白酒邁向奢侈品背后的經(jīng)濟推力

　　公認的奢侈品大部分是國外品牌，唯有在文化習俗難改的“食”方面，中國品牌才能夠彰顯，比如煙和酒，過去幾年，中高端白酒的價格漲幅遠大于CPI。中國高端白酒消費的一大特色是政府和商務消費占相當大份額，在信貸規(guī)模大幅增加的2009-2010年，高端白酒的消費主要集中在鐵路、公路和基礎設施建設以及金融、房地產(chǎn)等領域。茅臺價格上千元，實際上意味著公款消費或商務性宴請的消費升級。
　　
　　白酒中的高端品牌如茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊等早已成為奢侈品，當然，不是所有的白酒都會成為奢侈品，不會成為奢侈品的白酒還將占大部分。但是，今后我們將看到越來越多的白酒品牌步入奢侈品行列，或者很多名不見經(jīng)傳的牌子也會有高端系列產(chǎn)品推出，且其價格可能貴過國內最著名品牌的同檔次白酒價格。對此，筆者試圖分析其中的經(jīng)濟因素。
　　
　　經(jīng)濟增長與消費升級
　　推動奢侈品需求
　　中國經(jīng)濟持續(xù)高增長，帶動了居民收入的大幅提升、企業(yè)盈利總額的增加和政府財政收入的增加。過去30年中，沒有一個國家比中國經(jīng)濟總量的累計增加值更大了。2010年，中國的人均GDP已經(jīng)在4000美元以上，而政府的財政收入或許已經(jīng)超過8萬億，名列全球第二。為此，高盛判斷，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一、銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。
　　一個有趣的現(xiàn)象是，公認的奢侈品大部分都是國外品牌，唯有在“食”方面，中國的品牌才能夠得以彰顯，那就是煙和酒。從中國近幾百年來落后歐美的歷史來看，衣著、交通工具等消費品的品牌，大家更崇尚西方的，而吃的方面，卻難改長期以來形成的文化習俗。就卷煙市場而言，外煙也曾經(jīng)一度占據(jù)中國高端卷煙消費的很大份額，但好景不長，之后國內卷煙廠紛紛走高端化之路，最終，像中華這樣的品牌獲得了非常大的市場份額。而中國白酒的歷史長達數(shù)千年，白酒邁向高端，形成一批奢侈品的品牌，更容易被大眾所接受。而經(jīng)濟高增長和居民收入提升，也將帶動高端白酒的消費量。
　　為此，我們不妨對經(jīng)濟增長、居民收入增長與白酒銷售額增長之間的相關性作分析。從中可以發(fā)現(xiàn)，1998-2009年白酒產(chǎn)量增速和中國GDP、居民收入增速的相關性分別為0.69和0.65（圖1），說明經(jīng)濟增長以及居民收入的提升，與白酒消費存在明顯的相關性。
　　此外，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的產(chǎn)量實際上自1996年達到800萬噸后就沒有再創(chuàng)新高，2005年之后銷量開始回升，但價格的回升比銷量的回升更快，2003年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的噸酒價格為1.6萬元，而2008年噸酒價格已上升到2.83萬元。這說明，我們的消費升級在過去幾年非常明顯，中高端白酒價格的上漲幅度遠大于CPI。
　　由于白酒主要以高度酒為主，其主要消費者的年齡層偏高，如國內大約在30-50歲之間，從未來看，隨著現(xiàn)代社會中人們對酒類的消費越來越傾向于低度酒，白酒消費群體因年齡增大而減少，因此，要期望白酒的產(chǎn)量長期保持較快的增長，似乎不太現(xiàn)實，但基于城鎮(zhèn)化率的提高和居民收入的增加，中低端白酒的消費量仍然能夠保持穩(wěn)中有升的格局，其持續(xù)時間大約與城鎮(zhèn)化率提升的進程相關，至少會是10年吧。而高端白酒在白酒消費份額中的比重，還將有較大的上升空間。所以，未來白酒行業(yè)發(fā)展的特征應該是，產(chǎn)品結構由中低端向中高端調整的速度，會快于產(chǎn)量的增速。
　　
　　投資拉動型經(jīng)濟模式與
　　白酒成為奢侈品的潛質
　　中國高端白酒消費的一個最大特色是團購消費占相當大的份額，即政府消費和商務消費。據(jù)某研究機構對高端白酒消費群體所作的判斷，政府消費占46%，商務消費占35%，私人消費占19%（見www.doc88.com《高端白酒行業(yè)報告》2009.6）。這一比例是否確切，恐怕難有定論，但高端白酒的政府消費和商務消費所占份額之大，使其具有不同于其他消費品或奢侈品的特征。
