

摘要:本文以新浪微博為例,以定量的內(nèi)容分析方法,對網(wǎng)絡新媒體——微博的話語權分配情況、議程設置形成機制進行研究,進而分析微博話語權與議程設置間的關系。
關鍵詞:新浪微博 話語權 議程設置 擬態(tài)環(huán)境
問題的提出
2009年8月,中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站,微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。在媒介融合的今天,新媒體變革著現(xiàn)行的網(wǎng)絡輿論、話語權、傳播方式以及傳播效果。微博的研究是在博客研究的基礎上發(fā)展起來的,在國內(nèi)還屬于新事物??傮w來看,目前的研究方法以思辨方法占多數(shù),較單一,缺乏適當?shù)那腥朦c,研究多停留在介紹、概念、問題、建議上的泛泛而談,缺少定量和定性的實證分析。
本文主要研究微博話語權分配情況與議程設置之間的關系。一方面,微博面向普通受眾,其話語權得到表面上的徹底解放。另一方面,信息以最快的速度在微博上進行傳播,被用戶提上議程。本文假設話語權和議程設置之間存在聯(lián)系,對話語權的分配情況及用戶對重大事件的反映情況進行研究,然后找出其中的關聯(lián)。微博中話語權的分配情況如何?重大事件發(fā)生時用戶在微博中有著怎樣的反映?媒介的議程設置功能是否在微博中已經(jīng)消解?微博中議程設置的形成機制如何?普通用戶是怎樣在微博構建的擬態(tài)環(huán)境中接收信息的?這些是本文需要回答的問題。
關于話語權概念的界定
話語權,即控制輿論的權力。話語權掌握在誰手里,決定了社會輿論的走向。且不說“怎么談”,單論“談什么”,就已經(jīng)由話語權決定了,一旦決定了談什么,很多問題就談不了,更何況怎么談?在當代社會思潮中,話語權指影響社會發(fā)展方向的能力。??抡f道:話語構造了話題,它界定并生產(chǎn)了我們知識的各種對象,它控制著一個話題能被有意義地談論和追問的方法。①
微博作為一種新的傳播平臺,用戶既是“傳者”又是“受傳者”,網(wǎng)民與專業(yè)的傳播機構與傳媒權威之間破天荒地有了一種可以平等對話或者自說自話的可能,“微內(nèi)容”、“微價值”、“微力量”由于網(wǎng)絡的聚合作用而強大得令人刮目相看。②從某種意義上說,微博使用戶擁有了可以說話的機會。
研究的方法
抽樣。本研究運用內(nèi)容分析方法,分析的對象是微博客(MicroBlog),以新浪微博作為樣本。事件樣本選取玉樹地震,該事件屬于2010年中國的重大事件,具有代表性。精英用戶的樣本為關注度最高的十名用戶,他們的言語能夠最大限度地影響人們的議程,在實際的測量中,為了數(shù)據(jù)的更加準確,研究者將排除不常更新微博的用戶,排除后留下的名額根據(jù)名次順延。
編碼。筆者對新浪微博的以下6個內(nèi)容進行編碼和測量:TOP100博主的構成、一日人氣榜、用戶標簽榜、熱門話題榜、名人堂、精英的議程,對以上6個變量的具體定義如下:
1.TOP100博主的構成:根據(jù)粉絲數(shù)(即該用戶被多少人所關注)取排名前100名,根據(jù)用戶的身份分為文體明星、傳媒、企業(yè)高管、專家學者、作家及評論員、草根六大類。
2.一日人氣情況:一天內(nèi)新增加粉絲數(shù)的排行榜。
3.用戶標簽的構成:標簽是每個用戶描述自己的職業(yè)、興趣愛好等方面的詞語,以方便找到同類。
4.熱門話題:按照話題的熱度進行排序,熱度是由單位時間內(nèi)討論該話題的人數(shù)、次數(shù)等因素決定。
5.名人堂:按照用戶的不同構成進行詳細分類的排行榜,包括傳媒名人堂、娛樂名人堂等。
6.精英的議程:以玉樹地震為例,觀測精英階層在2010年4月14日、15日兩天,即地震發(fā)生的最開始兩天內(nèi)對地震進行評論的頻率。
