開(kāi)在墻上的超市

　　周一早晨，上海地鐵內(nèi)人流如織。
　　在一家IT公司上班的Boyce，像往常一樣，走進(jìn)9號(hào)線(xiàn)的徐家匯地鐵站。作為一個(gè)PM（Program Manager，項(xiàng)目經(jīng)理），Boyce對(duì)于客戶(hù)訴求和市場(chǎng)分析，有種職業(yè)性的敏感。他會(huì)留意身邊出現(xiàn)的每一個(gè)廣告。
　　地鐵站內(nèi)神州租車(chē)的“18歲+駕照”、聚美優(yōu)品的CEO“為自己代言”、脈動(dòng)飲料的“感覺(jué)不在狀態(tài)”異型廣告……都給Boyce留下了很深的印象，相比之下，他覺(jué)得演員海清代言1號(hào)店的一系列墻面廣告顯得中規(guī)中矩。
　　在地鐵B1層大廳，看到有人正拿著手機(jī)對(duì)著海清的廣告拍照，Boyce一笑置之。在上海這個(gè)城市，他看到過(guò)很多外地游客，對(duì)這些光鮮亮麗的東西少見(jiàn)多怪。沒(méi)多久，網(wǎng)上關(guān)于“無(wú)限1號(hào)店”的介紹多了起來(lái)。Boyce看了之后，才意識(shí)到是自己錯(cuò)了，這個(gè)看似普通的廣告，其實(shí)是一個(gè)開(kāi)在墻上的虛擬超市，背后隱藏著大學(xué)問(wèn)。
　　
　　復(fù)制Home Plus
　　從今年7月25日開(kāi)始，在上海9條地鐵線(xiàn)路的70個(gè)車(chē)站，紛紛出現(xiàn)了“無(wú)限1號(hào)店”，4天之后，在北京500個(gè)公交車(chē)站上，也出現(xiàn)了這種看似平常的大幅燈箱廣告。
　　在這張6.5米×1.5米的海報(bào)上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產(chǎn)品。這不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)告知，而是一種“商品”陳列—1號(hào)店將超市開(kāi)到了墻上，用戶(hù)只需打開(kāi)特定客戶(hù)端，用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼拍照，再點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”，一次奇特的購(gòu)物體驗(yàn)就宣告完成，剩下的只需在家等待—收貨、付款。
　　不少媒體都把這個(gè)idea看做是1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛的一次“靈光乍現(xiàn)”。實(shí)際上，這個(gè)故事遠(yuǎn)沒(méi)有這么富有戲劇性。
　　一個(gè)多月前，于剛在家中偶然點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國(guó)廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類(lèi)的金獎(jiǎng)。廣告大意是說(shuō)，在韓國(guó)，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易買(mǎi)得）超市的屁股后面追趕?，F(xiàn)在的情況是，在不增加門(mén)店的情況下，Home Plus究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為老大？
　　他們的idea就是“l(fā)et the store come to people”（將商店帶到人們身邊）。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。
　　盡管超市是虛擬的，但是商品與實(shí)體店并無(wú)二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機(jī)來(lái)，給產(chǎn)品拍照，用手機(jī)下單。
　　“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當(dāng)做貨架！”看完這個(gè)視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發(fā)郵件給1號(hào)店的管理層，其中包括去年才加盟的1號(hào)店無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總監(jiān)于麗麗。
