服務(wù)邏

　　2011年9月30日，服務(wù)營銷理論之父克里斯廷?格羅魯斯（Christian Gr?nroos）教授應(yīng)《經(jīng)濟》雜志社和北京東方君和咨詢有限公司的邀請，出席了主題為“新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新服務(wù)：服務(wù)營銷發(fā)展前沿”的服務(wù)營銷專題研討會，并做了題為“以服務(wù)邏輯驅(qū)動企業(yè)真正成為顧客導(dǎo)向型企業(yè)”的主題演講。
　　研討會結(jié)束后，格羅魯斯教授（以下簡稱格）接受了中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)博士研究生姚亞男（以下簡稱姚）的專訪。
　　姚：格老，您好。據(jù)我所知您不是第一次來中國了吧？
　　格：是的。我上世紀90年代就來過中國，去過天津的南開大學(xué)、天津師范大學(xué)和上海的復(fù)旦大學(xué)，這是我近些年第二次來到北京，前幾天還在復(fù)旦大學(xué)講授了服務(wù)營銷課程。
　　姚：這么說，您與中國之間是有“跨世紀”的緣分了。通過您與中國的接觸，您覺得服務(wù)營銷理論在中國的發(fā)展如何呢？
　　格：中國的服務(wù)業(yè)發(fā)生了“跨世紀”的變化，上世紀90年代，市場營銷在中國還是一個新興學(xué)科，更不要說是服務(wù)營銷了。而現(xiàn)在，據(jù)我所知，中國的許多大學(xué)都建立了服務(wù)營銷研究中心，最初我只是和南開大學(xué)的韓經(jīng)綸教授進行學(xué)術(shù)探討，我的三版專著中有兩版是由韓教授和他的弟子韋福祥教授翻譯的。2002年和2008年我還應(yīng)韋福祥教授的邀請，到天津參加了中國首屆服務(wù)管理國際論壇、中國市場營銷研究中心和天津師范大學(xué)共同舉辦的服務(wù)管理大會，以及其后在天津師范大學(xué)舉辦的中國自然科學(xué)基金委員會主題為“服務(wù)科學(xué)”的“雙清論壇”。我結(jié)識的許多中國教授，范秀成教授、韋福祥教授、郭國慶教授、王永貴教授都在致力于服務(wù)營銷的研究，他們還結(jié)合中國的實際出版了服務(wù)營銷教科書。可見，服務(wù)營銷理論在中國的應(yīng)用和發(fā)展速度令人欣喜。
　　姚：服務(wù)營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，是您的著作將我引入了服務(wù)的研究領(lǐng)域。我很好奇，作為最早從事服務(wù)營銷研究的少數(shù)學(xué)者之一，又是什么促使您開始關(guān)注服務(wù)業(yè)和服務(wù)的呢？
　　格：一個偶然機會，我為一家服務(wù)企業(yè)提供些咨詢意見。通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法根本不能準確地解決服務(wù)企業(yè)中的營銷問題。
　　姚：所以說，真理都是來源于實踐的。能簡單向我們介紹一下今天演講主題中的“服務(wù)邏輯”嗎？
　　格：我們先來談?wù)劇胺?wù)”吧。服務(wù)是一種協(xié)助，支持另一方的活動（包括各種過程、活動、體力以及精神上的），以幫助另一方實現(xiàn)日常生活和商業(yè)目標的方式、方法。市場中只有服務(wù)，有需要別人的幫助、協(xié)助自己完成各種活動過程的人，也有擁有資源、具有能力幫助其他人完成各種活動的人。現(xiàn)在的顧客是在尋找能夠幫助他們完成日?；顒印崿F(xiàn)商業(yè)目標的企業(yè)，而不是僅僅提供給他們各種資源的企業(yè)。如果企業(yè)只關(guān)注結(jié)果，不關(guān)注過程，那么企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)（盡管企業(yè)是服務(wù)企業(yè)）。用于支持顧客活動過程所需要的資源種類（產(chǎn)品、服務(wù)活動、信息等等）并不重要，重要的是企業(yè)的理念和觀念。因此，任何企業(yè)都可以成為服務(wù)企業(yè)，成為服務(wù)企業(yè)是一種戰(zhàn)略選擇，是一種企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，將服務(wù)視為一種觀念比僅僅將其作為一種活動更加具有意義。
　　姚：如果我的理解正確，現(xiàn)在沒有“產(chǎn)品”和“服務(wù)”之分，沒有“制造業(yè)”和“服務(wù)業(yè)”之分。只要企業(yè)貫徹了服務(wù)觀念，幫助顧客解決了實際問題，那么企業(yè)就是“服務(wù)企業(yè)”，提供的就是“服務(wù)”，對嗎？
　　格：是的。從顧客角度（也就是資源的使用者角度）講，顧客一方的服務(wù)邏輯是指顧客使用自己擁有的資源和其他一些必要的資源，通過一定技術(shù)的運用，進行自我服務(wù)，從而為自己創(chuàng)造價值。
　　姚：您能舉一個簡單的例子嗎？
　　格：呵呵，可以啊。我剛才注意到你用Iphone 4。你覺得它怎么樣啊？
　　姚：很好啊，帶著它，我可以隨時隨地在ＱＱ和ＭＳＮ上與我的朋友聊天兒，隨時查詢我需要的信息，找到任何我想要去的地方，累的時候還能娛樂放松一下。
　　格：看來你對你的“蘋果”很滿意，那么這部手機對于你來說就是具有價值的，而且價值是在你使用手機的過程中慢慢體現(xiàn)出來的。而同樣是一部Iphone 4，對于我來說，就沒有太多價值。因為我不會隨時上網(wǎng)聊天，不怎么打游戲，我需要的只是能打電話、發(fā)信息。不幸的是，“蘋果”的信號和通話質(zhì)量有時就是不能滿足我這小小的需求，所以我還是繼續(xù)使用我的NOKIA，也許是我太老了吧。
　　姚：那按照這種邏輯，在完成了產(chǎn)品/服務(wù)的交換和消費以后，企業(yè)如何才能參與到顧客價值的創(chuàng)造過程中呢？難道企業(yè)就此失控了嗎？
　　格：不是的。如果企業(yè)遵照“服務(wù)邏輯”，意識到顧客才是真正的價值創(chuàng)造者，那么就要從產(chǎn)品/服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、傳遞、銷售等各個環(huán)節(jié)入手，通過與顧客之間的互動（包括人與人之間面對面的互動，人與系統(tǒng)的互動），發(fā)現(xiàn)可以參與、融入到顧客價值創(chuàng)造的過程當中，那么企業(yè)就可以與顧客一同創(chuàng)造價值。
　　姚：最后，能否請您用一句話結(jié)束今天的訪談，作為今后對中國企業(yè)的指導(dǎo)？
　　格：企業(yè)為顧客提供的是一套解決方案，而且方案一定要能夠解決顧客的實際難題，否則“解決方案”就只能是一些毫無用處，不具備任何價值的資源。