新媒體的影視“長尾”

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻延續(xù)熱播劇生命周期的作用正在逐步凸顯，隨之而來的問題是，如何考量新媒體的“收視率”，如何建立一個(gè)可供多方借鑒的電視劇新媒體播放評估體系？
　　
　　新媒體對于一部影視作品產(chǎn)生的價(jià)值何在，藝恩咨詢副總裁侯濤說：“跟小馬奔騰、華誼這樣的影視公司溝通過，大家都很重視，但也一致認(rèn)為沒有一個(gè)量化的評測指標(biāo)和維度?！?br/>　　如同在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域中，收視率對于廣告價(jià)格的制定起著重要作用一樣，當(dāng)同一部影視作品在傳統(tǒng)電視和新媒體兩種不同的渠道播放，其生命周期是否一樣，渠道關(guān)系是競爭還是互補(bǔ)，相互影響力有多大，這些調(diào)研數(shù)據(jù)都會對新媒體的市場價(jià)格評估體系產(chǎn)生影響。
　　“市場是需要這類調(diào)研的。因?yàn)椴还苁请娨暸_、視頻網(wǎng)站購劇，還是電視劇制作公司與視頻網(wǎng)站合作，都要有一些數(shù)據(jù)支撐?！焙顫f。而他希望能通過熱播劇《宮》（《宮鎖心玉》）《美人心計(jì)》等在傳統(tǒng)電視和新媒體領(lǐng)域中的播放情況比對，找到一個(gè)調(diào)研的切入口。
　　
　　選擇突破口
　　作為湖南衛(wèi)視的春節(jié)大戲，電視劇《宮》于1月31日上星播出，衛(wèi)視播映期內(nèi)，該劇創(chuàng)下超高收視率，并引發(fā)一系列聯(lián)動效應(yīng)：不僅助力該劇主演參演的其他劇目如《回家的誘惑》《美人心計(jì)》創(chuàng)收視熱潮，更推升了“穿越劇”的整體熱度?！斑@樣一部對今年電視劇市場具有‘定調(diào)’影響的劇集，在電視臺播放結(jié)束后，仍然保有相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度?！焙顫f。優(yōu)酷相關(guān)指數(shù)顯示，《宮》已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月進(jìn)入優(yōu)酷電視劇頻道播放榜 Top10。
　　“前期為了調(diào)研的可研究性，我們選擇了市場反應(yīng)度比較高，大家關(guān)注比較多的作品?！倍陔娨暸_渠道上選擇湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，視頻網(wǎng)站渠道選擇優(yōu)酷網(wǎng)，在侯濤看來也是因其在各自領(lǐng)域都具有較強(qiáng)代表性。
　　“首選電視劇進(jìn)行研究是有原因的?！焙顫硎?，目前電視劇基本上能達(dá)到和電視臺同步播出，延后時(shí)間短；同時(shí)對于電視臺和視頻網(wǎng)站來說，電視劇都是廣告收入最核心的來源，視頻網(wǎng)站80%的流量，電視臺40%-50%的廣告收入都是由電視劇帶來的。不過，傳統(tǒng)領(lǐng)域的一方是出具收視率，這是一個(gè)相對值；新媒體領(lǐng)域的一方是看播放量，又是一個(gè)絕對值。如何能放在一起進(jìn)行比對呢？
　　“所以我們采用的是收視人次?！焙顫忉?，以電視臺的收視率乘以頻道覆蓋的人口數(shù)量，得到一個(gè)絕對值，再與視頻網(wǎng)站的播放量進(jìn)行對比，“《宮》的案例表明，互聯(lián)網(wǎng)視頻延續(xù)熱播劇生命周期的作用正在逐步凸顯?！?br/>　　
　　被延長的生命周期
　　從藝恩咨詢出具的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷延長了《宮》劇的生命周期至少2個(gè)月。在湖南衛(wèi)視，《宮》的播出時(shí)間只有不到一個(gè)月，雖然收視率很高，但收視周期比較短。以2月21日該劇在湖南衛(wèi)視播完為界，優(yōu)酷網(wǎng)前后兩段時(shí)間的播放量比例卻達(dá)到了53：47，以5年版權(quán)期為參考，前3個(gè)月的播放量占比超過了60%。（圖1）