　　其實(shí)從兩年前開(kāi)始，1號(hào)店的董事長(zhǎng)于剛和CEO劉峻嶺，就已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)的巨大市場(chǎng)上達(dá)成了共識(shí)—未來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)已是一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。2010年，在業(yè)內(nèi)還未充分意識(shí)到的情況下，手機(jī)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40.8億元。于是在1號(hào)店，一直有一個(gè)堅(jiān)定的“無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)略”。而于麗麗在加盟1號(hào)店之前，從事的正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的工作，在組建“無(wú)線(xiàn)事業(yè)部”這件事情上，兩者可謂一拍即合。
　　于麗麗和其他很多1號(hào)店的員工，收到群發(fā)郵件的當(dāng)晚就熱議起來(lái)。他們都認(rèn)為，將“waiting time（等待時(shí)間）變成shopping time（購(gòu)物時(shí)間）”是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意。
　　“于剛比較激動(dòng)，他覺(jué)得這個(gè)模式應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有；不過(guò)正因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有，也存在很多的風(fēng)險(xiǎn)?！庇邴慃愓f(shuō)。第二天上班時(shí)間，于剛又召集相關(guān)部門(mén)的同事接著開(kāi)會(huì)，會(huì)議持續(xù)了一整天，最后作出了立項(xiàng)的決定：要把Home Plus的模式，帶到中國(guó)來(lái)。
　　整個(gè)項(xiàng)目，由于麗麗的無(wú)線(xiàn)事業(yè)部統(tǒng)籌，并從公司的各個(gè)部門(mén)抽調(diào)人手。而從立項(xiàng)到上線(xiàn)，這個(gè)過(guò)程用了三周。
　　
　　中國(guó)化改造
　　現(xiàn)在回想起來(lái)，于麗麗還是覺(jué)得不可思議，那三周簡(jiǎn)直就是魔鬼時(shí)間，每天她和她的團(tuán)隊(duì)平均只能休息4個(gè)小時(shí)。
　　“我們做的第一件事就是研究Home Plus的模式?！边@一階段也是于麗麗最頭疼的時(shí)候：關(guān)于Home Plus的數(shù)據(jù)非常少，更沒(méi)有相關(guān)可供參考的資料。他們唯一能拿到的材料，就是Home Plus這個(gè)虛擬超市選了哪些商品。
　　為了摸清情況，1號(hào)店專(zhuān)門(mén)調(diào)研了韓國(guó)的市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的智能手機(jī)普及度是中國(guó)沒(méi)法比擬的，就像協(xié)助研發(fā)墻上虛擬超市的韓國(guó)第一企劃公司發(fā)言人艾琳妮·拉姆說(shuō)的那樣，“在韓國(guó)首爾，每個(gè)人都機(jī)不離手?！?br/>　　另外，隸屬歐洲零售巨頭Tesco（樂(lè)購(gòu)）旗下的Home Plus本身就是一家線(xiàn)下的超市，1號(hào)店雖然背后有巨頭沃爾瑪?shù)纳碛?，但其本質(zhì)上是一個(gè)線(xiàn)上超市，二者有本質(zhì)的差別。為公眾所熟知的Home Plus做一些線(xiàn)上的活動(dòng)，很容易就被消費(fèi)者接受，公眾認(rèn)知度不高、一直做線(xiàn)上電商的1號(hào)店做類(lèi)似的試驗(yàn)，情況會(huì)怎樣？他們心里沒(méi)底。
　　在產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候，于麗麗還要和產(chǎn)品部的同事一起，為選擇哪些商品而發(fā)愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號(hào)店上的實(shí)際商品種類(lèi)達(dá)到了10萬(wàn)多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠(yuǎn)比一塊廣告板要豐富。其售賣(mài)的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買(mǎi)好菜，下班回家即可做飯”。因?yàn)樗凵唐凡煌?號(hào)店在這一點(diǎn)上做出了最大的改動(dòng)，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護(hù)用品等。
