報(bào)刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題和對(duì)策研究

　　摘要：我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，同時(shí)多數(shù)受眾仍然把閱讀報(bào)紙作為獲取信息的重要來(lái)源，因此，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)具有無(wú)可替代的地位。當(dāng)前存在的主要問(wèn)題包括：體制改革較慢、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度無(wú)序、同質(zhì)化嚴(yán)重、實(shí)力較弱、資本運(yùn)作能力弱等方面。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)需要從制度創(chuàng)新、資本運(yùn)作、差異化競(jìng)爭(zhēng)、多角化經(jīng)營(yíng)、跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展等多個(gè)方面采取對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：報(bào)刊產(chǎn)業(yè) 問(wèn)題 對(duì)策
　　
　　當(dāng)前，我國(guó)報(bào)刊的種數(shù)、發(fā)行總量、廣告收入等大幅攀升，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在不斷增強(qiáng)。不過(guò)，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)也面臨著許多復(fù)雜的問(wèn)題。因此，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)更重視戰(zhàn)略規(guī)劃，及時(shí)采取有效的對(duì)策實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　一、報(bào)刊產(chǎn)業(yè)無(wú)可替代的地位
　　
　　當(dāng)世界上第一臺(tái)電視問(wèn)世時(shí)，有人曾悲觀(guān)地預(yù)測(cè)報(bào)刊時(shí)代即將終結(jié)。美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)的菲利普·邁爾教授在《正在消失的報(bào)紙:在信息時(shí)代拯救記者》一書(shū)中甚至給出了時(shí)間表：“到2044年，確切地說(shuō)是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！钡聦?shí)上，即便現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)都已普及，報(bào)刊依然保有旺盛的生命力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。日本《讀賣(mài)新聞》2006年10月發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：90%的人認(rèn)為報(bào)紙是最值得信賴(lài)的信息來(lái)源。在多媒體時(shí)代“需要報(bào)紙”或“相比電視更偏愛(ài)報(bào)紙”的受訪(fǎng)者所占比例合計(jì)高達(dá)92%。針對(duì)報(bào)紙?jiān)趫?bào)道中是否注重保護(hù)個(gè)人隱私進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果78%的人給出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙。《讀賣(mài)新聞》發(fā)行量高達(dá)1000萬(wàn)份。這說(shuō)明，即使在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的情況下，大多數(shù)日本民眾還是把讀報(bào)作為獲取信息的重要手段。
　　從國(guó)外報(bào)刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來(lái)看，辦刊業(yè)具有重要的地位，仍然處于發(fā)展的上升階段。2003年，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在土耳其伊斯坦布爾年會(huì)上表示，全球范圍內(nèi)報(bào)紙訂閱量雖有所下降，但零售額仍上升5%，每天有超過(guò)10億讀者閱讀報(bào)紙。全球五大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的普華永道曾發(fā)表的《2001-2005年世界娛樂(lè)業(yè)及傳媒業(yè)展望報(bào)告》認(rèn)為，美國(guó)、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)的報(bào)刊市場(chǎng)將年平均增長(zhǎng)4.9%。越來(lái)越多的歐洲、亞洲、美洲報(bào)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，發(fā)行量和贏(yíng)利持續(xù)增長(zhǎng)。
　　從我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)看，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也處于上升階段。國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況顯示: 2009年全國(guó)共出版報(bào)紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬(wàn)份，總印數(shù)439.11億份，總印張達(dá)1969.4億印張，定價(jià)總金額為351.72億元。全國(guó)共出版期刊9851種，平均期印數(shù)16457萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)31.53億冊(cè)，總印張166.24億印張，定價(jià)總金額為202.35億元。報(bào)紙和期刊的定價(jià)總金額相比上年分別增長(zhǎng)了10.62%和7.96%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，我國(guó)報(bào)紙廣告收入達(dá)381.5億元，同比增長(zhǎng)2.98%；期刊廣告收入達(dá)32.2億元，同比增長(zhǎng)6%；報(bào)刊廣告總計(jì)達(dá)413.7億元，在全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額2340.5億元的總份額中占17.68%。可見(jiàn)，我國(guó)大多數(shù)受眾仍然非常重視報(bào)刊媒體，把閱讀報(bào)紙作為獲取信息的重要來(lái)源。
　　
　　二、報(bào)刊產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題
　　
　　(一)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)體制改革較慢
