瑕不掩瑜:對軟文廣告的再認識

　　無論你身在何時何處，都能看到廣告的身影，廣告也越來越受到人們的關注和研究，其中軟文廣告就是歷來較受人們關注的一種廣告形式，而且人們對它的評價也是褒貶不一。
　　軟文廣告及其現(xiàn)狀
　　何謂軟文廣告，目前并沒有一個權威的標準定義。比較普遍的說法是“指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等”。①軟文廣告是相對于硬廣告而言的，“它本質上是一種隱性廣告，追求一種春風化雨，潤物無聲的傳播效果，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費者的態(tài)度和行為。”②軟文廣告形式多樣，不僅有新聞報道、深度文章、付費短文、案例分析等形式，還有科普文章、生活資訊、直郵信件等方式。由于軟文廣告往往能起到硬廣告難以起到的作用，因此廣告主和廣告業(yè)界越來越注重這種廣告形式的運用。軟文廣告也確實創(chuàng)造了一些廣告行業(yè)的奇跡，如三株、紅桃K、腦白金、好記星等，特別是腦白金在市場推廣時，更是將軟文廣告運用得爐火純青。
　　時至今日，中國可能沒有哪一家報刊沒有登過軟文廣告，其中尤以財經(jīng)類、都市類報刊為盛。在網(wǎng)上輸入關鍵詞“軟文”，你會發(fā)現(xiàn)，有關軟文的網(wǎng)頁、文章成千上萬，有介紹軟文寫作經(jīng)驗的，有聯(lián)系軟文廣告發(fā)布的，甚至還有專門的軟文網(wǎng)站。雖然至今關于軟文廣告還沒有一個全國性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但仍有學者做過一些地區(qū)性的粗略統(tǒng)計，我們由此也不難看出今天軟文廣告的盛況。如應飛虎、葛巖曾“于2007年1月27日在上海一報攤購買了該攤上非文摘類的所有其他報紙共10種，涵蓋晚報、晨報、周報和每周兩至三次出版的報紙類型。在這些報紙中，發(fā)布了軟文廣告或疑似軟文廣告者有4種，占40%。10種報紙中出現(xiàn)廣告的版面計為183版，出現(xiàn)軟文或疑似軟文的版面13版，約占7%”。③這是素以監(jiān)管嚴格聞名的上海市場的大致情況。《東方今報》副總編輯趙瑞瑩也曾對中部某省會城市的3家都市報做過跟蹤調研，“一個月內3家都市報出版報紙的總版數(shù)為3850版，以‘專版’、‘專題報道’等整版形式刊登的軟廣告有149個版，占版率近4%，軟廣告形式有企業(yè)公關活動專題報道、企業(yè)人物專訪、企業(yè)產(chǎn)品或項目專題報道等，涉及房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、IT等9個行業(yè)，其中一家版數(shù)為48版的都市報一天刊發(fā)5個整版軟廣告，占版率超過10%”。④符冰則對襄樊市場上的《楚天都市報》連續(xù)四期報紙軟文廣告數(shù)量做了一個統(tǒng)計，“非新聞版面所占比例都在54%以上，平均值更是達到了54.4%。軟文廣告在報紙所有廣告中所占的比例都在42%以上，平均值為45%”。⑤軟文廣告之盛，由此可見一斑。
　　軟文廣告繁盛帶來的問題
　　軟文廣告混淆了廣告與新聞的界限。指責者認為，現(xiàn)在的許多軟文廣告是以貌似新聞的方式出現(xiàn)的，它混淆了視聽，使讀者不辨真假，將其當做新聞來閱讀、接受，它欺騙了消費者。因為人們對新聞會主動閱讀，而對廣告則存有排斥心理，軟文廣告恰恰利用了人們的這種心理。這種將廣告混同于新聞的做法包括兩種情況，一是將軟文廣告直接混跡于報紙的新聞版面，完全以新聞的面貌出現(xiàn)。這種情況下讀者是無法分清楚誰是廣告、誰是新聞的。二是雖然放在其他版面，卻采用新聞的手法寫作，不加或有意減弱廣告的標志，使讀者難以辨清其為廣告。如提高軟文廣告標題的醒目程度，運用新聞報道常用的鏈接處理方式，在文字使用上采用“本報記者……”及類似語句，對于應該標注的廣告標志有意不加或弱化其醒目程度，等等。
　　軟文廣告存在不實宣傳，有意誤導消費。這也有兩種情況，其一是夸大其詞、危言聳聽，使消費者產(chǎn)生恐懼感而進行消費。如有一則軟文廣告的標題是《5h1QPpLQPsuQidx2MUUfzA==8000萬人骨里插刀》，就運用了恐懼訴求，不但吸引了消費者的注意，而且使消費者產(chǎn)生一定的恐懼感，從而產(chǎn)生購買需求。其二是對一些科學知識、權威機構或專家發(fā)表的信息等有意歪曲理解或偷換概念，造成對廣告產(chǎn)品的有利局面，從而誘導消費者進行不必要的消費。如有篇題為《別讓爸媽妻子倒在廚房油煙里》的軟文，其引言中說：“世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)表聯(lián)合聲明指出：廚房里的油煙相當于每天抽兩包煙！”而正文中的表述變成了“家庭主婦每天做一次飯所受到的油煙危害，相當于每天吸兩包煙”。實際上聯(lián)合聲明的表述是，“目前，世界上約有一半的家庭做飯時使用諸如糞便、木頭、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)殘渣和煤炭為燃料，這類燃料會產(chǎn)生有毒的混合氣體，其危險是支氣管炎和肺炎等傳染性疾病的兩倍。使用這種爐子做飯吸收的有毒氣體相當于每天抽兩包香煙”。這就是典型的有意曲解。
