數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)布局進入全面實施階段

　　毫無疑問，我們正面臨一個千年未有之大變局。自從王選院士用“激光照排”送走了“鉛與火”，迎來了“光與電”，寄望于技術(shù)改變出版產(chǎn)業(yè)的思考和努力就沒有停止過。在上世紀90年代，電子出版一度光芒耀眼，但終究沒有動得了“傳統(tǒng)出版”的根基。本世紀初，網(wǎng)絡出版一度盛囂塵上，也不過分走了“下里巴人”的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學市場。但到今日，市場呼聲越來越高，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越新銳，讀者習慣悄悄被改變，千呼萬喚始出來的“數(shù)字出版”，似乎馬上要現(xiàn)身了。
　　亞馬遜：自2011年4月以來，電子書銷量首次超過了印刷書銷量；蘋果：蘭登書屋等六大出版商入駐iBook，iPad銷量已超2000萬臺；中國移動：每月銷售收入超過1.5億元；百度文庫：庫內(nèi)文件接近2000萬份，并繼續(xù)保持高速增長……
　　國際一流的企業(yè)，形態(tài)多樣的出版產(chǎn)品，各占山頭的市場布局；從政府到企業(yè)，從內(nèi)容到硬件，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完整，產(chǎn)業(yè)融合度在逐漸加深，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大。這一切都在昭示：這個“千年之變局”，已經(jīng)呼之欲出了。
　　當然，也許這是一個只有商業(yè)沒有行業(yè)的時代，所謂數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的稱謂，只是出于沿襲與鐘愛。但在筆者看來，眾人拾柴火焰高，數(shù)字出版已經(jīng)步出猶疑與困頓，進入了全面施工階段。
　　
　　一、數(shù)字出版進入高速發(fā)展期的諸多條件已經(jīng)成熟
　　
　　1.技術(shù)不是問題，認識不是障礙。
　　數(shù)字出版在本質(zhì)上，是一次技術(shù)革新帶來的內(nèi)容創(chuàng)新。而且，技術(shù)的范圍，也由最基本的出版印刷技術(shù)，擴展到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、IT硬件技術(shù)等。眾所周知，由于相關技術(shù)在最近十年的飛速發(fā)展，為數(shù)字出版的全面發(fā)展奠定了基礎。尤其是iPad代表的平板電腦和以iPhone為代表的智能手機的出現(xiàn)，在多點觸控、輕薄快省等技術(shù)上的突破，更讓傳統(tǒng)出版呼吸變難。
　　墻倒眾人推，認為“讀書要能翻、能聞、能品”的固見開始松動了。中南傳媒董事長龔曙光的名言：“等待是最大的成本，不做是最大的風險”，成為更大范圍的共識。業(yè)界普遍認識到：數(shù)據(jù)運營商、技術(shù)支持商和內(nèi)容提供商一個都不能少，誰都無法代替誰，要充分尊重現(xiàn)有的社會分工；數(shù)字出版不是對傳統(tǒng)出版的模仿、掃描，不是簡單的電子化與屏幕化，數(shù)字出版的本質(zhì)在于對內(nèi)容的廣泛加工、深度加工、精細加工。另外，數(shù)字出版是對內(nèi)容更多元的展示，是為內(nèi)容更好地傳播做更好的平臺，必須尊重版權(quán)，數(shù)字出版才能走得更遠。如果說若干年前，“數(shù)字出版”只是傳統(tǒng)出版業(yè)面臨網(wǎng)絡沖擊的一個模糊的目標或似是而非的概念，那么現(xiàn)在的出版行業(yè)推進數(shù)字出版的積極性已毋庸置疑。
　　2.內(nèi)容高速整合，終端新品不斷。
　　“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，內(nèi)容便是數(shù)字出版的“活水”。在美好的市場預期促使下，各出版社、出版集團、文學網(wǎng)站、內(nèi)容平臺紛紛行動，內(nèi)容聚合的數(shù)量和質(zhì)量，相比過去，都有了大跨度的進展。
　　在移動閱讀終端方面，儼然已是一片紅海，電紙書、iPad、智能手機等一波未平一波又起。值得一提的是，與以往的IT新產(chǎn)品不同，這些終端都兼具閱讀功能。而且，閱讀體驗愈來愈好，閱讀功能愈來愈新，閱讀內(nèi)容愈來愈優(yōu)。
　　3.市場蛋糕顯露，讀者呼聲漸高。
　　數(shù)字出版最大的推動力來自于消費群體。截至今年3月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達4．77億，手機用戶目前已突破9億戶大關，全社會對數(shù)字出版產(chǎn)品的需求日益旺盛。讀者的閱讀習慣發(fā)生了變化，有越來越多的讀者，習慣通過手機、互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器進行數(shù)字閱讀。而且，快節(jié)奏的工作和生活，人們在信息獲取的速度、廣度、深度、交互等方面的需要，必然促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。
