營(yíng)銷策劃中價(jià)值關(guān)聯(lián)的變與不變

劉佳佳

（黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150431）

策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理的核心思想就是：在市場(chǎng)環(huán)境的變與不變和消費(fèi)者的變與不變之間，一定存在著某種關(guān)聯(lián)，策劃者的任務(wù)就是尋求到基于組織或企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)意與策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值系統(tǒng)和消費(fèi)者內(nèi)在需求要素之間的關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷策劃的價(jià)值關(guān)聯(lián)原理，將作為一個(gè)最基本也是最核心的原理，來(lái)指導(dǎo)策劃人在策劃過(guò)程中對(duì)策劃項(xiàng)目的構(gòu)思、立意、策略設(shè)計(jì)等各個(gè)步驟，從而成為貫穿整個(gè)策劃過(guò)程的核心要素。

一、市場(chǎng)的"變"與"不變"

1、"變"是"不變"的法則--市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。一方面，中國(guó)市場(chǎng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制條件下所形成的典型的城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性的特征，相應(yīng)地，是中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)行為上的動(dòng)態(tài)性發(fā)展。另一方面，在城市消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變化，出現(xiàn)了一大批中產(chǎn)階層。在整個(gè)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，呈現(xiàn)出兩頭小中間大的橄欖型結(jié)構(gòu)。當(dāng)把二元結(jié)構(gòu)和橄欖型結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)時(shí)，就構(gòu)成了中國(guó)市場(chǎng)二元結(jié)構(gòu)的特殊模型，這就是金字塔和橄欖型相疊加的模型，而這個(gè)模型其實(shí)正是近20年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)性和跳躍性特征的重要基礎(chǔ)。

2、"不變"是"變"的本質(zhì)--價(jià)值的穩(wěn)定性。盡管整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是宏觀層面，還是微觀要素，都呈現(xiàn)出顯著的動(dòng)態(tài)性變化特點(diǎn)，但透過(guò)這種變化，其背后，所蘊(yùn)涵的總是一種不變的穩(wěn)定性要素，那就是由市場(chǎng)變化中所體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)自身在交易過(guò)程中和市場(chǎng)與企業(yè)產(chǎn)品要素結(jié)合在一起而為消費(fèi)者所提供的價(jià)值。這種價(jià)值，貫穿于市場(chǎng)變化的始終而處于穩(wěn)定的狀態(tài)，也是消費(fèi)者所追求的要素，是策劃人要在變化中的市場(chǎng)條件下通過(guò)不同的策略與方式要傳達(dá)給消費(fèi)者的要素。

二、生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的"變"與"不變"。"物競(jìng)天擇、適者生存"是生物界恒古不變的法則，就如任何生物都有自己的生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)作為社會(huì)分工與發(fā)展體系中的一個(gè)重要組成部分，也有著自己的生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)。一方面，在宏觀層面上，企業(yè)要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等大環(huán)境的制約；另一方面，在微觀層面上，企業(yè)要與與他有關(guān)的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、通路成員（包括批發(fā)商、零售商、特許加盟商、連鎖分店等）、消費(fèi)者（產(chǎn)業(yè)客戶）等產(chǎn)生交易式或合作式關(guān)系，并在宏觀環(huán)境的制約下形成共存共榮的生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)。同時(shí)，企業(yè)自身為了維護(hù)自己在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的有利地位，要在自身的管理等方面形成系統(tǒng)機(jī)制，并在營(yíng)銷等方面形成系統(tǒng)力，參與整個(gè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的分工與合作，從而形成了企業(yè)營(yíng)銷的外部動(dòng)力和各種營(yíng)銷理念、方式與策略，并隨著市場(chǎng)環(huán)境和生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的變化而變化，表現(xiàn)出了營(yíng)銷理論與實(shí)踐的多樣性演變過(guò)程。企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)，與市場(chǎng)環(huán)境一樣，處于動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程中，另一方面在變化的背后蘊(yùn)涵了不變的價(jià)值系統(tǒng)。它和市場(chǎng)環(huán)境一道，構(gòu)成了滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)起到了橋梁和指向作用。

