電視植入式廣告的發(fā)展對策

　　當前電視廣告存在的問題
　　
　　電視廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會不可或缺的組成部分。在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的今天，中國觀眾既是最大的受益者也是最大的受害者?，F(xiàn)代廣告無孔不入、無處不在地影響著觀眾的收視質量。電視節(jié)目中插播廣告，是否可以？當然可以。但在現(xiàn)代社會中，為何廣告成了眾矢之的，使得受眾如此深惡痛絕？究其原因，主要有以下幾點：
　　虛假廣告鋪天蓋地，嚴重影響了廣告的公信力。近年來，虛假廣告屢禁不止，引起受眾喊打聲一片。有些商家為了牟取暴利，對產(chǎn)品功能極盡夸張之詞，無中生有。很多電視購物廣告請一些演員扮演“主持人”，子虛烏有地吹捧商品的特殊功能，并且用一低再低的價格誘導消費者從速購物，更有甚者還故意偽造一些所謂“國家認證”的虛假證明文件。為了騙取消費者信任，達到其斂財?shù)哪康模婵芍^使盡渾身解數(shù)。這些行為嚴重損害了廣告的公信力，使得廣告成了虛假、忽悠的代名詞。
　　廣告時間太長，播出頻率太高，引起觀眾的極度反感。廣告插播量太大，時間過長，極大地影響了觀眾的正常收看。雖然，2010年1月1日起正式實施的《廣播電視廣告播出的管理辦法》對廣告進行了嚴格的限制，在廣告的內容、時段、時長以及形式等方面都做出了詳細規(guī)定，但就目前情況來看，很多電視臺尤其是一些地方衛(wèi)視并未嚴格執(zhí)行該項規(guī)定，依然在電視節(jié)目播放中大量插播廣告。在電視劇的播放過程中，這些現(xiàn)象顯得尤為突出，有時甚至覆蓋了電視情節(jié)，嚴重破壞了節(jié)目的完整性。所以，廣告的播出長度和播出頻率也非常重要，如果只是通過高頻率長時間的播出方式來強化觀眾記憶，就容易讓人產(chǎn)生厭煩感。這不僅造成了廣告資源的大量浪費，也讓受眾產(chǎn)生了抵觸情緒。
　　廣告缺乏創(chuàng)意，粗制濫造，導致廣告質量迅速下降。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告得以產(chǎn)生轟動效應的前提。沒有創(chuàng)意的廣告只會成為熒屏中的過街老鼠，人人喊打，目前，很多“告知型”媒體依然肆無忌憚，大行其道。這種只宣傳“我是誰，我生產(chǎn)什么”的“填鴨式”廣告根本無法引起消費者的共鳴，繼而也不能在心理上與消費者形成互動。還有部分廣告不能推陳出新，年年依舊。這樣的做法只能讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，也容易使產(chǎn)品顯得俗不可耐。
　　
　　電視植入式廣告的發(fā)展對策
　　
　　植入式廣告是一種重要的隱性廣告。植入式廣告是指在影視作品中植入產(chǎn)品或品牌或作為產(chǎn)品視覺符號的標志，通過一定的場景將產(chǎn)品融入電視情節(jié)之中，使得觀眾在觀看節(jié)目的同時也對其產(chǎn)品或品牌留下深刻印象，近而達到營銷目的的廣告形式。從長遠來看，植入式廣告是中國廣告業(yè)發(fā)展的未來，具有廣闊的發(fā)展前景。在廣告植入影視作品中，不僅開發(fā)了商品宣傳的新路徑，而且為影視作品注入了大量資金。更重要的是，這一行為也在很大程度上保障了廣大觀眾的利益，觀眾在收看節(jié)目的同時也了解了產(chǎn)品信息。植入式廣告不占用專門的廣告時間，不像在影視劇播出過程中大量插播的廣告，嚴重影響了觀眾的收視興趣和節(jié)目的完整性。當然，應該看到植入式廣告也并不是包治百病的靈丹妙藥，如果植入不合理，商業(yè)動機太過暴露，也達不到預期的宣傳效果，甚至還會起反作用，使產(chǎn)品的公信力下降。為了實現(xiàn)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展，植入式廣告必須妥善處理好以下幾個問題。
　　第一，遵守法規(guī)。遵守法律法規(guī)是廣告發(fā)展的底線，任何廣告一經(jīng)查出違規(guī)操作，就必須嚴厲禁止?！稄V告法》雖然已經(jīng)實施，但有些不法分子為了牟取利益，仍然置法律于不顧，鋌而走險，發(fā)布違法違規(guī)廣告?！稄V告法》明確規(guī)定，廣告必須有明顯的可識別性，使消費者能夠認清其為廣告，任何以新聞報道形式發(fā)布廣告的行為均為違法行為，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告要有明確的廣告標記，并區(qū)別于其他非廣告信息，避免誤導消費者。而目前，我國的廣告新聞化現(xiàn)象卻時有發(fā)生。新聞廣告化霸占了大量的新聞空間，極大地損害了新聞權威，必須對這一行為嚴厲制裁。此外，為了使廣告業(yè)嚴格執(zhí)行法律標準，必須加強對其的監(jiān)督。