　　“我們盡量選擇不需要用戶(hù)進(jìn)行過(guò)多對(duì)比，品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率較高的商品?！庇邴慃愓f(shuō)。在整個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)部的同事也參與到每個(gè)環(huán)節(jié)中，比如最后產(chǎn)品圖的顏色搭配、二維碼的大小等，都由他們來(lái)確定。
　　相比之下，這個(gè)創(chuàng)意最核心的“商品墻”的技術(shù)層面，反而是最不讓于麗麗操心的東西?！吧唐穳Α弊詈诵牡牟糠志褪俏挥谏唐废旅娴亩S碼識(shí)別，手機(jī)客戶(hù)端軟件（掌上1號(hào)店）將掃描這個(gè)二維碼，從而識(shí)別出用戶(hù)所選購(gòu)的商品。這已經(jīng)是一項(xiàng)很成熟的技術(shù)應(yīng)用。
　　“以前從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的廣告。”在了解了“無(wú)限1號(hào)店”的使用說(shuō)明之后，Boyce在自己的iPhone上也安裝了“1號(hào)店”客戶(hù)端軟件。接下來(lái)的操作并不復(fù)雜，在客戶(hù)端上打開(kāi)“掃描條形碼和二維碼”功能，手機(jī)立刻呈現(xiàn)拍照狀態(tài)，攝像頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼，該商品就出現(xiàn)在了手機(jī)上，再點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”，商品就“掉入”購(gòu)物車(chē)中。
　　隨后，他按部就班，在“我的訂單”頁(yè)面中填寫(xiě)自己的配送地址、送貨時(shí)間、是否開(kāi)發(fā)票以及付費(fèi)方式，剩下的就是在家等待收貨?！案杏X(jué)很科幻，好酷?！盉oyce說(shuō)。
　　不像Home Plus支持在線(xiàn)支付，目前的“無(wú)限1號(hào)店”只支持貨到付款。于麗麗說(shuō)，這是他們?cè)谡{(diào)研之后作出的決定，因?yàn)檫@樣能讓客戶(hù)感到更加安心。不過(guò)她也承認(rèn)有一些小眾客戶(hù)，希望能夠直接手機(jī)支付，比如有的人買(mǎi)東西是為了送給家中的老人，1號(hào)店也在考慮推出在線(xiàn)支付功能。
　　“如果我要買(mǎi)的商品不在虛擬超市這80種之中呢？或者我買(mǎi)到一半，要上車(chē)了怎么辦？”Boyce對(duì)于這種新的購(gòu)物體驗(yàn)也有一些不信任的疑惑。
　　事實(shí)上，這些也在1號(hào)店的預(yù)料之中。解決方案是進(jìn)入“掌上1號(hào)店”搜索，之前在虛擬超市中挑選的商品并不會(huì)被刪除，一并下單即可。
　　
　　零售革命？
　　在韓國(guó)，Home Plus自6月份在地鐵站推出電子虛擬超市以來(lái)，已經(jīng)取得了效果。其網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量增加了76%，在線(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了130%。在線(xiàn)上市場(chǎng)，Home Plus目前已經(jīng)位列第一，在線(xiàn)下，Home Plus也大幅縮小了與領(lǐng)頭羊E-Mart的差距。
　　
　　但在中國(guó)，作為Home Plus虛擬超市復(fù)制品的“無(wú)限1號(hào)店”，在北京和上海的試點(diǎn)才剛剛開(kāi)始。對(duì)于“無(wú)限1號(hào)店”試運(yùn)營(yíng)以來(lái)的業(yè)績(jī)，于麗麗一直諱莫如深，她只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是試運(yùn)營(yíng)的情況好于最初的預(yù)期，二是任何電商如果在這個(gè)時(shí)候過(guò)于看重銷(xiāo)售額，都是愚蠢的。