　　軟文廣告的這些問題客觀存在，也確實給消費者帶來了一定的損害，但我們不能因此而否定其存在的價值。
　　正確認識軟文廣告
　　軟文廣告是好是壞，我們不必急于下結論，還是首先立足現(xiàn)實，從不同層面對其做一個認真的分析研究。
　　從軟文廣告的基本特性看其存在的合理性。綜觀國內軟文廣告的實踐，其XvBVaxCVrQWniL2yRMwGEg==至少有兩個基本特性是不可否認的：
　　其一，軟文廣告具有廣告性。廣告本身是經(jīng)濟活動的產(chǎn)物，是為市場經(jīng)濟服務的。但廣告本身并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，它只是一種信息傳播行為。廣告通過宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息，從而打動消費者，促使其產(chǎn)生購買行為，最終實現(xiàn)經(jīng)濟利益。因此廣告的基本特性就是進行宣傳推廣。那么軟文廣告呢？雖然它并沒有明顯地宣傳某一企業(yè)或產(chǎn)品，但廣告主之所以要做軟文廣告，其根本目的還是為了宣傳自己的企業(yè)或產(chǎn)品，無非是“曲線救國”罷了?？梢姡瑥V告性是軟文廣告的根本特性。有人把軟文廣告等同于廣告新聞其實是不對的。早在1987年，張西明就發(fā)表了長文《廣告與新聞》，以國際視角對“廣告新聞”進行了批評，重點介紹了美國、日本、匈牙利、波蘭的情況，其結論是：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業(yè)所公認，成為國際新聞界普遍接受的道德規(guī)范。”⑥可見，廣告是廣告，新聞是新聞，不存在廣告新聞。因此，軟文廣告也不是廣告新聞。雖然軟文至今還沒有一個確切的定義，但將軟文稱作廣告新聞明顯是不正確的。當然，在某種情況下，有些廣告宣傳的對象是可以成為新聞的，軟文也是可以轉化成新聞的。
　　其二，軟文廣告具有隱蔽性。優(yōu)秀的軟文廣告，能深深地影響消費者，能讓消費者不將其當做廣告來讀，但最終卻能實現(xiàn)廣告的目的。軟文廣告主要借助于語言文字的技巧和魅力，拉開了與其他形式廣告的距離，披上了新聞性、科普性、經(jīng)濟性的外衣，達到一種春風化雨、潤物無聲的效果。之所以如此，就在于當今廣告的狂轟濫炸已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了“審美疲勞”，軟文恰恰能削弱甚至消除人們對廣告的戒心，以一種更溫和、間接的方式訴諸消費者。實際上，軟文廣告常為人詬病的一個主要原因也在于此。從廣告的定義來看，無論是哪種定義，都認可廣告是一種宣傳促銷手段。既然廣告是進行宣傳的，宣傳的方式和手段也是多種多樣的，因此，無論是旗幟鮮明的公開宣傳，還是潛移默化的委婉告知都是可以的，也是不違背廣告的本意的。因此，軟文廣告作為一種廣告形式具有隱蔽性并不違理。再從我國頒布的《廣告法》來看，其中對廣告是這樣界定的，“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告”。這里不也是允許“間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告”嗎？統(tǒng)觀整個法律的禁止性規(guī)定，都沒有對這種隱蔽性的限制。即使是《廣告法》的第十三條，也只是強調要有標記和區(qū)別。因此軟文廣告具有隱蔽性也并不違法。
　　
　　軟文廣告的經(jīng)濟價值。廣告對經(jīng)濟的促進作用，這是人所共知的。美國是世界經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，也是廣告最活躍、最繁榮的地區(qū)。我國自改革開放以來，廣告業(yè)伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷走向繁榮，同時，廣告業(yè)的發(fā)展也大大促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。幾十年來，中國不斷涌現(xiàn)出的明星企業(yè)、名牌產(chǎn)品，沒有哪一個不借助于廣告宣傳的。