　　招商證券傳媒行業(yè)分析師楊仁文認(rèn)為，從新增播放渠道和拉長生命周期兩方面，新媒體實(shí)現(xiàn)了電視劇內(nèi)容價(jià)值的最大化：首先新增網(wǎng)絡(luò)視頻播放渠道，實(shí)現(xiàn)了收視人群的最大化覆蓋，2月21日前，電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻兩大渠道收視人次同步攀升；其次，湖南衛(wèi)視結(jié)束播出后，網(wǎng)絡(luò)視頻拉長了該劇生命周期，繼續(xù)釋放該劇價(jià)值。
　　此外，非首播劇在視頻網(wǎng)站的播出也同樣叫座，《美人心計(jì)》的再播甚至人氣更高。2010-2011年，《美人心計(jì)》已先后在上海、湖南、北京等重點(diǎn)城市的地方臺播出，但從數(shù)據(jù)上看視頻網(wǎng)站優(yōu)酷的播放量受此影響程度卻很小。4月4日，已于多家衛(wèi)視開播的《美人心計(jì)》在優(yōu)酷的播放量攀升迅速，半月播放期便占據(jù)播放榜第3位。4月17日達(dá)到第一個(gè)播放高點(diǎn)，為605萬次。（圖2）
　　“影視劇在電視臺和視頻網(wǎng)絡(luò)播出，有相互支持的效應(yīng)?！焙顫J(rèn)為，在電視臺“火”的劇，可以帶動視頻網(wǎng)絡(luò)的播放，同樣視頻網(wǎng)絡(luò)“火”的劇，也可以帶動電視臺的收視率。
　　
　　新媒體渠道概念凸顯
　　新媒體在影視劇傳播中越來越具有長尾效應(yīng)。業(yè)界已有不少跡象表明，一部影視劇能否真正熱播，與其在互聯(lián)網(wǎng)視頻的點(diǎn)擊率密切相關(guān)。與之相符的是，互聯(lián)網(wǎng)在影視劇宣傳中所起的重要推動作用越來越多的被版權(quán)方所認(rèn)識，“先口碑，后熱播”的觀念也在逐漸加深?！妒勘粨簟贰稘摲贰段伨印返群芏嘟?jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播之后再度熱播的影視劇已經(jīng)充分印證了這一點(diǎn)。
　　“新媒體作為渠道合作伙伴，對影視制作公司，已經(jīng)愈發(fā)重要了?！睒讽w世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉曉亞對記者表示。在近年來眾多影視劇熱播案例中，影視劇信息往往是以各種傳播渠道在新媒體中被網(wǎng)絡(luò)受眾廣泛傳播和擴(kuò)散，接著傳統(tǒng)電視媒體再對之作出反饋，然后反饋信息再次流回新媒體。在這個(gè)循環(huán)模式中，傳統(tǒng)媒體的主體地位已經(jīng)變得界限模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體更多地體現(xiàn)為整個(gè)傳播過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)或者環(huán)節(jié)?！坝谑牵谟耙晞〉那捌谥谱麟A段，已經(jīng)不得不對新媒體的傳播特性和傳播方式進(jìn)行更多考慮。”
　　
　　收視群體互補(bǔ)
　　“不過，新媒體和傳統(tǒng)媒體的觀眾是有差異的?！焙顫f，同一部影視作品在不同渠道覆蓋的人群不同。“從目前看來，兩者是互補(bǔ)關(guān)系?！?br/>　　對比《美人心計(jì)》播放平臺安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷的觀眾年齡屬性，兩者差異顯著。優(yōu)酷方面，30歲以下觀眾占到82%，其中19-24歲觀眾最多，占38%；電視臺觀眾以中老年觀眾為主，40歲以上觀眾占44%。19-30歲的青年觀眾僅占19%。
　　侯濤認(rèn)為，《美人心計(jì)》劇中包含的言情和宮斗元素，屬于適合各個(gè)年齡段觀眾的劇集類型，以上觀眾年齡屬性的差異主要受渠道影響。因此，針對《美人心計(jì)》的用戶年齡特征，“建議新媒體應(yīng)優(yōu)先關(guān)注快消類廣告客戶，例如食品、個(gè)人護(hù)理用品及家庭用品。”同時(shí)，參考新媒體對影視劇生命周期的延長，廣告主以3個(gè)月為一個(gè)周期，在新媒體上進(jìn)行影視劇的貼片廣告投放，也可以達(dá)到比較好的受眾覆蓋?！斑@對于新媒體后期廣告價(jià)值的開發(fā)也有一定幫助?！?br/>