新媒體觸發(fā)的廣告行業(yè)本質(zhì)嬗變

　　無(wú)論是廣告過(guò)程本身，還是廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告是思維的戰(zhàn)爭(zhēng)，是對(duì)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者思維的艱難過(guò)程，更是洞悉商業(yè)社會(huì)規(guī)律的思維探究，二者共同構(gòu)成了廣告行業(yè)的本質(zhì)，廣告行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定了行業(yè)發(fā)展的基本要素。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告行業(yè)的本質(zhì)從最初的商業(yè)美術(shù)，到創(chuàng)意為王，再到品牌背景下的策略導(dǎo)向，每一次行業(yè)本質(zhì)的改變或升級(jí)都對(duì)廣告服務(wù)的品質(zhì)和人員素質(zhì)提出了更高的要求。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，從信息量的爆炸式增長(zhǎng)，到溝通模式的顛覆式改變，企業(yè)和消費(fèi)者的心胸和眼界被高度擴(kuò)張，原有的廣告溝通方式隨著傳統(tǒng)媒體遭受的巨大沖擊，而悄然發(fā)生質(zhì)的改變，廣告行業(yè)又一次迎來(lái)了行業(yè)本質(zhì)革新的歷史契機(jī)，在新的起跑線上，重新出發(fā)。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，為了洞悉廣告的行業(yè)本質(zhì)，我們必須了解以下三個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)：
　　微眾傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的幸福時(shí)光
　　成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一代消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，更為關(guān)鍵的是他們相信網(wǎng)絡(luò)的口碑，并且樂(lè)于分享他們認(rèn)為真實(shí)客觀的產(chǎn)品信息，品牌的正面維護(hù)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而變得困難，傳統(tǒng)媒體的廣告已經(jīng)讓他們失去了信任和耐心。
　　傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作，在很大程度上削弱了媒體的公信力，作為消費(fèi)者的公眾清晰地知道，媒體也是要追求商業(yè)利益最大化的，甚至也會(huì)有不擇手段的時(shí)候，單向而鋪天蓋地的廣告轟炸面臨著前所未有的信任危機(jī)，“廣告被浪費(fèi)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一半”，而加劇這場(chǎng)信任危機(jī)的是互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體改變的不僅是時(shí)空的局限，更是時(shí)代本身——大眾傳播時(shí)代的衰微，微眾傳播時(shí)代的到來(lái)，而這一次中國(guó)似乎走在了世界的前面。
　　不僅如此，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用黏性快速提升，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式，進(jìn)一步削弱了大眾媒體的微觀影響力（大眾媒體在信息的權(quán)威和公正方面，依然有著強(qiáng)大的宏觀影響力）。根據(jù)DCCI的權(quán)威數(shù)字統(tǒng)計(jì)，相對(duì)于報(bào)紙和電視，超過(guò)五成的用戶接觸手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)15個(gè)小時(shí)，而電視和報(bào)紙分別為23.6%和6.2%(資料來(lái)源：DCCI2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，以及由此帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，也深刻改變了全球廣告市場(chǎng)的格局。僅以國(guó)內(nèi)情況為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額快速提升，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入是193.3億元，超過(guò)了戶外媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)在2012年這一數(shù)字將達(dá)到423.1億元，超過(guò)報(bào)紙廣告（413億元）成為國(guó)內(nèi)第二大廣告媒體(資料來(lái)源：DCCI2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，作為網(wǎng)民的消費(fèi)者被激發(fā)起強(qiáng)烈的“主動(dòng)獲取和分享信息”的欲望，而傳統(tǒng)推送式的廣告轟炸在精準(zhǔn)和深度溝通方面，顯得更加蒼白無(wú)力。