拉動省級衛(wèi)視前進的“三駕馬車”

　　胡錦濤總書記在“十七大”報告中指出，“推進文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力，在時代的高起點上推動文化內容形式，解放和發(fā)展文化生產力，是繁榮文化的必由之路”①；在新的發(fā)展階段要“深入貫徹落實科學發(fā)展觀，必須堅持全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展”②。目前我國大陸的31個省市區(qū)電視臺都已先后開辟了衛(wèi)星頻道，但當前承擔著繁重的宣傳和創(chuàng)收雙重任務的省級衛(wèi)視壓力重重?！坝布迸c“軟件”（即電視劇、品牌欄目、大型活動三類電視節(jié)目形態(tài)——目前成為拉動省級衛(wèi)視前進的“三駕馬車”）之間的矛盾或脫節(jié)現(xiàn)象會在不同程度上長期存在，這必然導致省級衛(wèi)視各臺自身競爭力水平難以提高，可持續(xù)發(fā)展陷入困境。本文試通過上述三類電視節(jié)目形態(tài)的比較分析，探求衡量省級衛(wèi)視可持續(xù)發(fā)展的定位。
　　“實效馬車”——電視劇進退兩難
　　近幾年來，省級衛(wèi)視熱點節(jié)目形態(tài)預測顯示依次為：電視劇、品牌欄目、大型活動。上述“三駕馬車”以不同的形式，不同程度地在省級衛(wèi)視紛紛登場。目前電視劇在“三駕馬車”中頗有市場，取得了不少成績，值得肯定。
　　適合低薪人群，穩(wěn)定觀眾最多。目前我國仍處于低收入人群主導收視的媒體時代，這就決定了我國大多數(shù)觀眾的收視需求在短期內仍然以“電視劇”這駕馬車為代表的大眾化節(jié)目為主，省級衛(wèi)視與城市臺收視競爭的實效焦點仍在于電視劇。電視劇擁有最多、最穩(wěn)定的觀眾，無疑在短期內是提高觀眾收視率最快、最有效的途徑。
　　交易總量最高，創(chuàng)收貢獻最大。電視劇交易占中國電視節(jié)目交易總量的90%。電視劇在各類節(jié)目收視份額中占32.7%，超過新聞類節(jié)目近20個百分點。③中國電視觀眾平均每天收看電視的時間是179分鐘，其中有52分鐘是在收看電視劇，占總收看時間的30%。電視劇前后的廣告收入占電視收入的70%，安徽衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收以每年1億元的速度增長，近年來成為可收視人口達5億，具有全國競爭力和影響力的全國性頻道，收視排名穩(wěn)居第二。④電視劇已成為對所有電視臺收視率和創(chuàng)收貢獻最大的節(jié)目。
　　省級衛(wèi)視各臺以電視劇為“實效馬車”拉動收視率和創(chuàng)收的策略存在三大隱患：
　　內容定位簡單，容易被人模仿。省級衛(wèi)視簡單地在內容上定位電視劇，很容易被人模仿。只要某個其他省級衛(wèi)視下決心投巨資打造另一個相同定位的頻道或在短期內抓住了若干部高質量的電視劇，即便是“收視排名穩(wěn)居第二”的安徽衛(wèi)視也很容易被趕上甚至被超越。以湖南衛(wèi)視為例，2005年湖南衛(wèi)視斥巨資買斷了年度熱播韓劇《大長今》的大陸地區(qū)播映權，引發(fā)了電視劇收視狂潮，全國平均收視份額超過14%。⑤而隨著中央電視臺電視劇頻道（CCTV-8）不斷加強獨播劇、首播劇和經(jīng)典好劇的播出，安徽衛(wèi)視以及湖南衛(wèi)視收視壓力也會越來越大。