　　這種特征從更深層次看，與中國經(jīng)濟增長方式密切相關。因為改革開放以來中國經(jīng)濟的高增長主要靠投資拉動，而投資又是政府主導的，政府要主導投資，就得招商引資，就得開展土地招拍掛等一系列商業(yè)性運作活動，這勢必增加政府的行政費用支出。
　　有學者研究稱，1978-2006年，中國財政支出中用于行政管理的費用增長了143倍，其占財政總支出的比重從1978年的4.71%上升到2006年的18.73%，這遠高于一般國家10%的比例。2007年，中國財政預算開始采用新科目體系，行政費用支出分散在諸如一般公共服務、外交、國防、公共安全、教育、科學技術等功能分類中，但估計最近這幾年的行政費用占比不會下降。同時，我們的財政收入年年高增長，遠超GDP增速，按2010年為8萬億元計，行政費用估計在1.5萬億元左右（這還不包括政府性基金中實質上也屬于行政費用的部分）。
　　從“十二五”規(guī)劃各地上報的經(jīng)濟增長目標看，大部分省市的GDP增速都在兩位數(shù)，故今后5年中國GDP增速將不會低于9%，投資拉動經(jīng)濟增長的模式還難以改變，這也為高端白酒消費的中長期增長提供了保證。
　　同樣，商務活動也是消費高端白酒的重要渠道，尤其在信貸規(guī)模大幅增加的2009-2010這兩年，高端白酒的消費主要集中在鐵路、公路和基礎設施建設以及金融、房地產(chǎn)等領域，其中，銀行業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及其他相關行業(yè)是高端白酒的主要消費行業(yè)。此外，像世博會、亞運會等一些重大活動也都會促進高端白酒的消費。
　　而在高端白酒的私人消費方面，其占比將有更快的提高。原因在于，第一，高收入群體的迅猛崛起，過去10年全國房價的平均漲幅在5倍左右，從投資房地產(chǎn)獲取的收益看，中國富人階層的財富增長不僅超過GDP的增速，甚至也超過M2的增速（4.5倍），中國已經(jīng)成為全球富人增加最多的國家，這就大大提升了奢侈品的購買力；第二，高度白酒易于儲藏，具有保質升值的功能，因此，高端白酒不僅變成奢侈品，同時也成為投資品。如最近在南京舉辦的一場茅臺酒專場拍賣會上，一箱1985年產(chǎn)的整箱茅臺拍出了驚人的130萬元高價。
　　因此，原先單純作為高檔消費品的高端白酒，隨著市場需求的不斷上升，便躍升為奢侈品，并進而演進為投資品。其實，全球高端的蒸餾酒都具有投資屬性，如白蘭地、威士忌、伏特加等，最名貴的如法國白蘭地路易十三，目前國內價格在1.5萬元/瓶左右，比前些年漲了50%。
　　中國目前正面臨通脹，而這種CPI的上漲更多來自于成本推升，其本質是日常消費品的補漲，故持續(xù)時間會比較長，因此，資產(chǎn)保值增值便成為人們的迫切需要。高端白酒如茅臺、五糧液等，其生產(chǎn)流程中80%都是手工制作，適宜長期存放，故具有奢侈品兼投資品的特性。以茅臺為例，1999年，每瓶53度飛天茅臺的價格為168元，如今市場價格已經(jīng)到了1300-1500元，漲幅達到7倍左右，如果按收藏品價格來估算，則漲幅恐怕在20倍以上了。
　　正是由于名牌高端白酒的需求遠大于供給，導致了假冒酒的增加，因此，為了迎合市場對于高端白酒的需求，將有更多的白酒通過營銷手段提高價格，以奢侈品面貌出現(xiàn)。這種模式可能與過去各地推出的各類名貴香煙類似，不少地方品牌煙的價格都遠超中華，是因為有滿足區(qū)域性的高端消費需求及作為名貴地方特產(chǎn)的送禮需要。白酒也有類似特性，比如五糧液集團2008年推出了將軍酒，零售價為810元/瓶，當時就超越飛天茅臺成為國內高檔飲用型白酒的價格新霸主；而軒尼詩控股了文君酒廠后，一下子將其產(chǎn)品從中低檔白酒升格為高端白酒，推出了1200元一瓶的天弦酒（圖2）。
　　
　　因此，奢侈品的價格不是由成本決定的，而是由需求決定。在上世紀80年代洋煙進入人均GDP很低的中國時，萬寶路和箭牌的價格遠高于本土香煙，便當然成為中國的奢侈品。1988年，國產(chǎn)13種香煙價格放開，中華零售價7.2元一包，成為當時最高價格，超過萬寶路。如今，萬寶路仍是國外普及率較高的普通消費品，價格無法上漲，國內售16元一包；而中華已經(jīng)到了65元一包，萬寶路便成為中低檔煙了。而作為地方煙的“黃鶴樓1916”，價格是萬寶路的10倍，因為只有160元一包的香煙，才能滿足國內商務送禮及高端人士消費心理的需求。同樣，茅臺價格上千元，實際上意味著公款消費或商務性宴請的消費升級。
