論媒介融合語(yǔ)境下電視媒體的發(fā)展

　　隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在催生了很多新的媒介形態(tài)的同時(shí)也在融化著傳統(tǒng)媒介之間天然的壁壘，不同媒介之間內(nèi)容和傳輸平臺(tái)的共享不再受到媒介傳統(tǒng)屬性的限制，內(nèi)容可以在不同媒介平臺(tái)間自由流動(dòng)，媒介融合的趨勢(shì)表現(xiàn)得日益明顯。2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。①政府的政策支持將有力地推動(dòng)媒介融合的進(jìn)程。電視作為數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以前最大融合多種信息表現(xiàn)形式的媒介受到媒介融合的影響自然也最巨大：電視媒介的渠道資源稀缺優(yōu)勢(shì)正在喪失，對(duì)信息的多媒體集成不再為電視所獨(dú)有，傳受界限的模糊和信息從內(nèi)容到形式的海量選擇提升了電視受眾的地位。電視的生存環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變化，傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作、內(nèi)容發(fā)布、品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、人才培養(yǎng)亟待調(diào)整，以適應(yīng)媒介融合下的傳媒生態(tài)。
　　媒介融合的內(nèi)涵
　　當(dāng)前對(duì)媒介融合的概念尚無統(tǒng)一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認(rèn)為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過去為一個(gè)媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。②數(shù)字技術(shù)為信息的內(nèi)容共享提供了支撐，只需進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)的一次性創(chuàng)建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進(jìn)行重復(fù)使用，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則構(gòu)建了一個(gè)多媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，對(duì)聲像畫的整合能力是電視媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。技術(shù)的進(jìn)步促使各種媒介的傳播平臺(tái)趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達(dá)到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍效應(yīng)的同時(shí)，也在喪失著自有傳播平臺(tái)的媒介獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，面臨更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。
　　媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷
　　數(shù)字技術(shù)的成熟和大規(guī)模應(yīng)用是媒介融合的主要推動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化平臺(tái)，正成為推動(dòng)各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動(dòng)信息獲取行為。③
　　內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)屬性的改變。數(shù)字技術(shù)對(duì)媒介邊界的消解，瓦解了信息對(duì)傳播渠道的特殊依賴，傳播內(nèi)容可跨平臺(tái)自由流動(dòng)，信息傳播渠道和信息來源都呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。過去以時(shí)間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數(shù)字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時(shí)間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺(tái)不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運(yùn)營(yíng)方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對(duì)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的貢獻(xiàn)將越來越小，取而代之的將是電視的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再受媒介平臺(tái)的限制，任何一種媒介隨時(shí)面臨跨媒介的競(jìng)爭(zhēng)。電視長(zhǎng)期依賴的傳統(tǒng)資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正發(fā)生著轉(zhuǎn)變：對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨(dú)享，多元化媒體的內(nèi)容提供與網(wǎng)友使用數(shù)碼相機(jī)和DV制作的草根內(nèi)容使得信息的內(nèi)容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢(shì)。全媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪空前的激烈，電視要與更多的競(jìng)爭(zhēng)者去博弈受眾的注意力資源。
　　傳受界限模糊導(dǎo)致受眾地位的提升。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推力。網(wǎng)絡(luò)媒體依托網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓?fù)浔憩F(xiàn)出天生的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特點(diǎn)表現(xiàn)為：任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)送信息，成為相對(duì)中心節(jié)點(diǎn)；任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；網(wǎng)絡(luò)中任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間，可以通過網(wǎng)絡(luò)和中間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會(huì)變成傳者，傳者也會(huì)變成受者。在媒介融合的情景下，整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，不存在信息發(fā)送的中心點(diǎn)，只存在信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，信息的傳播體現(xiàn)為較強(qiáng)的去中心化。加之ＤＶ和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應(yīng)用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng)內(nèi)容的能力，受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得信息源呈現(xiàn)多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現(xiàn)。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內(nèi)容的生產(chǎn)并豐富了媒介內(nèi)容的同時(shí)，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動(dòng)地接受媒介內(nèi)容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。
　　信息內(nèi)容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態(tài)的限制，需要用什么樣的信息形態(tài)來最有效地完成傳播任務(wù)，就可以自由地使用什么樣的信息形態(tài)。⑤借助數(shù)字技術(shù)，人類離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術(shù)將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫融為一體，根據(jù)信息傳播的需要來選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務(wù)于信息的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在信息內(nèi)容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內(nèi)容既可以是廣播、報(bào)紙、電視臺(tái)的報(bào)道，也可以是門戶網(wǎng)站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網(wǎng)友的互動(dòng)；信息的形式可以是文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、網(wǎng)頁(yè)。信息從內(nèi)容到形式的極大豐富，使得電視受眾對(duì)信息的多樣化需求得到極大滿足，并且這種需求被持續(xù)地強(qiáng)化，使得電視受眾對(duì)信息形式和內(nèi)容的選擇變得更加挑剔。