　　隨著報(bào)刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的深入和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)管理體制對(duì)于報(bào)刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行具有重要的影響。因?yàn)樾姓倪^(guò)多參與，導(dǎo)致報(bào)刊主體發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用大打折扣。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)至今仍有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對(duì)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的刊號(hào)、編制、投資、購(gòu)并等方面控制過(guò)嚴(yán)，政府的審批和管理政策不夠明晰，造成我國(guó)很多報(bào)刊缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，同質(zhì)化都極其嚴(yán)重，而很多社會(huì)資本無(wú)法大舉進(jìn)入報(bào)刊產(chǎn)業(yè)。
　　(二)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
　　我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但競(jìng)爭(zhēng)并不規(guī)范，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度在報(bào)刊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最直接的表現(xiàn)就是打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。如虛報(bào)發(fā)行量問(wèn)題，有的報(bào)刊發(fā)行量虛報(bào)數(shù)倍。因?yàn)槿狈?quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，有些報(bào)刊還以國(guó)外一些社會(huì)組織評(píng)審的并不真實(shí)的名次來(lái)招攬受眾。在這種情況下，廣告主也無(wú)法準(zhǔn)確判斷廣告效果。另外，報(bào)刊市場(chǎng)存在著很多沒(méi)有刊號(hào)而發(fā)行的期刊以及很多魚(yú)目混珠打擦邊球的報(bào)刊。
　　(三)報(bào)刊同質(zhì)化嚴(yán)重，定位趨同
　　報(bào)刊內(nèi)容的同質(zhì)化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、杭州等地都表現(xiàn)得非常突出。大多數(shù)報(bào)刊版面趨同，風(fēng)格類(lèi)似。對(duì)相同題材的報(bào)道趨同率高達(dá)40%以上，定位趨同問(wèn)題也非常明顯。尤其是都市報(bào)，讀者定位都是市民，如北京的《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》，西安的《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》、《今早報(bào)》，杭州的《錢(qián)江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》等，定位都沒(méi)有明顯的差異。很多報(bào)刊清楚自己的廣告主是誰(shuí)，卻不知道自己的受眾是誰(shuí)，更沒(méi)有明晰而準(zhǔn)確的報(bào)刊定位。
　　(四)報(bào)刊企業(yè)規(guī)模不大，實(shí)力較弱
　　我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作后，各地都建立了企業(yè)化運(yùn)作的報(bào)業(yè)集團(tuán)和出版集團(tuán)。與全球知名傳媒集團(tuán)巨額的廣告收入和現(xiàn)金流相比，我國(guó)的報(bào)刊企業(yè)規(guī)模較小、實(shí)力單薄。與法國(guó)最大的出版集團(tuán)相比，該集團(tuán)期刊廣告年收入遠(yuǎn)高于于我國(guó)所有期刊廣告收入的總和。與日本相比較，日本期刊總印量在30億冊(cè)，但按人均計(jì)算是我國(guó)人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國(guó)期刊廣告收入的1.4倍。除了規(guī)模不大，由于外部體制因素的影響，絕大多數(shù)報(bào)刊企業(yè)還未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，導(dǎo)致報(bào)刊企業(yè)發(fā)展活力不夠，效益不佳。
　　(五)廣告收入所占比重過(guò)大，資本運(yùn)作能力較弱
　　我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的廣告收入所占比例要大于西方報(bào)刊產(chǎn)業(yè)，而一些報(bào)刊衍生產(chǎn)品、多元化經(jīng)營(yíng)的收入要低于西方傳媒。廣告收入占總收入的比重過(guò)大，增值業(yè)務(wù)少，導(dǎo)致報(bào)刊產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)在廣告產(chǎn)品提供方面也缺乏有創(chuàng)意的廣告計(jì)劃，在價(jià)格、渠道、市場(chǎng)推廣、商業(yè)合作方面的談判能力不強(qiáng)。
　　
　　三、報(bào)刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策
　　
　　(一)加快體制改革和制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)
　　如果說(shuō)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)第一輪的發(fā)展是靠政府洗牌的話(huà)，新一輪的發(fā)展將更多地靠市場(chǎng)推動(dòng)。我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)需要加快體制改革的步伐，盡快構(gòu)筑適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)。政府主管部門(mén)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀(guān)管理為宏觀(guān)管理，促進(jìn)形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)報(bào)刊組織成為真正的市場(chǎng)主體，讓市場(chǎng)在報(bào)刊組織發(fā)展的過(guò)程中起到優(yōu)勝劣汰的作用。我國(guó)需要進(jìn)一步研究和深化公益性報(bào)刊和商業(yè)性報(bào)刊的管理辦法，落實(shí)報(bào)刊組織的退出機(jī)制。推進(jìn)報(bào)刊企業(yè)的公司化改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑傳媒市場(chǎng)主體。
　　(二)運(yùn)用資本運(yùn)作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張