研究的主要發(fā)現(xiàn)
筆者對TOP100博主的構成進行了統(tǒng)計,得到以下結果:③
從表1中可以發(fā)現(xiàn),包括影星、歌星、體育明星在內(nèi)的文體明星占55人,包括雜志、報紙、傳媒人士在內(nèi)的傳媒占15人,企業(yè)高管17人,專家學者、作家及評論員、草根各占2人、9人和2人。包括前三名姚晨(文體明星、151.2萬粉絲)、趙薇(文體明星、129.7萬粉絲)、李開復(企業(yè)高管、105.7萬粉絲)在內(nèi)的TOP100里,文體明星占55席高居榜首,依次是知名企業(yè)高管和傳媒,這三項就占了TOP100的87%,他們都屬于社會精英。而另一方面,TOP100里的草根只有2個,分別是“冷笑話精選”(16.3萬粉絲)和“段子”(15.5萬粉絲),草根階層處于明顯的話語弱勢地位。同時,筆者查看了草根人氣榜中的前100名用戶,有50%左右的草根被關注數(shù)在1萬以下,相對于影視明星隨便就是幾十萬的被關注度來說,微博中草根話語的聲音是渺小的。
由此可見,名人、精英被普通用戶追捧、關注的現(xiàn)象十分突出,這與新浪微博在創(chuàng)立之初大打“名人牌”,借用姚晨、趙薇等人招攬用戶的運營策略完全吻合,新浪微博的推廣策略持續(xù)使名人效應擴大,并呈螺旋狀上升。精英擁有數(shù)量龐大的粉絲,粉絲數(shù)是在作為公共空間的微博上發(fā)出聲音影響力程度的表現(xiàn),同時也是擁有多少話語權的表現(xiàn),可以說粉絲數(shù)和該用戶的話語權正相關。精英的粉絲數(shù)多,其在社會熱點問題上所說的話、發(fā)表的觀點因為眾多的關注而得到廣泛傳播,即他們發(fā)布的信息會在關注他們的人的主頁上及時顯示,之后又被不斷地轉發(fā),話語傳播范圍被循環(huán)放大,在話語權上處于絕對的強勢地位。
我們隨機抽看了10天的一日人氣榜,令人驚奇的是,連續(xù)10天的前10名用戶全部為娛樂明星。另外,筆者在對用戶的標簽構成進行考察后發(fā)現(xiàn),排名前十的標簽分別是:音樂、電影、80后、旅游、聽歌、90后、學生、攝影、時尚、看書,在標簽的設置上,多數(shù)用戶選擇了音樂、電影、時尚這樣的消遣字眼。表1中有兩名擠進前100名的專家學者,分別是北大中文系教授、博士生導師張頤武和財經(jīng)分析師徐小明。由此可見,娛樂需求是用戶“使用”微博時最主要的需求,用戶可以通過關注娛樂明星滿足其娛樂消遣需求,而專家、學者在微博中受到冷落。
在筆者對該問題研究期間,世博會、地震等話題在頁面的顯著位置被反復提示。微博網(wǎng)站平臺的操作者會將熱門話題在首頁和用戶頁面不斷給用戶進行提示,用戶則可以點擊查看議程里這些熱門話題的信息,從而進行評論或轉發(fā)來擴大這些信息,該引導模式強化了微博的議程設置功能。傳媒名人堂排名靠前的分別為羊城晚報、新周刊、湖南衛(wèi)視,被關注數(shù)分別為5.1萬、21.7萬、4.5萬,可見,除了網(wǎng)站管理者外,傳統(tǒng)大眾傳媒也把微博當做一種推廣平臺,并及時在微博上發(fā)布新聞和評論,在微博中沿襲著傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設置功能。誠然,博客改變了傳統(tǒng)意義上的傳播模式,加之微型博客的碎片化等特點,管理人員難以進行有效的議程設置,④但通過研究我們發(fā)現(xiàn),這種自上而下的精英傳播方式容易導致話語權的失衡,首頁的各種排行成為受眾“關注誰”時的重要參考。同時,排行中九成以上是精英階層或知名傳媒,在話語層面上牢牢掌控著話語權,他們成為意見領袖,如同大眾傳媒的議程設置一樣去引導議程,告訴公眾應該關注什么,以引導整個微博環(huán)境的議題走向。
表2是對玉樹地震后排名靠前的用戶發(fā)表評論的數(shù)量統(tǒng)計,從姚晨到任志強,他們在地震發(fā)生當天或者第二天都在微博上對該事件進行了評論或轉載,他們傳播信息、號召捐款、倡議救災,可見,精英在重大社會事件發(fā)生后便即時更新微博并發(fā)出聲音。
