以項目運作帶動黨刊品牌建設(shè)

　　在電視和電腦已經(jīng)十分普及的今天，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體靠什么來維持生計，支撐發(fā)展？傳統(tǒng)的說法是：內(nèi)容為王——把內(nèi)容做精彩了，一定有讀者，有市場！但是這話只說對了一半。如今上網(wǎng)已經(jīng)成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要渠道，紙質(zhì)媒體正在被越來越多的讀者所拋棄。
　　
　　提升黨刊品牌需要新方法
　　
　　面對浩瀚的報刊，人們根本沒有時間和耐心去仔細(xì)鑒別哪一種雜志的內(nèi)容和風(fēng)格是自己喜歡和需要的。連接觸的機(jī)會都沒有，談何喜歡，談何忠誠？對雜志來說，要吸引更多的讀者，得有吸引眼球的活動來引起人們注意，進(jìn)而依靠內(nèi)容牢牢吸引讀者。因此，以活動擴(kuò)大影響力，打造品牌已經(jīng)成為新形勢下黨刊營銷的一個重要方法。
　　什么是品牌？品牌就是與競爭對手區(qū)別開來的產(chǎn)品與服務(wù)，它包含了品牌忠誠度、認(rèn)知度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想等多個方面。我們要打造的品牌，就是美譽(yù)度+影響力。近年來，在不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，堅守“內(nèi)容為王”的前提下，越來越多的傳統(tǒng)媒體通過以項目造勢，吸引眼球，打造品牌。通過舉辦各種活動、運作各種項目吸引眼球，引起注意，使自己從平面走向立體，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的一個重要手段。黨刊也不例外。事實上，這些年許多媒體借此贏得了影響力，贏得了效益。
　　
　　策劃和運作項目大有學(xué)問
　　
　　那么，選擇什么樣的活動、怎樣開展活動，才能達(dá)到擴(kuò)大黨刊影響力，進(jìn)而打造黨刊品牌的目的？這本身就是一門學(xué)問。筆者認(rèn)為，活動項目的策劃選題要符合黨刊的性質(zhì)和定位。不同的傳媒，有不同的定位，也有不同的受眾，需要有不同的活動去打動這些受眾。
　　在娛樂性電視傳媒中，“做秀”已經(jīng)成為打造品牌，擴(kuò)大影響力的一種重要手段。浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》是近來“秀”得最成功的一個典型。這個電視上的KTV包房，你想唱就可以去唱，“記住歌詞”成為唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。中國最有歌唱潛質(zhì)和最具搞笑天賦的選手在這個節(jié)目中都能找得到。這是明星和草根一起娛樂的舞臺，成為奧運之后全國同類節(jié)目中收視率最高的綜藝節(jié)目。娛樂大眾，獲得效益?！段覑塾浉柙~》“做秀”節(jié)目不折不扣地實踐了作為娛樂性電視傳媒欄目的發(fā)展宗旨。
　　就浙江省發(fā)行量最大的兩份都市類報紙來說，《錢江晚報》以“購房直通車”來吸引它的市民讀者群，為他們服務(wù)，同時贏得大量房產(chǎn)廣告；《都市快報》以“最具影響力汽車品牌”評選和“汽車新聞”版面互動來為年輕人提供購車咨詢。這些活動正是這些都市類報刊為市民提供“衣食住行”服務(wù)的一個重要手段，同時與報道內(nèi)容互相呼應(yīng)，互為補(bǔ)充。
　　那么，黨刊以什么樣的活動項目來擴(kuò)大影響力呢？黨刊承擔(dān)著圍繞中心、服務(wù)大局宣傳的使命。因此策劃的活動一定要符合黨刊的定位和宗旨。
　　由《今日浙江》雜志社聯(lián)合浙江省公共政策研究院和浙江大學(xué)公共政策研究中心聯(lián)合舉行的首屆浙江省公共管理創(chuàng)新案例評選活動，之所以獲得廣泛好評，原因可歸納為三點：
　　首先是活動內(nèi)容切合當(dāng)前黨委、政府的中心工作。
　　加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理成為社會轉(zhuǎn)型時期政府的一項重要工作，評選公共管理創(chuàng)新案例，推動全省的社會管理創(chuàng)新，符合中共浙江省委機(jī)關(guān)刊物《今日浙江》的職能?；顒釉u選出與時俱進(jìn)的楓橋經(jīng)驗、工會社會化維權(quán)“義烏模式”、舟山推行“網(wǎng)格化管理、組團(tuán)式服務(wù)”、武義深化村務(wù)監(jiān)督委員會制度等24個經(jīng)典獲獎案例，它們代表了近年來浙江省公共管理尤其是社會管理領(lǐng)域的最新成果，成為各地加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理可學(xué)可用的活教材。
　　同時，由《今日浙江》雜志社、浙江省公共政策研究院、浙江大學(xué)公共政策研究中心聯(lián)合舉辦評選活動，體現(xiàn)評選活動第三方的獨立性，體現(xiàn)學(xué)術(shù)的權(quán)威，辦了黨委政府想辦但沒法辦的事。公共管理創(chuàng)新的主體是公權(quán)部門，由第三方來評，而不是由政府自己評自己，能夠避免政府自己既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員。
　　其次，活動帶動，采編聯(lián)動。
