微博與傳統(tǒng)媒體關(guān)系探微

　　摘要：隨著微博的迅速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，影響力日益提高，也對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體造成了壓力。微博的出現(xiàn)到底對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了哪些沖擊？本文在分析微博傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)它對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的種種壓力與挑戰(zhàn)，并對(duì)二者的傳播優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較，指出微博不會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者，但傳統(tǒng)媒體絕對(duì)不能無視微博的存在，需積極吸納微博的傳播優(yōu)勢(shì)，利用微博傳播平臺(tái)，不斷提高自身的傳播能力與水平，才能在新媒體時(shí)代出奇制勝，并與不斷涌現(xiàn)的新媒體傳播載體一起，營(yíng)造更為高品質(zhì)的傳播生態(tài)。
　　關(guān)鍵詞：微博 傳統(tǒng)媒體 關(guān)系探微 關(guān)系展望
　　
　　微博及其發(fā)展態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析
　　微博即微型博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱，是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)，用戶可以通過Web網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)、綁定IM(gtalk、MSN、QQ、skype)工具、電子郵件插件等方式來實(shí)時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)短消息。它支持用戶傳播文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，但在信息數(shù)量上會(huì)受到限制，比如新浪微博最多不會(huì)超過140字，這也是微博最顯著的特征，所以有人稱之為“迷你型博客”。
　　微博在傳播信息上具有如下特征：便捷性，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，每個(gè)人都可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄、發(fā)感慨、曬心情，所以每個(gè)人都可以是傳播者，從這個(gè)意義上說，微博成了名副其實(shí)的“自媒體”；即時(shí)性，由于技術(shù)門檻低，發(fā)布渠道方便，很多即時(shí)信息可以不受限制、輕松上傳，在傳遞突發(fā)性事件上具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，是典型的網(wǎng)絡(luò)加速傳播，其速度超過了過去所有的傳播方式；裂變性，微博提供轉(zhuǎn)發(fā)功能，體現(xiàn)一種“follow”關(guān)系，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生“輻射”，信息相互滲透、信息如同發(fā)生裂變一樣得到迅速傳播，區(qū)別于以往任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和廣度。這種裂變式傳播會(huì)迅速形成“公共議題”，對(duì)大眾接收信息形成議程設(shè)置。
　　目前，微博的發(fā)展態(tài)勢(shì)可謂迅猛，平臺(tái)不斷增加，微博相繼成為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的“標(biāo)配”產(chǎn)品，鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等一些有影響力的網(wǎng)站也紛紛開通。雖然其盈利模式尚未明確，但很多網(wǎng)站都不愿放棄這塊誘人的蛋糕；同時(shí)，微博用戶激增，據(jù)新浪科技報(bào)道，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)稱，2010年5月，微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)已達(dá)8065萬余人，比3月份對(duì)微博服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)以來已增長(zhǎng)47.9%。①因?yàn)樗鼭M足了人人都有的傳播欲望，不織“圍脖”已經(jīng)落伍，微博儼然成了自媒體傳播新星，其傳播影響力不可小覷；在新聞傳播方面，微博儼然已具備對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，微博傳播的威力日益顯現(xiàn)，也日益為傳統(tǒng)媒體所重視。