1、"變"中求勝--動(dòng)態(tài)化的要素博弈與多元化的營(yíng)銷趨勢(shì)。企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)明確了一個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈條上的作用，然而，卻沒(méi)有明確企業(yè)究竟應(yīng)該采用什么樣的方式去運(yùn)作市場(chǎng)并在價(jià)值系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)位置，這為營(yíng)銷理論與方法的變化與發(fā)展提供了空間，也為策劃人員大展宏圖提供了條件，一個(gè)基本的特點(diǎn)就是營(yíng)銷理論、方法、趨勢(shì)的多元化。任何生物鏈上的構(gòu)成要素之間都處于為爭(zhēng)取有利地位的動(dòng)態(tài)化博弈過(guò)程中，企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)從市場(chǎng)機(jī)制誕生的那一天起，這種博弈演變就沒(méi)有停止過(guò)，所帶來(lái)的結(jié)果便是各自力量和地位的此消彼漲。以企業(yè)與通路系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化博弈為例，長(zhǎng)虹20世紀(jì)80年代末90年代初依靠鄭州百貨等大的經(jīng)銷商經(jīng)銷其彩電并取得成功，然而，隨著經(jīng)銷商實(shí)力的不斷壯大，力量天平開(kāi)始傾向于經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商的突然倒戈而使長(zhǎng)虹謀受了巨大的損失，不得不開(kāi)始臥心嘗膽式的自建渠道和發(fā)展其他渠道。

2、"不變"中求發(fā)展--基于消費(fèi)者需求的穩(wěn)定價(jià)值供給系統(tǒng)。無(wú)論企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)成要素之間如何動(dòng)態(tài)化的博弈，無(wú)論營(yíng)銷理論和營(yíng)銷趨勢(shì)、手段如何發(fā)展，在變化的背后，同樣存在不變的核心要素，這個(gè)要素就是基于消費(fèi)者需求的穩(wěn)定價(jià)值供給系統(tǒng)。也就是說(shuō)，在一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)條件下，在一個(gè)動(dòng)態(tài)化博弈的生態(tài)系統(tǒng)里，企業(yè)要適應(yīng)變化并從變化中找到機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造條件，運(yùn)用科學(xué)的策劃運(yùn)作，為消費(fèi)者提供與其需求相符合的價(jià)值要素。這實(shí)際上也是企業(yè)建立價(jià)值系統(tǒng)與消費(fèi)者需求要素之間關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

三、消費(fèi)者需求要素的"變"與"不變"

1、消費(fèi)者需求形式與內(nèi)容的變化性。從全球范圍來(lái)看，一方面，電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使全球消費(fèi)者建立了一個(gè)統(tǒng)一的，能夠相互傳遞信息、相互溝通的平臺(tái)，為全球性的多樣化消費(fèi)提供了可能；另一方面，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了新的消費(fèi)力量和消費(fèi)群體：如網(wǎng)絡(luò)一族、游戲一族、IT一族等。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展也帶來(lái)了全球趨同性的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。

2、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)和層次的穩(wěn)定性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著全球化的不斷發(fā)展并由此帶來(lái)的文化融合、消費(fèi)方式融合和中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化演進(jìn)所帶來(lái)的消費(fèi)需的更替和升級(jí)，消費(fèi)者的需求形式和內(nèi)容將處于一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的不穩(wěn)定的、非線形的動(dòng)態(tài)化演變中。然而，變中蘊(yùn)涵著不變，隱藏在消費(fèi)者需求形式和內(nèi)容背后的則是相對(duì)穩(wěn)定的需求結(jié)構(gòu)和層次。這也正是策劃者要在市場(chǎng)價(jià)值系統(tǒng)和需求要素之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在邏輯所在。如果把消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)和需求層次進(jìn)行對(duì)接的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者共同構(gòu)成了消費(fèi)者在變化多端、雜亂無(wú)章的需求背后穩(wěn)定的需求要素系統(tǒng)。二者的對(duì)接形成了策劃者建立市場(chǎng)價(jià)值系統(tǒng)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的對(duì)應(yīng)要素，當(dāng)然，這種對(duì)接，只是直觀的、一般情況下的對(duì)接，并不是絕對(duì)的對(duì)接。比如，有的時(shí)候，自我實(shí)現(xiàn)需求不僅僅歸類為超穩(wěn)定層的需求，也可能成為相對(duì)穩(wěn)定層下時(shí)代烙印型需求的代表；同樣，在我國(guó)20世紀(jì)60年代的大饑荒時(shí)期，生理需求成為了那個(gè)時(shí)代最具特色的時(shí)代烙印型需求。

總之，策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理作為策劃的基本原理，貫穿于策劃的始終并統(tǒng)帥策劃的具體方法與操作過(guò)程。策劃的過(guò)程就是建立市場(chǎng)價(jià)值系統(tǒng)與消費(fèi)者需求要素之間關(guān)聯(lián)的過(guò)程；變化的多樣性決定了關(guān)聯(lián)途徑、方法的多樣性；不變的穩(wěn)定性決定了關(guān)聯(lián)的邏輯性和策劃的權(quán)威性、唯一性和排他性。