傳媒資源整合:問(wèn)題與對(duì)策

　　21世紀(jì)以來(lái)，傳播媒體原有的穩(wěn)定的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化：隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，過(guò)去封閉的傳媒市場(chǎng)逐步開(kāi)放；許多傳媒實(shí)體在一步步推行集團(tuán)化，傳媒業(yè)正在實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。每一個(gè)傳媒企業(yè)都面臨著如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)更好地生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。這種選擇，就是我們所謂的媒體資源整合，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象就是在資本增值主導(dǎo)下的傳媒資源的不斷優(yōu)化。因此，傳媒資源整合必將成為中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。
　　傳媒企業(yè)資源整合的發(fā)展趨勢(shì)
　　資源整合是中國(guó)傳媒當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的客觀要求。其發(fā)展主要呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：
　　集團(tuán)化。以電視媒體為例，目前，全國(guó)絕大多數(shù)省級(jí)和計(jì)劃單列市的電視臺(tái)已基本完成了整合，集團(tuán)化之后，90％以上在本地播出的頻道都遠(yuǎn)離了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其轄區(qū)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也隨即消停，無(wú)后顧之憂的地方集團(tuán)集中它們所有的優(yōu)勢(shì)資源投入了衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，它們利用整合后的電視資產(chǎn)全力打造各自的衛(wèi)視文化品牌。這種日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)更多的是屬于區(qū)域文化的競(jìng)爭(zhēng)而不是在經(jīng)濟(jì)利益上的競(jìng)爭(zhēng)。以前因?yàn)楦鞯胤筋l道的相互競(jìng)爭(zhēng)，許多節(jié)目重復(fù)播出掩蓋了這一實(shí)際的矛盾。而在媒體實(shí)體集團(tuán)化后暴露出的供需矛盾，為它們之間節(jié)目的相互交易提供了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，也因此成為電視媒體實(shí)體拓寬生存發(fā)展空間的良機(jī)。
　　社會(huì)化。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)外眾多媒體的資金、節(jié)目和軟件紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從目前情況看，資本與傳媒的融合，主要有以下三種方式：
　　1.資本與媒體的直接融合。各投資方共同組建有實(shí)力的傳媒公司，然后實(shí)施上市或多渠道融資戰(zhàn)略，使雙方都能獲得相應(yīng)的利益。
　　2.資本與媒體的間接融合。投資方組建委托經(jīng)營(yíng)的公司，媒體的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)分離，媒體獲得資本的投入與實(shí)體的發(fā)展，投資方則通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)獲得自己應(yīng)得的利潤(rùn)。
　　3.資本與媒體嘗試融合。當(dāng)單一的媒介集團(tuán)實(shí)力逐漸強(qiáng)大之后，跨領(lǐng)域的媒介橫向聯(lián)合也跟著出現(xiàn)了，通過(guò)各種各樣的“聯(lián)合”，一大批“航空母艦”式的大眾傳播媒介集團(tuán)涌現(xiàn)。如時(shí)代華納與美國(guó)在線的合并，就是一種全新的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。它不以誰(shuí)主誰(shuí)次為目的，而是在雙方都面臨著自己發(fā)展和生存的挑戰(zhàn)時(shí)所做的雙贏選擇，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)媒體資源整合的一個(gè)經(jīng)典的成功案例。
　　境外資本和傳媒實(shí)體的進(jìn)入也刺激了我國(guó)傳媒體制與行業(yè)游戲規(guī)則的改變。盡管我國(guó)相關(guān)的政策法令可能減緩這種進(jìn)入的速度，但從根本上說(shuō)，境外資本和傳媒實(shí)體進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，而不是一個(gè)可以強(qiáng)行改變的趨勢(shì)問(wèn)題。就目前情況來(lái)看主要表現(xiàn)在以下兩方面：
　　1.原有的區(qū)劃市場(chǎng)界限被打破，跨區(qū)域的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就意味著原有按照行政區(qū)劃來(lái)圈定的傳媒市場(chǎng)的既有格局將被逐步打破。一旦行政區(qū)劃的市場(chǎng)界限被打破，我國(guó)傳媒業(yè)就會(huì)迎來(lái)更大規(guī)模的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
