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    大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

    2011-12-29 00:00:00劉虹
    新聞愛(ài)好者 2011年16期


      摘要:截至2008年,手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民增長(zhǎng)至11760萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民的主要構(gòu)成群體是學(xué)生,但是,在以大學(xué)生為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí),手機(jī)報(bào)在發(fā)行方面卻遭遇瓶頸,筆者通過(guò)對(duì)合肥市六個(gè)高等院校的300名學(xué)生進(jìn)行有關(guān)手機(jī)新媒體的使用情況的問(wèn)卷調(diào)查,總結(jié)了手機(jī)報(bào)在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)行時(shí)所遇到的瓶頸,并試圖提出針對(duì)性的解決方案。
      關(guān)鍵詞:新媒體 手機(jī)報(bào) 校園
      
      手機(jī)新媒體,是指以手機(jī)或者移動(dòng)終端作為信息的采集和展現(xiàn)工具,以通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為手機(jī)的傳播網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展信息傳播活動(dòng)的媒體。它包括手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播等表現(xiàn)形式。①手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為媒介傳遞包括紙質(zhì)媒體信息在內(nèi)的多媒體信息,目前主要通過(guò)彩信(MMS)形式實(shí)現(xiàn),被稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。
      《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2011年1月)中提到:截至2010年12月底,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億,較2009年底增加6930萬(wàn)人。與手機(jī)新媒體有關(guān)的業(yè)務(wù)如手機(jī)報(bào),依靠其成本低、傳播速度快、網(wǎng)絡(luò)化程度高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),發(fā)展速度讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。②到2009年底,全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶(hù)已達(dá)到1.5億,付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到7000萬(wàn)。大學(xué)生中,手機(jī)的普及率非常高,他們對(duì)新興事物更感興趣,態(tài)度更寬容,是發(fā)展手機(jī)新媒體相關(guān)業(yè)務(wù)不可忽視的市場(chǎng)之一,此時(shí),加大手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里的發(fā)行和推廣力度,就顯得尤為迫切。雖然手機(jī)報(bào)作為一種新型報(bào)紙發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在我國(guó)仍處于起步期,在發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)碰到一些瓶頸制約。
      筆者及研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)合肥市六所高校(安徽大學(xué)、合肥財(cái)經(jīng)學(xué)院、安徽建筑工業(yè)學(xué)院、安徽醫(yī)科高等專(zhuān)科院校、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、新華學(xué)院)中的300名同學(xué)進(jìn)行了隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查(其中有效問(wèn)卷298份),初步了解了合肥市大學(xué)生手機(jī)新媒體的使用狀況以及他們利用手機(jī)新媒體接收信息成分的相關(guān)資料,據(jù)此試圖分析合肥市大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和制約因素,進(jìn)而探究未來(lái)的發(fā)展策略。
      大學(xué)生手機(jī)報(bào)發(fā)行所面臨的瓶頸制約
      面對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā),有效受眾少。在這次名為《合肥高校學(xué)生利用手機(jī)新媒體接收信息的比重及信息成分分析》的問(wèn)卷調(diào)查中,實(shí)際上有1904人參與了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示,在1904名受訪者中,有1453人使用手機(jī)新媒體。其中300個(gè)使用手機(jī)新媒體的同學(xué)填寫(xiě)了問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)298份有效問(wèn)卷的錄入、統(tǒng)計(jì)和分析得出,這298名同學(xué)中僅有80個(gè)定制了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù),訂購(gòu)率僅為30%。這80名同學(xué)中,64名同學(xué)表示會(huì)繼續(xù)訂閱,占總訂閱人數(shù)的80%,16名同學(xué)表示不會(huì)訂閱,占總訂閱人數(shù)的20%。由此可見(jiàn),合肥市的大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā),訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的相對(duì)人數(shù)較少。但同時(shí),已訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的大學(xué)生對(duì)手機(jī)報(bào)使用的忠誠(chéng)度較高,這一群體會(huì)長(zhǎng)期地支持手機(jī)報(bào)。