　　市場利好主要表現(xiàn)在：第一，碎片化的閱讀方式已經(jīng)從嘗鮮成為習慣。第二，大量高端客戶的進入使付費閱讀市場成熟。第三，數(shù)字閱讀消費升級，從低階段的“有書讀就行”，向“讀好書”“好讀書”的優(yōu)質(zhì)閱讀體驗升級。第四，“曾經(jīng)的少年郎現(xiàn)在變成大人啦”，近十年市場培育期的青年受眾正逐步成為社會中堅。
　　
　　二、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)布局進入全面施工階段
　　
　　縱觀理論研究與產(chǎn)業(yè)實踐，同時，得益于筆者深入一線的產(chǎn)品策劃與市場調(diào)研，通過比較其他行業(yè)的發(fā)展階段研判，筆者認為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綴合關系已經(jīng)清晰，各龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位與比較優(yōu)勢已經(jīng)成形，市場需求已經(jīng)得到激發(fā)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步出了猶疑與摸索，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向與路徑已躍然，我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)布局進入了全面施工階段。
　　1.學術(shù)出版成熟，大眾出版破題，教育出版試水。
　　在傳統(tǒng)出版的三大版塊劃分中，學術(shù)出版是最先找到商業(yè)模式的。由于學術(shù)出版的內(nèi)容產(chǎn)生周期較長但時效性也長、內(nèi)容的獨創(chuàng)和難以模仿性、用戶的小眾化和穩(wěn)定性、檢索和繼承的必要性等原因，尤其是學術(shù)研究和學術(shù)出版都在PC上進行，經(jīng)過近十年的發(fā)展，數(shù)字出版的學術(shù)出版市場已近成熟。
　　與學術(shù)出版不同，大眾閱讀市場由于知識產(chǎn)權(quán)保護、終端閱讀體驗等難題，市場運營一直是雷聲大雨點小。雖然有盛大文學等網(wǎng)絡文學網(wǎng)站花錢賺吆喝，但傳統(tǒng)出版社不敢下水。筆者認為，至少以下三點，讓大眾出版找到了解題之道。其一，中國移動閱讀基地的市場沖擊波。其二，便于閱讀的大屏幕、高清晰度的智能手機和iPad產(chǎn)品的瘋狂熱銷。其三，各類閱讀客戶端的功能完善和市場普及。
　　當然，最讓出版界垂涎的，從來都是教育出版，數(shù)字出版時代也不例外。雖然由于教材市場的利益鏈過于復雜，大家普遍不認為“電子書包”會很快普及。但是，圍繞教育市場的網(wǎng)絡教育、遠程教育、點讀機、點讀筆、手機教育、多媒體教室等“曲線救國”的產(chǎn)品已經(jīng)相當成熟。而且，在巨大的市場利益的誘惑下，英特爾、戴爾、富士康、聯(lián)想、天聞數(shù)媒、中文在線等企業(yè)都明擺了沖著“電子書包”而來。雖然中國教育出版集團一直忙于上市，或出于自身市場保護等原因，一直按兵不動，而它的關注，不必懷疑。
　　2.傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型，相關行業(yè)滲透，初現(xiàn)百舸爭流。
　　緊隨市場高速發(fā)展，數(shù)字出版不再單單被出版業(yè)所重視和謀劃。通信服務業(yè)、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)，信息服務、IT制造業(yè)等各相關行業(yè)都把更多的目光轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，紛紛依靠強大的資本、技術(shù)、體制、人才優(yōu)勢，參與到出版陣營中來。比如，三大通信運營商都建立了自身的“閱讀基地”，卡位移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，意圖壟斷銷售；百度、淘寶、當當網(wǎng)、番薯網(wǎng)等都意圖成為內(nèi)容聚合與運營平臺；閱讀客戶端、手機報、RSS內(nèi)容推送服務等，更是由各類中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入；至于閱讀終端，現(xiàn)有品牌已經(jīng)不勝例舉。
　　據(jù)波特競爭理論，“新進入者的威脅”和“替代品或服務的威脅”，均已十分突出。傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的動力和推力都很強烈。行業(yè)共知這是一場生存戰(zhàn)爭。只是各自在思考突圍的路徑而已。