　　實(shí)際上，“無(wú)限1號(hào)店”面臨很多比較棘手的問(wèn)題。比如很多用戶(hù)并不知道怎么使用這張畫(huà)滿(mǎn)商品的海報(bào)，目前只有在“商品墻”的右邊，有一些文字的介紹，但并不直觀(guān)。
　　于麗麗有很多的設(shè)想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個(gè)站點(diǎn)配備一臺(tái)電腦和一個(gè)工作人員，現(xiàn)場(chǎng)為用戶(hù)解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。
　　另一個(gè)更大的問(wèn)題是，“無(wú)限1號(hào)店”的位置并不理想，實(shí)際上并沒(méi)有真正利用起用戶(hù)的等待時(shí)間。1號(hào)店的公關(guān)人員告訴《南都周刊》：“如果能像Home Plus一樣，直接做在地鐵月臺(tái)的屏蔽門(mén)上，做上一整排貨架就最好了?！币?yàn)?，地鐵沒(méi)來(lái)之前，所有人都要站在那等，目之所及，盡是琳瑯滿(mǎn)目的商品，不買(mǎi)都不行。
　　但是這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)遮擋住其他地鐵廣告，這里還有一個(gè)廣告位沖突的問(wèn)題。目前“無(wú)限1號(hào)店”在上海地鐵的投放位置，以徐家匯地鐵站為例，大多都是在進(jìn)站大廳B1層的通道上。
　　這個(gè)位置比較尷尬，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)在大廳中駐足等待，一般都是匆匆而過(guò)，這意味著“無(wú)限1號(hào)店”之前所宣稱(chēng)的“利用碎片時(shí)間來(lái)購(gòu)物”變得沒(méi)有多大現(xiàn)實(shí)可能。即便有人在這里購(gòu)物，估計(jì)很多都是“專(zhuān)程而來(lái)體驗(yàn)一把”的，而非“在等待中順便購(gòu)買(mǎi)”。
　　在北京，情況更不樂(lè)觀(guān)。由于北京公交站的廣告牌面積小，80件商品被分別放在正面和背面了，氣勢(shì)上已經(jīng)短了一截。再加上1號(hào)店在北京的影響力遠(yuǎn)不如在江浙滬，這個(gè)“大有內(nèi)涵”的創(chuàng)新很容易就被消費(fèi)者當(dāng)成了普通的站牌廣告。
　　盡管如此，在幾周的試運(yùn)營(yíng)中，1號(hào)店還是積累了很多數(shù)據(jù)?！翱梢赃@樣講，這些數(shù)據(jù)就是國(guó)內(nèi)的第一數(shù)據(jù)。所以非常的寶貴，對(duì)于我們下一步怎樣去調(diào)整都是很有參考意義的?！庇邴慃愓f(shuō)。而據(jù)1號(hào)店市場(chǎng)部的一位工作人員透露，可樂(lè)等飲料產(chǎn)品的下單人數(shù)比較多，“我們今后會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步調(diào)整商品種類(lèi)?！?br/>　　在實(shí)踐中，于麗麗還發(fā)現(xiàn)，這些會(huì)使用手機(jī)客戶(hù)端購(gòu)物的群體，對(duì)價(jià)格并不敏感，他們甚至買(mǎi)了89元的東西，不會(huì)為了“滿(mǎn)100元免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠再多買(mǎi)一件小商品，卻更關(guān)注到貨的速度。
　　事實(shí)上，為了這個(gè)國(guó)內(nèi)第一，1號(hào)店付出了不菲的代價(jià)。僅僅是在上海黃金沿線(xiàn)的9條地鐵線(xiàn)路的70多個(gè)站點(diǎn)、130塊廣告牌的密集布點(diǎn)，就花了不少的錢(qián)。不過(guò)，“這些廣告上的成本，本來(lái)就是決定要投入的。它的成本和回報(bào)不能僅僅依靠‘無(wú)限1號(hào)店’的銷(xiāo)售來(lái)衡量?！?br/>　　一段時(shí)間的工作下來(lái)，也讓于麗麗和1號(hào)店開(kāi)始反思“手機(jī)購(gòu)物到底能幫用戶(hù)解決什么問(wèn)題”。