      面向大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)種類(lèi)不多,市場(chǎng)細(xì)分不夠。分析受訪者填寫(xiě)的具體訂購(gòu)的手機(jī)報(bào)種類(lèi)可以看出,面向大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)種類(lèi)比較單一。調(diào)查結(jié)果顯示:訂購(gòu)《新聞早晚報(bào)》的人數(shù)是63人,占訂手機(jī)報(bào)總?cè)藬?shù)的78.8%,《體育新聞》占6.1%,《Chinadaily英語(yǔ)報(bào)》占1.3%,《樣式手機(jī)報(bào)》占3.8%,《新聞周刊》占7.5%,其余占2.5%。在大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中,除了與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的《新聞早晚報(bào)》占了較大的市場(chǎng)份額外,其他類(lèi)型的手機(jī)報(bào)并沒(méi)有占領(lǐng)較大的市場(chǎng)。就調(diào)查結(jié)果來(lái)看,43.6%的手機(jī)報(bào)訂購(gòu)用戶(hù)認(rèn)為市場(chǎng)上針對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào)很少,48.8%的用戶(hù)認(rèn)為市場(chǎng)上根本沒(méi)有針對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào),僅有7.6%的用戶(hù)認(rèn)為市場(chǎng)上有不少針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)。由于合肥市大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā),目前還沒(méi)有具體的校園手機(jī)報(bào)來(lái)填補(bǔ)這一塊空白,校園手機(jī)報(bào)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>  內(nèi)容同質(zhì)化。手機(jī)報(bào)相較于其他傳統(tǒng)媒體而言,制作成本和市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻都比較低,這就導(dǎo)致了手機(jī)報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化。目前很多手機(jī)報(bào)的內(nèi)容都是其他媒體新聞內(nèi)容的縮減版,缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容和獨(dú)家新聞。③據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)每天的重復(fù)率高達(dá)60%。而手機(jī)報(bào)細(xì)分不足,導(dǎo)致受眾模糊,就無(wú)法提供有針對(duì)性的內(nèi)容。目前手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里的發(fā)行也面臨著同樣的問(wèn)題。參與問(wèn)卷調(diào)查的80名同學(xué)中,42.5%的同學(xué)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化高,沒(méi)特點(diǎn),21.3%的同學(xué)認(rèn)為手機(jī)報(bào)內(nèi)容太少,36.3%的同學(xué)認(rèn)為這些手機(jī)報(bào)缺乏針對(duì)性。關(guān)于這一點(diǎn),筆者通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn),④全國(guó)手機(jī)報(bào)定位大致相同,缺乏針對(duì)性,除了少量財(cái)經(jīng)證券類(lèi)之外,全都是綜合類(lèi)新聞,并且信息結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式也都大同小異,把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問(wèn)題帶到了手機(jī)報(bào)。
      手機(jī)報(bào)價(jià)格偏高。根據(jù)本次調(diào)查,只有3.8%的大學(xué)生手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的手機(jī)報(bào)價(jià)格偏低,70.9%的用戶(hù)認(rèn)為價(jià)格適中,而25.3%的用戶(hù)認(rèn)為價(jià)格偏高。筆者通過(guò)采訪非手機(jī)報(bào)用戶(hù)的大學(xué)生后得知:手機(jī)報(bào)資費(fèi)太高是他們選擇不訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的重要原因之一。筆者認(rèn)為,手機(jī)報(bào)價(jià)格偏高是由盈利模式單一造成的。手機(jī)報(bào)的盈利模式有三種:對(duì)彩信定制用戶(hù)收取包月定制費(fèi);手機(jī)報(bào)訂閱用戶(hù)通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)WAP網(wǎng)站按時(shí)間收取費(fèi)用以及通過(guò)增加廣告提高收入。但目前主要依靠前兩種方式盈利。⑤有限的訂閱收入,要由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和傳統(tǒng)媒體三家分享,而依照目前的收益分配情況,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的收益,而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益平均只占到整個(gè)收益的20%左右。這種盈利模式和分配方式并不適合手機(jī)報(bào)當(dāng)前的發(fā)展。手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展需要三者互相協(xié)調(diào),遵從公平有效的分配模式。因此筆者認(rèn)為,降低手機(jī)報(bào)的費(fèi)用可以通過(guò)豐富盈利模式,附加增值服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn),進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。
      宣傳推廣不力。當(dāng)今社會(huì),任何一份報(bào)紙想要獲得更大的發(fā)行量,就不得不在自身的宣傳推廣和整體營(yíng)銷(xiāo)上下足工夫。手機(jī)報(bào)作為一種新媒體,加大自身的宣傳推廣力度,使自己的內(nèi)容和品牌更廣為人知,是手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的重要一環(huán)。但是筆者通過(guò)走訪安徽大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、新華學(xué)院等6所高校,發(fā)現(xiàn)校園里和營(yíng)業(yè)廳里鮮有關(guān)于手機(jī)報(bào)的宣傳推廣。就調(diào)查結(jié)果來(lái)看,有67.5%的用戶(hù)是通過(guò)贈(zèng)送或者業(yè)務(wù)綁定的方式知道自己訂購(gòu)有手機(jī)報(bào),7.5%是通過(guò)朋友介紹知道的,只有12.5%的用戶(hù)是通過(guò)廣告得知手機(jī)報(bào)的信息,剩下的12.5%的用戶(hù)是通過(guò)其他方式知道手機(jī)報(bào)的信息。手機(jī)報(bào)在宣傳推廣上的力度較小,使得很多大學(xué)生不知道手機(jī)報(bào)的存在,這是手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里推廣的不足之處。
      