　　全球傳媒產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始邁進(jìn)一個(gè)全新的資本時(shí)代。通過(guò)適度的資本運(yùn)作，不僅能夠?yàn)閳?bào)刊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)低成本外部融資，滿(mǎn)足資金需求，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)資本的低成本擴(kuò)張與增值，改善資本結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)管理效率。借助資本運(yùn)作，很多報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。由于當(dāng)前報(bào)刊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有很強(qiáng)的商戰(zhàn)性質(zhì)，更加表現(xiàn)為實(shí)力的較量。報(bào)刊組織應(yīng)該充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大膽吸收社會(huì)資金的投入。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)要逐步擺脫以往對(duì)自有利潤(rùn)和銀行信貸的高度依賴(lài)，打破單一渠道融資格局，廣泛拓展上市融資、引進(jìn)境內(nèi)外基金、信托融資、合作開(kāi)發(fā)融資等多種渠道。
　　
　　(三)運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
　　美國(guó)品牌研究專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，就最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。”差異化能讓受眾產(chǎn)生有效的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀偏好。核心競(jìng)爭(zhēng)力是報(bào)刊品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它必須有助于實(shí)現(xiàn)受眾所看重的品牌核心價(jià)值。從長(zhǎng)期來(lái)看，報(bào)刊組織的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)立足于在追求受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，向受眾提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的、為受眾所看重的剩余價(jià)值的能力。這種差異化優(yōu)勢(shì)由于體現(xiàn)了受眾價(jià)值導(dǎo)向，難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。
　　(四)運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)
　　多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屬于開(kāi)拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是報(bào)刊組織在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下增加市場(chǎng)或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種成長(zhǎng)方式。報(bào)刊組織運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)安全性，改善報(bào)刊產(chǎn)業(yè)廣告收入比重過(guò)重的問(wèn)題，更有利于其向前景好的新興傳媒行業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。以經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)辦報(bào)、發(fā)行、廣告、拓展四位一體的運(yùn)作模式。不少行業(yè)有互相促進(jìn)的作用，通過(guò)多角化經(jīng)營(yíng)，往往可以達(dá)到促進(jìn)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。位居日本印刷出版業(yè)首位的大日本印刷公司，在經(jīng)營(yíng)主業(yè)印刷業(yè)的同時(shí)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包攬國(guó)際體育會(huì)議籌備、承辦全國(guó)性產(chǎn)品展覽、代客市場(chǎng)調(diào)查、情報(bào)服務(wù)等方面。這些新業(yè)務(wù)離不開(kāi)印刷。這些新業(yè)務(wù)，不僅提供了年遞增率10％—20％的收入，而且使公司原需補(bǔ)貼的一些印刷部門(mén)扭虧為盈。
　　 (五 )跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力
　　我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的資金和資本實(shí)力還不大，僅靠自身自我積累式發(fā)展，所需時(shí)間較長(zhǎng)，難度很大。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須打破行業(yè)壁壘、地區(qū)壟斷，打造跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)。通過(guò)“三跨”發(fā)展，合理配置新聞資源，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化的發(fā)展，也有助于報(bào)刊產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，參與全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前可以鼓勵(lì)質(zhì)量高、實(shí)力強(qiáng)的品牌報(bào)刊出版更多的子報(bào)子刊，或者兼并其他傳媒，形成傳媒梯隊(duì)、傳媒群體。鼓勵(lì)有實(shí)力的報(bào)刊企業(yè)做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展與經(jīng)營(yíng)，減少上市的人為壁壘。通過(guò)將報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視聚合在一起，形成綜合傳媒集團(tuán)。通過(guò)形成一些報(bào)刊產(chǎn)業(yè)巨擘，可以有效進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升我國(guó)傳媒的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
　　總之，新形勢(shì)、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)要求報(bào)刊產(chǎn)業(yè)必須抓住戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、以創(chuàng)新的理念和規(guī)范的管理，推動(dòng)和提升報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展。
　　
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