　　2.原有的媒體行業(yè)界限被打破，在傳媒環(huán)境的不同層次上產(chǎn)生跨越媒體行業(yè)的政策壁壘來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒資源的集團(tuán)化配置將會(huì)成為我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
　　傳媒資源整合的問(wèn)題與對(duì)策
　　資源整合是解決中國(guó)傳媒業(yè)共性問(wèn)題的內(nèi)在要求。目前，中國(guó)傳播媒體存在的共性問(wèn)題主要是資源有限而使用效率不高，造成了很大浪費(fèi)。其具體表現(xiàn)如下：
　　運(yùn)行機(jī)制不合理。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)媒體全都是國(guó)有事業(yè)單位。由于國(guó)家壟斷了媒體資源，就導(dǎo)致媒體業(yè)政企不分，投資的主體不清晰，相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制也不明確。在實(shí)施改革開(kāi)放以后，隨著媒體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，媒體業(yè)實(shí)施政企分離，媒體實(shí)體必須自負(fù)盈虧。但是，由于許多中國(guó)傳媒實(shí)體還沒(méi)有脫離“事業(yè)單位”系統(tǒng)的管制，媒介實(shí)體依然對(duì)行政權(quán)力具有習(xí)慣性的依賴，當(dāng)它們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)中由于經(jīng)營(yíng)不善而遇到困難的時(shí)候，總期望國(guó)家利用行政手段來(lái)挽救它們，甚至不惜違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，生成更大的缺失。另外，各地方媒體實(shí)業(yè)都想獨(dú)占本地的傳媒資源，這直接導(dǎo)致了我國(guó)傳媒市場(chǎng)“群雄爭(zhēng)霸”的混亂局面。
　　傳媒資源整合的關(guān)鍵問(wèn)題是各傳媒集團(tuán)的活力受到了太多的政策限制，因而資本就不能發(fā)揮它的積極作用，所以，健全我國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境制度成了一個(gè)十分迫切而又非常重要的問(wèn)題。
　　目前，媒介經(jīng)營(yíng)最大的問(wèn)題就是政府管制和市場(chǎng)需要之間的矛盾。由于中國(guó)的傳媒業(yè)處在雙軌制運(yùn)行當(dāng)中，一方面媒體傳播的內(nèi)容要受到政府的實(shí)時(shí)監(jiān)控，另一方面在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)上又必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在這種情況下，傳媒實(shí)業(yè)的投資方又希望通過(guò)用最小的政治風(fēng)險(xiǎn)去換取最大的經(jīng)濟(jì)利益，而這兩個(gè)目標(biāo)都要達(dá)到，本身就存在許多困難。
　　隨著我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化和集團(tuán)化，傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化必將在我國(guó)一步步發(fā)展下去，這將會(huì)給我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)成分帶來(lái)非常大的變化。理由如下：
　　1.政府一直就想嚴(yán)格控制主流媒體和核心媒體，而邊緣媒體、非主流媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)卻取決于市場(chǎng)的實(shí)情，因此就會(huì)形成資本結(jié)構(gòu)的多元化，其構(gòu)成包括外資、國(guó)內(nèi)公有以及私有資本等。
　　2.隨著各種資本的力量日趨壯大，政府勢(shì)必會(huì)開(kāi)放一些空間給這些參與者。
　　3.社會(huì)多元化及經(jīng)濟(jì)全球化一定會(huì)對(duì)我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生比較大的影響。從世界上其他國(guó)家傳媒市場(chǎng)和傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，在外資和私有資本進(jìn)入本國(guó)后，將對(duì)其原有的傳媒環(huán)境產(chǎn)生多層面、多方式的影響。
　　此外，傳媒制度的建立還要有相應(yīng)的政治和法律環(huán)境的支撐，其中，最為重要的是要有一個(gè)有權(quán)威的、公正的法律制度和一個(gè)能夠提供優(yōu)質(zhì)公共產(chǎn)品的政府。