　　如果說，僅僅追求頒獎儀式領(lǐng)導(dǎo)出席的規(guī)格和專家的規(guī)格，那最精彩也就是半天的精彩。為了盡可能使活動的影響力變?yōu)椤督袢照憬返挠绊懥?，在運作過程中要把活動和《今日浙江》緊緊連在一起。事實上，這項活動從啟動到最終頒獎的整整一年時間中，采編和活動緊密聯(lián)動，活動給采編提供了重要內(nèi)容，采編為活動的宣傳提供了重要平臺。從2010年3月首屆浙江省公共管理創(chuàng)新案例評選活動啟動開始，《今日浙江》雜志上就同步推出“公共管理創(chuàng)新”欄目，從各地申報的創(chuàng)新案例中遴選出編輯部認(rèn)為有重要價值的案例，組織采寫成長篇通訊，并約請省內(nèi)外著名公共管理專家對案例進(jìn)行創(chuàng)新點評，再配以相關(guān)的新聞圖片，達(dá)到了可讀可學(xué)可用可收藏的效果。
　　活動持續(xù)一年下來，“公共管理創(chuàng)新”欄目成為《今日浙江》的一個有影響力的欄目，深受廣大黨員干部讀者的喜歡。浙江省委辦公廳的一位領(lǐng)導(dǎo)對每一期刊登的案例都從創(chuàng)新內(nèi)容、寫作手法、編排方式，甚至是專家點評作一番點評。例如，在2010年第17期“公共管理創(chuàng)新”欄目《公共自行車：八方多贏的“杭州創(chuàng)造”》一文上，這位領(lǐng)導(dǎo)點評：杭州推行公共自行車，展示出杭州的創(chuàng)新精神，展示出杭州的認(rèn)真與執(zhí)著。這個欄目學(xué)術(shù)性與新聞性兼顧，讓有心學(xué)習(xí)的管理者能在這里學(xué)習(xí)到有用的經(jīng)驗與超前的理念。
　　第三，策劃的高端化和精細(xì)化。
　　今年5月5日，首屆浙江省公共管理創(chuàng)新案例評選頒獎儀式暨公共管理創(chuàng)新論壇在浙江省人民大會堂舉行。三位省領(lǐng)導(dǎo)出席，體現(xiàn)了活動的高端和重要性。大會堂廣場外電子屏幕上有關(guān)活動的宣傳語在不斷滾動播放，會場內(nèi)各項目申報單位負(fù)責(zé)人對獲獎案例的描述及省內(nèi)外著名公共管理專家言簡意賅的點評，再加上浙江衛(wèi)視著名節(jié)目主持人席文的主持，都顯示出活動策劃的到位和精細(xì)。
　　在活動啟動初期，主辦方就鎖定目標(biāo)要把這個項目打造成浙江省有影響力的品牌活動。為了保證評獎的公正性和權(quán)威性，專家隊伍是權(quán)威的，有影響力的。本次活動邀請浙江大學(xué)、浙江省社科院、省政府咨詢委及政府部門的公共管理專家組成初評專家組。終評專家則邀請國內(nèi)一流的專家，如汪玉凱、毛壽龍、何增科、王長江等公共管理方面的權(quán)威，這能夠保證浙江省公共管理創(chuàng)新案例的評選能放在全國的大背景下來比對，保持評選結(jié)果在國內(nèi)的領(lǐng)先性。
　　
　　以活動增進(jìn)黨刊公信力和影響力
　　
　　近年來，以活動的經(jīng)濟(jì)效益來衡量活動本身的成功與否，幾乎成為媒體活動的一個規(guī)則。是的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體必須要走市場化經(jīng)營的路子，但與市場結(jié)合，不是一味迎合市場，更不是唯利是圖。毫無疑問，這些年媒體的公信力在下降，這與一些媒體過度市場化而忘記了身上的道義、擔(dān)當(dāng)有關(guān)。
　　通過舉行有影響力的活動，來賺錢是很容易的。組織有償宣傳或接受贊助，都是賺錢的好辦法，也是一些媒體通行的做法。但《今日浙江》把這項活動作為服務(wù)中心，為省委提供決策參謀的一項重要工作，不給基層增加任何負(fù)擔(dān)。在活動設(shè)計的最初，《今日浙江》就確定了活動的非營利性原則，不接受贊助，把該項活動作為增進(jìn)《今日浙江》公信力，擴(kuò)大影響力的一個重要載體。
　　案例申報和評選過程保持開放和求真的態(tài)度。在整個活動過程中，主辦方召開多個座談會，組織發(fā)動各地市委辦、政研室進(jìn)行創(chuàng)新案例申報；初評結(jié)束后，又組織專家分組對案例進(jìn)行實地考察和調(diào)研，從重要性、創(chuàng)新性、推廣性等幾個方面來深入評判?？疾斓倪^程，是專家和地方互相啟發(fā)的過程。專家的考察經(jīng)費一律由主辦方負(fù)責(zé)。無論是專家還是被考察對象，都覺得《今日浙江》舉辦的活動是認(rèn)真的。
　　受眾的滿意度和覆蓋面成為衡量這項活動成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。浙江全省11個市（設(shè)區(qū)）都發(fā)動縣市區(qū)參加申報，最終有130多個申報案例，覆蓋了全省絕大多數(shù)縣市。
　　首屆浙江省公共管理創(chuàng)新案例評選結(jié)束了，但由這個活動延伸出來的副產(chǎn)品還在產(chǎn)生影響力?！渡鐣芾淼摹罢憬瓌?chuàng)造”——首屆浙江省公共管理創(chuàng)新評選獲獎案例集錦》已付梓出版，它將為人們提供創(chuàng)新的范本，啟發(fā)更多的人進(jìn)行公共管理創(chuàng)新。
　　有首屆，就意味著有第二屆、第三屆……這個活動將被打造成一個有影響力的品牌項目，進(jìn)而持續(xù)提升《今日浙江》的影響力，提升黨刊的公信力。品牌帶來潛在效益。隨著《今日浙江》影響力和品牌知名度的不斷提升，近年來，《今日浙江》的發(fā)行量每年都有新的提升。