影視劇咨詢市場(chǎng)緩慢起步

　　專業(yè)第三方公司對(duì)影視投資制作、宣發(fā)提供調(diào)查及評(píng)估，目前此類業(yè)務(wù)影響面還很小，但隨著影視劇市場(chǎng)整體規(guī)模擴(kuò)展，這一服務(wù)性業(yè)務(wù)或?qū)⒖焖俪砷L(zhǎng)
　　
　　事情正在發(fā)生變化。
　　投了一個(gè)影視劇項(xiàng)目，你以為能賺到錢，但是你賠了；拍了一部電影，你以為可在院線上收獲票房，但是你輸了；買了一部劇，你相信會(huì)有高收視率，結(jié)果砸了??
　　中國傳媒大學(xué)影視項(xiàng)目研究所所長(zhǎng)陳曉春認(rèn)為，目前影視劇生產(chǎn)行業(yè)“水深”，并且“不規(guī)范”。熱錢的涌動(dòng)和項(xiàng)目的非理性運(yùn)作形成了鮮明對(duì)比，而專業(yè)“操盤手”的出現(xiàn)，能否為劇本和資金搭建渠道，為投資方和購劇方降低風(fēng)險(xiǎn)？
　　
　　太多的“可惜”
　　陳曉春浸淫電視劇行業(yè)二十余載，每年收到四五十個(gè)劇本，也時(shí)常與國內(nèi)知名制片人接觸?！拔医?jīng)常會(huì)聽他們講，某個(gè)劇本就是從我這里溜走的，可惜當(dāng)時(shí)沒看上?！庇谑?，高收視的《激情燃燒的歲月》并未賣出高價(jià)錢，《牽手》《大宅門》這樣的好作品也幾起幾落；但相反一些制作方與購片人皆看好的片子，收視率卻奇低。
　　平臺(tái)不成熟，跟風(fēng)現(xiàn)象太嚴(yán)重，通常被人們歸結(jié)為影視劇項(xiàng)目失利的原因?！爸灰环N類型題材拍攝成功后，就有很多拙劣的效仿者，很容易把這個(gè)題材拍濫拍死。而且對(duì)于新人，制片方不敢冒險(xiǎn)；對(duì)于新想法，購片方不愿意冒險(xiǎn)收購，也很難拉到投資。”制片人劉曉亞對(duì)記者說道。
　　據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國每年電視劇產(chǎn)量和播出比為5∶3，近3年來電視劇審批數(shù)目和已播出數(shù)目比已達(dá)到了10∶1?！艾F(xiàn)在一年拍攝的電視劇是14000多部，流入市場(chǎng)的七八千部里，有四五千部是打了水漂，分文不掙的，真正做到頂尖的每年大概只有2-3部?！标悤源赫f。有資料顯示，2010年我國投入到電視劇上的資金達(dá)63億多元，但創(chuàng)造產(chǎn)值不足17億元。每年生產(chǎn)的電視劇中只有10%—20%賺錢，10%左右持平，70%左右不同程度虧損（其中約20%的戲血本無歸）?！叭绻袑I(yè)機(jī)構(gòu)幫他進(jìn)行評(píng)估，可以幫助他們節(jié)省很多資金?！标悤源赫f。為此，他創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家專業(yè)的影視項(xiàng)目評(píng)估機(jī)構(gòu)，其主要功能是從項(xiàng)目生產(chǎn)制作源頭上進(jìn)行把控和評(píng)估，在培養(yǎng)更專業(yè)人才的同時(shí)，“促進(jìn)資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域”。
　　電影行業(yè)，項(xiàng)目損失慘重的狀況也屢見不鮮?！皬钠狈繗v史中去篩選， 所謂‘可惜’的作品有兩個(gè)層面。”藝恩咨詢總裁郜壽智說，“第一是項(xiàng)目本身底子不錯(cuò)，若在營(yíng)銷上加大力度，是可以在商業(yè)上得到更好回報(bào)的。另外一種‘可惜’則是，項(xiàng)目的題材是可以做好的，但是最終因?yàn)檎麄€(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)各方面的原因，沒有成功。”
