中國(guó)品牌如何去好萊塢進(jìn)行植入式廣告

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，好萊塢越來(lái)越看重中國(guó)大陸市場(chǎng)。中國(guó)品牌在好萊塢的植入，不僅成為了流行，還結(jié)出了碩果?！蹲冃谓饎?》中出現(xiàn)的幾個(gè)中國(guó)品牌，甚至讓影迷觀看后發(fā)出“變形金剛，中國(guó)造”的慨嘆。雖然，伊利舒化奶的廣告植入——那位表情古怪的亞裔男演員的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk”被評(píng)為“最雷人的植入廣告”，但是，對(duì)于企業(yè)而言，這則植入廣告某種程度上可以說(shuō)是成功的，因?yàn)樗搜矍?，在娛?lè)大眾的同時(shí)迅速讓更多人知道并記住了這個(gè)產(chǎn)品。這一話題也引發(fā)了我們更深層次地思考，中國(guó)產(chǎn)品如何在好萊塢大片中深度植入，實(shí)現(xiàn)利益最大化，是中國(guó)品牌急需探討的問(wèn)題。
　　廣告植入背后的故事
　　伊利舒化奶確實(shí)讓全世界都驚喜了一下，但是卻沒(méi)有很好地詮釋出伊利品牌的核心價(jià)值。其品牌形象代言人王力宏觀后在微博中寫到，“這家伙在變形金剛3拿的是伊利舒化奶嗎？難道他不知道代言人是……偶？”
　　事實(shí)上，《變3》中舒化奶的植入是與企業(yè)最開(kāi)始的要求有差距的。最初，伊利希望讓主角之一的大黃蜂喝牛奶，并要求有一句臺(tái)詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。這一要求被導(dǎo)演拒絕后，才有了華裔演員的搞笑表演。那么，為什么伊利在廣告植入的過(guò)程中沒(méi)有主導(dǎo)性的話語(yǔ)權(quán)呢？
　　“門當(dāng)戶對(duì)”是重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)
　　好萊塢電影制片方在選擇廣告品牌時(shí)，首先考慮的是 “門當(dāng)戶對(duì)”問(wèn)題——品牌植入是否符合電影的風(fēng)格，廣告的植入能否保持電影情節(jié)的完整性，品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷能力如何。一部?jī)?yōu)秀的國(guó)際電影絕不會(huì)為了某一品牌而放棄整部電影的原有風(fēng)格。說(shuō)到底，變形金剛的身份是汽車人，因此通用、奔馳、法拉利品牌的廣告植入就是非常合適的，而讓汽車人喝牛奶就會(huì)比較雷人、不倫不類。用導(dǎo)演邁克爾貝的話說(shuō)就是，“我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影?！?br/>　　好萊塢導(dǎo)演的“嫌貧愛(ài)富”
　　伊利當(dāng)時(shí)還提出了一個(gè)設(shè)想，就是將舒化奶變成變形金剛的能量塊，喝完后力大無(wú)比，突出品牌強(qiáng)身健體的價(jià)值形象。但是，為什么這一設(shè)想也沒(méi)有被導(dǎo)演接受呢？
　　很多好萊塢導(dǎo)演都是“嫌貧愛(ài)富”的，你要嫁入豪門，首先要看你的地位是否匹配。如果地位不符，那就無(wú)望嫁入豪門。起初，德國(guó)品牌要植入美國(guó)好萊塢電影的時(shí)候，也曾遭到英國(guó)人的反對(duì)，因?yàn)楣I(yè)革命源于英國(guó)，強(qiáng)化了英國(guó)人固有的傲慢。隨著德國(guó)制造在世界地位的不斷提高，其品牌逐漸被好萊塢影片所接受，寶馬汽車成為007系列影片中最大的植入廣告。所以可以說(shuō)，中國(guó)品牌在好萊塢深度的廣告植入有待于中國(guó)品牌在世界上地位的提升。
　　不僅是伊利舒化奶，其他三個(gè)中國(guó)品牌的植入也都經(jīng)歷了多次的碰壁，最終影迷看到的是企業(yè)大幅度妥協(xié)后的廣告植入效果，而品牌植入的方式與形象基本取決于影片導(dǎo)演。一般情況下，導(dǎo)演對(duì)中國(guó)品牌的第一反應(yīng)都是“NO”，通過(guò)不斷地溝通交流逐漸地才會(huì)說(shuō)“YES”。因此，如何虜獲好萊塢導(dǎo)演那顆“嫌貧愛(ài)富”的芳心是需要耐心和時(shí)間的。
　　潤(rùn)物無(wú)聲，
　　提高中國(guó)品牌的文化影響力
　　植入式廣告已成為中外影視收入的一個(gè)主要渠道，一方面它為文化產(chǎn)業(yè)提供了新的資金來(lái)源，另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。那么如何實(shí)現(xiàn)影片和品牌價(jià)值的雙贏呢？
