電子書B2C市場(chǎng):各方準(zhǔn)備好了嗎?

　　對(duì)于經(jīng)歷了電子書B2B（指企業(yè)對(duì)企業(yè)）市場(chǎng)慘痛教訓(xùn)（未建立可持續(xù)發(fā)展的贏利模式）的我國電子書產(chǎn)業(yè)而言，2010年電子書B2C（指企業(yè)對(duì)客戶）市場(chǎng)的驟然興起，無疑對(duì)我國電子書產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，重新燃起了各參與方對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。然而，面對(duì)電子書B2C市場(chǎng)，各參與方是否已做好充分準(zhǔn)備以迎接電子書產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式的到來，尚有諸多疑慮值得商榷，理應(yīng)引起內(nèi)容運(yùn)營商、出版商與行政管理部門的深思。
　　
　　內(nèi)容運(yùn)營商
　　
　　2010年以中國移動(dòng)、中國電信、盛大、漢王、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新華傳媒、北大方正等為代表的電信運(yùn)營商、終端制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、傳統(tǒng)圖書發(fā)行商以及一些老牌電子書B2B運(yùn)營商等紛紛進(jìn)駐電子書B2C市場(chǎng)，在向出版行業(yè)傳遞了他們才是電子書B2C市場(chǎng)的培育者和主導(dǎo)者的同時(shí)，又掀起了新一輪的授權(quán)博奕與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，進(jìn)而激發(fā)傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展電子書的積極性。盡管內(nèi)容運(yùn)營商自身對(duì)電子書B2C市場(chǎng)的走勢(shì)相當(dāng)樂觀，然而就當(dāng)前各內(nèi)容運(yùn)營商的運(yùn)營情況、自身對(duì)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營的發(fā)展定位，以及出版社對(duì)內(nèi)容運(yùn)營商的實(shí)際合作情況來看，這種樂觀似乎存在諸多疑慮。筆者認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營商對(duì)自身開拓電子書B2C市場(chǎng)并沒有做好充分準(zhǔn)備，從某種意義上來講似乎是匆忙進(jìn)入電子書B2C市場(chǎng)。
　　第一，戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略不明晰。雖然國內(nèi)主要內(nèi)容運(yùn)營商都希望自己能夠成為中國的亞馬遜，但如果沒有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)、策略及措施，要想成為中國的亞馬遜那是天方夜譚。大多數(shù)內(nèi)容運(yùn)營商在獲得出版社授權(quán)之后，就不聞不問了，出版社既不知道自己授權(quán)電子書的去向，也不知道內(nèi)容運(yùn)營商如何來運(yùn)營這些電子書。出版社不怕授權(quán)，不怕合作，怕的是合作之后，對(duì)運(yùn)營商的戰(zhàn)略目標(biāo)、策略、措施毫不知情，更為可怕的是對(duì)方還不一定有戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略與措施。
　　第二，內(nèi)容運(yùn)營商賴以生存的運(yùn)營平臺(tái)功能及其用戶體驗(yàn)無論對(duì)出版社還是對(duì)用戶而言都有很大的差距。運(yùn)營平臺(tái)可以說是內(nèi)容運(yùn)營商生存的根本，也是吸引出版社授權(quán)與消費(fèi)者消費(fèi)的主要場(chǎng)所，然而從現(xiàn)有的內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)來看并不完善，甚至連基本的在線銷售對(duì)賬系統(tǒng)都不具備，大多數(shù)淪落為電子書內(nèi)容的堆積，千篇一律，平臺(tái)之間并無過多新意。
　　第三，內(nèi)容運(yùn)營或營銷模式過于單一、薄弱，無論內(nèi)容運(yùn)營商介入電子書B2C市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)如何，“贏利”是其唯一的目標(biāo)和對(duì)出版社負(fù)責(zé)任的態(tài)度，換句話說通過內(nèi)容運(yùn)營或營銷獲得收益是其首先要考慮的頭等大事。然而從現(xiàn)有的運(yùn)營模式來看，這些內(nèi)容運(yùn)營商似乎處于“代理銷售”或者是“提供渠道”的角色，類似于美國的“代理制”，傳統(tǒng)出版社定價(jià)，內(nèi)容運(yùn)營商按定價(jià)代理銷售，獲得30%左右的分成，然而既沒有類似亞馬遜一樣有自己固有的終端用戶（忠誠的消費(fèi)者），也不具備完善的營銷與促銷體系，那只能是限于簡(jiǎn)單的主頁推薦與搜索，談不上真正的內(nèi)容運(yùn)營，結(jié)果可想而知。
　　因此，從上述三方面分析，戰(zhàn)略目標(biāo)不明晰、平臺(tái)功能不夠完善、內(nèi)容運(yùn)營能力又較為薄弱，筆者認(rèn)為，目前內(nèi)容運(yùn)營商在開拓電子書B2C市場(chǎng)時(shí)并沒有做好充分的準(zhǔn)備。
　　出版社
　　前面提到內(nèi)容運(yùn)營商介入電子書B2C市場(chǎng)并非是有備而來，大都采取走一步看一步的策略。那作為電子書B2C市場(chǎng)主要的參與方——出版社來說，是否已準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)電子書B2C市場(chǎng)的發(fā)展？依然是漠然、觀望的態(tài)度，還是積極介入的態(tài)度？出版社又是否為電子書B2C市場(chǎng)的快速發(fā)展積蓄了力量，使自己成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分配的主導(dǎo)者？這個(gè)答案從以下幾方面來看，可以說是否定的。
　　第一，出版社無法掙脫“被授權(quán)”的圈子。對(duì)于傳統(tǒng)出版商而言，對(duì)新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展似乎永遠(yuǎn)處在一個(gè)滯后的狀態(tài)，就電子書領(lǐng)域而言，從啟蒙階段的漠然，到B2B發(fā)展階段的無奈，再到現(xiàn)在B2C發(fā)展階段的謹(jǐn)慎樂觀，一路走來，可謂是相當(dāng)糾結(jié)，被動(dòng)局面始終未能改變。就電子書B2C市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，出版社又整體處于落后狀態(tài)，基本喪失成為“內(nèi)容運(yùn)營商”的可能性，再次進(jìn)入了“被授權(quán)”的圈子。既然這一趨勢(shì)不可避免，那么出版社唯一可做的是集體行動(dòng)推動(dòng)行政管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)共同制定產(chǎn)業(yè)規(guī)則，維護(hù)出版行業(yè)（包括作者、消費(fèi)者）的利益。