　　在郜壽智看來，電影《戰(zhàn)國》即是如此。由于電影定位不清晰，資金回收渠道不明，導(dǎo)致它雖有一個(gè)多國組合的主演團(tuán)隊(duì)，但從海外市場(chǎng)得到的回報(bào)極少；而在國內(nèi)因宣傳的核心賣點(diǎn)錯(cuò)位，亦使得整體票房不佳。在今年的上海國際電影節(jié)上，藝恩咨詢也提出了“電影投行”的概念，聲稱將為電影項(xiàng)目從早期的定位包裝、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及后期制發(fā)調(diào)研提供全面服務(wù)。
　　好坯子，壞坯子
　　面對(duì)業(yè)內(nèi)盛行的“經(jīng)驗(yàn)主義”，陳曉春表示，他們所做的事情就是要找出“影視項(xiàng)目評(píng)估的基本規(guī)律”，“劇本、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和資金投入”是評(píng)估體系必須考量的三個(gè)方面，而其中又以劇本的評(píng)估占比最大。
　　“評(píng)價(jià)一個(gè)劇本的好壞，首先要看是否有一個(gè)好故事，其次才是怎么把故事講好。前者是價(jià)值判斷，后者是創(chuàng)作技巧。我個(gè)人認(rèn)為前者比后者重要?！标悤源赫f。而評(píng)估“這個(gè)坯子是否值得去做”，“戲核”和“戲魂”尤為重要。
　　故事的戲核，應(yīng)該能用一句話提煉出來。比如《士兵突擊》是講一個(gè)傻子和一群聰明人的故事，《高山青》是由一首家喻戶曉的歌曲引出來的一對(duì)戀人的愛情悲劇。同時(shí)，更能在戲核中找到故事的原型，即發(fā)掘出最能表現(xiàn)人性深層次情感的東西，讓故事更易引發(fā)觀眾共鳴?！氨热纭陡呱角唷返墓适略?，國內(nèi)有牛郎織女，梁山伯與祝英臺(tái)，國外有羅密歐與朱麗葉?！痹谶@些原型之上，故事又因其社會(huì)背景、意識(shí)形態(tài)的不同具備了各自的特色情懷。
　　“戲魂”則意味著故事的生命力。陳曉春說，“為什么現(xiàn)在很多故事不好看？因?yàn)榫巹≈蛔非笸庠诘膽騽⌒浴趺窗压适轮v到極致，卻沒有思想內(nèi)涵，所以戲也干巴巴的?！薄妒勘粨簟分?，編劇為什么會(huì)寫這樣一個(gè)傻子，而這個(gè)傻子又為什么會(huì)成為時(shí)代的偶像？“因?yàn)檫@個(gè)傻子不是真傻，他的真誠、執(zhí)著、樸實(shí)代表著人性中非常美好的一面，是我們正在失去的東西。”在陳曉春看來，藝術(shù)就是造夢(mèng)，由于編劇在《士兵突擊》中加入了對(duì)人性的思考，對(duì)美好品質(zhì)的渴望，因而創(chuàng)造出該劇強(qiáng)大的生命力。
　　同時(shí)，媒體環(huán)境、題材的定位、故事的局限性，以及如何落地等等問題，在陳曉春看來這些共同構(gòu)建了前期評(píng)估復(fù)雜而標(biāo)準(zhǔn)的體系。
　　
　　熱銷、熱播劇的特征
　　確定劇本“可做”后，接下來就是技術(shù)的考量。陳曉春表示，從渠道、題材、敘事方法、故事節(jié)奏、人物把控等多方面，可對(duì)“技術(shù)”進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估。
　　“定位很重要?！标悤源赫f，“目前國內(nèi)‘做戲’分成三個(gè)渠道，央視、衛(wèi)視、地面頻道?！泵鎸?duì)不同的市場(chǎng)有不同的做法。比如央視與衛(wèi)視平臺(tái)，從最初題材的著力點(diǎn)，片名的確定，投資的成本到后期的包裝、宣推，都有著很大的不同。比如在購劇上，央視單集百萬的價(jià)格已算高，但衛(wèi)視聯(lián)播，首輪賣到單集200萬元并非沒有可能。
　　同時(shí)，劇本也需要找準(zhǔn)題材類型進(jìn)行定位。比如苦情戲，劇本的目標(biāo)關(guān)注點(diǎn)是家庭婦女，要設(shè)計(jì)如何賺取眼淚；而間諜戲，面對(duì)的是稍微高端一點(diǎn)的人群，需在推理環(huán)節(jié)上有更多設(shè)置。
　　其次，在敘事方式和特點(diǎn)上，是以事帶人，還是以人帶事，其間人物的特性是否被事件所淹沒；在角色性格的塑造上，戲劇點(diǎn)是否突出，人物關(guān)系沖突是否得當(dāng)；在故事的節(jié)奏上，是否有高低起伏，過場(chǎng)戲與主打戲的組合是否有層次??
