新疆平面媒體與區(qū)域經濟的相關度分析

　　摘要：媒介經濟存在于社會整體經濟中的發(fā)展趨勢，由多種因素制衡，其中非經濟因素，如政治因素，可能會成為決定性的因素；經濟因素的依賴度是最基礎的依賴關系，主要表現在媒體管理模式、區(qū)域群體綜合需求、區(qū)域經濟環(huán)境。本文將重點闡述新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經濟正負兩方面因素影響的相關度問題。
　　關鍵詞：平面媒體 區(qū)域經濟 相關度
　　
　　媒介經濟是整體經濟的一個組成部分，具有一切經濟的共性；媒介經濟又是影響力經濟，它的雙重性使其顯示出相對復雜的經濟形態(tài)。第一是它的接觸性，媒介經濟的形成首先是凝聚受眾注意力的規(guī)模；第二是它的消費性，媒介消費者實際擁有的社會消費能力。
　　媒介經濟存在兩個依賴：一是對媒介影響力的依賴，二是對廣告的依賴。表面上看，媒介影響力與紙媒的議程設置關聯度非常強，如果缺少發(fā)行經營手段，媒介影響力同樣抵達不到峰值。平面媒體影響力與平面媒體的產品銷售，即與發(fā)行量的關聯度密不可分，與實際閱讀流量也呈正相關關系。
　　媒介經濟在很大程度上依賴于廣告，廣告必然與經濟發(fā)展緊密關聯。首先是消費者對媒介產品的消費程度，媒介產品的消費依據消費者的文化素養(yǎng)，也受到經濟能力的制約，而廣告商對廣告的投入依據消費者的社會購買力。廣告擬態(tài)出個體消費者的經濟環(huán)境，對社會產品的銷售及消費進行了另一角度的測評。
　　媒介經濟存在于社會整體經濟中的發(fā)展趨勢，由多種因素制衡，其中非經濟因素，如政治因素，可能會成為決定性的因素；經濟因素的依賴度是最基礎的依賴關系，主要表現在媒體管理模式、區(qū)域群體綜合需求、區(qū)域經濟環(huán)境。新疆媒介經濟在新疆區(qū)域經濟環(huán)境中受到正負兩方面的關聯作用。
　　新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經濟負面因素影響的相關度
　　新疆經濟的區(qū)域性與平面媒體經濟的區(qū)域性。新疆地理位置及周邊環(huán)境決定了新疆經濟的區(qū)域性特點，新疆經濟的區(qū)域性特點延伸到了新疆媒體經濟。與內地報業(yè)市場的遠距離相隔，新疆平面媒體市場局限在了一個相對封閉的市場。從區(qū)域之外進入新疆平面媒體市場的產品數量十分有限，進入者對市場目標的爭奪定位在媒介產品銷售上，無力于爭奪新疆廣告市場份額，新疆廣告資源被新疆媒體如數囊括。外界難于進入新疆媒介市場，新疆媒介也難于進入區(qū)域之外的市場，新疆平面媒體媒介產品完全封閉在本地區(qū)域內。
　　對發(fā)達國家以及發(fā)達地區(qū)新型媒體發(fā)展勢頭的研究結果表明，新型媒體在發(fā)達地區(qū)的發(fā)展速度快于相對滯后的地區(qū)，對平面媒體市場走勢的影響也強于后者，處在相對置后的新疆平面媒體獲得了一個緩沖時間，中國發(fā)達地區(qū)與世界發(fā)達國家的緩沖時間為10至15年，新疆平面媒體市場打開缺口的時間表將推后很長一段時間。從一種觀點上看，它給新疆平面媒體減弱了來自外部市場的壓力，留有一個緩沖的空間，但這樣的空間，是一個弱勢的空間，并不一定完全有利于新疆平面媒體的充分發(fā)展。
　　區(qū)域性特點導致新疆平面媒體在區(qū)域內競爭，給區(qū)域外競爭增加了難度。新疆經濟報與南方航空公司聯辦的《旅游報》在北京市場競爭了三年，這是新疆少有的能在疆外競爭的報紙，一直苦苦堅守到2007年，最終撤出了北京市場。新疆平面媒體試圖以成立集團、加快市場化、解決體制不順等問題的方式改變現狀，但同質化競爭越來越激烈的平面媒體市場態(tài)勢，與市場化激活的競爭力形成了對沖。
