力經濟。而在各個報紙種類里，受影響最嚴重的自然是都市報。
　　在嚴峻的媒介環(huán)境下，幾乎所有的都市報都進行了不同程度的媒介融合嘗試，希望以此留住足夠多的讀者。誠然，以網(wǎng)絡為代表的傳播媒介是一種新的載體形式，但信息傳播的關鍵在于內容建設。從內容建設角度看，都市報在專業(yè)的采編人才隊伍和長期以來形成的品牌認知度方面都不輸給新媒體，而且是新媒體的內容提供者，只是由于都市報在與新媒介融合方面的普遍滯后，導致了大片市場被搶占。
　　在被動的情況下，都市報目前所能做的仍然是加強內容建設，只有做出自身特色，才能凸顯價值，才能在融合媒介環(huán)境下獲得更重的砝碼。
　　都市報二次定位的局面分析
　　都市報最初的出現(xiàn)以強調社會新聞為主要特征，在社會新聞、文體新聞方面表現(xiàn)搶眼，但是在時政新聞、經濟新聞、評論方面則稍顯不足，這就形成了都市報普遍檔次不夠高，難以進入主流媒體行列的局面。所以對于一些市場成績優(yōu)異的都市報來說，走向主流成為他們的追求，而對另一些都市報而言，則要選擇某一突出的類別作為自身發(fā)展目標。這里，我們從北京地區(qū)的幾家主要都市報來進一步考察都市報的二次定位局面。
　　北京青年報、新京報、北京晚報——趨向新主流報紙
　　所謂新主流報紙，是相對于以往以黨報為代表的主流報紙而言的。新主流報紙是指在報業(yè)競爭中關注主流問題，引導社會輿論，為社會主流人群所倚重的報紙，它應該是具有公信力、影響力，社會效益和經濟效益良好的報紙。
　　以時政追主流。北京青年報最初在報業(yè)市場獲得成功，一個重要原因在于其“青年周末”、“新聞周刊”等社會新聞報道板塊的受歡迎。隨著其讀者群逐漸定位于年輕、文化水平相對較高、經濟收入高、消費能力強的群體，也就決定了其在內容設置方面較為突出時政新聞，尤其是最近幾年，對一些關乎民生或者社會發(fā)展的選題進行了較多的報道，而且在日常報道中也加強了對“社會主義核心價值體系”的貫徹。
　　
　　以經濟和言論追主流。新京報雖然也趨向新主流報紙，但其發(fā)展方向與北京青年報有所不同。在2003年11月新京報創(chuàng)刊時的發(fā)刊詞上，新京報提出的口號是“負責報道一切”。對讀者要“咬住高端、吸引中端，團結下端，成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀的報紙”。所以說，新京報從誕生之日起就立志于做一張主流綜合性日報。在版面內容的設置上，經過多次改版，對經濟新聞和時事評論尤為突出。市場經濟發(fā)展過程中，可以說任何事物的發(fā)展都和經濟有千絲萬縷的聯(lián)系，突出經濟新聞有利于揭示新聞的本質特征；時事評論的加強則是對讀者話語權的極大尊重，使更多的人有一個發(fā)表言論的公共空間，參與到社會事務的討論中，并以此推動社會進步?？梢哉f，無論是經濟報道還是時事評論的加強，都是從本質上對事務的剖析。
　　以京味追主流。長期以來在北京報業(yè)市場占據(jù)零售量第一地位的北京晚報，近年來多次提出報紙年輕化策略，以改變其讀者老化的現(xiàn)狀。同時，北京晚報加強了當日新聞的分量，雖然有時內容看上去較為瑣碎，但貼近民生，生動鮮活。
　　從這三張報紙的讀者定位和內容設置看，都具備了新主流報紙的雛形，但不能說已經是新主流報紙。新主流報紙的第一個特質必須是對新聞專業(yè)主義的恪守。按照這個要求，新聞從業(yè)者在新聞采編過程中要從公眾利益出發(fā)，進行盡可能客觀公正的報道。新聞報道不能受到廣告客戶等商業(yè)因素的影響。第二個特質必須為主流人群認可，同時也為社會大眾所尊重。主流人群是社會中擁有較多話語權的人群，但是，僅僅為他們所認可還不夠，還需要被廣大的社會中間階層所接受。第三個特質是新主流報紙的輿論引導能力。善于引導代表民情民意、代表社會發(fā)展趨勢的主流輿論，是新主流報紙不可或缺的能力。第四個特質是經營業(yè)績和市場影響力。
　　從這四個特質看，都市報的新主流報紙之路并不容易。
　　京華時報、法制晚報、北京娛樂信報——趨向類型化報紙
　　原味都市報。通過十年的努力，京華時報已經是北京報業(yè)市場對突發(fā)新聞反應最快、制作能力最強的報紙，多年蟬聯(lián)北京早報零售市場第一。京華時報對突發(fā)性新聞以及對輿論監(jiān)督類新聞的關注，使得它成為北京報業(yè)市場少有的堅持都市報初衷——“市民化報紙”的都市報。說到北京的“原味都市報”，當屬京華時報。
　　法制服務類都市報。法制晚報對北京晚報的市場進行了切分，作為后起之秀，法制晚報特色明顯，以法制新聞為主打內容，重視資訊的服務功能?？偩庉嬐趿终J為，法制晚報是一份以都市服務為本體的報紙，就是要提供百姓的生活資訊。而恰恰是對服務性的強調，達到了報紙實用性強的效果。
　　地鐵都市報。一直在北京早報市場尷尬生存的北京娛樂信報在2007年11月變身為免費地鐵報，將目標讀者瞄準每天清晨趕地鐵的上班族，填補了北京報業(yè)市場在這一方面的空白。因為在地鐵上閱讀的特殊性，重新定位后的北京娛樂信報報道內容側重短平快，以資訊到達為目的。
　　從北京地區(qū)的都市報發(fā)展可見，都市報已經出現(xiàn)了分化和重新歸類，這種分化和歸類就是一種重新定位，以此來贏得讀者的支持，獲取自身的發(fā)展空間。都市報的二次定位為龐大的市場提供了層次多樣的產品，無論是主流化訴求，還是其他的類型化道路，都讓都市報的結構更加合理，這恰恰表現(xiàn)了都市報的日益成熟。
　　注釋：
　?、賹O燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出報社，2002年版，第179頁。
　　②席文舉：《新型晚報的新思維》，《新聞界》，1995（5）。
　?、圹瑫|：《新聞專業(yè)主義：重塑報格的利器》，《青年記者》，2010（4上）。
　　（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院博士生）
　　編校：施 宇