文摘期刊繁榮背后潛伏的危機(jī)

　　曾經(jīng)有種說(shuō)法，剪刀加漿糊，文摘雜志閉門就能編，省錢又省力。與其他原創(chuàng)期刊相比，文摘期刊創(chuàng)刊投入成本較小，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。發(fā)展到2010年，我國(guó)共有綜合文摘期刊約100種。在國(guó)內(nèi)期刊競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，綜合文摘期刊在發(fā)行市場(chǎng)上仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，老期刊屢創(chuàng)佳績(jī)，新面孔層出不窮，長(zhǎng)期領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行市場(chǎng)。綜合文摘期刊種類雖然只占總期刊數(shù)的1％，但總發(fā)行數(shù)量卻占10％左右，在全國(guó)期刊市場(chǎng)中所占的份額相當(dāng)可觀：目前每發(fā)行100本雜志中，就有10本是文摘期刊。期發(fā)行量高達(dá)800萬(wàn)份的“中國(guó)期刊第一品牌”《讀者》，不僅是文摘類期刊發(fā)行之王，也是中國(guó)期刊發(fā)行之王，其一本雜志就占了全國(guó)期刊市場(chǎng)2.7％的份額。最近幾年出現(xiàn)的幾匹“黑馬”如《意林》和《格言》也很生猛，發(fā)行量動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)冊(cè)。
　　而受眾較小的期刊，發(fā)行量很難超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，且發(fā)行幾乎都不賺錢，如時(shí)尚類期刊的發(fā)行量大多在2000-40000冊(cè)之間，政經(jīng)類在5000-80000冊(cè)之間，專業(yè)期刊在500-10000冊(cè)之間。相對(duì)分眾期刊的低發(fā)行量，綜合文摘期刊給人一種“長(zhǎng)盛不衰”之感。
　　巨大的發(fā)行量給綜合文摘期刊帶來(lái)了不菲的發(fā)行利潤(rùn)。雖然《讀者》一直奉行質(zhì)優(yōu)價(jià)低策略，每本雜志平均只有10％左右的利潤(rùn)，但按現(xiàn)在每本利潤(rùn)0.40元、月發(fā)800萬(wàn)計(jì)算，《讀者》雜志月發(fā)行利潤(rùn)高達(dá)320萬(wàn)元。部分以中小學(xué)生訂閱為主的學(xué)生文摘期刊，因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)少，發(fā)行利潤(rùn)空間較大，如《少年文摘》的發(fā)行利潤(rùn)一直穩(wěn)定在25％左右。
　　
　　文摘期刊面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讀者對(duì)文化產(chǎn)品要求越來(lái)越高，加之自身存在的同質(zhì)化問(wèn)題，給綜合文摘期刊的讀者數(shù)量帶來(lái)很大的沖擊，這對(duì)以發(fā)行經(jīng)營(yíng)為主的文摘期刊而言，挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。
　　1.讀者對(duì)期刊分眾化的需求。隨著教育水平的持續(xù)提高，讀者對(duì)文化產(chǎn)品要求越來(lái)越高，越來(lái)越突顯出差異性，他們的閱讀品味、興趣、格調(diào)、偏好相去甚遠(yuǎn)。在期刊取舍方面，大部分讀者具有短暫性、好奇性與隨意性，對(duì)某個(gè)事物的愛(ài)好不會(huì)持久，炮制出一種滿足所有讀者精神需求的文化產(chǎn)品，已經(jīng)是不可能的事情。
　　2.文摘期刊自身的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來(lái)，文摘期刊出現(xiàn)了嚴(yán)重的低水平重復(fù)現(xiàn)象，全國(guó)盲目的跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象日益突出，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使期刊發(fā)行出現(xiàn)普遍下滑的局面。一方面，有較高知名度和較強(qiáng)贏利能力的文摘期刊沒(méi)有能夠占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，打開局勢(shì)；另一方面，真正崛起的刊物占極少數(shù)，發(fā)展性期刊相對(duì)不足，超過(guò)七成的文摘期刊處于苦苦掙扎的狀態(tài)。大量跟風(fēng)造成文摘期刊處理信息的優(yōu)勢(shì)不再，好稿重復(fù)撞車，很多文摘期刊上刊登的文章已經(jīng)是在轉(zhuǎn)載另外一家文摘期刊了，“靚女?dāng)?shù)嫁”的直接后果就是讀者對(duì)刊物的新鮮感降低，隨之而來(lái)的不信任感將原本必讀的刊物置于一種選擇閱讀的境地。
　　3.新媒體的嚴(yán)重沖擊。2011年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2010年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億人。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為民眾休閑娛樂(lè)、獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、傳播信息的主要陣地。由于市場(chǎng)蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，分流一部分受眾。讀者數(shù)量的減少，必然會(huì)影響文摘期刊的發(fā)行量，進(jìn)而影響其二次銷售，廣告的投放量也必然受到?jīng)_擊。
　　怎樣在夾縫中擴(kuò)大雜志發(fā)行量，成為文摘期刊急需解決的問(wèn)題。前路崎嶇，任重道遠(yuǎn)，如果能緊隨時(shí)代和社會(huì)的腳步進(jìn)行創(chuàng)新，使鐵桿讀者流失的速度慢、新讀者加入的速度快，內(nèi)外兼修，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，才能走得更好。