網(wǎng)絡(luò)時代圖書營銷的挑戰(zhàn)\\機遇與趨勢

　　自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)對整個社會生活方式和商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，而隨著亞馬遜的出現(xiàn)，圖書業(yè)成為了電子商務(wù)的標(biāo)兵，也成為“長尾理論”著墨最多的研究對象。
　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)對書業(yè)的影響并不僅止于圖書銷售的影響，對于整個出版業(yè)的選題策劃、組稿、審讀校對、印制、營銷等都產(chǎn)生了巨大的變革，其中，圖書營銷因互聯(lián)網(wǎng)對讀者信息獲取渠道的豐富化、多樣性而為傳統(tǒng)出版從業(yè)者提出了新的研究課題，形成了在圖書營銷過程中一系列新的問題和挑戰(zhàn)，主要包括宣傳渠道豐富化、宣傳效果削弱化或稱之為分散化、虛假宣傳隱蔽化等特點。
　　所謂宣傳渠道豐富化，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新的網(wǎng)絡(luò)平臺和贏利模式被建設(shè)和開發(fā)，傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等宣傳渠道不再占絕對份額，而門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲社區(qū)、博客、微博、手機流媒體等新的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺紛紛誕生，并各自形成龐大的或精準(zhǔn)細(xì)分的用戶群，分流了傳統(tǒng)媒體的用戶群，并以各自的平臺特點吸引并覆蓋了更多用戶，形成了新的信息傳播方式，大大豐富了圖書營銷的宣傳渠道。
　　而宣傳渠道豐富化的同時所帶來的也是宣傳效果削弱化或稱之為分散化的問題。這里所說的削弱化，并非是針對圖書宣傳整個渠道而言，而是針對單一宣傳渠道的效果而言。以前在宣傳渠道集中度比較高的情況下，出版社營銷人員只要集中精力在報紙、雜志、廣播、電視等媒體上做足功夫就好。而網(wǎng)絡(luò)所帶來的宣傳渠道豐富化，使得原有媒體的受眾被分散，而原有渠道中單一媒體的宣傳效果開始縮水，最明顯的體現(xiàn)：一個是全球報刊業(yè)發(fā)行量的下滑；一個是眾多報刊文化版面的縮減和欄目的刪除。發(fā)行量的下降使得信息在媒體發(fā)布時的覆蓋人群量減少，文化版與娛樂版合并為文娛版，許多報刊連載欄目的刪除使得在報紙上宣傳圖書的機會和比重減少。當(dāng)然一些網(wǎng)站做大使得從報刊上失去的讀者可以從網(wǎng)站上找回來，但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化很快，網(wǎng)友興趣的轉(zhuǎn)移也相當(dāng)快，這就使得不同網(wǎng)站往往今天還是網(wǎng)友追捧的寵兒，明天就出現(xiàn)用戶大量流失到新興網(wǎng)站，增加了出版營銷人員的宣傳渠道維護(hù)難度。
　　虛假宣傳隱蔽化則在網(wǎng)絡(luò)營銷時代尤其明顯，主要0fb627422d8434696bab97f4965613b1手段為買榜和書托兒泛濫。因為網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的廣場，網(wǎng)友具有從眾心理，往往會根據(jù)銷售排行榜和眾多的口碑和惡評來決定對自己所不了解圖書的傾向和抵制。這本來是增加了圖書的透明性，有助于讀者做出更明智的購買決策，但是這一特點被不法書商在圖書營銷中加以運用。一方面有些人在網(wǎng)上書店通過買榜來使圖書登上榜單，從而給讀者造成圖書熱銷的假象，刺激讀者從眾購買。另一方面是有些人通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對圖書進(jìn)行好評或惡評，影響讀者對圖書的印象，從而影響其購買決策。其中，買榜現(xiàn)象在實體書店現(xiàn)在也已經(jīng)越來越猖獗，儼然已經(jīng)成為一種常態(tài)營銷手段，甚至在有的書城當(dāng)月銷售前10名圖書中7名都是買榜書。但是，這種手段在實體書店操作時只能影響當(dāng)?shù)剡@一較小的區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)書店因為覆蓋全國，這種手段則會影響全國的讀者。以前偽書和腰封上的虛假宣傳由于國家的重點治理和廣告法的規(guī)范而漸趨絕跡，而買榜模式因為缺乏明確的法律規(guī)范而在書店，尤其是網(wǎng)絡(luò)書店被大量運用，呈現(xiàn)出虛假宣傳隱蔽化的特點。
　　
　　然而，網(wǎng)絡(luò)為圖書營銷帶來問題和挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的機遇。
　　首先，宣傳渠道的豐富性，使得宣傳層次更為立體化
　　以前圖書主要依靠平面媒體，輔以廣播，極少依靠電視媒體。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使宣傳更加立體化，傳統(tǒng)媒體的消息、報道、書評、連載在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和傳播的過程中，信息被反復(fù)復(fù)制傳播，強化了信息的認(rèn)知度。文學(xué)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站讀書頻道，因網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，而為更多圖書提供了被連載、被閱讀的機會。同時，網(wǎng)站開設(shè)的視頻聊天室，使作者通過電視臺與讀者視頻交流的機會多起來，滿足了很多讀者一睹作者風(fēng)采的需求，也增加了作者及其作品的曝光率。論壇及互動式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其形式的豐富性，增加了圖書嵌入式宣傳的機會。手機流媒體中手機報、手機閱讀、手機在線聊天，以及博客、微博等都在新用戶對象的平臺上增加圖書信息重復(fù)傳達(dá)的機會，并以其自身特點為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式。渠道的豐富化增強了信息傳達(dá)的立體化，而信息越多頻次和形式傳達(dá)給讀者，則越能增強圖書在讀者心中的印象，越能刺激讀者購買行為的發(fā)生。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得營銷宣傳的合作形式更加多樣化