　　媒介融合語(yǔ)境下電視的發(fā)展策略
　　媒介融合帶來新媒體的快速發(fā)展和傳媒市場(chǎng)格局調(diào)整給電視媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視媒體的沒落，只要電視媒體根據(jù)所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結(jié)構(gòu)性地進(jìn)化自己的采編播業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專業(yè)的人才資源、內(nèi)容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　立體化傳播推動(dòng)跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單獨(dú)的任何一種媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，用戶需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達(dá)。每種媒介平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，媒介融合的精髓在于根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，為信息選擇合適方式和平臺(tái)，讓信息得以快速的流動(dòng)。手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、播客、IPTV甚至手機(jī)短信、微博都應(yīng)該成為電視媒體內(nèi)容的來源，電視媒體表現(xiàn)形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當(dāng)前電視媒體也在積極地進(jìn)行立體化傳播嘗試，集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面電視臺(tái)建立網(wǎng)站，依托電視臺(tái)現(xiàn)有的節(jié)目，提供播出節(jié)目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺(tái)的網(wǎng)站CCTV.COM。另一方面是組建傳媒集團(tuán)，對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源、傳播平臺(tái)，開展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點(diǎn)并不能完全滿足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時(shí)代制勝的關(guān)鍵是將信息的內(nèi)容與表現(xiàn)分離，根據(jù)不同的媒體形式為內(nèi)容設(shè)計(jì)立體化的表現(xiàn)形式，并通過多種通道立體化送達(dá)受眾，并允許受眾對(duì)信息內(nèi)容和形式進(jìn)行模塊化的定制。
　　變獨(dú)創(chuàng)為共創(chuàng)讓互動(dòng)成為電視的內(nèi)容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的詬病。在早期的電視節(jié)目中就已經(jīng)看到電視人為解決這一問題在努力嘗試，比如通過觀眾來信、觀眾熱線的形式讓電視受眾參與到節(jié)目中來。隨著新媒體的快速發(fā)展，電視臺(tái)開始注意使用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)性推動(dòng)，往往會(huì)在自己的網(wǎng)站上開設(shè)互動(dòng)板塊接受觀眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋，但要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)其他媒介的有機(jī)整合，樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電視需要?jiǎng)?chuàng)造性地嫁接其他媒介平臺(tái)，讓互動(dòng)從形式變成節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容選題時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，選取網(wǎng)民點(diǎn)擊量最多的話題，借助自己內(nèi)容的原創(chuàng)能力，通過記者現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)連線，演播室主持人、嘉賓討論對(duì)話題事實(shí)再現(xiàn)和群體討論。在原創(chuàng)性內(nèi)容報(bào)道中，邀請(qǐng)觀眾通過論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，還可以考慮提供專門的網(wǎng)絡(luò)通道，讓觀眾實(shí)時(shí)地參與到節(jié)目中，并將互動(dòng)的過程以節(jié)目?jī)?nèi)容的形式呈現(xiàn)。
　　
　　培養(yǎng)具備全媒體制作能力的人才。對(duì)人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的占有是電視媒體發(fā)展的核心推動(dòng)力，媒介融合給電視媒介的人才培養(yǎng)，尤其是記者的培養(yǎng)，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學(xué)的奎恩教授曾對(duì)媒介融合下的記者能力做過如下描述：對(duì)于一個(gè)傳媒集團(tuán)來講，最理想的是擁有三個(gè)層次的記者。第一個(gè)層次是能夠用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道；第二個(gè)層次是一個(gè)記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報(bào)紙寫稿子；第三個(gè)層次是既能為報(bào)紙寫深度報(bào)道，又能為電臺(tái)電視臺(tái)做紀(jì)實(shí)片。⑥目前對(duì)我國(guó)電視媒體的人才培養(yǎng)主要集中在開設(shè)廣電新聞專業(yè)的高校，在培養(yǎng)方式上可以考慮將傳統(tǒng)廣播電視專業(yè)的基礎(chǔ)性核心專業(yè)課程和基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體方面的專業(yè)課程相結(jié)合，培養(yǎng)具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報(bào)道技能上，全媒體的記者應(yīng)熟練地運(yùn)用數(shù)字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等形式實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的有效整合。當(dāng)然對(duì)一個(gè)記者來說要做到對(duì)所有媒體形式都很精通確實(shí)很困難，根據(jù)自己的實(shí)際工作，一般做到一專多能就可以了。電視媒體也應(yīng)樹立人才培養(yǎng)的責(zé)任，強(qiáng)化對(duì)記者跨媒介技能的在崗培訓(xùn)，提升記者隊(duì)伍的全媒體制作能力。
　　開發(fā)全媒體媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)。電視臺(tái)節(jié)目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類處理儲(chǔ)存，并非常便捷地為后來者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對(duì)海量節(jié)目素材的共享進(jìn)行高效管理，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)就是針對(duì)這種需求開發(fā)出的產(chǎn)品。
　　結(jié)語(yǔ)
　　隨著我國(guó)三網(wǎng)合一工程發(fā)展速度的加快，媒介融合將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，任何一種媒體面臨的都將是一個(gè)變革與挑戰(zhàn)的生存環(huán)境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使得給電視受眾提供更好的內(nèi)容服務(wù)成為可能，電視的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。不同媒體之間合作和競(jìng)爭(zhēng)并存，對(duì)于明天的電視人來說，把握不同媒介的特點(diǎn)，借助新技術(shù)的支持，整合內(nèi)容資源，創(chuàng)造性地發(fā)展自身的融合內(nèi)容業(yè)務(wù)，培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，是電視跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　注 釋：
　　①http：//www.chinanews.com.cn/it/news/2010/01-13/2070600.shtml
　　②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316
　?、跩enkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.
　?、芾钸d林：《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)》，電子科技大學(xué)出版社，2004年版，第7頁(yè)。
　　⑤王文宏：《網(wǎng)絡(luò)文化研究》，中國(guó)言實(shí)出版社，2006年版，第36頁(yè)。
　?、尥觖惼迹骸睹浇槿诤希簜髅脚c受眾全新對(duì)話平臺(tái)》，《中國(guó)傳媒科技》，2009（8）。
　?、唿S升民：《升民視點(diǎn)——媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志》，《媒介》，2006（3）。
　?。ㄗ髡邌挝唬核拇ㄍ庹Z(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院）
　　編校：鄭 艷