　　傳媒技術普及，觀眾主體轉移。隨著電腦和網(wǎng)絡技術的不斷普及，城市觀眾觀看電視劇更喜歡網(wǎng)絡點播等一些新傳媒平臺——不用等到特定時間，也沒有廣告插播。長此以往，當城市觀眾觀看電視劇漸漸轉向網(wǎng)絡時，那么省級衛(wèi)視的收視率很可能會被慢慢侵蝕，收視觀眾將越來越農村化，觀眾的消費潛力就會下降，這將直接影響其廣告創(chuàng)收。
　　競爭走進死穴，電視劇陷泥潭。由于省級衛(wèi)視的無序競爭，許多電視劇在衛(wèi)視上星播出之前，已被外省的城市臺和省級地面頻道搶播。此外，省級衛(wèi)視在晚間黃金檔待播電視劇的編排上，被監(jiān)管的力度仍在加大，在一年中撤播或調整的黃金檔劇占本頻道年度播出總量的20%以上。這使省級衛(wèi)視頻道晚間黃金檔劇在省會城市乃至于全國收視份額的競爭中處于十分不利的地位，電視劇作品的制作出品也陷入泥潭。
　　“主力馬車”——品牌欄目喜憂參半
　　各臺“主力馬車”，憑借品牌增值。電視媒體品牌欄目的打造是省級衛(wèi)視臺突顯個性化、保持內容創(chuàng)新的重中之重，是長久吸引觀眾視線的品牌欄目，是拉動省級衛(wèi)視前進的“主力馬車”（主要是綜藝娛樂類欄目——最能充分體現(xiàn)“內容為創(chuàng)新主題”的趨勢）。針對我國當前電視定位雷同、同質化程度高的現(xiàn)狀，以內容為創(chuàng)新主題的品牌戰(zhàn)略已成為省級衛(wèi)視可持續(xù)發(fā)展的必然途徑——品牌創(chuàng)造價值。中國綜藝娛樂欄目已成為各臺品牌欄目的標旗，其為省級衛(wèi)視臺創(chuàng)造的無形、有形價值無法估量。
　　呈現(xiàn)品牌環(huán)節(jié)，引領綜藝潮流?！犊鞓反蟊緺I》欄目開辦以來引領觀眾走向一個嶄新的視聽空間，既有無厘頭式的“快樂傳真”、驚險刺激的“火線沖擊”等形式新穎、觀眾喜聞樂見的經(jīng)典游戲環(huán)節(jié)，也有幽默風趣的“快樂小精靈”、“開心一刻”等老少皆宜、內容豐富多彩的外拍片，同時還有挑戰(zhàn)智慧的“IQ無限”、積極健康的“太陽計劃”和幫助觀眾實現(xiàn)心愿的“快樂行動”等觀眾互動性、參與感強的欄目板塊?！犊鞓反蟊緺I》欄目開辦播出一個月后，立即在觀眾中引起反響，迅速占據(jù)全國電視市場的周末黃金時段，并獲第十六屆中國電視金鷹獎。《快樂大本營》現(xiàn)象在當時被專家、媒體稱之為“快樂旋風”，同時引發(fā)了全國電視界的一場“綜藝變革”。
　　創(chuàng)新品牌理念，創(chuàng)造收視神話。從2004年開始，《快樂大本營》欄目開始確立以階段性活動為亮點，以普通觀眾為主角的節(jié)目改版方向，淡化“大綜藝”的明星套路，逐步嘗試“海選”、“真人秀”、“現(xiàn)場PK”等“泛娛樂化”的新概念。近年來，《快樂大本營》全新創(chuàng)意的主題性綜藝節(jié)目，突出了“全民娛樂”的新概念，為普通觀眾、草根團體打造了一個展現(xiàn)個性的“全民娛樂”平臺和分享快樂的機會，同時也極力為觀眾推介時尚、新奇的文藝表演形式，傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出了以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目宗旨。2006年全新改版倡導“全民娛樂”的《快樂大本營》在全臺自辦欄目的CSM14收視份額排名中穩(wěn)居第一位，收視持續(xù)強勁。⑥