　　新疆平面媒體的二元經濟結構強度高于發(fā)達地區(qū)。中國媒介經濟始端于改革開vEsyf8TJezxrEIy7AXyTrA==放，在二元經濟結構框架的土壤上萌生。媒介經濟與社會經濟存在“種群關系”，一個區(qū)域的經濟總量和經濟水平決定一個區(qū)域媒體經濟發(fā)展的基本要素，消費結構和消費水平對媒介經濟產生最直接的影響。中國媒介經濟的活躍因素首先聚合于都市類媒體。以都市類報紙為例，因為尋求最大限度的廣告發(fā)布資源是報紙從一開始到現在的唯一經營模式，而二元經濟結構造就的商家追求的高附加消費群體聚集在城市，因此，都市類報紙在面世之初就以這一消費群體為經營目標群體，由此打造的巨大廣告資源與低價報紙售賣的聯盟首先在大中城市生根開花。
　　固然，“報紙是城市化的產物”，但報紙在經營過程中，一旦以將報紙的影響力向廣告主尋租作為核心競爭力時，報紙發(fā)行目標選擇的參考價值將以廣告主的潛在利益為主導，目前報紙流行的銷售理論中的“無效發(fā)行”，就指的是不能帶來廣告量的邊際發(fā)行量，從而以讀者為首先選擇的報紙發(fā)行導向，退到了被次要選擇的價值取向。都市類報紙擁有的讀者群體的分布，基本吻合二元經濟結構造就的消費能力等級分布，也源于紙媒為追求廣告資源而在自己認定和人為規(guī)劃的區(qū)域中低價銷售報紙的培植，逐漸形成了平面媒體的二元經濟結構。
　　新疆地廣人稀，農牧區(qū)的人口多而分散，平面媒體的受眾需要一定的文化層次，其媒介產品銷售的特性又帶有強烈的城市化傾向。新疆平面媒體產品抵達農牧區(qū)的難度強于內地其他省份，進入新疆農牧區(qū)的平面媒體媒介產品的數量不足以形成影響力經濟，新疆平面媒體基本上放棄了對農牧區(qū)的利益訴求。新疆黨報在農牧區(qū)的發(fā)行量完全指向宣傳的需要。新疆涉農廣告本身就少，有限的涉農廣告選擇了其他媒介，新疆平面媒體上的涉農廣告少之又少。
　　媒介二元結構呈現的結構性矛盾激化了區(qū)域性市場進入的泛濫，固定在廣告資源爭奪上的經營模式限制了媒介經濟從內涵向從外延上的拓展，過度依賴追逐具有較強消費潛力的受眾導致媒介同質化競爭?！抖际邢M晨報》、《烏魯木齊晚報》、《新疆都市報》的同城競爭態(tài)勢加劇了新疆平面媒體經濟的二元結構強度。
　　由調查得出，新疆各地區(qū)主要報紙發(fā)行量低，發(fā)行量低所帶來的問題是平均成本增大，吸引廣告的能力低，而發(fā)行收入和廣告收入恰恰是新聞媒介賴以生存的經濟基礎。新疆的多數報紙，尤其是少數民族語言文字的報紙運行十分困難。經濟基礎十分薄弱，首先會影響到新聞媒介的傳播質量，使新聞媒介的發(fā)展進入一種惡性循環(huán)的狀況。
　　產業(yè)發(fā)展比例不協調對廣告的影響。據2009年9月21日國務院新聞辦公室《新疆的發(fā)展與進步》白皮書：2008年新疆地區(qū)生產總值達4203億元人民幣。2008年新疆地方財政收入達361.06億元人民幣。
　　新疆經濟已經有了長足的發(fā)展，社會群體的消費結構出現了變化，消費能力得到了增強。但橫向比較的結果表明，新疆經濟總量在全國的排序仍排在靠后的位置，新疆媒介經濟不可能超越社會整體經濟。
　　新疆產業(yè)發(fā)展比例不協調，其主要表現為農業(yè)的單一生產結構，第二產業(yè)與服務業(yè)的嚴重滯后。廣告以推動生活消費品和服務為第一大類，新疆第二產業(yè)和第三產業(yè)的狀況決定了新疆本地廣告資源的不足。
　　新疆平面媒體市場化走向受到新疆區(qū)域經濟正面因素影響的相關度
　　新疆經濟發(fā)展對媒介的傳播要求。隨著對新疆石油、天然氣、煤炭等優(yōu)勢資源的開發(fā)，新疆正在成為國家能源資源接替區(qū)，基礎建設、設施農業(yè)、邊境貿易等給新疆經濟注入了活力。今年，中央提出實現新疆跨越式發(fā)展，新疆經濟大發(fā)展，將出現前所未有的發(fā)展速度。新疆經濟發(fā)展向新疆媒介提出了適合新疆經濟發(fā)展的傳播要求，意味著向新疆媒介的經濟環(huán)境發(fā)生巨大變化，極大地影響到新疆媒介經濟的走向，影響新疆平面媒體的市場化走向。
　　在未來的幾年里，新疆平面媒體獲得的行政廣告資源、商業(yè)廣告資源將呈上升趨勢。