　　軟文廣告作為一種有效的廣告形式，對此也是功不可沒，并且憑借其“價廉物美”已越來越受到企業(yè)的重視，成為整個廣告活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)。如王老吉飲料，當初抓住機遇，通過一系列的整合營銷策劃（包括軟文廣告），成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟，隨后又運用了一系列軟文廣告及其他策略，大打其獨特的企業(yè)文化牌，深化產(chǎn)品內涵，最終進一步鞏固和拓展了市場，成為今天中國飲料市場獨樹一幟的響當當?shù)拇笃放?。這樣的案例還有很多。據(jù)悉，“世界網(wǎng)絡業(yè)巨頭思科公司在中國媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇”。⑦可以說，今天中國的許多企業(yè)都運用了軟文廣告這一形式，在企業(yè)宣傳、品牌建立等方面均取得了良好的戰(zhàn)績?？梢?，軟文廣告在促進我國經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮上，確實起到了有益的作用。當然，由于一些夸大的宣傳，一些無聊噱頭的炒作，特別是一些虛假的宣傳，軟文廣告也曾給人們的經(jīng)濟和生活帶來了一些不良影響。但這些都是實際運用當中出現(xiàn)的問題，而并非軟文廣告這種形式惹的禍。
　　軟文廣告的社會價值。廣告雖然主要是一種經(jīng)濟活動和現(xiàn)象，但廣告的無處不在，已深深地影響了每一個人的生活。在今天，廣告與人們的經(jīng)濟生活、文化生活等都存在著千絲萬縷的復雜關系。因此，廣告同樣也是一種社會現(xiàn)象，并在我們的社會生活中發(fā)揮著積極作用。
　　首先，廣告起到了信息傳播者的作用。當今時代已進入信息化時代，我們每個人每天都需要并且希望獲得新的信息。獲取信息3LDsa/BKGI4hzZw12ezljQ==的途徑是多種多樣的，而廣告就是一種常見而有效的途徑。廣告宣傳的產(chǎn)品豐富多樣，涉及各行各業(yè)，為增強可信度和說服力，廣告常常會詳盡地介紹與產(chǎn)品相關的各種知識和信息，特別是對于新技術、新領域來說更是如此。而且，廣告是借助于各種各樣媒介發(fā)布的，無論你走到哪里，廣告總能進入你的視聽范圍，給你帶來各種各樣的新信息。
　　其次，廣告起到了知識教育者的作用。現(xiàn)代人終其一生都是處在一個不斷學習的過程中。人們的知識需要不斷擴展和更新，人們希望生活豐富多彩，生活質量需要不斷提高，這一切廣告都能為我們提供幫助。廣告為人們提供成功者的形象，給人們介紹品位生活的典范；廣告教我們怎樣穿著打扮，告訴我們如何吃才是健康的等等?！皬V告總是試圖把我們照顧得無微不至。即使是在生活中最細節(jié)的方面，廣告都無微不至地教導我們應該如何去做?！雹嗫梢哉f，廣告如同現(xiàn)代人的塑造者、社會生活的引導者和大眾文化的傳播者。
　　我們在此雖然談到的是廣告的作用，但軟文廣告作為廣告宣傳的形式之一，又何嘗不是如此。有時候，軟文廣告在這些方面甚至表現(xiàn)得更為突出。如對某些經(jīng)濟現(xiàn)象的分析，對新科技知識的介紹等，都是軟文廣告的強項。
　　從以上分析可知，盡管軟文廣告在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題，但瑕不掩瑜，其確有存在的價值和合理性，我們不能因為出現(xiàn)了一些問題就拋棄它。
　　注 釋：
　?、賲菚希骸秾Ξ斚旅襟w“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008（2）。
　?、谙臅曾Q等：《廣告文案寫作》，武漢：武漢大學出版社，2007年版，第221頁。
　?、蹜w虎、葛巖：《軟文廣告的形式、危害和治理——對〈廣告法〉第13條的研究》，《現(xiàn)代法學》，2007(3)。
　?、苴w瑞瑩：《軟廣告泛濫對都市報“二次銷售”的挑戰(zhàn)》，《傳媒》，2007（10）。
　　⑤符冰：《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》，《農(nóng)村經(jīng)濟與科技》，2008（6）。
　?、迯埼髅鳎骸稄V告與新聞》，《新聞學刊》，1987（2）。
　?、哓骸盾浳膫鞑ヒ鸪纭叭A”理念》，原文地址：http：//www.ruanwen5.cn/article/html/1729.html
　?、鄤骸稄V告社會學》，武漢：武漢大學出版社，2006年版，第133頁。
　　（作者為湖南工程學院設計藝術學院副教授）
　　編校：董方曉