如何尋找圖書的營(yíng)銷點(diǎn)

　　在圖書的營(yíng)銷策劃中，我們經(jīng)常說(shuō)要找“點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”指的就是營(yíng)銷點(diǎn)。它是一本書呈現(xiàn)出來(lái)的最大亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也是最能吸引讀者關(guān)注的因素，我們也常把它叫做宣傳點(diǎn)、新聞點(diǎn)等。營(yíng)銷點(diǎn)其實(shí)就是營(yíng)銷創(chuàng)意，它是引爆圖書營(yíng)銷的啟動(dòng)鍵，有了這個(gè)啟動(dòng)鍵，再配合適當(dāng)?shù)馁Y源投入，就能夠迅速地提升圖書銷量與品牌價(jià)值。
　　可以說(shuō)，一本書的營(yíng)銷策劃成功與否，往往就取決于能否找準(zhǔn)它的營(yíng)銷點(diǎn)。因此，尋找圖書的營(yíng)銷點(diǎn)是圖書營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵與核心，值得深入探討和研究。本文結(jié)合圖書營(yíng)銷策劃實(shí)踐，談一談?wù)覝?zhǔn)圖書營(yíng)銷點(diǎn)的方法和技巧。
　　精讀書稿，研究作者，挖掘特色與亮點(diǎn)
　　產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真通讀、精讀書稿內(nèi)容，研究作者特點(diǎn)是最根本的一環(huán)。通過(guò)研讀圖書吃透內(nèi)容，用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言總結(jié)出該書最想向讀者傳遞的價(jià)值觀是什么；總結(jié)出該書有別于同類書的最大特征是什么；找出它與讀者需求、當(dāng)下社會(huì)心理的契合、連結(jié)點(diǎn)；總結(jié)出作者的優(yōu)勢(shì)和特色。通過(guò)這些分析，圖書的營(yíng)銷點(diǎn)就會(huì)漸漸清晰。
　　暢銷書《做最好的自己》一書的營(yíng)銷策劃就體現(xiàn)了這一做法。策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)多遍研讀書稿，總結(jié)出以下?tīng)I(yíng)銷點(diǎn)：1.書中提出獨(dú)有特色的觀點(diǎn)：“成功就是做最好的自己”，不同于傳統(tǒng)的成功價(jià)值觀；2.作者李開(kāi)復(fù)提出的“成功同心圓”法則，包括作者自己在內(nèi)的近百個(gè)真實(shí)案例，極容易引起青少年讀者共鳴；3.作者與大學(xué)生多次通信，關(guān)注大學(xué)生成長(zhǎng)成才，在大學(xué)生中有“精神教父”式的影響力。結(jié)合這些營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)各種宣傳手段的傳播，《做最好的自己》一書迅速受到廣大讀者特別是青少年讀者的熱捧，最終成為一本具有標(biāo)桿意義的超級(jí)暢銷書。
　　研究大眾心理，尋求共鳴，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)需求
　　真正的好書一定是符合社會(huì)大眾心理，能夠滿足讀者需求，打動(dòng)讀者心靈的圖書。而成功的營(yíng)銷策劃一定是能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和挖掘圖書的價(jià)值，精準(zhǔn)地找到該書與社會(huì)心理、讀者需求的最佳契合點(diǎn)，并由此使讀者產(chǎn)生心理共鳴和實(shí)際購(gòu)買需求的策劃。這個(gè)最佳契合點(diǎn)就是圖書的營(yíng)銷點(diǎn)。從圖書內(nèi)容出發(fā)，發(fā)掘其中的社會(huì)普遍意義和精神價(jià)值，研究當(dāng)下社會(huì)思潮和大眾心理趨勢(shì)，尋找讀者心理需求與該書價(jià)值觀的重合點(diǎn)，以此為核心充分闡釋、演繹，形成打動(dòng)讀者心靈的價(jià)值訴求，引發(fā)讀者關(guān)注和討論。做到這一點(diǎn)，策劃就成功了一多半。