　　微博與傳統(tǒng)媒體關(guān)系探微
　　微博的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)模式是一種顛覆，如傳統(tǒng)媒體里“把關(guān)人”角色的弱化甚至消失，真實(shí)的世界開始被直播，雖然可能是碎片化的，但無限的碎片就可能接近真相，尤其對(duì)于一些傳統(tǒng)媒體囿于政策、壓力等因素不愿不能不便報(bào)道的信息，微博也可以不避諱，這會(huì)比由傳統(tǒng)媒體對(duì)環(huán)境進(jìn)行對(duì)象性加工的“擬態(tài)環(huán)境”更為真實(shí)，也使得人們對(duì)世界的認(rèn)知更為客觀、決策更為理性。再如信息傳播的時(shí)效性大為提高。對(duì)于突發(fā)性事件，人們已沒有耐心等待傳統(tǒng)媒體加工后的滯后傳播，轉(zhuǎn)而去微博世界中尋找第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，并熱烈參與……如此種種，傳統(tǒng)媒體已遭遇了來自微博的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，很多人士開始表示擔(dān)憂，認(rèn)為微博兇猛，擔(dān)心微博會(huì)成為壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。
　　微博——傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)者。微博對(duì)傳統(tǒng)媒體扮演的挑戰(zhàn)者角色是毋庸置疑的，首先，從時(shí)效性來說，微博的傳播方式與傳統(tǒng)媒體不同，它基本上采用的是人際傳播的傳播模式，不需要采訪、編輯、審核、發(fā)版等環(huán)節(jié)，發(fā)布信息的時(shí)效性大為提高，這使得它在一些突發(fā)性事件的報(bào)道上具有先天的優(yōu)勢(shì)，而時(shí)效性無疑是衡量新聞價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。除了文字內(nèi)容外，微博提供圖片、音頻、視頻上傳，使得微博在進(jìn)行突發(fā)性事件報(bào)道時(shí)，新聞現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，類似于新聞直播，這在視覺傳播時(shí)代無疑占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，微博能夠發(fā)揮廣大網(wǎng)民的力量，每一個(gè)微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)記者，利用便捷的發(fā)布工具迅速、及時(shí)地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道?？梢哉f創(chuàng)造了新的新聞形式?！霸趪笔澜?，每個(gè)人都是信息源，每個(gè)人都是發(fā)布者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，電視新聞信息在速度和廣度上徹底OUT了?！毖胍曋鞒秩藦堄鹪谄湮⒉╤ttp://t.sina.com.cn/zhangyu）中評(píng)論說。
　　其次，微博傳播即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可在第一時(shí)間通過評(píng)論功能進(jìn)行反饋，或者可以利用轉(zhuǎn)發(fā)功能，把某一事件變成關(guān)注焦點(diǎn)，被網(wǎng)站設(shè)置成熱門議題，新聞事件受關(guān)注程度和對(duì)待此事件的輿論風(fēng)向一覽無余，這一點(diǎn)也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這種互動(dòng)性還表現(xiàn)在尋求新聞事實(shí)真相上，一個(gè)信息源曝出某個(gè)事件的冰山一角，真相可能還蒙著面紗，但沒關(guān)系，如果話題性足夠，熱心的網(wǎng)民就會(huì)充分發(fā)揮力量，補(bǔ)充有關(guān)事件的其他，種種信息進(jìn)行匯總，在短時(shí)間內(nèi)形成熱點(diǎn)議題，事件的真相不斷清晰，相較于傳統(tǒng)媒體，這種網(wǎng)絡(luò)力量在發(fā)揮輿論監(jiān)督事宜方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。
　　再次，微博傳播由于基本上沒有傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”角色對(duì)內(nèi)容的層層過濾，可使各種信息得到最大程度的傳播，微博更像一個(gè)大市場(chǎng)，提供各種信息和觀點(diǎn)，人們各取所需，同時(shí)還可以進(jìn)行信息“轉(zhuǎn)賣”，熱鬧非凡。而傳統(tǒng)媒體囿于版面、政策、定位等限制，僅能提供有限的部分信息。微博對(duì)客觀世界的記錄和觀察基本是零距離的，這能減輕傳統(tǒng)媒體對(duì)事實(shí)報(bào)道的失真程度。
