解析“家電下鄉(xiāng)”廣告的傳播策略

　　我國(guó)典型的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中，城市理所當(dāng)然成為消費(fèi)重鎮(zhèn)，“二八原則”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論揭示了這一現(xiàn)實(shí)。隨著農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民整體生活水平的提高，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始引起市場(chǎng)的關(guān)注。尤其是全球金融危機(jī)以來(lái)，在“保增長(zhǎng)、促內(nèi)需”的國(guó)家政策引導(dǎo)下，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)，成為各個(gè)企業(yè)擺脫危機(jī)、開(kāi)辟“藍(lán)?！钡闹匾獞?zhàn)略?！凹译娤锣l(xiāng)”即是其中的重要一環(huán)，以期達(dá)到“農(nóng)民得實(shí)惠，企業(yè)得市場(chǎng)，政府得民心”的多贏目標(biāo)。2007年12月，國(guó)家有關(guān)部委率先在山東、河南、四川和青島“三省一市”啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)。2009年2月1日開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)全面推廣，實(shí)施時(shí)間暫定為4年，除“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，又新增了摩托車(chē)、電腦、熱水器和空調(diào)等產(chǎn)品類(lèi)別，希望通過(guò)此項(xiàng)政策的實(shí)施，基本使農(nóng)村主要家電產(chǎn)品擁有率達(dá)到城市2000年的水平。
　　開(kāi)辟“藍(lán)?！钡膹V告?zhèn)鞑ゲ呗?br/>　　“家電下鄉(xiāng)”主要是擴(kuò)大內(nèi)需，激活和拉動(dòng)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，助力家電等行業(yè)走出低谷，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，開(kāi)辟企業(yè)的未來(lái)“藍(lán)?！薄！八{(lán)海則意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！雹俑?jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，企業(yè)必須實(shí)施有效的廣告戰(zhàn)略，才能開(kāi)辟屬于自己的“藍(lán)?！薄?br/>　　傳統(tǒng)廣告宣傳模式，提高產(chǎn)品知名度（主要是指電視廣告和刷墻廣告）。農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)廣告仍然有著不可替代的影響力和穿透力，尤其是CCTV-1作為國(guó)家強(qiáng)勢(shì)頻道，本身就賦予產(chǎn)品以質(zhì)量上乘、可靠的心理暗示。不少產(chǎn)品就以在央視做廣告作為訴求和賣(mài)點(diǎn)，標(biāo)榜產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，CCTV-1也是在農(nóng)村覆蓋面最廣的頻道，收視人群高，可以短時(shí)間內(nèi)極大地提高產(chǎn)品的知名度。在農(nóng)民的意識(shí)中，知名度是質(zhì)量和服務(wù)的保障，與產(chǎn)品可靠性呈正相關(guān)的關(guān)系。此次“家電下鄉(xiāng)”中知名品牌所獲的市場(chǎng)收益，與長(zhǎng)期借助央視平臺(tái)開(kāi)展廣告宣傳，可以說(shuō)是關(guān)系緊密。由于廣告費(fèi)用高，對(duì)于知名度低、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以巧妙選擇非黃金時(shí)段適時(shí)播放，也可以與經(jīng)銷(xiāo)商合作，在當(dāng)?shù)氐念l道資源上投放。
　　刷墻廣告往往位于人員流動(dòng)密集處，優(yōu)點(diǎn)在于醒目，能起到有意無(wú)意的提醒，從而對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民形成無(wú)形滲透。
　　借力名人代言，為產(chǎn)品增值。名人代言是常見(jiàn)的廣告策略，運(yùn)用得當(dāng)，可以短時(shí)間提升產(chǎn)品的關(guān)注度，繼而帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。2008年春晚，小沈陽(yáng)一炮走紅，其代言的產(chǎn)品都在短時(shí)間內(nèi)賺足了人們的眼球。長(zhǎng)城汽車(chē)是一家以皮卡、SUV起家的企業(yè)，很多人并不知道長(zhǎng)城在做轎車(chē)。借助小沈陽(yáng)的火爆勢(shì)頭，讓其代言長(zhǎng)城酷熊汽車(chē)，而且這是小沈陽(yáng)成名后接拍的首例廣告，因此在最短的時(shí)間里聚集了大量人氣，為營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)了好頭。當(dāng)然，名人代言需要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知度、接受度、產(chǎn)品匹配度等相關(guān)因素。對(duì)于“下鄉(xiāng)”廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這些名人大多是通過(guò)電視熒屏走紅的為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的喜劇明星，熒幕形象正面、積極，沒(méi)有道德負(fù)面評(píng)價(jià)。