　　但傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型仍是讓人擔心，一是轉(zhuǎn)身太慢，二是動作小心，三是產(chǎn)品太舊。當然，出版社曾經(jīng)很長一段時間是事業(yè)單位。出版社大都是“文化人”，文人從商已經(jīng)勉為其難，現(xiàn)在要搞出版集團的“資本運營”“數(shù)字化運營”，知識跨度太大，人才儲備不足，人才引進又水土不服，此為人才之困。出版講究文化沉淀與文化傳承，慢工出細活。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞“數(shù)字出版”，工作方式是通宵達旦的，工作內(nèi)容是“灌水”式的，工作理念是“海量”，因此，也成為了傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的“企業(yè)文化之困”。
　　3.鼓勵政策漸出，資金大量涌入，人才流動頻繁。
　　面對數(shù)字出版的悄然崛起，政府主管部門顯示了極大的熱情。2010年9月，新聞出版總署發(fā)布《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，對國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)給出相關指導意見和目標。11月，新聞出版總署公布首批獲準電子書從業(yè)資質(zhì)單位名單。今年4月20日，國家新聞出版總署發(fā)布《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，提出要以內(nèi)容創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，加快資源整合，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務創(chuàng)新為重點，加快新技術(shù)應用，大力發(fā)展數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)。與此同時，各省市的文化產(chǎn)業(yè)也出臺了一系列政策鼓勵和資本扶持。雖然筆者并不諱言，政府有關部門在建章立制、行業(yè)整肅、行業(yè)引導方面仍有諸多不足，但積極而頻繁的政策出臺顯示出了良好的態(tài)度。
　　當然，在國家政策上，還有一條不能不提的便是“國家數(shù)字出版基地”。雖然出版基地的建設模式仍在摸索，而且基地建設從園區(qū)建設到企業(yè)建設、產(chǎn)品群建設還有很長一段路要走，但它在若干年之后的效能還是值得期待的。
　　在國家政策的支持和鼓勵下，在市場對數(shù)字出版前景的良好預期之下，企業(yè)的參與熱情高漲，大量的創(chuàng)業(yè)資本流入到數(shù)字出版行業(yè)。
　　
　　三、發(fā)展熱潮中仍需冷思考
　　
　　在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的進程中，我們亦需正確面對發(fā)展熱潮中的機遇與風險。
　　1.不是人人都可以成為平臺商。
　　通信運營商希望卡位渠道成為內(nèi)容平臺商，于是有了中國移動閱讀基地、中國聯(lián)通閱讀基地、中國電信閱讀基地?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)希望依賴特色經(jīng)營成為內(nèi)容平臺商，于是有了百度文庫、淘花網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)單位希望“依山而建”成為內(nèi)容平臺商，所以有了大佳網(wǎng)、天聞數(shù)媒hosting平臺；還有希望依賴“出版界關系”成為內(nèi)容平臺商，于是有了番薯網(wǎng)、當當網(wǎng)數(shù)字平臺、九月網(wǎng)。
　　市場無常，判斷誰能勝出都是臆斷。但有一點是可以肯定的，成功了可以賺壟斷的錢，但是，既然是壟斷，就只能是少數(shù)幾家。所以，不要人人都想做平臺商。
　　2.要正視消費者市場仍不旺盛的現(xiàn)實。
　　市場是很現(xiàn)實的，現(xiàn)實的市場又是很殘酷的。雖然隨處可見數(shù)字出版的消費者，但是，付費消費的有多少？除了購買終端之外，一年消費超過一千元的消費者又有多少？一百元的有多少？因此，現(xiàn)在的數(shù)字出版熱潮，積極參與者仍是眾廠家，而大眾消費市場的形勢很不樂觀。
　　3.政策走向?qū)Y源聚合方式影響巨大。
　　由于數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版單位的沖擊將“非?！贝螅敲?，對于出版單位的發(fā)展是任其自生自滅，還是會有一系列的，類似于“書號”“刊號”等準入政策的保護，暫時還不明晰。就內(nèi)容而言，知識產(chǎn)權(quán)保護的立法與執(zhí)法，當然是最大的課題，但它究竟會怎樣推進，勢必對內(nèi)容資源聚合的價值和成本有重大影響。
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