　　品牌難成系列，創(chuàng)新空間待拓。一方面綜藝娛樂欄目帶來了新的理念，另一方面綜藝娛樂節(jié)目出現(xiàn)品牌少、質量差的問題，使得品牌難以形成系列。
　　相互克隆，追風低俗。品牌欄目的打造并非一日之功，不花大力氣和投入一定的時間是不可能取得成效的。由于許多衛(wèi)視頻道欄目急功近利，東施效顰，追求短平快，導致欄目制作粗糙，普遍缺乏創(chuàng)意和鮮明風格。從內容到包裝，從主持方式到嘉賓訪談，互相模仿，生命周期短。在品牌欄目中，特別是游戲類、活動類節(jié)目，屏幕上大呼小叫，隨意惡搞，“追風”低俗，綜藝文化氣氛喪失，受到社會各界的廣泛批評。
　　改版頻繁，漸失觀眾。與城市電視臺相比，衛(wèi)視頻道欄目的貼近性難以滿足本地觀眾的收視需求；而地域特色較濃厚的欄目，外地觀眾又不關注，缺乏收視點。由于目標對象模糊，終因欄目改版頻繁、持續(xù)力差而失去穩(wěn)定的收視群。
　　“新興馬車”——大型活動方興未艾
　　“新興馬車”奔馳，獨占鰲頭發(fā)威。由媒體組織的大型活動宣傳便利，可信度高，影響力大，所以更容易引起廣泛的關注。而活動一旦取得較大的社會反響，會增進觀眾對媒體的好感，擴大媒體的影響力，從而為省級衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。此類電視節(jié)目雖為拉動省級衛(wèi)視前進的“新興馬車”，帶來的效益卻獨占鰲頭。
　　拓展社會影響，頻道聲譽提高。以最引人關注的大型活動之一的《舞林大會》為例，這臺大型活動的特點是全程由明星為參賽選手，經(jīng)過PK、淘汰、晉級等程序最終決出獲勝冠軍。精致的舞臺、耀眼的服裝，明星在臺上或標準或搞怪的舞姿都讓這檔節(jié)目人氣旺到爆棚，社會影響極大。有媒體披露，《舞林大會》曾經(jīng)創(chuàng)造了16％的收視率，逼近2007年央視春節(jié)晚會在上海17％的收視率。⑦不僅如此，《舞林大會》的熱播掀起了“全民舞蹈”的健身運動浪潮，推動社會體育事業(yè)的發(fā)展，從而使得東方衛(wèi)視的全國品牌聲譽迅速提高。
　　
　　產業(yè)鏈條延伸，頻道市場升溫。有資料顯示，僅主持人版《舞林大會》前六場演出以及總決賽的票房收入就將近200萬元；第一批推出的初賽3000張DVD已經(jīng)銷售一空，第二批復賽DVD非常熱賣……《舞林大會》叢書、網(wǎng)絡游戲、電信卡、明信片、彩鈴等多種衍生產品陸續(xù)推出；在全國各地成立同名舞蹈培訓學校也正在策劃中。這類大型活動將一檔電視臺大型活動延伸為媒體熱點，繼而打造各臺品牌的創(chuàng)新之舉，完全改變了傳統(tǒng)的單一棚內錄制方式?？傊?，整個頻道構成了一個立體化、多層面的宣傳體系，使單一節(jié)目的熱效應擴散到整個頻道，提高整個頻道的市場熱度，形成規(guī)模傳播效應。
　　弊處已顯端倪，潛力開發(fā)不足。省級衛(wèi)視臺操作的大型活動，目前以選秀賽事、排行PK類的電視節(jié)目不斷掀起收視高潮，成為電視新秀。然而，伴隨其新興發(fā)展，不少弊處已顯端倪。
　　欄目盲目跟風，導致品位降低。隨著《超級女聲》的成功，很多電視臺看到選秀類大型活動的盈利空間，紛紛跟風。2007年的娛樂節(jié)目市場，先后啟動20多個有廣電總局頒發(fā)批文的類似《超級女聲》的選秀賽事。不少選秀類大型活動被不斷地復制，導致資源的浪費與觀眾的視覺疲倦。當下的大型活動，文化的認知功能、教育功能，甚至審美功能都受到抑制，而強化和突出的是它的感觀刺激功能和游戲功能。許多省級衛(wèi)視臺的節(jié)目傳播品位低俗，傳播內容粗陋，唯收視率、創(chuàng)收的邏輯，使得部分大型活動一味地迎合大眾以滿足人性中隱欲和陰暗心理，成了張揚“惡”的載體。