　　發(fā)動(dòng)參與體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。這次“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品主要是耐用消費(fèi)品。按照理查德·伍甘德訊息模式分析，耐用消費(fèi)品屬于需要理性思維和重要性強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)投入大量精力謹(jǐn)慎對(duì)待，營(yíng)銷(xiāo)必須有足夠的說(shuō)服力。從廣告運(yùn)動(dòng)的角度來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞恰傲私狻杏X(jué)——行動(dòng)”。②在營(yíng)銷(xiāo)要素中，產(chǎn)品因素非常重要，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”。策劃活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與試用產(chǎn)品，用事實(shí)說(shuō)話，獲得的美好體驗(yàn)是最好的說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的理由。
　　創(chuàng)新優(yōu)惠促銷(xiāo)，刺激購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)惠促銷(xiāo)一直是家電行業(yè)的慣用廣告手法，但由于這些行業(yè)已經(jīng)處于微利邊緣，而且中標(biāo)產(chǎn)品本身有限價(jià)規(guī)定，直接降價(jià)的空間不大，但可用其他方式給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠承諾。比如河南中牟縣開(kāi)展的“割麥補(bǔ)助”活動(dòng)，活動(dòng)進(jìn)行的一個(gè)月中，每天都能賣(mài)出20多臺(tái)冰箱，雖然利潤(rùn)不高，但家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品旺銷(xiāo)帶來(lái)的“人氣”也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，還可以采用捆綁式營(yíng)銷(xiāo)，將兩種不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品或品牌，依照消費(fèi)者的實(shí)際需求，有針對(duì)性地優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)多贏。
　　口碑傳播，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。在農(nóng)村，鄰居、親戚、朋友登門(mén)來(lái)往多，有鄰里聚眾閑聊的習(xí)俗，這是口碑傳播、產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的絕佳場(chǎng)所。由于彼此是熟人，傳達(dá)的信息具有真實(shí)性、親和性，可信度更高。真實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，組織路演等大型的展示活動(dòng)，巧妙制造話題，可以收到“四兩撥千斤”的效果。但是，不管采用哪種策略，真實(shí)是首要的?！吧a(chǎn)真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)，并以同樣真實(shí)可靠的方式提供給消費(fèi)者，是確保公司獲得真正可靠、忠誠(chéng)的消費(fèi)者的唯一方法，同時(shí)也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得商業(yè)成功的最為快捷的途徑。”③對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，注重務(wù)實(shí)性的消費(fèi)，對(duì)品牌附加值價(jià)值感的體驗(yàn)?zāi)壳斑€比較缺乏，因此，強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用性、安全性、可靠性是最重要的。另外，農(nóng)村市場(chǎng)也不是平板一面，甚至比城市消費(fèi)更為復(fù)雜。企業(yè)正確評(píng)估其謹(jǐn)慎消費(fèi)的態(tài)度與行為，逐漸改變多年來(lái)農(nóng)村固有的消費(fèi)習(xí)慣與觀念，是一個(gè)持久的過(guò)程，而不是僅僅通過(guò)一次“家電下鄉(xiāng)”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)就能根本轉(zhuǎn)變的。
　　開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)
　　農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性，在國(guó)家政策的大力扶持下，包括廣告在內(nèi)的各種宣傳如火如荼，但是市場(chǎng)表現(xiàn)并非都是樂(lè)觀預(yù)期。從目前反饋的信息來(lái)看，彩電、手機(jī)、冰洗類(lèi)等產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，東部明顯好于中部和西部，部分門(mén)類(lèi)如空調(diào)的銷(xiāo)售不盡理想，一些實(shí)用型的小型家電較受歡迎。
　　完善市場(chǎng)調(diào)查，適銷(xiāo)對(duì)路。從理論上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是實(shí)施科學(xué)廣告戰(zhàn)略的前提，但是目前我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)業(yè)化程度低，權(quán)威度不高，更沒(méi)有針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)數(shù)據(jù)。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是憑借自身的市場(chǎng)敏感和嗅覺(jué)，存在極高的風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)掘農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)一直呼聲很高，但是總體上是被動(dòng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。