淘寶商城的品牌營(yíng)銷傳播策略

　　摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的互動(dòng)性、精確性、趣味性及海量資源迅速躥升為市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的重中之重，企業(yè)由最初的懷疑到如今的深信不疑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫助其創(chuàng)造更大的價(jià)值并獲得更多的回報(bào)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站亟須拓寬思路、豐富創(chuàng)意才能繼續(xù)鞏固其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，淘寶網(wǎng)到淘寶商城的創(chuàng)新便是這一趨勢(shì)下的成功案例。
　　關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營(yíng)銷 傳播策略
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來(lái)的電子商務(wù)的飛速成長(zhǎng)也使各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來(lái)形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。
　　
　　前言
　　
　　2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒(méi)有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過(guò)1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購(gòu)人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開(kāi)創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場(chǎng)，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場(chǎng)的前進(jìn)道路上無(wú)法大展拳腳。
　　直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過(guò)去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來(lái)3個(gè)月將投入2億元開(kāi)展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場(chǎng)的開(kāi)始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?br/>　　長(zhǎng)久以來(lái)，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過(guò)5000萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，點(diǎn)擊率超過(guò)15億，有3萬(wàn)個(gè)品牌和2萬(wàn)商家入駐的驕人成績(jī)，在此過(guò)程中，淘寶商城的整合品牌營(yíng)銷傳播策略起著重要的作用。
　　垂直電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷傳播
　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來(lái)B2C比例將會(huì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來(lái)，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來(lái)越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的首選。
　　垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，營(yíng)銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場(chǎng)得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)背景的明智選擇，也是洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。
　　注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過(guò)程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)觀念相形見(jiàn)絀，以至于在信息社會(huì)無(wú)法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營(yíng)模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
　　聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營(yíng)銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展有的放矢的在線營(yíng)銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營(yíng)銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新?tīng)I(yíng)銷，來(lái)自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手?！?br/>　　由此可見(jiàn)，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)手機(jī)在淘寶商城購(gòu)物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)縫隙無(wú)限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無(wú)時(shí)無(wú)刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，單日交易峰值達(dá)3700萬(wàn)元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購(gòu)買(mǎi)，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購(gòu)物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②
　　淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬(wàn)個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)性服務(wù)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信心保障，還有購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開(kāi)透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣(mài)家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物全面保障，使來(lái)淘寶商城購(gòu)物的消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。
　　有效的品牌宣傳
　　2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2000萬(wàn)元，11家店鋪超1000萬(wàn)元，20家店鋪超過(guò)500萬(wàn)元，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)，淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”們總成交過(guò)億元，其中28家過(guò)百萬(wàn)元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國(guó)百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也是大有裨益的。
　　
　　除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門(mén)的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來(lái)便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣(mài)家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁(yè)顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁(yè)面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁(yè)面，讓消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷變得更加輕松。
　　而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營(yíng)銷的推動(dòng)力之一。
　　廣闊的覆蓋范圍
　　目前在我國(guó)B2C市場(chǎng)中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書(shū)大鱷卓越亞馬遜，在圖書(shū)銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)的保障、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國(guó)內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場(chǎng)不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競(jìng)爭(zhēng)力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績(jī)不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。
　　電子商務(wù)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國(guó)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間非常大。
　　但在當(dāng)前B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況來(lái)看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：
　　產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購(gòu)物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。
　　良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開(kāi)心的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的評(píng)價(jià)，可以說(shuō)也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。
　　馬云曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的電子商務(wù)，將沒(méi)有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來(lái)水一樣方便。”從中可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過(guò)硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的
　　渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。
　　
　　注釋：
　?、偾剀纾骸短詫毶坛仟?dú)立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說(shuō)》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。
　?、诮t：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國(guó)廣告》，2011（2）。
　　③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷售與市場(chǎng)（渠道版）》，2010（12）。
　?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：施宇