　　其實，名煙與名酒的價格還是存在相對穩(wěn)定的比價關系，如江蘇省物價廳1988年7月28日核定53度茅臺酒的零售價為140元，是當初中華軟殼煙的20倍；如今，1300元一瓶的茅臺，仍然是中華軟殼煙價格的20倍。假如中華煙價格保持穩(wěn)定，這種比價關系或許意味著飛漲的茅臺價格也會在一段時間內穩(wěn)定下來。因為茅臺產(chǎn)量有限，消費者因擔心贗品的風險，從而去尋找其他高端替代酒，這就會制約茅臺價格的繼續(xù)上漲，并同時給其他品牌高端白酒帶來發(fā)展的契機?？梢灶A期，在今后經(jīng)濟繼續(xù)高速增長而通脹開始蔓延的背景下，將會有更多品牌的白酒成為區(qū)域性消費者追逐的新貴。
　　
　　高端品牌白酒該
　　擴大本土份額，還是國際化
　　從茅臺長期供不應求且假酒在國內高端白酒市場占據(jù)一定份額來看，擴大產(chǎn)能及進一步提升國內市場的份額應該是當前的首選。隨著茅臺行業(yè)龍頭地位的確立，高端白酒的消費偏好也將從濃香型酒逐步轉向醬香型酒。目前，醬香型白酒的市場份額估計在10%以下，故擴展空間還非常大。茅臺的計劃是10年翻番，到2020年產(chǎn)量達到4萬噸（最新說法是到“十二五”末，年產(chǎn)基酒就要達到4萬噸），銷售額達到500億元，看來完全有可能實現(xiàn)。由此也可以看出，今后高端白酒的兩大趨勢，一是產(chǎn)量和銷售收入在白酒產(chǎn)業(yè)中的占比上升，另一個是醬香型白酒的占比上升—中國的白酒市場最早是清香型酒占主導，之后是濃香型酒，今后大眾消費恐怕還是以濃香型酒為主，但高端消費方面，極有可能是醬香型白酒做主導了。
　　從名牌白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略看，國際化肯定是戰(zhàn)略之一，但一般都會作為長期發(fā)展戰(zhàn)略，短中期內，企業(yè)都把擴大產(chǎn)能、發(fā)展高中端系列產(chǎn)品、購并其他白酒企業(yè)等作為擴大國內市場份額的主要手段。如茅臺收購了生產(chǎn)濃香型白酒的習酒，五糧液則推出了醞釀十年之久的醬香白酒—“永福醬酒”。
　　而面對中國高端白酒市場的誘人前景，國際著名的烈酒跨國公司也有興趣來分一杯羹。如2007年，洋酒巨頭酩悅軒尼詩將劍南春旗下的四川文君酒55%股權收入囊中，他們聘請白酒釀造大師吳曉萍擔綱主持（瀘州“國窖1573”以及酒鬼“馥郁香型”白酒，都出自吳曉萍之手），打造新的高端品牌。此外，2007年，水井坊牽手世界最大酒商—帝亞吉歐，將水井坊（全興集團）43%股權轉讓給帝亞吉歐，這從表面看是雙贏的結果，因為水井坊可以借此加快國際化的步伐，帝亞吉歐也可以填補了其眾多品牌中唯一缺少的中國品牌，但事實證明，這種模式并沒有取得立竿見影的成效，高端白酒要走向國際，還有很長的路要走。
　　中國在全球極少數(shù)得到認同的奢侈品品牌茅臺、五糧液等，其國際化程度卻比全球絕大部分奢侈品都要低。其中最有希望擴大海外市場份額的，還屬茅臺了，因為五糧液過去多年的發(fā)展模式基本上是買斷經(jīng)營和OEM這類的品牌全覆蓋模式，只有茅臺堅持走高端路線。但目前茅臺酒在國外的銷量只占全部銷量的5%左右，離國際化的目標還很遠。不過，由于茅臺的現(xiàn)金流比較充裕，且一直沒有做過大的資本運作，穩(wěn)健有余、進取不足，故未來可以考慮參照帝亞吉歐的模式。作為品牌運營商的帝亞吉歐才成立十余年，即通過并購占有全球30%左右的洋酒市場份額，并擁有100個世界頂級酒類品牌中14個。由此看，茅臺可以通過海外并購的方式，控股一二家名牌洋酒，并利用其營銷渠道來推廣自身品牌。而這種模式，中國有些民營的汽車、家電、服裝企業(yè)都已經(jīng)在實施了。
　　當然，中國高端白酒要真正實現(xiàn)國際化，恐怕僅僅依賴酒類企業(yè)自身的并購和營銷是不夠的。消費品或奢侈品的營銷，更多依賴于文化和習俗乃至民族精神的認同感。為何西歐的奢侈品能夠讓中國的消費者趨之若鶩，是因為它們的誕生地有過世界霸主的歷史，這些奢侈品傳承著王室貴族的元素。中國也正處于新興大國的崛起階段，當中國在全球有更多有身份的移民，當中國文化、民族精神獲得更廣泛的認同時，中國奢侈品的國際化也就水到渠成了。
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