倘若不是這次全球金融危機(jī)，農(nóng)村市場(chǎng)也不會(huì)以如此快的速度被大規(guī)模地啟動(dòng)。一項(xiàng)關(guān)于“家電下鄉(xiāng)”現(xiàn)狀與問(wèn)題的調(diào)查分析表明，在受訪的176個(gè)農(nóng)戶中，工資性收入（進(jìn)城務(wù)工）占57．3%，非農(nóng)業(yè)家庭經(jīng)濟(jì)收入占21．1%，而農(nóng)業(yè)收入僅占18．3%。在不打算購(gòu)買(mǎi)家電的調(diào)查中，首先是不需要（占34%），其次是因?yàn)闆](méi)錢(qián)（占29%），還有一部分家庭（17%）是因?yàn)閷?duì)收入的預(yù)期不穩(wěn)定，消費(fèi)信心不足。④所以，農(nóng)村生活水平有所提高，但是勤儉節(jié)約的生活觀念仍然普遍，價(jià)格是消費(fèi)的敏感因素。對(duì)于耐用消費(fèi)品，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)多是一次性購(gòu)買(mǎi)，遵循“按需購(gòu)買(mǎi)”，追求物美價(jià)廉。由于信息傳播的不對(duì)稱(chēng)性，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品是否“物美”的認(rèn)知，更多不是通過(guò)親身體驗(yàn)或者主動(dòng)搜集信息，而是通過(guò)其他的傳播渠道，比如在CCTV-1上做廣告的產(chǎn)品，被認(rèn)為是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品；名人、專(zhuān)家推薦也具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。在農(nóng)村信息傳播有限的情況下，農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品時(shí)，價(jià)格和知名度是最重要的考量指標(biāo)，并且認(rèn)為知名度與產(chǎn)品質(zhì)量呈正相關(guān)的關(guān)系。此外，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)自東向西的梯度發(fā)展形態(tài)，南北方地區(qū)的生活習(xí)慣差異，企業(yè)必須準(zhǔn)確評(píng)估由此導(dǎo)致的農(nóng)村的區(qū)域差異，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。如東部省份應(yīng)偏重于冰箱、空調(diào)、電腦等高層次使用類(lèi)家電，西部省份偏重于彩電、手機(jī)等當(dāng)?shù)仄占奥蔬€不高的家電，以滿足不同地區(qū)農(nóng)民的消費(fèi)需求。
　　在國(guó)家政策鼓勵(lì)的背景下出現(xiàn)的短期效應(yīng)，充分表明農(nóng)民消費(fèi)的務(wù)實(shí)心態(tài)而非沖動(dòng)行為。盡管進(jìn)入國(guó)家招標(biāo)名錄的產(chǎn)品可以獲得政府補(bǔ)貼，而且在“家電下鄉(xiāng)”潮涌下有更多的選擇空間。但是，消費(fèi)畢竟是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，在支出結(jié)構(gòu)上，蓋房、子女教育等支出仍占有相當(dāng)大的比重，其他方面的消費(fèi)則表現(xiàn)較為謹(jǐn)慎。“產(chǎn)品不合乎農(nóng)民需要”、“補(bǔ)貼太少、程序繁瑣”、“缺乏相關(guān)配套設(shè)施”等發(fā)自農(nóng)民的抱怨，可以看出他們絕不是“槍彈論”的靶子，而是要“明明白白消費(fèi)”。
　　
　　做好產(chǎn)品、銷(xiāo)售和服務(wù)。商業(yè)廣告是以刺激消費(fèi)、促進(jìn)商品銷(xiāo)售為目的，必須有利益性的承諾，但是承諾必須有所依托。企業(yè)因急于處理積壓，短期內(nèi)甚至沒(méi)有真正適應(yīng)農(nóng)民的生活需求，不免在適合的產(chǎn)品、配套的渠道和售后服務(wù)方面力不從心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，適合的產(chǎn)品、方便的渠道、放心的售后服務(wù)，才是維持企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展之道。一些捷足先登的企業(yè)，借力廣告宣傳，起到了明顯成效。在國(guó)家實(shí)施的第一輪“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中，海爾成為最大的受益企業(yè)之一，從反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷(xiāo)量占全國(guó)的52%，位居第一。海爾集團(tuán)副總裁周云杰說(shuō)：“家電下鄉(xiāng)，家電產(chǎn)品只是載體，這個(gè)載體承載的應(yīng)該是研發(fā)、服務(wù)、品牌的同步下鄉(xiāng)。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者最終需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求?！雹葸@是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，因此，并非廣告做得響就意味著產(chǎn)品好，而是只有產(chǎn)品好，才能做出令人信服的廣告，才能真正贏得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴(lài)。
　　開(kāi)啟農(nóng)村消費(fèi)文化。這次大規(guī)模地啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)，并不是農(nóng)民自發(fā)形成，而是特殊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際環(huán)境下由政府主導(dǎo)推動(dòng)的。在此背景下的廣告?zhèn)鞑ゾ透尤沃囟肋h(yuǎn)。主要原因有：一是眾多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和農(nóng)村市場(chǎng)推廣急需重新定位，需要一個(gè)周期；二是廣大農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的改變與培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程；三是農(nóng)民的消費(fèi)信心不足，尤其是在收入預(yù)期不穩(wěn)定的時(shí)期。