　　《匆匆那年》一書的成功就是充分抓住了讀者心理、打動(dòng)讀者心靈的一個(gè)典型案例。愛(ài)情小說(shuō)，可以說(shuō)多如牛毛。如何使《匆匆那年》在眾多同類書中脫穎而出，讓讀者真正看到它的好？這是尋找營(yíng)銷點(diǎn)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)圖書內(nèi)容和作者的分析發(fā)現(xiàn)，書稿講述的是80后的熱血青春愛(ài)情，內(nèi)容涉及青春、校園、青少年犯罪；有建國(guó)大慶、迎接新世紀(jì)、申奧成功；有大學(xué)里的頹廢迷茫、工作中的艱難奮斗、婚姻生活的現(xiàn)狀等，視角獨(dú)特、真實(shí)，富有強(qiáng)烈的時(shí)代感，堪稱80后群體成長(zhǎng)軌跡的一個(gè)縮影。再看社會(huì)上80后的群體生存狀態(tài)，剛剛步入社會(huì)，奮斗夢(mèng)想、生存壓力、對(duì)浪漫愛(ài)情的渴望等因素的撞擊，使80后對(duì)書中方茴和陳尋式的愛(ài)情故事充滿理解和共鳴，并為之深深打動(dòng)。圖書要傳達(dá)的價(jià)值觀與讀者心理需求之間形成了最佳契合點(diǎn)，鑒于此，在宣傳時(shí)打出“80后代血色浪漫”口號(hào)，把它定位成80后情感小說(shuō)的扛鼎之作。而事實(shí)也證明，打動(dòng)讀者心靈的圖書果然能夠擔(dān)起這份重任，成為經(jīng)典的暢銷之作。
　　結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，巧妙借勢(shì)造勢(shì)
　　許多圖書的內(nèi)容是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注時(shí)代宏大主題的，特別是時(shí)政類圖書。因此，在尋找此類圖書的宣傳點(diǎn)時(shí)，要關(guān)注宏觀政策、時(shí)事熱點(diǎn)以及黨和國(guó)家的重點(diǎn)宣傳方向，從中找到結(jié)合點(diǎn)，因時(shí)而動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)，強(qiáng)化宣傳效果。
　　比如人民出版社今年圍繞全國(guó)“兩會(huì)”、建黨90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年等活動(dòng)出版的大批主題出版物。在這些主題紀(jì)念活動(dòng)中，必然會(huì)有很多媒體對(duì)此關(guān)注并有相關(guān)報(bào)道需求，因此可以結(jié)合相關(guān)主題有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，發(fā)掘大環(huán)境、大背景中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)。
　　利用事件、話題，強(qiáng)化營(yíng)銷效果
　　利用社會(huì)熱點(diǎn)事件、話題尋找宣傳點(diǎn)也是一種非常行之有效的營(yíng)銷策劃手段。這種事件營(yíng)銷往往會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)事件關(guān)注度高、影響廣泛而使圖書營(yíng)銷效果得到強(qiáng)化，是一種搭便車式的營(yíng)銷手段。
　　比如人民出版社出版的于建嶸博士的《抗?fàn)幮哉巍芬粫?，關(guān)注群體性事件問(wèn)題。該書是一本比較專業(yè)的學(xué)術(shù)書，可讀性不夠強(qiáng)，但通過(guò)借助于建嶸為遭強(qiáng)拆群眾維權(quán)、痛斥不作為政府官員等熱點(diǎn)事件和話題對(duì)該書進(jìn)行宣傳，取得了理想的市場(chǎng)效果。
　　當(dāng)然，利用熱門事件、話題具有一定的偶然性和被動(dòng)性。但若能夠主動(dòng)制造或者引導(dǎo)一些事件和話題，則是營(yíng)銷策劃人員進(jìn)一步努力的方向了。
　　（作者單位系人民出版社）