　　陳曉春表示，現(xiàn)在他們主要依照每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)體的定性分析。但也在建立收視數(shù)據(jù)庫，對(duì)每一類題材的收視率排行進(jìn)行類別分析，“跟以往的同類型片子進(jìn)行類比，比如苦情戲，哪些部分是港臺(tái)模式，哪些部分是大陸模式，由此可以得出一個(gè)大致的收視率預(yù)估?！标悤源赫J(rèn)為，這是一個(gè)產(chǎn)品線，是從營(yíng)銷的角度去評(píng)估劇本，“有一個(gè)好的作品，就不怕銷售不出去。”
　　
　　電影，劇本之外的考量
　　相對(duì)于電視劇，電影的評(píng)估體系有更多“本子之外的東西”。如何幫助投資方更加了解項(xiàng)目市場(chǎng)前景？郜壽智表示，“借鑒好萊塢市場(chǎng)研究公司的一套調(diào)研體系，并與本土實(shí)踐相結(jié)合，他們會(huì)從影片的質(zhì)量、發(fā)行拷貝、規(guī)模、檔期、同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)關(guān)注到宣傳、觀眾期待、口碑等等一系列因素做分析，”以一個(gè)定量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。
　　同時(shí)，還需參考?xì)v史上同類型影片的市場(chǎng)表現(xiàn)，以此推算該片的市場(chǎng)容量，以及影響影片成功的核心因素?！拔覀兓趯?duì)歷史案例的分析，與其自身項(xiàng)目的結(jié)合，會(huì)更加有針對(duì)性地給出一些建議，包括哪些層面需要優(yōu)化改善，以此幫助影片的投資更加科學(xué)理性。”
　　比如針對(duì)影片《狄仁杰》，藝恩咨詢著力于營(yíng)銷定位。“最開始的宣傳定位，我們跟片方一起探討出4-5個(gè)方向，”郜壽智說，然后再通過市場(chǎng)調(diào)研手段，確定影片中的動(dòng)作、造型、打戲，是否可以作為它的賣點(diǎn)?！安煌挠^眾層面，會(huì)有不同的期待，而我們要尋找出觀眾更為認(rèn)可的點(diǎn)。”因此，在后來的宣傳中，觀眾可以看到片方如何把李冰冰的形象和東方不敗的造型相結(jié)合進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，而劉嘉玲的武則天造型與鄧超的白發(fā)神探造型在宣傳上則較為慎重。同時(shí)，在影片的整體宣傳基調(diào)上，片方最初對(duì)武俠動(dòng)作片、歷史人物傳奇等核心定位都有所考慮，最終藝恩咨詢建議將其概念定位于“懸疑武俠”，收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
　　
　　
　　等待培育的市場(chǎng)
　　不過，郜壽智也表示，目前愿意選擇對(duì)影視劇項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的投資者并非很多。2009年底，藝恩咨詢開始對(duì)影視劇項(xiàng)目進(jìn)行整體營(yíng)銷策略定位的研究，2010年，其操盤的項(xiàng)目不到10個(gè)，而合作方多屬于業(yè)內(nèi)的大、中型公司。
　　藝恩咨詢目前在該項(xiàng)目上的合作客戶有華誼兄弟、小馬奔騰、博納影業(yè)、樂視娛樂、中影營(yíng)銷、保利院線、萬達(dá)影城等。合作項(xiàng)目方面，郜壽智表示，“首先它必須是中等規(guī)模以上的商業(yè)片，因?yàn)榈统杀疽?guī)模的片子營(yíng)銷費(fèi)用本身就有限；此外項(xiàng)目方團(tuán)隊(duì)的分工要比較明確，而且有較高的市場(chǎng)意識(shí)?！?