　　一則好的植入廣告要做到以下幾點(diǎn)。
　　首先，要量體裁衣、深度植入。即品牌的形象要與影視作品的內(nèi)容完善融合。如果僅僅是淺植入，產(chǎn)品露個(gè)相、LOGO露個(gè)臉，與影視作品的內(nèi)容與故事情節(jié)無(wú)法銜接，最多也就是電影中一個(gè)道具擺設(shè)，就會(huì)顯得生硬，甚至影響了觀影效果。好的植入式廣告要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個(gè)人的良好精神面貌，這樣的深度植入廣告，才能夠推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展，既叫好又叫座。提到電影《007》，人們自然會(huì)想到里面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)和電影主角成為不可分割的整體了。
　　其次，好的植入廣告要“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。這并不是說(shuō)要讓人看不出來(lái)，而是讓人看后會(huì)記住并喜歡這個(gè)品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望與沖動(dòng)，潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理及行為。寶潔是國(guó)外最早做影視劇植入廣告的，早在上世紀(jì)30年代，家庭主婦們?cè)谟耙晞≈斜汶S處可見(jiàn)寶潔的產(chǎn)品，從而逐漸產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)，“肥皂劇”一詞也由此而誕生。還有一部大家都很熟悉的動(dòng)畫片《大力水手》，在影片中大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！其實(shí)，這部動(dòng)畫片是由一個(gè)生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣。國(guó)外植入廣告的模式已經(jīng)非常成熟，為我們提供了值得學(xué)習(xí)參考的案例。
　　再次，好的植入廣告都具備很強(qiáng)的后期推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，能夠成為話題，有良好的再傳播的價(jià)值。
　　最后，我們要注重提高中國(guó)品牌在廣告植入中的文化影響力。試想，如果《變形金剛》系列一直拍下去，到時(shí)我們中國(guó)某個(gè)品牌的汽車也可以成為汽車人的一員，那將會(huì)是更令人難忘的植入。如果我們可以在影片中傳播中國(guó)的價(jià)值觀、人文精神，像中國(guó)獨(dú)特的茶文化，中國(guó)的太極，儒家文化等等，這將是更加成功的廣告植入。我們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)品牌在影片中向人們傳播最多的不是某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)，而是美國(guó)精神，是人們對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌的信心。因此，全世界的影迷在看完影片后會(huì)情不自禁地對(duì)美國(guó)產(chǎn)品有一種向往和渴望。而中國(guó)品牌基本還停留在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的階段，人們看了，樂(lè)了，但不一定會(huì)立刻購(gòu)買我們的產(chǎn)品。其實(shí)，這也有另一方面的原因，那就是中國(guó)品牌的品質(zhì)問(wèn)題。奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)走向世界的一個(gè)很好的舞臺(tái)，但奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)的牛奶出問(wèn)題了；中國(guó)的高鐵開(kāi)通了，但不久就出現(xiàn)了高鐵事故。所以，只有當(dāng)中國(guó)品牌品質(zhì)能夠像美國(guó)制造、德國(guó)制造那樣讓人信服，中國(guó)品牌才能夠真正在世界立足，在談判的時(shí)候才能擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌植入的利益最大化。