      校園手機(jī)報(bào)發(fā)行的可行性策略
      
      由上文調(diào)查可知,在校園手機(jī)報(bào)的發(fā)行過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商都扮演著不可替代的角色。要突破校園手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸,最迫切的是制作出在數(shù)量上足夠大學(xué)生選擇的并且細(xì)分市場(chǎng)、定位明確、內(nèi)容優(yōu)秀的手機(jī)報(bào)。在吸引更多受眾、提升盈利空間的同時(shí)還要協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商之間的利益分配關(guān)系,共同促進(jìn)手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展。具體可從以下幾方面入手:
      第一,占領(lǐng)細(xì)分的大學(xué)生市場(chǎng),提供針對(duì)性的內(nèi)容。針對(duì)目前合肥大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)上手機(jī)報(bào)紛繁復(fù)雜、缺乏有效受眾的情況,此時(shí)適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流,為大學(xué)生量身定做的手機(jī)報(bào),則會(huì)比較容易獲得大學(xué)生群體的青睞。根據(jù)調(diào)查,大學(xué)校園里手機(jī)報(bào)的訂購(gòu)者中,女生占64%,男生占36%。女大學(xué)生更偏好使用手機(jī)報(bào)。因此可以針對(duì)不同性別,手機(jī)報(bào)內(nèi)容提供商提供更加有針對(duì)性的信息。調(diào)查結(jié)果同樣顯示,在校大學(xué)生中,手機(jī)報(bào)用戶(hù)有68.8%是大一學(xué)生和大二學(xué)生,內(nèi)容在這方面可以有所側(cè)重,穩(wěn)定已有的用戶(hù),同時(shí)還要繼續(xù)爭(zhēng)取其他年級(jí)的用戶(hù)。利用手機(jī)報(bào)即時(shí)傳播的特性,根據(jù)具體訂閱者的年級(jí)、學(xué)校和專(zhuān)業(yè)等具體信息,建立訂閱者檔案,提供有針對(duì)性的內(nèi)容。針對(duì)性的內(nèi)容容易吸引固定的受眾群體,他們會(huì)成為校園手機(jī)報(bào)的有效并且忠誠(chéng)的訂閱者。
      