　　創(chuàng)制力量薄弱，導致品質不高。在海外，以電視節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)的大型活動創(chuàng)新早已由個體策劃向集體研發(fā)轉變。近年來國內各家電視機構紛紛成立冠以發(fā)展研究名稱的機構，但各臺發(fā)展研究部主要職能為節(jié)目評估、學術活動、項目（課題）研究、業(yè)務培訓、資訊收集和內刊編輯，對大型活動等電視節(jié)目的研發(fā)工作重視不夠。許多電視臺操作的大型活動的制作過分依賴某個制片人、編導的個人智慧。一臺大型活動的出臺帶有極大的盲目性和隨意性，導致活動品質不高，缺失本土化特色。
　　就全國范圍內的省級衛(wèi)視各臺長遠發(fā)展而言，是否均適宜“三駕齊驅”辦電視，以獲得“大滿貫”，我們認為，省級衛(wèi)視過度依賴以電視劇為內容定位的“實效馬車”難以形成產業(yè)鏈。雖說其可以短時間內提升收視率與創(chuàng)收，但缺乏可持續(xù)發(fā)展的潛力。從長遠意義上來看，這樣做容易因小失大，顧此失彼。省級衛(wèi)視各臺應該不斷開拓符合本頻道定位的欄目，繼續(xù)堅持走“打造屬于自己的品牌欄目”的創(chuàng)新之路，根據(jù)現(xiàn)實情況，突出個性，避免“克隆”。品牌欄目的馬鞭不能停止揮舞，創(chuàng)新空間亟待挖掘，應培養(yǎng)明星品牌的欄目主持、利用“明星效應”吸引觀眾，呈現(xiàn)品牌環(huán)節(jié)，以新穎題材、新奇內容、新式形態(tài)、清新風格引領電視潮流，創(chuàng)新頻道定位及欄目理念，我們認為，品牌欄目這駕“主力馬車”應該擺在省級衛(wèi)視可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略位置上。盡管當前省級衛(wèi)視操作的大型活動這類電視節(jié)目還不完善，但作為一種頗具潛力的節(jié)目形態(tài)，已贏得觀眾的認可和喜愛，作為拉動省級衛(wèi)視的“新興馬車”，有著非常廣闊的前景，值得我們探索開拓性策略。我國的大型活動這駕馬車必將走向大制作、大營銷、大市場，在塑造頻道定位的基礎上完全有能力成為省級衛(wèi)視可持續(xù)發(fā)展的中流砥柱。
　　注 釋：
　　①②胡錦濤：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗——在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告》，人民出版社，2007年版，第33～34頁，第12～15頁。
　?、邰芡跤肋B：《省級衛(wèi)視的生存之道：內容創(chuàng)新》，《視聽界》，2004（2）。
　?、葜焘骸秾闲l(wèi)視品牌塑造及品牌建設的傳播學解析》，《視聽縱橫》，2007（2）。
　　⑥商幫貼吧：《〈快樂大本營〉欄目介紹》，sang8.com，http：//post.sang8.com/Pu.aspx?Pu=870
　?、摺督议_〈舞林大會〉高收視率神話之謎》，http：//media.icxo.com/htmlnews/2006/11/10/966470_1.htm
　?。ㄗ髡邌挝唬褐茌?，南京師范大學新聞與傳播學院；黃超，中山大學傳播與設計學院）
　　編校：張紅玲