　　整體上看，“家電下鄉(xiāng)”熱潮面向的是大眾化市場(chǎng)，而經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期大眾市場(chǎng)的表現(xiàn)往往趨于保守。農(nóng)村消費(fèi)模式的改變，使得耐用消費(fèi)品變得更加重要。但是我國(guó)廣大農(nóng)村畢竟還未達(dá)到富足豐裕的程度，農(nóng)村的消費(fèi)特征仍然以滿足基本需要為主?！凹译娤锣l(xiāng)”優(yōu)惠政策雖然對(duì)農(nóng)村需求有拉動(dòng)，但這種拉動(dòng)是有限的。以賀雪峰為代表的“華中鄉(xiāng)土派”學(xué)者對(duì)中部六省的農(nóng)村進(jìn)行了實(shí)地考察，結(jié)論顯示消費(fèi)主義和市場(chǎng)力量對(duì)農(nóng)村社會(huì)存在侵蝕作用，但是很多農(nóng)民并不會(huì)被“家電下鄉(xiāng)”的政策刺激出額外的消費(fèi)，只不過(guò)是提前兌現(xiàn)一些原本就有的需求，農(nóng)民“知道這（家電下鄉(xiāng)）是在釣魚(yú)”。⑥
　　因此，從廣告?zhèn)鞑?zhàn)略角度看，企業(yè)需要重新審視自身品牌的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，以往或許強(qiáng)調(diào)更多的是產(chǎn)品自身，現(xiàn)在必須強(qiáng)調(diào)“幫助”，即品牌能夠給農(nóng)民帶來(lái)的利益承諾，使農(nóng)民有超值選擇。由于農(nóng)村家庭觀念仍然根深蒂固，在價(jià)值倡導(dǎo)方面，應(yīng)因勢(shì)回歸家庭價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于家庭帶來(lái)的影響，重心放在給家庭帶來(lái)的和諧、幸福與溫暖，成功地將產(chǎn)品功能訴求和情感相融合，為產(chǎn)品增值，為銷(xiāo)售助力。
　　結(jié)語(yǔ)
　　統(tǒng)計(jì)顯示，2007年，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2／3，洗衣機(jī)和手機(jī)不超過(guò)1／2，冰箱僅為1／4。據(jù)測(cè)算，全國(guó)農(nóng)村2億多戶家庭，即使農(nóng)村家電普及率僅提高1個(gè)百分點(diǎn)，每種家電也可以增加200多萬(wàn)臺(tái)的需求，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的潛力巨大。⑦對(duì)于致力于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“家電下鄉(xiāng)”的確是一個(gè)良好的契機(jī)與開(kāi)端。
　　考慮到我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的信息傳播環(huán)境，廣告仍然是一項(xiàng)相對(duì)有效的“低成本，高回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，但是需要長(zhǎng)期持續(xù)投資。廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)該摒棄單純追求短期利益的意識(shí)，通過(guò)廣告提升產(chǎn)品信譽(yù)，促進(jìn)需求升溫。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)雖還未經(jīng)充分開(kāi)發(fā)，但已不是“跑馬圈地”的時(shí)代，而是一個(gè)“精細(xì)化”傳播與營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，粗放式的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式未必適宜于當(dāng)前的農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最重要的是在其中找到自身唯一的位置，并設(shè)法將這個(gè)“唯一”放大。
　　注釋?zhuān)?br/>　　①W．錢(qián)·金［韓］、莫博涅［美］著，吉宓譯：《藍(lán)海戰(zhàn)略》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2005年版，第6頁(yè)。
　?、谑Y旭峰、杜駿飛：《廣告策劃與創(chuàng)意》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版，第24頁(yè)。
　?、鄞骶S·劉易斯、達(dá)瑞恩·布里格［美］著，江林、劉偉萍譯：《新消費(fèi)者理念》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版，第285頁(yè)。
　?、芾詈Ｂ?、楊第：《關(guān)于“家電下鄉(xiāng)”現(xiàn)狀與問(wèn)題的調(diào)查分析》，《中國(guó)軟科學(xué)》，2010（3）。
　?、輨⒊桑骸逗柤译娤锣l(xiāng)為何受青睞》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2008年12月31日，第9版。
　　⑥徐南：《農(nóng)村能成為金融危機(jī)中的穩(wěn)定器》，http：//www.infzm.com/contest/28822，2010年8月15日訪問(wèn)。
　?、唔n潔：《家電下鄉(xiāng)全面推開(kāi) 預(yù)計(jì)拉動(dòng)內(nèi)需1.6萬(wàn)億》，http：//news.ccidnet.com/art/1032/20090212/1672633_1.html，2010年8月15日訪問(wèn)。
　?。ㄗ髡邽楹衔睦韺W(xué)院文史學(xué)院講師，碩士）
　　編校：董方曉