　　生活水平的變化對媒介的傳播要求。新疆經濟發(fā)展，不能單靠一座接一座的高樓拔地而起、一個接一個的大項目落地而成，改善民生是經濟發(fā)展的根本所在。只有當把人的發(fā)展作為發(fā)展的第一要義時，才能把現代化的氣息延伸到城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的各個角落。生活水平的提高直接帶動服務業(yè)的擴大，社會群體對各類生活信息的需求越來越迫切。它將導致平面媒體廣告類別結構的變化。
　　
　　分類廣告的最大優(yōu)勢就在于能夠向讀者提供大量的與日常生活息息相關的各種實用信息，讀者能夠通過這些信息解決生活中實實在在的問題。小分類廣告滿足了受眾所需要的“售屋租房”、“求學輔導”、“出讓轉賣”、“家政保育”等信息。小分類信息范圍的擴大、發(fā)布量的增加，其基礎由民生改善、生活水平提高作支撐。
　　新疆平面媒體小分類廣告的增長速度超過了其他任何類別的廣告?！抖际邢M晨報》、《新疆都市報》分類廣告占版面積每天保持在4至6個版。兩家都市類報紙小分類廣告的年收入分別達到4000萬元和1000萬元，從過去廣告經營中的“丑小鴨”變成了一大亮點。
　　傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展到今天，如何對信息進行深度開發(fā)和再度利用已經成了關乎今后報業(yè)進一步發(fā)展的緊迫課題。報紙廣告將逐漸成為整個社會的信息源。新疆平面媒體目前發(fā)布小分類廣告同時采用兩個通道，即在紙介上發(fā)布后，又借助于網絡發(fā)布。網絡利用紙媒信息建立起了面向公眾的信息資料庫。
　　區(qū)域經濟環(huán)境改變促使新疆平面媒體調整盈利模式。平面媒體遵循的一般經營模式是，增強媒介的影響力、吸引力，促進發(fā)行的市場占有率，帶動廣告的吸附力。從廣告的服務對象來說，廣告主選擇投放對象，首先關注媒介產品的市場占有率、讀者的閱讀率、媒體的品牌效應和美譽度，看重的是廣告投放的效果。從產業(yè)構成上說，廣告、印刷、發(fā)行是傳統(tǒng)報業(yè)的三大產業(yè)支撐，尤其是報業(yè)的廣告經營。這種傳統(tǒng)的報業(yè)經營模式從現代報紙誕生以來一直在延續(xù)，在廣播、電視的挑戰(zhàn)下，其運行軌跡依然如故，未做大的調整。
　　近20年，世界經濟一體化趨勢向縱深蔓延，傳播技術發(fā)生革命性變化，世界報業(yè)的經營模式多元化。日本《讀賣新聞》把代理保險業(yè)作為報業(yè)集團經營的主營業(yè)務，默多克新聞集團在多元產業(yè)優(yōu)勢互補的推動下涉獵全球傳媒資源，包括中國的新媒介資源。報網融合的經營模式在全國平面媒體中遍地開花。
　　隨著新疆經濟快速發(fā)展，經濟環(huán)境的改變，新疆平面媒體經濟的環(huán)境也將改變。《新疆經濟報》報業(yè)集團以亞心網為依托探索報網融合的經營模式，目前形成的產業(yè)鏈有待進一步延伸。新疆平面媒體一致有著清醒的意識，增加非廣告經營收入，調整廣告在媒介經濟中占比居高不下的經營模式將是未來平面媒體轉變盈利模式的關鍵。雖然不是直接的影響因素，新疆區(qū)域經濟發(fā)展模式的調整對新疆平面媒體發(fā)展方式的轉變具有深遠的意義。
　　區(qū)域經濟發(fā)展對平面媒體廣告的拉動。新疆的經濟狀況在西北各省區(qū)中并不是最落后的，而且在中央實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，新疆的經濟社會發(fā)展速度加快。但是，新疆在全國仍然是屬于后列的。媒介經濟歸根結底是市場經濟的一個組成部分，區(qū)域經濟發(fā)展的程度影響著平面媒體廣告的拉動，新疆GDP在逐年增加，新疆主要平面媒體廣告額及新疆各主要地區(qū)平面媒體廣告額也趨于上升趨勢。（本文為“平面媒體市場化走向與其分析”課題研究成果之一）
　　
　　參考文獻：
　　1.李曉楓：《中國傳媒資源整合》，中國廣播電視出版社，2007年版。
　　2.中國人民大學課題組：《中國傳媒發(fā)展指數》，2007年至2008年。
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　　編校：鄭艷