網(wǎng)絡(luò)編輯要增強運營意識

　　摘要：隨著Web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)編輯不再僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)者，線上活動和熱門話題的策劃者、組織者，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的管理者、服務(wù)者，同時還是網(wǎng)站整體形象的協(xié)助設(shè)計者，是網(wǎng)站內(nèi)容營銷的推廣者。網(wǎng)絡(luò)編輯在工作的各個環(huán)節(jié)均需具備網(wǎng)站運營意識。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)編輯 網(wǎng)站 運營意識
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)初期，網(wǎng)絡(luò)編輯一度被貼上“網(wǎng)絡(luò)搬運工”的標簽，如今，互聯(lián)網(wǎng)所擁有的數(shù)以億計的用戶群、幾何級數(shù)增長的信息量、即時深度的交互功能、多元便捷的應用服務(wù)，都使其成為社會資源的最大匯聚地。網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)絡(luò)媒體中的職業(yè)角色，不再僅與內(nèi)容相關(guān)，整個網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容定位、形象塑造、網(wǎng)絡(luò)營銷、受眾關(guān)系都是其工作職責的一部分，網(wǎng)絡(luò)編輯在工作的各個環(huán)節(jié)均需具備網(wǎng)站運營意識。網(wǎng)絡(luò)編輯不再僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)者，線上活動和熱門話題的策劃者、組織者，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的管理者、服務(wù)者，同時還是網(wǎng)站整體形象的協(xié)助設(shè)計者，網(wǎng)站內(nèi)容營銷的推廣者。
　　
　　整合——注重多媒體互動
　　
　　通過對海量信息的篩選、組織，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體和交互功能，對傳播的信息進行“全方位、多角度”的展示和解讀。
　　首先是內(nèi)容的整合。隨著信源和渠道的劇增，要滿足受眾對信息及時性、針對性、新穎性和全面性的需求，網(wǎng)絡(luò)編輯首先要對信息篩選、把關(guān)，然后重新組織和再創(chuàng)造。Stephen Quinn教授提出，記者編輯的主要職能已經(jīng)不是采集新聞，而是對浩如煙海的新聞和信息進行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息呈現(xiàn)相互聯(lián)系和深刻的意義，并使其轉(zhuǎn)化為知識。新聞從業(yè)者的工作也因此在某種意義上成為知識生產(chǎn)與管理的工作。①
　　隨著社區(qū)、博客、SNS的普及，互聯(lián)網(wǎng)走進“自媒體時代”，受眾不再是單純的信息受傳者，而是全程參與信息傳播，他們不僅作為信源提供信息，而且開始影響網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置。在這樣一個新的媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)編輯應具備職業(yè)敏感，做到及時發(fā)現(xiàn)、快速反應，善于挖掘和利用受眾自生產(chǎn)的信息，經(jīng)過整合策劃，根據(jù)媒體自身的定位和特點，以獨特的視角進行專題呈現(xiàn)，并組織開展相關(guān)話題討論，讓其迅速發(fā)酵，獲得群體效應，產(chǎn)生更大的社會影響。
　　其次是形式的整合。圖片、聲音、視頻、3D動畫等多媒體的結(jié)合運用，既可以極大地豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，還能滿足受眾的多重感官體驗，獲得更加直觀、生動的傳播效果。例如，在新聞專題中直接提供第一手的視頻資料，既提高了信息傳播的效率，又增加了真實性和現(xiàn)場感，使內(nèi)容更具說服力。
　　最后是網(wǎng)絡(luò)編輯需要構(gòu)建一個友好的界面，當受眾通過這個界面瀏覽內(nèi)容時，清晰的版面設(shè)計、一目了然的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、合理的圖文布局，都能給受眾帶來良好的使用體驗。
　　
　　創(chuàng)新——保持敏銳的好奇之心
　　
　　關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)最新的傳播技術(shù)、最熱的應用服務(wù)，深入研究新技術(shù)和新應用為信息傳播提供的各種可能性，創(chuàng)造出更具特色、更有針對性的內(nèi)容表現(xiàn)形式。
　　對于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的異同，有不少專家學者從理論上探討過，而業(yè)界從工作性質(zhì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度通常將網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)差異概括為：技術(shù)驅(qū)動、用戶中心。②從社區(qū)、博客、視頻分享，再到SNS、微博，傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)編輯必須與時俱進，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中最新的熱點應用，甚至投身其中感受其魅力所在，并思考：這個應用滿足了受眾哪些方面的需求，是否可以和自身的內(nèi)容策劃相結(jié)合，能否帶來更多的目標受眾，能否提升媒體的品牌認知？技術(shù)發(fā)展推動的內(nèi)容創(chuàng)新，不僅在內(nèi)容產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，也影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。下面以微博為例。