　　不過，評(píng)估體系能給項(xiàng)目帶來的價(jià)值很難定量，“不是說評(píng)估營(yíng)銷多投了一百萬，就能創(chuàng)造出多少票房?！臂瑝壑钦f。因此，市場(chǎng)對(duì)影視劇項(xiàng)目評(píng)估的接受過程仍然緩慢。
　　同樣，在電視劇領(lǐng)域，陳曉春也表示，相對(duì)于劇本動(dòng)輒上百萬的投資而言，評(píng)估的投入并不大，從兩三萬到十幾萬不等，但不管是投資方還是購片方，仍然缺乏評(píng)估意識(shí)。最嚴(yán)重的是專業(yè)評(píng)估人才的缺乏，陳曉春認(rèn)為，這直接導(dǎo)致了電視臺(tái)在購片上出現(xiàn)了不少問題?！昂芏嗪玫钠樱}材和類型都是大家沒見過的”，陳曉春說，比如《潛伏》《士兵突擊》，最初很多電視臺(tái)不認(rèn)可。而今，他們也仍然面臨這樣的問題。
　　那么對(duì)于這些專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)來說，項(xiàng)目評(píng)判的結(jié)果要如何與投資方、運(yùn)作方、收購方的認(rèn)知度進(jìn)行對(duì)接呢？
　　
　　行業(yè)推動(dòng)為先
　　“這就是我為什么要搞電視臺(tái)購片人的培訓(xùn)?！标悤源赫f，今年下半年，他將做的兩大項(xiàng)目之一就是成立“電視劇項(xiàng)目評(píng)估研討班”，他希望讓電視臺(tái)的購片人、影視公司的發(fā)行人帶著案例過來，結(jié)合理論進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，他還將做一個(gè)全國性的劇本征集大賽，挖掘優(yōu)秀劇本和編劇資源，與資本進(jìn)行對(duì)接。
　　“肯定會(huì)有一個(gè)過程，”陳曉春說，行業(yè)正在逐步成熟，未來對(duì)專業(yè)化程度的需求會(huì)更高，“我們的工作是有價(jià)值的?！?br/>　　同樣，郜壽智也認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)的盲目案例越來越多，大家的投資和操作也會(huì)越來越謹(jǐn)慎，而成功的案例會(huì)讓業(yè)界看到第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值。比如《讓子彈飛》的早期營(yíng)銷策劃就與專業(yè)的創(chuàng)意公司奧美進(jìn)行了合作，同時(shí)還囊括了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，以及線下的營(yíng)銷服務(wù)商。
　　運(yùn)用機(jī)構(gòu)的力量，還可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更大的推動(dòng)。據(jù)了解，目前藝恩咨詢一方面積累案例，通過發(fā)布大量免費(fèi)報(bào)告提供數(shù)據(jù)參考，培育業(yè)界形成依靠數(shù)據(jù)調(diào)研進(jìn)行策略制定的習(xí)慣；另一方面，也在行業(yè)里做“先鋒制片人和營(yíng)銷案例”的評(píng)選，做研討的沙龍，比如在此前的北京電影季中，藝恩邀請(qǐng)海外嘉賓講述“電影產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的整體趨勢(shì)”。
　　“環(huán)境不改善，我們?cè)僭趺醋鲈u(píng)估也沒用。”郜壽智說，而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的前行，對(duì)于第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)來說，亦是“功夫在詩外”。