綜上所述,微博的話語權分配與議程設置形成之間存在著緊密的聯(lián)系,即正是由于精英擁有了強大的話語權,所以其在重大事件中扮演了設置議程的角色。我們可以得出:精英、微博網(wǎng)站平臺的操作者、傳統(tǒng)大眾傳媒在微博中注冊的用戶,三者的共同作用使得議程設置不但在微博中沒有被消解,而且得到了強化。
結論與討論
微博興起初期,人們寄希望于其能成為草根在大眾傳媒上失語的有力補償,但研究表明,是精英占據(jù)了越來越多的公共話語空間,擁有了更多的話語權。微博構建出了這樣一種社會語境,即:廣泛的傳播通路、海量的信息以及表達意見的莫衷一是。這種看似自由、平等、共享的語境,話語權卻牢牢地被精英階層所掌控。從某種程度上說,新浪微博成為大眾圍觀明星和圍觀名人的場所。誠然,通過微博,人們得以進一步從傳統(tǒng)媒體或“外新內(nèi)舊”的新媒體交織的話語霸權網(wǎng)中解脫出來,⑤但同時我們看到,大眾也僅僅是獲得了一種來自表象的話語快樂,從深層次來說,話語權仍牢牢掌握在精英階層手中。尋求網(wǎng)絡認同依然是SNS媒介使用的首要功能。⑥如何強化普通受眾的話語權,這是微博需要研究的課題。
由于精英對話語權的壟斷,微博不僅設置了議程告訴用戶“想什么”,同時也構建出擬態(tài)環(huán)境去讓用戶“怎么想”。話語權的掌控使得精英更易影響意見領袖,意見領袖又夾帶著精英的價值和觀念去影響普通受眾,即:精英——意見領袖——普通受眾的傳播方式。群體傳播在微博中得以凸顯。群體模仿是法國社會心理學家J·G·塔爾德(J·G·塔爾德,法國社會心理學家,“公眾”概念的提出者,主要著作有《模仿的法則》、《輿論與群眾》等)提出的概念,他在1890年出版的《模仿的法則》一書中認為,模仿是最基本的社會現(xiàn)象,集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的模仿。普通用戶沉浸在社會精英建立的符合精英價值觀和生活方式的“擬態(tài)環(huán)境”中,在該環(huán)境中接收信息并受其制約,從而指導在現(xiàn)實環(huán)境中的行為,進而,人們?nèi)菀自诒砻娴奈⒉┪幕駳g和片面的群體模仿中失去自我。
另外,研究還發(fā)現(xiàn),微博主可以將身邊發(fā)生的任何新鮮事圖文并茂地發(fā)布到微博上,用戶可在微博上獲得還未在正規(guī)媒體上登出的信息,這樣的信息極易引起傳播失真,而傳播失真又將給社會帶來巨大的危害。因此,媒體、政府、政府官員開設微博不失為一種有效監(jiān)控和引導網(wǎng)絡輿論的方法,媒體可以在最短的時間內(nèi)將事件的真實情況公布于眾,抑制“假民意”在網(wǎng)絡上的流行和“群體極化”的發(fā)生,從而化解危機。如何讓草根擁有更多話語權,以及政府如何利用新媒體化解風險社會的危機等,這些問題都值得學者進一步的研究。
注 釋:
?、賔oucault,m.The archaeology of knowledge(trans.A.M.Sheridan Smith).New York:Pantheon Books,1972:p116.
②喻國明:《傳媒變革力——傳媒轉型的行動路線圖》,廣州:南方日報出版社,2009年版,第43~44頁。
?、蹟?shù)據(jù)來源于http://t.sina.com.cn,數(shù)據(jù)截止到2010年5月3日。
?、軐O衛(wèi)華、張慶永:《微博客傳播形態(tài)解析》,《傳媒觀察》,2008(10)。
?、輨P:《微博客:自媒體時代的話語快樂》,《今傳媒》,2010(1)。
?、拚测?、古玉立:《我國校園SNS受眾媒介使用的調(diào)查》,《新聞界》,2008(6)。
(作者均為中國地質(zhì)大學〈武漢〉2009級傳播學碩士生)
編校:董方曉