　　2010年，微博是最吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)應用。這是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，網(wǎng)民可以隨時隨地通過頁面、手機或第三方網(wǎng)站更新、瀏覽、評論。網(wǎng)民在這里自生產(chǎn)內(nèi)容，媒體和官方機構(gòu)在這里發(fā)布信息，微博儼然成為網(wǎng)絡(luò)輿情的聚集地。方舟子遇襲、隨手拍解救乞討兒童等，這些事件都是第一時間在微博上被傳播，無數(shù)網(wǎng)民圍觀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，造成了強大的社會影響。限制在140字以內(nèi)的微博雖然短小，但無數(shù)網(wǎng)民只言片語的碎片式報道互相疊加、去重、糾偏，最終聚合出對某一事件的完整報道。③微博因其信息的強時效性、多角度和現(xiàn)場感，為網(wǎng)絡(luò)編輯提供了一種新的信源渠道和采編方式。而網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)官方微博，實質(zhì)則是內(nèi)容宣傳和品牌推廣。受眾在瀏覽微博的同時，也會產(chǎn)生對發(fā)布微博的媒體的態(tài)度——對該媒體品牌的認知和是否會選擇接觸該媒體的行為意向。
　　
　　推廣——讓搜索引擎為己所用
　　
　　用SEO（Search Engine Optimization）技術(shù)，優(yōu)化并增強特定關(guān)鍵詞的曝光率，擴大信息傳播的影響范圍，使信息更容易被受眾檢索和瀏覽，由此提高網(wǎng)絡(luò)媒體的能見度，增加受眾對媒體的品牌認知。
　　受眾利用搜索引擎，可以使信息的獲取更加便捷高效。同樣，網(wǎng)絡(luò)編輯利用搜索引擎，可以大大提高信息傳播的有效時長和范圍，無論何時何地，用戶只要進行搜索，信息傳播就會發(fā)生。所以，在內(nèi)容上線之前，做好SEO至關(guān)重要。SEO主要是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進行優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高內(nèi)容的訪問量，最終提升網(wǎng)絡(luò)媒體的能見度和知名度。
　　內(nèi)容上線之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢再次得到彰顯——可以通過網(wǎng)站流量監(jiān)控分析和目標用戶行為研究，得到準確的受眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)——有多少人瀏覽，他們是什么時間、從哪里來的，有多少人參與互動，是否是目標受眾，他們在哪個頁面停留時間最長，在哪個頁面選擇退出，這些都是網(wǎng)絡(luò)編輯必須密切關(guān)注和考量的指標，不僅是對當前內(nèi)容成功與否的衡量，也是下一步工作的重要依據(jù)。受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)市場價值的基礎(chǔ)和起點，誰擁有受眾，誰就擁有了市場。如何有效地吸引受眾的注意力，并且將這種注意力穩(wěn)固地維系下去，正是網(wǎng)絡(luò)媒體孜孜以求的。
　　
　　溝通——成為資源匯聚中心
　　
　　與媒體內(nèi)各部門、媒體受眾保持充分、有效的信息互動，是網(wǎng)絡(luò)編輯順利、高效開展工作的關(guān)鍵和保證。
　　所謂“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)編輯的工作是整個網(wǎng)絡(luò)媒體的核心，一個內(nèi)容策劃的推出往往是一項系統(tǒng)的組織活動，網(wǎng)絡(luò)編輯與各部門之間的信息交流始終貫穿其中。技術(shù)人員為內(nèi)容的互動形式和應用服務(wù)提供技術(shù)支持，美工人員為內(nèi)容的頁面展示提供形象設(shè)計，測試人員為內(nèi)容進行檢測把關(guān)，完善用戶體驗；市場銷售人員為內(nèi)容找到買家，如廣告、品牌植入、獎品贊助等；客服人員則進行用戶的答疑、意見收集與反饋工作。對網(wǎng)絡(luò)編輯來說，除了努力提高自身的業(yè)務(wù)水平外，還需要對其他部門的工作流程和內(nèi)容有所了解，在溝通時才能做到準確地傳遞信息，確保各方意見及時、有效地達成一致。
　　根據(jù)“使用與滿足”理論，網(wǎng)絡(luò)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，是為了滿足自己特定的需求，網(wǎng)絡(luò)媒體給予這些需求的滿足程度將修正受眾既有的媒體印象，并影響到以后的媒體接觸行為。網(wǎng)絡(luò)編輯所要做的就是通過數(shù)據(jù)分析、調(diào)查、用戶反饋等多種手段了解受眾的個性化信息需求，有針對性地組織信息資源，提供多樣化的信息服務(wù)。在這個“注意力經(jīng)濟”時代，受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)編輯服務(wù)的對象，更是一種寶貴的資源，只有得到他們的關(guān)注和參與，網(wǎng)絡(luò)編輯的工作價值才能得到體現(xiàn)。另外，在受眾眼中，網(wǎng)絡(luò)編輯的專業(yè)素質(zhì)、個人風格、甚至價值觀都打著所屬媒體的烙印，他們對網(wǎng)絡(luò)編輯的接觸印象直接影響著受眾對該媒體的品牌評價。所以，與受眾的每一次雙向信息溝通，都是網(wǎng)絡(luò)編輯對個人品牌和媒體品牌的一次傳播。
　　總之，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在單一媒體向“全媒體”融合的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)編輯擁有了更廣闊的舞臺。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息資源、技術(shù)資源、應用資源，實現(xiàn)最佳的信息傳播效果，使傳播活動既能取得良好的社會效益，又能取得良好的經(jīng)濟效益，是網(wǎng)絡(luò)編輯努力的方向。
　　
　　注 釋：
　?、賁tephen Quinn(2005)Convergent Journalism ：The Fundamentals of Multimedia Reporting，(p.153-157)，Peter LangPublishing，Ink.，New York.
　　②師靜：《網(wǎng)絡(luò)編輯的“互聯(lián)網(wǎng)意識”》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2009（12）。
　　③王泱泱：《自媒體時代：傳統(tǒng)主流媒體如何發(fā)聲》，《新聞與寫作》，2010（9）。
　?。ㄗ髡邽榍迦A大學新聞與傳播學院在職碩士生）
　　編校：張紅玲