正如“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代”，當(dāng)舊的行業(yè)規(guī)則和專業(yè)工具失去了應(yīng)有的威力，逐漸被客戶和消費(fèi)者摒棄的時(shí)候，那些沒(méi)有意識(shí)到媒體環(huán)境已然改變的廣告人或廣告公司顯得焦躁忙亂而不知所措，在選擇痛苦掙扎或黯然退出的時(shí)候，的確要感慨“這真是一個(gè)壞時(shí)代”。當(dāng)然這也是“一個(gè)最好的時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)為我們打開了商業(yè)傳播的另外一扇窗，刷新了廣告行業(yè)的本質(zhì)內(nèi)涵，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新才是王道，這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新語(yǔ)境。
　　碎片化的市場(chǎng)，消費(fèi)者需要被發(fā)現(xiàn)并聆聽
　　研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000～3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，此時(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征就是“碎片化”，傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)價(jià)值觀、文化流派、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)模式等被迅速瓦解，取而代之的是分散的利益族群和差異化的文化群落，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)散亂而有待重新沉淀的狀態(tài)。
　　社會(huì)的碎片化特征反映在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，就是市場(chǎng)細(xì)分的碎片化，其特征是消費(fèi)者不再是“團(tuán)體作戰(zhàn)”，在社會(huì)階層細(xì)分和差異化需求的驅(qū)動(dòng)下，轉(zhuǎn)而趨向“游擊作戰(zhàn)”，將原本規(guī)劃整齊的市場(chǎng)版圖“攪得”零零碎碎，這就迫使企業(yè)投入更大的精力分別瞄準(zhǔn)這些細(xì)分而零碎的市場(chǎng)，傳統(tǒng)粗放式的營(yíng)銷模式顯然應(yīng)付不了這樣的局面。
　　遵循著“發(fā)現(xiàn)即摧毀”的強(qiáng)勢(shì)邏輯，廣告的威力也必須建立在精確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者蹤跡的基礎(chǔ)上，而且我們要做到的不僅僅是發(fā)現(xiàn)他們，更加艱巨的挑戰(zhàn)在于盡量低成本地勸服這些消費(fèi)者。
　　有了前面關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的描述，不難理解的是兼任網(wǎng)民的消費(fèi)者不希望被強(qiáng)勢(shì)灌輸某個(gè)觀點(diǎn)，他們拒絕企業(yè)自戀式的商業(yè)展示，無(wú)論是廣告還是公關(guān)的展示手段，他們欣賞的是平等而真誠(chéng)的交流，他們?cè)谌魏慰赡艿那闆r下都愿意發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的真正見解，甚至抱怨，并渴望得到及時(shí)和公正的反饋，這才是時(shí)代背景下新的商業(yè)溝通法則，我們的消費(fèi)者需要被認(rèn)真聆聽。
　　碎片化的市場(chǎng)催生了新的商業(yè)溝通法則，也為我們撰寫了新的行業(yè)劇本，促進(jìn)了廣告行業(yè)本質(zhì)的時(shí)代革命。
　　商業(yè)也許是創(chuàng)意的毒藥，但我們必須商業(yè)化
　　越來(lái)越多的時(shí)候，當(dāng)廣告面對(duì)日益成熟的企業(yè)市場(chǎng)部時(shí)，面臨的最大窘境是什么，不是針對(duì)策略和創(chuàng)意的提案失敗，而是對(duì)基本商業(yè)法則的漠視?！斑@些策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，需要多大的成本才能得到有效的執(zhí)行，費(fèi)用支出的前提下又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的回報(bào)？投入產(chǎn)出比有過(guò)評(píng)估嗎？”這絕對(duì)是廣告人和公關(guān)人面臨的最為尷尬的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題無(wú)法回答！此時(shí)此刻，我們也許會(huì)在心底嘲笑客戶的“不專業(yè)”，這個(gè)問(wèn)題怎么能拿出來(lái)和我們推廣公司探討呢？我們堅(jiān)信策略和創(chuàng)意的出品質(zhì)量，別的委實(shí)無(wú)法預(yù)估啊。