　　第二，合情合理。合情合理就是情景交融，實現(xiàn)廣告與劇情的默契配合。劇情是主題，廣告是為劇情服務的，是劇情的附加值。所以，廣告植入要依劇情需要而定，合乎情理?！多l(xiāng)村愛情》中，王大拿開的中華駿捷給觀眾留下了深刻印象，如果把中華駿捷換成勞斯萊斯就會給人強拼硬湊的感覺。假如謝大腳的超市里到處擺滿法國香奈兒而不是蒙牛酸酸乳，則只會顯得不倫不類?？梢?，廣告產(chǎn)品要與劇中人物身份和故事情節(jié)相吻合才能達到良好的宣傳效果。在電視節(jié)目中，植入品牌的出現(xiàn)要有合適的時機，所以在創(chuàng)作一開始編導就要留下合適的廣告植入空間，如果在作品完成之后再強硬地加入廣告就難免有些生硬，很難做到劇情與廣告的完美結合。
　　第三，適當適量。廣告植入不能過量，如果大量植入，狂轟濫炸，影視作品又何異于一場廣告展銷會。過量植入廣告不僅不利于廣告業(yè)的發(fā)展，也極大地損害了電影電視的質量。熱播劇《丑女無敵》中的廣告植入全面出擊，只要看過該劇的人都會注意到，辦公室墻上洗發(fā)水的巨幅廣告分外惹眼，電腦桌上的立頓奶茶顯而易見，就連演員的衣服上都少不了“多芬”標志的圖案，聯(lián)合利華在劇中對其旗下商品的宣傳達到了極致。如此一來，我們已分不清到底是在電視劇中加入了廣告，還是在廣告中插播了電視劇。其實，廣告植入的效果不在于植入的數(shù)量而在于植入的質量。2009年央視春晚的相聲劇《暖冬》就是一個典型的實例。金玉婷對馮鞏說，你說等我回來了，你開著凱迪拉克去接我。馮鞏回了句，你聽錯了，我是說等你回來了，我開著貨車拉貨捎上你。這樣的臺詞設計幽默風趣，雖然只講了一句話，但是觀眾卻對凱迪拉克這個品牌留下了深刻的印象。
　　第四，專業(yè)設計。改革開放以來，我國的廣告公司如雨后春筍般茁壯成長，然而目前專門從事植入式廣告研究的廣告公司卻非常鮮見。在國外，植入式廣告的運營機制已相當完善，已經(jīng)成立了很多植入式廣告代理公司，例如，海潤奧美娛樂行銷公司，它是由國際著名的奧美廣告公司和海潤影視集團合資成立的，專門從事廣告植入研究和娛樂行銷業(yè)務。據(jù)此，我國應該借鑒國外經(jīng)驗，成立集劇本分析、植入創(chuàng)意、開發(fā)客戶、宣傳推廣于一體的廣告植入公司，將植入式廣告引入正規(guī)化、科學化軌道。
　　
　　結語
　　
　　廣告正從“打擾時代”走向植入時代。植入式廣告為廣告業(yè)的發(fā)展指明了前進的道路。早在1991年室內喜劇片《編輯部的故事》中，百龍礦泉水壺作為道具出現(xiàn)于片中。隨著該劇的熱播，百龍礦泉水壺的銷售量上升，創(chuàng)下了銷售奇跡。植入式廣告有其獨特的優(yōu)點，它基本不會采用直接理性訴求的表現(xiàn)方式，它的訴求具有隱蔽性。植入式廣告將廣告隱藏于節(jié)目內容中，通過故事情節(jié)的展開把產(chǎn)品信息傳達給觀眾，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的宣傳效果。另外，植入式廣告也是觀眾無法回避的。對于節(jié)目中強制插播的硬廣告，觀眾可以通過換臺迅速避開，而且隨著科技的進步，數(shù)字電視的大幅度推廣，人們在錄制節(jié)目時就可以將插播的廣告過濾掉。但植入式廣告與節(jié)目融為了一體，回避廣告就破壞了節(jié)目的完整性，這種強制接受性在一定程度上也避免了廣告資源的大量浪費。由于植入式廣告的這些獨特優(yōu)勢，它理所當然地成為業(yè)界的新寵。不過，目前我國植入式廣告的發(fā)展依然很不成熟，還有很長的一段路要走。我們應該積極開拓創(chuàng)新，揚長避短，實現(xiàn)植入式廣告的科學化、正規(guī)化，從而促進我國廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。（基金項目：2010年度河北省社會科學發(fā)展研究課題“意義理論的當代發(fā)展趨勢研究”，項目編號：201003257）
　　
　　參考文獻：
　　1.嚴曉青、李曉博、鄒彤：《丑女無敵：植入式廣告營銷模式的新探索》，《新聞界》，2009（8）。
　　2.高名諱：《植入式廣告在品牌傳播中的應用》，《新聞界》，2009(10)。
　　3.陶忻越：《從“廣告限播令”看電視劇植入廣告的未來》，《青年記者》，2010(1)。
　　4.林家棟： 《電視廣告與欄目劇的雙贏發(fā)展模式》，《新聞愛好者》，2010（10）。
　?。◤垵h生為燕山大學馬克思主義學院副教授；劉琛為燕山大學文法學院2010級碩士生）
　　編校：張紅玲