加強(qiáng)鐵路市場營銷促進(jìn)增運(yùn)增收

黃俊偉

（昆明鐵路局收入稽查處，云南 昆明 650011）

1 鐵路營銷現(xiàn)狀

1.1 鐵路市場營銷取得的成績

經(jīng)過多年特別是近年來的實(shí)踐，鐵路市場營銷意識日益增強(qiáng)，營銷措施不斷強(qiáng)化，營銷工作取得成效，平穩(wěn)推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略、戰(zhàn)略裝卸車點(diǎn)建設(shè)和路企直通運(yùn)輸工作，積極推進(jìn)“集中受理、優(yōu)化裝車”貨運(yùn)組織改革，客、貨運(yùn)量實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有增，運(yùn)輸收入連創(chuàng)新高。新技術(shù)、新設(shè)備的開發(fā)運(yùn)用促進(jìn)了鐵路客貨營銷的發(fā)展，運(yùn)輸產(chǎn)品不斷增加，集裝箱、特貨、五定班列運(yùn)輸?shù)雀邇r(jià)值運(yùn)輸較快增長。運(yùn)輸價(jià)格靈活性有所增強(qiáng)，通過降價(jià)吸引客、貨源，促進(jìn)了增運(yùn)增收。

1.2 鐵路市場營銷面臨的問題

客貨營銷工作雖然取得階段性成果，但運(yùn)輸市場競爭日趨激烈，鐵路營銷工作機(jī)制、機(jī)構(gòu)、方式、手段等方面還存在一系列待解決的問題，整體營銷工作還不能很好地適應(yīng)鐵路快速發(fā)展。

1.2.1 營銷觀念相對滯后

營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動。受計(jì)劃管理機(jī)制和運(yùn)能長期短缺的慣性影響，鐵路營銷觀念基本是產(chǎn)品觀念和推銷觀念的舊式商業(yè)觀念，很少主動關(guān)注用戶的需求及其變化,“鐵老大”的觀念仍然存在，沒有樹立常態(tài)營銷的理念，缺乏對市場變化的危機(jī)感和靈敏度，對運(yùn)輸市場的發(fā)展態(tài)勢缺乏前瞻性的思考。

1.2.2 營銷專業(yè)人才匱乏

市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想把握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟(jì)、熟悉運(yùn)輸業(yè)務(wù)、敢于和善于闖市場的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

1.2.3 營銷手段相對落后

鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能的狀況，因此對企業(yè)營銷工作的發(fā)展關(guān)注較少。近年來，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。有很多先進(jìn)的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運(yùn)代理、市場調(diào)查、市場營銷猜測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定、消費(fèi)者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學(xué)習(xí)研究并將之運(yùn)用到鐵路的營銷工作中去。

2 鐵路實(shí)施有效營銷策略的建議

2.1 產(chǎn)品策略

通過滿足顧客需求和社會利益，采取整體營銷活動，提高鐵路經(jīng)路經(jīng)濟(jì)效益。在滿足顧客需要的同時(shí)，考慮社會公眾的長遠(yuǎn)利益，謀求鐵路可持續(xù)發(fā)展的目的，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

客運(yùn)產(chǎn)品策略：細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶，多樣化產(chǎn)品。①打造高鐵精品,形成旅客運(yùn)輸高端成品，我國將建成1.6萬公里的客運(yùn)專線，基本覆蓋全國各大中城市，鐵路要從顧客的立場出發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品,帶動運(yùn)輸產(chǎn)品機(jī)構(gòu)全面優(yōu)化，把主要精力集中在向顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品，對1小時(shí)內(nèi)到達(dá)的交通圈，客流較好的可以實(shí)行公交化開行，7小時(shí)以上到達(dá)的交通圈，以開行夕發(fā)朝至列車為主，其余列車要優(yōu)化發(fā)到時(shí)刻，以方便旅客為核心開行。堅(jiān)持以人為本的思想，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，追求高顧客滿意度，形成鐵路旅客列車精品。②充分利用既有線及新線的運(yùn)能，占領(lǐng)中、短途的客運(yùn)市場，生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品，我國路網(wǎng)將進(jìn)一步完善，客運(yùn)專線的修建，解放了既有線的運(yùn)能，要按照因地制宜、注重效益的原則，發(fā)展中、短途客運(yùn)市場。③加強(qiáng)靈活性，豐富運(yùn)輸產(chǎn)品，通過加開臨客、旅游專列、發(fā)展包車、票價(jià)浮動、調(diào)整編組等方式，平衡鐵路客流，避免出現(xiàn)高峰期運(yùn)能不足，而淡季運(yùn)能浪費(fèi)的情況。④注重附加產(chǎn)品的開發(fā)，要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系。