　　此外，微博的出現(xiàn)，為人們提供了一個(gè)即時(shí)發(fā)言平臺(tái)，尤其對(duì)于一些名人來說，微博上經(jīng)常有大批粉絲、擁躉者，其言論會(huì)得到未經(jīng)曲解的傳播，以前需經(jīng)過傳統(tǒng)媒體發(fā)言的名人可能會(huì)拒絕采訪，使傳統(tǒng)媒體的采訪難度進(jìn)一步加大，新聞采集成本更高。
　　可見，從時(shí)效性、內(nèi)容的豐富性、互動(dòng)性等方面，傳統(tǒng)媒體都受到來自微博的壓力，這些壓力對(duì)傳統(tǒng)媒體來說也是極大的挑戰(zhàn)。
　　微博——傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者？的確，微博對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了種種挑戰(zhàn)，但是否如一些擔(dān)憂者所言，微博會(huì)逐漸取代媒體、成為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者呢？這種憂慮恐怕如當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)取代傳統(tǒng)媒體的擔(dān)憂一樣，有過于夸大微博功能之嫌。畢竟，每種媒介形態(tài)各有優(yōu)勢(shì)，而微博相較于傳統(tǒng)媒體來說，也有著自身的傳播弱勢(shì)。
　　首先，從內(nèi)容上來說，之所以被稱為“微博”，就是在傳播內(nèi)容的數(shù)量上有所限制，如新浪微博字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，有時(shí)一條微博內(nèi)容可能僅是寥寥幾個(gè)字，信息以“碎片化”的形式傳播，如果說傳遞一個(gè)簡(jiǎn)短的新聞消息還有可能的話，微博對(duì)于新聞深度報(bào)道就有些無能為力了，而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們不僅需要短消息，更需要對(duì)事件深入的報(bào)道與解析，而這無疑是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。
　　其次，微博上的信息內(nèi)容豐富龐雜，但幾乎未加過濾，當(dāng)每個(gè)人都成為傳播者，基于群體社會(huì)心理，傳播者的責(zé)任感相對(duì)較少。而且由于微博字?jǐn)?shù)的限制，發(fā)布者在編輯要發(fā)布的消息時(shí)不用經(jīng)過大腦的深加工，而直接將所見所聞所想以短消息的形式同步生產(chǎn)出來，內(nèi)容的真實(shí)性、邏輯性并不嚴(yán)謹(jǐn)。傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道則不同，其記者、編輯會(huì)對(duì)新聞的真實(shí)性進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證、把關(guān)，對(duì)信息進(jìn)行層層過濾，基本上會(huì)保證新聞的真實(shí)性，即使出現(xiàn)假新聞或不實(shí)報(bào)道，媒體機(jī)構(gòu)也會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的輿論譴責(zé)或責(zé)任，所以受眾的信任度較高。而微博的信息過濾機(jī)制并不完善，各種信息基本未經(jīng)過濾及加工就與受眾“零距離”見面，再加上各種利害關(guān)系所致，很有可能成為虛假信息和謠言的滋生地。
　　
　　再次，由于目前傳統(tǒng)媒體的細(xì)分程度較高，對(duì)于受眾來說，可以根據(jù)偏好選擇自己喜愛的媒體內(nèi)容，信息獲取的成本并不算高。但對(duì)于微博來說，由于信息發(fā)送的低門檻和低成本，使部分微博使用者過度上傳信息。信息機(jī)制的不健全，使得微博信息魚龍混雜、重復(fù)超載，為信息的有效提取增加了難度?，F(xiàn)階段微博上傳信息的零邊際成本恰恰部分時(shí)候面臨著利用信息的高昂邊際成本。②即網(wǎng)民在日常生活中的發(fā)發(fā)感慨可看做是利用微博進(jìn)行的低成本的社會(huì)交往，但是如果真正把微博作為一種媒介使用的話，其在突發(fā)性事件報(bào)道中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)斷層，對(duì)事件完整性和真實(shí)性的缺失，使其社會(huì)傳播功能大打折扣。在對(duì)微博缺失信息進(jìn)行補(bǔ)充的過程中，可能一無所獲，可能耗費(fèi)大量的社會(huì)成本。③而且，從媒介消費(fèi)角度來講，雖然微博利用成為很多人的新寵，但也造成了對(duì)微博的過度沉迷，很多人把大量的時(shí)間耗費(fèi)在微博中，卻發(fā)現(xiàn)所獲并不多，作為一個(gè)理性的媒介消費(fèi)者，他應(yīng)該會(huì)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度審視自己的行為，也許很快會(huì)意識(shí)到利用微博的時(shí)間成本巨大而選擇離開微博。