　　以前的傳統(tǒng)營銷合作方式，無外乎內(nèi)容合作和廣告合作兩種，而網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，網(wǎng)站對于自身點擊量、品牌拓展、用戶回饋等需求，使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網(wǎng)絡(luò)團購等合作形式。其中，易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活動等為主要宣傳形式，出版社通過向網(wǎng)站提供部分圖書以供網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴LOGO，實現(xiàn)網(wǎng)站的品牌宣傳目的。而網(wǎng)絡(luò)團購主要集中在用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)團購一方面實現(xiàn)集中銷售，另一方面也實現(xiàn)第一批口碑傳播信息源的培育。最近，隨著團購網(wǎng)站的崛起，一些專門的圖書團購網(wǎng)站也應(yīng)運而生，這都是網(wǎng)絡(luò)新贏利模式帶來的新的圖書合作模式。
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和運用，營銷宣傳的競爭日益激烈，促使整個圖書營銷宣傳呈現(xiàn)出一些新的趨勢。
　　首先是營銷手段呈現(xiàn)出嘗試化趨勢
　　由于傳統(tǒng)營銷宣傳渠道效果被弱化，新的宣傳平臺層出不窮，而營銷宣傳效果缺少先例可供參照，貿(mào)然增加對這些宣傳渠道的廣告投放顯得風(fēng)險太大，但面對其龐大的用戶群和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及營銷宣傳競爭日益激烈的形式，出版社不得不對各種新宣傳渠道進(jìn)行更多的合作嘗試，邊合作邊觀察效果總結(jié)經(jīng)驗，于是網(wǎng)絡(luò)通欄廣告、電視廣告、公交廣告、車站燈箱廣告、移動電視廣告、電梯廣告、手機流媒體宣傳等方式都在不斷進(jìn)入我們的視野。出版社在嘗試中都希望能夠?qū)ふ业綀D書營銷的新藍(lán)海，但是效果究竟如何往往又很難評定，這是由營銷圖書銷售因素的復(fù)雜性造成的，所以“嘗試”成了這一階段圖書營銷的關(guān)鍵詞之一。
　　其次是營銷方式公益化趨勢
　　隨著出版業(yè)商業(yè)性被讀者了解并受到一定程度的排斥，使得原有的商業(yè)化的營銷宣傳手段變的較難為讀者所接受。考慮到讀者在網(wǎng)絡(luò)上口碑營銷的能量，出版社開始從公益化的角度開展宣傳活動，使圖書以更容易接受的形式為讀者所了解，并通過讀者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言和影響力來形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。因此，接力出版社每年都會在各地圖書館或幼兒園、親子社區(qū)舉辦大大小小的作者與讀者見面交流會、專家的宣講會、圖畫書分享會等公益活動，讓讀者通過活動了解圖書的內(nèi)容，通過讀者的口耳相傳在目標(biāo)讀者群中樹立口碑；有時候還會舉辦一些新書的品鮮會，請一些網(wǎng)絡(luò)上的草根意見領(lǐng)袖參與，事后通過他們自己的博客或微博將自己對圖書的感受傳播出去，因其在特定網(wǎng)友中的公信力和號召力，而能夠產(chǎn)生非常好的傳播效果。
　　再次，網(wǎng)絡(luò)書店在營銷上再次呈現(xiàn)出營銷手段低端化趨勢
　　其代表首先是當(dāng)初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)比價系統(tǒng)帶來的惡性折扣競爭，以及現(xiàn)在由于京東商城低于圖書生產(chǎn)成本的4折銷售引發(fā)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相繼跟進(jìn)，惡意的折扣戰(zhàn)成了網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要手段，這樣低端營銷手段，在傷害自己的同時，傷害了整個出版產(chǎn)業(yè)鏈，擾亂了正常的市場折扣體系，損害了出版社、地面店、網(wǎng)絡(luò)書店的共同利益。然而，由于網(wǎng)絡(luò)書店往往具有雄厚的資本背景，且其經(jīng)營產(chǎn)品豐富，圖書的利潤損失能夠從其他產(chǎn)品利潤中得到補償，這一特殊性使其對折扣戰(zhàn)打得起、扛得住，卻損害了圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈其他合法經(jīng)營者的利益。這一手段因其操作的簡便性、收效的快速性而被越來越多的網(wǎng)絡(luò)書店所采用，這種趨勢如果不及時被制止，將危及整個出版行業(yè)的運行秩序。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)化是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，出版社營銷人員必須對新的網(wǎng)絡(luò)化營銷形勢進(jìn)行研究和積極嘗試，唯此，才能順應(yīng)時代的發(fā)展，使得優(yōu)秀的圖書能夠最大程度的為廣大讀者所了解和喜愛。現(xiàn)在的紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷還只是小試牛刀，當(dāng)出版業(yè)在不久的將來全面進(jìn)入到數(shù)字出版時代時，目前所積累的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能更好地應(yīng)對形勢的變化，實現(xiàn)出版業(yè)的與時俱進(jìn)。
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