      第二,提供有新意和個(gè)性化的優(yōu)秀內(nèi)容。手機(jī)報(bào)是一種新媒體,目前還沒(méi)有獨(dú)立采訪權(quán)。因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)的記者和編輯隊(duì)伍,所以在內(nèi)容上缺乏新意,導(dǎo)致手機(jī)報(bào)同質(zhì)化高。所以,校園手機(jī)報(bào)可以和傳統(tǒng)校園報(bào)刊合作,彌補(bǔ)自身的不足之處。如果不和傳統(tǒng)媒體合作,校園手機(jī)報(bào)可以讓一些專(zhuān)門(mén)為手機(jī)報(bào)寫(xiě)稿的寫(xiě)手加盟,以便第一時(shí)間獲得區(qū)別于其他媒體的新聞信息。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審稿并且精心組織稿件,使校園手機(jī)報(bào)更具有可讀性。同時(shí)手機(jī)報(bào)還需要做好內(nèi)容策劃,在提供和大學(xué)生有關(guān)的時(shí)事新聞的同時(shí),做好內(nèi)容豐富、特色鮮明、及時(shí)實(shí)用的專(zhuān)題。例如可以在每個(gè)星期的固定時(shí)間發(fā)布具體的服務(wù)專(zhuān)題,提供學(xué)習(xí)、就業(yè)等方面豐富的信息。為了進(jìn)一步提高它的實(shí)用性,校園手機(jī)報(bào)可以和當(dāng)?shù)厝瞬攀袌?chǎng)合作,及時(shí)提供各種求職信息??傊乱夂蛡€(gè)性化是手機(jī)報(bào)內(nèi)容吸引受眾的關(guān)鍵。
      第三,加快構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈,豐富盈利模式。由于目前手機(jī)報(bào)主要依靠訂閱者付費(fèi)來(lái)盈利,用戶(hù)承擔(dān)了較多的費(fèi)用支出,必定會(huì)影響訂閱者的訂購(gòu)熱情。手機(jī)報(bào)應(yīng)該向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí),引入廣告機(jī)制,降低訂閱者應(yīng)付的費(fèi)用,從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。校園手機(jī)報(bào)由于傳播成本低,可以吸引大量的廣告客戶(hù);面向的受眾固定,信息抵達(dá)率高,投放面向大學(xué)生市場(chǎng)的廣告能夠起到很好的廣告效果。而且,據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,46.3%的被訪者表示可以接受手機(jī)報(bào)中添加廣告。剩下的受訪者多數(shù)表示,如果手機(jī)報(bào)的內(nèi)容沒(méi)有因?yàn)閺V告增加而縮水,手機(jī)報(bào)中的廣告也是可以接受的。這時(shí),網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商需要就利益分配關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào),使分配方式更加合理,共同促進(jìn)校園手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展。另外⑥,手機(jī)報(bào)的收入來(lái)源不應(yīng)該局限于報(bào)業(yè),而應(yīng)該開(kāi)展多種服務(wù)。其中,開(kāi)展增值業(yè)務(wù),取得經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。
      第四,加大宣傳和營(yíng)銷(xiāo)力度。手機(jī)報(bào)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方式可以借鑒傳統(tǒng)媒體的方法,同時(shí)也要利用手機(jī)新媒體本身的特性。手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園的宣傳可以充分利用校園廣告和傳單的方式,這種方式比較容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可。同時(shí)手機(jī)報(bào)在發(fā)行的時(shí)候還要充分利用每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì),節(jié)假日、重大體育賽事,這些都是促銷(xiāo)推廣的時(shí)機(jī)。加大宣傳和營(yíng)銷(xiāo)力度,手機(jī)報(bào)不僅可以獲得更多老用戶(hù)的認(rèn)可,還可以爭(zhēng)取更多的新用戶(hù),從而擴(kuò)大影響力,甚至是建構(gòu)手機(jī)報(bào)品牌。
      目前大學(xué)生手機(jī)報(bào)仍處于起步階段,不可避免地會(huì)遇到各類(lèi)問(wèn)題。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,手機(jī)報(bào)在大學(xué)生市場(chǎng)中具有廣闊的市場(chǎng)與良好的發(fā)展前景。突破手機(jī)報(bào)在大學(xué)生市場(chǎng)中發(fā)行上的種種瓶頸制約,是手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的關(guān)鍵之一。校園手機(jī)報(bào)以其便攜性、即時(shí)性、分眾性、交互性等特點(diǎn),將會(huì)成為大學(xué)生重要的信息來(lái)源。(本文為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目課題)
      
      注 釋?zhuān)?br/>  ①李巨川:《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來(lái)》,《新聞戰(zhàn)線》,2008(9)。
     ?、诶罹爸校骸冻阶晕也拍苴A得未來(lái)》,《青年記者》,2010(21)。
     ?、酆窝訚?rùn):《手機(jī)報(bào)繁榮背后的隱憂(yōu)》,《通訊世界》,2007(31)。
     ?、堋吨袊?guó)傳媒科技Science & Technology for China’s Mass Media》,2008(12)。
     ?、菥虾昀冢骸妒謾C(jī)報(bào)盈利模式探究》,《當(dāng)代傳播》,2008(1)。
     ?、蘅镂牟ǎ骸墩撊毡臼謾C(jī)報(bào)紙的盈利模式》,《傳媒Media》,2007(5)。
     ?。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系)
      編校:張紅玲

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