　　微博——傳統(tǒng)媒體的助力者。由以上介紹和分析可以看出，微博在信息生產(chǎn)、篩選等方面都尚未健全，作為一個(gè)媒體平臺(tái)來講，在現(xiàn)階段還遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體成熟。但不可否認(rèn)，微博已經(jīng)具備了信息快速、廣泛傳播的基礎(chǔ)條件，隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，以及其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，它在社會(huì)信息傳播中所能發(fā)揮的空間將越來越大，如果傳統(tǒng)媒體無視它的存在，對(duì)其不加以充分利用，定會(huì)在信息傳播上缺少一個(gè)有力的助手，即微博完全可以成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的積極助力者。從目前來看，傳統(tǒng)媒體可以借力微博開展以下活動(dòng)：
　　首先，微博可以成為傳統(tǒng)媒體獲取新聞線索的重要渠道。微博傳播速度快、內(nèi)容豐富，很多明星、企業(yè)家等新聞焦點(diǎn)人物都是微博使用者，他們的言行隨時(shí)構(gòu)成新聞，微博也是一些突發(fā)性事件最及時(shí)的報(bào)道平臺(tái)。所以，微博是一座新聞富礦，有著豐富的消息源，它大大拓展了記者的新聞來源，傳統(tǒng)媒體的記者必須練就從微博中尋找新聞的本事。但值得注意的是，微博信息來源類似于新聞線人的角色，還需對(duì)其信息的真實(shí)性加以判斷，對(duì)事件的來龍去脈進(jìn)行深入采訪，還原事件真相，而非簡(jiǎn)單平移微博內(nèi)容，否則傳統(tǒng)媒體若成了微博的批發(fā)商，反倒失去了受眾。
　　其次，把微博打造成媒體推廣的平臺(tái)。這是一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，媒體本身也是如此，微博推廣對(duì)傳統(tǒng)媒體來說是成本極低的推廣方式，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，既可以做內(nèi)容推廣，如媒體內(nèi)容預(yù)告、媒體記者對(duì)重大事件的實(shí)時(shí)直播報(bào)道。也可以做形象推廣，如對(duì)媒體本身開展的活動(dòng)本身進(jìn)行直播。也可以做營(yíng)銷推廣，如與粉絲讀者進(jìn)行親密互動(dòng)，采取多種促銷方式提高銷量。
　　再次，對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，也可以利用微博參與采編流程，如記者可以實(shí)現(xiàn)微博采訪，編輯可以利用微博召開會(huì)議、討論選題等。可以說，微博的出現(xiàn)是革命性的，它顛覆了傳媒的傳統(tǒng)生態(tài)，對(duì)信息發(fā)布、信息交流和信息獲取都有新的啟示，媒體從業(yè)者一定要積極利用這個(gè)平臺(tái)，助力采編評(píng)寫等傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)職能。
　　微博與傳統(tǒng)媒體關(guān)系展望
　　盡管微博的前景仍不確定，但隨著微博的自身功能不斷完善，微博所具有的移動(dòng)報(bào)道功能和輿論影響方式，將給傳統(tǒng)媒體獲取與發(fā)布新聞帶來異常深刻的變化。它的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體來說可謂一次挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)涵著無限機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博的開發(fā)利用還有巨大的操作空間。若傳統(tǒng)媒體能積極地與微博進(jìn)行互動(dòng)與互補(bǔ)，使得二者的媒介融合度進(jìn)一步提高，二者定會(huì)共生共榮，共同創(chuàng)造新的媒介生態(tài)，這無疑會(huì)對(duì)新聞品質(zhì)的提升發(fā)揮重要作用。
　　注 釋：
　?、賖ttp://tech.sina.com.cn/i/2010-07-09/10594407355.shtml
　　②周業(yè)安：《微博經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2010-04-24。
　?、垡罂?、孟育耀：《微博的傳播特性與發(fā)展趨勢(shì)》，《今傳媒》，2010（6）。
　?。ㄗ髡邽槭仪f鐵道大學(xué)人文分院講師、蘭州大學(xué)新聞學(xué)碩士生）
　　編校：施 宇