　　“不懂營(yíng)銷不談廣告（某大型電器企業(yè)市場(chǎng)部部長(zhǎng)語(yǔ)）”，我們必須記住這句話，這是對(duì)于我們辛苦工作的最為現(xiàn)實(shí)的評(píng)判，它基于的是最為冷酷的商業(yè)法則，而不是視覺或體驗(yàn)藝術(shù)的主觀判斷。營(yíng)銷的本質(zhì)在于合理的投入產(chǎn)出比，追求最大化的商業(yè)利益增值，客戶基于這樣的邏輯評(píng)價(jià)我們的方案當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，畢竟所有的廣告和公關(guān)運(yùn)動(dòng)都是營(yíng)銷實(shí)施的一部分，那么問(wèn)題依然出在我們自己身上。
　　事實(shí)上，我們一直試圖建立和固守廣告和公關(guān)的專業(yè)價(jià)值，刻意與企業(yè)的市場(chǎng)部門保持一定的距離，并視之為一種安全距離，因?yàn)槭袌?chǎng)部的人員往往過(guò)于商業(yè)，幾乎算計(jì)可以計(jì)算的一切。尤其是以“藝術(shù)創(chuàng)意”為生命的廣告人，更加痛恨這些冷冰冰的商業(yè)法則，扼殺了多少足以比肩國(guó)際的絕妙創(chuàng)意，褻瀆和貶低了廣告的專業(yè)價(jià)值。然而，這正是核心問(wèn)題所在，我們?cè)谛纳г沟耐瑫r(shí)，不知不覺已經(jīng)偏離了商業(yè)傳播的行業(yè)本質(zhì)。要想真正理解這一點(diǎn)其實(shí)不難，只需要甲乙雙方換位思考就可以了：“假如你是老板，你會(huì)同意這樣的推廣方案嗎？”如此簡(jiǎn)單的問(wèn)題，廣告人需要經(jīng)常問(wèn)問(wèn)自己。
　　總而言之，廣告從誕生的那一刻起，就被烙下了深深的商業(yè)印記，無(wú)法磨滅。陽(yáng)春白雪只能錦上添花，更多的時(shí)候企業(yè)需要我們完成的是雪中送炭，而且是激烈商戰(zhàn)環(huán)境中完成的關(guān)鍵支援。也許商業(yè)思維限制和阻塞了我們的思路，錯(cuò)過(guò)了絕佳的創(chuàng)意靈感，但更有可能的是我們贏得了客戶的尊重和認(rèn)可，此時(shí)所有的專業(yè)思考都是基于客戶的生意，這足以讓他們感到欣慰。
　　需要說(shuō)明的是，此時(shí)我們沒(méi)有談?wù)摴鎻V告的話題，包括廣告的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，這些內(nèi)容通常和商業(yè)關(guān)聯(lián)較弱，但不構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ闹髁?，暫時(shí)就不放在我們探討的范圍之內(nèi)。
　　賦予廣告的新行業(yè)本質(zhì)：全媒體時(shí)代，廣告是三百六十度的商業(yè)傳播專家
　　被創(chuàng)意和藝術(shù)包圍的廣告，夢(mèng)想感動(dòng)世界的偉大廣告創(chuàng)意，在眼界日益開闊的企業(yè)市場(chǎng)部面前再也難以收獲熱烈的認(rèn)同掌聲。而如今的現(xiàn)實(shí)是，即便是打著品牌的旗號(hào)賣創(chuàng)意的做法也日漸成為虛弱無(wú)力的販賣技巧，缺乏堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察的經(jīng)驗(yàn)主義策略已經(jīng)淪為廣告公司創(chuàng)意的附庸，就連貌似強(qiáng)大的廣告轟炸已經(jīng)促使消費(fèi)者筑起了堅(jiān)實(shí)的廣告防火墻，更為雪上加霜的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更讓我們難以琢磨，消費(fèi)者即媒體的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都是隨時(shí)散布廣告信息的媒體。
　　正如歷史無(wú)數(shù)次驗(yàn)證的那樣，每一次媒體技術(shù)的革命必然導(dǎo)致廣告行業(yè)的深刻變革，改變媒體廣告的分布格局。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)深刻沖擊和改變了國(guó)內(nèi)的廣告媒體格局，也深刻改變了消費(fèi)者信息獲取習(xí)慣，進(jìn)而必將引發(fā)企業(yè)廣告推廣理念的全新升級(jí)。
　　在此背景下的廣告行業(yè)本質(zhì)已然發(fā)生了深刻的嬗變，商業(yè)鐐銬下的藝術(shù)表演已經(jīng)退居二線，品牌和創(chuàng)意必須服從微眾時(shí)代的檢索與分享，習(xí)慣大聲叫賣的廣告也要學(xué)會(huì)精準(zhǔn)的定向傳播，需要聆聽消費(fèi)者的聲音，廣告需要構(gòu)建新的專業(yè)法則，重新塑造自身的專業(yè)價(jià)值和形象，這就是新媒體時(shí)代給出的命題。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