貨運(yùn)產(chǎn)品策略：應(yīng)以滿足貨主對運(yùn)到時(shí)限、運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸服務(wù)等方面的要求為重點(diǎn)。進(jìn)一步完善貨運(yùn)班列，擴(kuò)大零散貨物市場；開行合同列車，穩(wěn)定大宗物資貨流；開行快運(yùn)列車，開拓鮮活貨物運(yùn)輸市場；根據(jù)市場需求，開行定點(diǎn)、定線、定價(jià)的貨物列車，施行合理價(jià)格。

2.2 價(jià)格策略

影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有成本、需求和競爭3個(gè)方面，建議①價(jià)格策略采用綜合定價(jià)法，即以變動成本定價(jià)法為主，綜合考慮需求和競爭因素，達(dá)到運(yùn)輸市場供需平衡，運(yùn)輸能力與市場需求的最佳匹配的目的，這需要對現(xiàn)行價(jià)格體系進(jìn)行改革，逐步建立與市場接軌的價(jià)格體系，發(fā)揮價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，增強(qiáng)鐵路的市場競爭力。為發(fā)揮鐵路社會公益性，國家可以采取最高限價(jià)的政策或由國家對國計(jì)民生要確保的運(yùn)輸給予補(bǔ)貼方式，這樣可以讓鐵路即保證了重點(diǎn)運(yùn)輸，又可以根據(jù)競爭情況及客流、貨流情況，靈活定價(jià),如在春運(yùn)、暑運(yùn)、黃金周等緊張時(shí)期，適當(dāng)向上浮動，用價(jià)格調(diào)節(jié)運(yùn)量，而在淡季則采取打折的手段辦法，最大限度地吸引客流，增加收入，有利于鐵路整體效益的提高。②加強(qiáng)鐵路清算體制改革，理順清算關(guān)系，鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)是大多由各鐵路企業(yè)合作完成，需要制定合理的清算價(jià)格，確保各鐵路企業(yè)的利益，調(diào)動運(yùn)輸經(jīng)營的積極性。

2.3 渠道策略

在客運(yùn)售票環(huán)節(jié)上，應(yīng)形成以自售為主，代理為輔的客票銷售網(wǎng)絡(luò)，并逐步擴(kuò)大代理所占份額，對城際列車積極推廣自動售票。在貨運(yùn)銷售渠道方面，應(yīng)在增設(shè)貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開辦“無軌車站”，暢通銷售渠道；簡化貨運(yùn)辦理手續(xù)，實(shí)行“一個(gè)窗口、一票到底、一次收費(fèi)”制度；開發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開展個(gè)性化服務(wù)，形成差異化的競爭優(yōu)勢。進(jìn)一步探索貨運(yùn)代理等分銷渠道，一是建立鐵路自己的物流公司，開展多元化經(jīng)營，在安全、正點(diǎn)運(yùn)輸，方便貨主的基礎(chǔ)上，積極做好市場物流需求調(diào)查，開展市場營銷工作，發(fā)展用戶，盡量擴(kuò)大企業(yè)的能量輻射區(qū)，擴(kuò)大占領(lǐng)市場份額。充分利用鐵路既有設(shè)備，包括專用線、貨場、倉庫、集裝箱、裝卸機(jī)械、汽車隊(duì)等等，使運(yùn)輸、倉儲、配送相結(jié)合，提高物流服務(wù)質(zhì)量，尤其是及時(shí)的門到門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴(kuò)大運(yùn)輸市場份額。二是積極與其他物流公司合作，為物流公司的提供個(gè)性化服務(wù)，量身定制產(chǎn)品。

3 結(jié)束語

目前，我國鐵路在技術(shù)裝備等“硬件”上與發(fā)達(dá)國家的差距已大大減小，鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)能力大大提高，為鐵路增運(yùn)增收，提高經(jīng)濟(jì)效益打下了良好的基礎(chǔ)，然而面對激烈競爭，鐵路的生產(chǎn)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，以顧客為中心，滿足顧客的需求，采取整體營銷活動，形成面向市場、靈活高效的營銷機(jī)制，有效擴(kuò)大市場份額，是發(fā)揮鐵路運(yùn)能、增運(yùn)增收的保證和關(guān)鍵。

[1]呂一林，李蕾.現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第四版）[M].清華大學(xué)出版社，2007.7.

[2]馮芬玲，藍(lán)丹.我國鐵路貨運(yùn)市場營銷策略研究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2009年第10期.