俏江南轉(zhuǎn)型歧路

張?zhí)m的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起。

俏江南立志于做餐飲業(yè)中的LV，期望在全球范圍內(nèi)成為中式餐飲的代名詞，也渴望做成百年老店，可謂理想很豐滿。但是，現(xiàn)實(shí)往往與理想背道而馳。為了走出困境，創(chuàng)始人張?zhí)m想了很多辦法，但這樣的戰(zhàn)略對嗎？

現(xiàn)實(shí)骨感

在經(jīng)歷了與風(fēng)險(xiǎn)投資商的不愉快合作、A股上市敗北和香港上市未果之后，俏江南可能真的快被“錢”逼瘋了。

商務(wù)部反壟斷局于2014年1月11日發(fā)出公告，其中通過了“甜蜜生活美食集團(tuán)控股有限公司收購俏江南投資有限公司股權(quán)的經(jīng)營者集中案”，結(jié)案日期為2013年11月14日。這與路透社在2013年10月底的報(bào)道不約而同——CVC公司旗下的甜蜜生活美食集團(tuán)將收購俏江南多數(shù)股權(quán)，涉資約3億美元，可持有69%的股份，張?zhí)m等其他股東的股份將降至31%。

不管是因?yàn)榻灰變r(jià)格不滿意，還是因?yàn)榱碛写蛩?，張?zhí)m對于被收購的消息一直矢口否認(rèn)，這使得俏江南的未來更加顯得撲朔迷離。但這樣的消息留給業(yè)界一個(gè)信號，即作為高端餐飲品牌，俏江南要想實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張必定是需要大量資金的，因?yàn)槊考业昝娴那捌谟布度刖志薮?，而也只有通過資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張、形成規(guī)模效應(yīng)之后，經(jīng)營成本才會降下來。除了可以通過加盟等方式擴(kuò)張以外，更多還是需要成功的直營店來帶動，但高端餐飲不同于連鎖快餐，因?yàn)椴似?、店面風(fēng)格、廚師等都較難標(biāo)準(zhǔn)化，所以要做大規(guī)模便需要燒錢。

由于餐飲企業(yè)一直不是國家政策重點(diǎn)關(guān)注的對象，且在財(cái)務(wù)管理方面普遍不夠透明，所以證監(jiān)部門對餐飲企業(yè)的上市不感冒，再加上政策對“三公消費(fèi)”的打壓，使得整個(gè)高端餐飲行業(yè)瞬間步入“寒冬”，全聚德、小南國等原來如魚得水的企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績和利潤下滑，湘鄂情更是出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損?？梢姡?dāng)企業(yè)非常依賴經(jīng)營環(huán)境時(shí)，要時(shí)刻有危機(jī)感和轉(zhuǎn)型的思考。

對想要收購俏江南的CVC來說，當(dāng)前絕對是個(gè)抄底的好機(jī)會，一來行業(yè)正遇寒冬，急需燒錢“保暖”；二來大多數(shù)企業(yè)還沒想好如何調(diào)整戰(zhàn)略，基本上還在轉(zhuǎn)型的路上摸著石頭過河、處處碰壁，正是心灰意冷、萌生退意的時(shí)候。張?zhí)m“百年老店”的理想固然偉大，但是實(shí)現(xiàn)起來并不容易。

轉(zhuǎn)型歧途

在經(jīng)過2013年的“煎熬”之后，整個(gè)餐飲行業(yè)開始呈現(xiàn)分化：一方面大眾化的快餐、大排檔等企業(yè)生意繼續(xù)向好；另一方面，高端餐飲企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型，逐漸推出“高品質(zhì)低價(jià)位”的親民菜品，降低人均消費(fèi)，并向團(tuán)餐、早餐、休閑時(shí)段茶點(diǎn)等多元化開拓市場。但是，這顯然是不能解決問題的，因?yàn)楦叨瞬惋嬈髽I(yè)在房租、原材料及人員工資方面是很難有優(yōu)勢的，比如所處的黃金地段，為了保證高品質(zhì)而采用的好食材，還有原來高薪聘請的廚師等，勢必導(dǎo)致企業(yè)處于低利潤甚至虧損經(jīng)營的困境當(dāng)中。