　　資源配置不合理。在管理上，相當(dāng)部分媒體企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)代管理必需的科學(xué)的專業(yè)分工；普遍沒(méi)有真正意義上的成本核算，媒介資源的使用還處于主觀、隨意狀態(tài)；產(chǎn)品質(zhì)量檢評(píng)仍是沿用經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有系統(tǒng)的、科學(xué)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，缺乏客觀的、量化的因素，沒(méi)有明確的、具體的價(jià)值取向和指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未真正形成，不能實(shí)現(xiàn)多勞多得，缺乏一種產(chǎn)生優(yōu)秀人才的機(jī)制。當(dāng)管理機(jī)制無(wú)法有效地整合傳媒資源時(shí)，資源也就缺乏了被開(kāi)發(fā)利用和保值增值的活力。
　　盡管目前我國(guó)已形成了數(shù)量可觀的出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播電視集團(tuán)，但尚未形成真正意義上的新聞傳媒集團(tuán)。因此，我們需要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用，調(diào)動(dòng)一切積極因素，凝聚集體的力量。在未來(lái)幾年的發(fā)展中，誰(shuí)能夠在主流資訊領(lǐng)域的開(kāi)放上提供新的模式、提供新的運(yùn)作框架和樣式，誰(shuí)就能夠占有未來(lái)媒介市場(chǎng)發(fā)展的制高點(diǎn)，從而成為未來(lái)媒介發(fā)展的佼佼者。
　　缺乏專業(yè)人才。傳媒業(yè)屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，需要眾多優(yōu)秀人才資源的支撐。在媒介資源重組的背景下，隨著傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和傳媒市場(chǎng)的日益成熟，對(duì)從事傳媒工作的人員要求也越來(lái)越高。隨著媒介市場(chǎng)的細(xì)分與媒介產(chǎn)品專業(yè)化水平的提高，原有的一般的編輯記者已經(jīng)很難勝任其本職工作，新聞從業(yè)人員不僅要有廣博的知識(shí)和熟練的業(yè)務(wù)技能，同時(shí)還要具備一定的專業(yè)研究能力和創(chuàng)新發(fā)展能力，能成為其工作領(lǐng)域的專家。而目前，新聞媒體特別缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的高級(jí)管理人才以及具有多學(xué)科知識(shí)背景和多種業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才。
　　為了培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，我們應(yīng)該建立科學(xué)、系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)人才資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與整合，提供員工個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的多元取向，創(chuàng)造職工多元發(fā)展的空間，建立廣納群賢、人盡其才、能上能下、充滿活力的用人機(jī)制，建立科學(xué)合理的分配制度；對(duì)各級(jí)管理干部實(shí)行競(jìng)聘制，對(duì)宣傳、藝術(shù)崗位實(shí)行首席制，對(duì)技術(shù)、管理崗位實(shí)行等級(jí)制，形成全方位評(píng)價(jià)體系，嚴(yán)格績(jī)效考核，實(shí)施末位淘汰。同時(shí)，注重員工的智力再生，建立多種培訓(xùn)制度，為提高員工的知識(shí)技能水平創(chuàng)造良好的環(huán)境。讓組織的發(fā)展目標(biāo)和員工個(gè)人的社會(huì)價(jià)值取向融合在一起，形成一股巨大的向心力，充分發(fā)揮每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)組織和員工的共同發(fā)展。
　　同時(shí)，我們的傳播教育也要作出相應(yīng)的調(diào)整，要整合媒介需要的特殊的專門(mén)人才。選派人員出國(guó)留學(xué)、訪問(wèn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀師資人才，在此前提下，讓老師多帶學(xué)生深入一線，積累豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這樣我們培養(yǎng)出來(lái)的傳播專業(yè)的學(xué)生才能適應(yīng)時(shí)代的變化，才能既勝任傳統(tǒng)的、具體的技術(shù)工作，又可以擔(dān)當(dāng)媒介資源整合的高層管理工作。
　　總的來(lái)說(shuō)，傳播媒體應(yīng)當(dāng)在整合中求發(fā)展。資源整合作為傳播媒體增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，能使不同類型的優(yōu)勢(shì)資源科學(xué)重組和合理配置，實(shí)現(xiàn)共享和互補(bǔ)，還能有效推進(jìn)和實(shí)施管理理念與發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。我們對(duì)資源的科學(xué)整合和合理利用具有很大的發(fā)展空間，只有緊緊抓住整合傳媒資源這一點(diǎn)，我們才能把握現(xiàn)階段發(fā)展的契機(jī)和主動(dòng)權(quán)，從而解決傳媒業(yè)面臨的各種矛盾，增強(qiáng)傳媒實(shí)體自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
　　（作者單位： 南華工商學(xué)院）
　　編校：董方曉