　　“不是說(shuō)手機(jī)端取代PC端，它就是一個(gè)互補(bǔ)，把用戶(hù)的碎片時(shí)間利用起來(lái)?！庇邴?mark style="display:none;">NafhKRENnyzDo+UXfHe7vw==麗憧憬的是這樣一種購(gòu)物的生活模式：以后甚至在社區(qū)散步的時(shí)候，看到商品墻，就把東西買(mǎi)了，這個(gè)周末就不用去超市了，“真的是可以隨時(shí)隨地?！?br/>　　現(xiàn)在，虛擬超市的模式，正在全球蔓延影響開(kāi)來(lái)。在英國(guó)，超市巨頭Tesco（樂(lè)購(gòu)）也已經(jīng)準(zhǔn)備將Home Plus的模式引進(jìn)英國(guó)地鐵站。無(wú)線(xiàn)1號(hào)店的試驗(yàn)如果成功，其身后的沃爾瑪是否也會(huì)大范圍復(fù)制？在移動(dòng)互聯(lián)和電商無(wú)處不在的新時(shí)代，這個(gè)目前仍在小范圍內(nèi)試驗(yàn)的零售新業(yè)態(tài)，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)一種新的零售革命？無(wú)人知曉。
　　
　　零售革命的新路徑
　　“從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)，發(fā)展速度已經(jīng)算是很快了。而從電子商務(wù)到移動(dòng)電子商務(wù)的速度，只會(huì)越來(lái)越快?！碧詫毦W(wǎng)CEO陸兆禧曾這樣預(yù)言。而“無(wú)限1號(hào)店”這樣的模式，其實(shí)就是移動(dòng)電子商務(wù)的一種形態(tài)。
　　在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，與1號(hào)店相比，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)這樣的巨頭似乎更具優(yōu)勢(shì)。一旦其他電商企業(yè)都來(lái)搞虛擬超市，勢(shì)必會(huì)讓原本就緊張的廣告位價(jià)格水漲船高。1號(hào)店目前提供的日用品的利潤(rùn)原本就不高，再加上配送費(fèi)用，能不能盈利真不好說(shuō)。
　　韓國(guó)的Home Plus虛擬超市短期內(nèi)就能突飛猛進(jìn)，與其主要提供蔬菜生鮮貨品緊密相關(guān)，相對(duì)于目前只提供日用品的1號(hào)店來(lái)說(shuō)，這些必需品更具有賣(mài)點(diǎn)。畢竟日用品并不是每天都有購(gòu)物需求，而飯菜則是每天必需的。如果1號(hào)店不能提供這類(lèi)必需品，消費(fèi)者只能繼續(xù)去超市，而去到了超市，日用品也都順便解決了，這樣一來(lái)，1號(hào)店的虛擬超市過(guò)了新鮮勁后，自然就會(huì)被傳統(tǒng)超市截留了。
　　顯然，1號(hào)店的虛擬超市要想獲得成功，除了讓倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力更給力，還要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理和習(xí)慣，因地制宜地開(kāi)展業(yè)務(wù)。倘若只是簡(jiǎn)單復(fù)制，不創(chuàng)新，很可能會(huì)因水土不服而早早收?qǐng)觥?br/>　　虛擬超市這個(gè)新模式，通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn)元素的引入，除在銷(xiāo)售層面可以為1號(hào)店帶來(lái)一些營(yíng)業(yè)收入外，其更大的意義或許在于為傳統(tǒng)的零售模式提供了一種可能變革的新途徑。傳統(tǒng)的零售業(yè)如何與當(dāng)下最炙熱的電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合，它無(wú)疑是一個(gè)有意思的觀(guān)察樣本。
　　只是由于這種模式在中國(guó)并沒(méi)有可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)和樣本，所以先行者要承擔(dān)培育市場(chǎng)和消費(fèi)群的風(fēng)險(xiǎn)，而智能手機(jī)的普及度、市場(chǎng)的接受度和參與程度，以及未來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)等諸多因素也會(huì)成為其前進(jìn)路途中不可回避的門(mén)檻。
　　
　　韓國(guó)Home Plus虛擬超市的購(gòu)物流程
　　在地鐵站的廣告幕墻上的眾多商品中，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端，對(duì)準(zhǔn)相應(yīng)的商品拍照，客戶(hù)端自動(dòng)識(shí)別處理商品的二維碼信息，然后下單、在線(xiàn)支付。剩下的環(huán)節(jié)交由超市的后臺(tái)處理：查看訂單、準(zhǔn)備貨物、物流配送。