高端餐飲企業(yè)在品牌定位方面是需要重新梳理和調(diào)整的，一下子過多地降低客單價(jià)很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，間接地也會降低品牌口碑的影響力。最好的做法是要設(shè)計(jì)好戰(zhàn)略過渡的方案，做出自己的品牌特色，通過菜品上的獨(dú)特創(chuàng)新，建立起品牌的核心競爭力，維持原有“高品質(zhì)高價(jià)位”的優(yōu)勢，否則品牌就只是個(gè)名字，毫無價(jià)值可言，而且在未來也很容易因?yàn)檎呋蚴袌鲈蜣D(zhuǎn)型失敗，被迫轉(zhuǎn)行。

縱觀世界上的高端餐飲企業(yè)，為什么法國和意大利餐廳可以定價(jià)很高，而且生意還很好？重要的是飲食文化對消費(fèi)者潛移默化的影響。一提到法國大餐，消費(fèi)者就會覺得這是頂級的人生享受——葡萄美酒水晶杯，松露鵝肝魚子醬，當(dāng)桌上芬芳的蠟燭點(diǎn)亮，耳畔傳來陣陣小提琴伴奏，面對著知己愛人，結(jié)賬時(shí)的數(shù)字已然不再重要。

實(shí)際上，中華五千年的飲食文化大有文章可做，除了菜品上的創(chuàng)新之外，各個(gè)菜系均有值得稱道和令人叫絕的傳統(tǒng)及文化，如川菜的長嘴壺茶藝和變臉的搭配、大戲樓里京菜和京劇的完美結(jié)合等，所營造出來的用餐氛圍可高雅、可喜氣、可熱鬧、可親民，但是我們往往卻忽略了自己的文化底蘊(yùn)，反而衍生出海底撈靠“變態(tài)服務(wù)取勝”這樣的“怪胎”。

張?zhí)m的理想很精彩，但如果俏江南開始往大眾餐飲的定位靠攏，那么實(shí)現(xiàn)理想便無從談起。高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是從高端轉(zhuǎn)到中低端，而是在市場環(huán)境變化的時(shí)候調(diào)整經(jīng)營策略，做出自己的品牌口碑來。當(dāng)然，短期內(nèi)走大眾化路線也許是緩解客流下降的方法，但并不是長久之計(jì)，假如高端餐飲市場萎縮，那么也可以通過縮小店面經(jīng)營面積，走精品餐飲、高端人群特色會所等路線，通過整合內(nèi)外部的資源，最大化地降低運(yùn)營成本。如近期重慶部分餐飲企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)抱團(tuán)，通過原料直接采購、農(nóng)餐對接等方式控制成本支出，開源也不應(yīng)該忘了節(jié)流。

在品牌營銷方面，要敢于突破原有的模式，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)社會化的工具如微信、微博來做營銷，可通過定位搜索（基于位置的服務(wù)，應(yīng)用LBS工具）、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、智能預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)互動、用餐體驗(yàn)有獎分享等新穎的方式吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合，甚至將成品、半成品或者品牌食品放到網(wǎng)店銷售，比如一些魯菜餐廳會賣新鮮的山東大棗、川菜館會賣火鍋底料等，目的不是為了增加營收，而是傳播自身的品牌文化，以期獲得顧客的重復(fù)消費(fèi)。

未來的餐飲行業(yè)必定會有新一輪的洗牌，整體會呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu)，即高端和低端餐飲規(guī)?？s小、大眾餐飲大幅增長的態(tài)勢，而且高端餐飲也會從“大店大連鎖”逐漸向“品牌化精品店”發(fā)展，連鎖規(guī)模的大小，會取決于品牌影響力的大小，高端餐飲的人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會不降反升。所以，對俏江南這樣的企業(yè)來說，與其尋求上市融資或者被收購，不如調(diào)整戰(zhàn)略方向，在時(shí)尚元素和品牌文化上做文章，設(shè)計(jì)話題營銷策略，既賺盡眼球，又可突出時(shí)尚餐飲的品牌定位，由此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步而長足的發(fā)展。