中國內(nèi)地娛樂明星的國際化形象傳播

　　摘要：隨著娛樂文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，中國文化逐漸走向世界。娛樂明星作為娛樂產(chǎn)業(yè)的核心，順應(yīng)時(shí)代潮流，打造既能被全球受眾接納又具有中華文化特色的國際明星是中國娛樂公司的責(zé)任。針對中國內(nèi)地娛樂明星的國際化形象傳播面臨的問題，娛樂公司應(yīng)該放寬視野，在廣泛借鑒國外已有經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，明確自身定位，采取適合自身發(fā)展的公司策略以及措施來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，在突出自身文化特色的同時(shí)，改進(jìn)國內(nèi)公司經(jīng)營方式，從而在促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，擴(kuò)大利潤價(jià)值的同時(shí)打造出中國自己的國際級明星。
　　關(guān)鍵詞：娛樂明星形象傳播 國際化 經(jīng)營策略 跨文化傳播
　　
　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，除了國際間貿(mào)易往來更加頻繁，各國間在文化領(lǐng)域上的交流也在不斷增強(qiáng)，文化融合趨勢逐漸明顯。在我國，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促進(jìn)了對于交流需求的產(chǎn)生，開放程度不斷增加，無論是國家宏觀政策還是市場導(dǎo)向，都為文化產(chǎn)業(yè)國際化提供了強(qiáng)大動(dòng)力。娛樂產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今最具發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)之一，而娛樂明星作為娛樂產(chǎn)業(yè)的核心，明星形象傳播就成了打造娛樂企業(yè)影響力的重要組成部分。娛樂明星形象傳播實(shí)際上是依托消費(fèi)者的崇拜心理為根本的一種市場營銷行為，對此，作為娛樂明星國際化的橋梁，娛樂公司應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念、完善經(jīng)營、開放視角，同時(shí)努力借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，把國內(nèi)的明星推上國際舞臺，使中華文化走向世界，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益和傳播民族文化的雙重目標(biāo)。
　　
　　娛樂明星形象傳播的國際化趨勢
　　
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。經(jīng)過長期的發(fā)展，我國已成為當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國。隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力崛起，人民物質(zhì)生活水平有了很大提高，外交、軍事各領(lǐng)域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領(lǐng)域，精神文化需求也在不斷加強(qiáng)，尤其在娛樂文化領(lǐng)域，國人也期待著能多出現(xiàn)一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天，國際明星對于消費(fèi)群體有著巨大的號召力和影響力，在一個(gè)民族意識復(fù)興的國家，本國的明星能夠走向世界，不僅滿足了民眾不斷高漲的民族自豪感，獲得更多的注意力資源，更意味著將在不同的市場為所在公司創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值，最終形成良性循環(huán)。
　　我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展為傳媒業(yè)加快成長奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，傳媒集團(tuán)境外上市，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，傳播渠道更加廣泛，3G網(wǎng)絡(luò)開始普及，手機(jī)出版的營業(yè)收入已超過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，我們有理由相信，在整個(gè)傳媒業(yè)繁榮發(fā)展的大環(huán)境下，娛樂產(chǎn)業(yè)向外拓展也將成為大勢所趨。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)繁榮的帶動(dòng)下，整個(gè)亞洲地區(qū)及世界的經(jīng)濟(jì)形勢基本開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而在東南亞一些發(fā)展中國家則更是在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的影響下受益頗多，這些國家也開始與中國在文化領(lǐng)域進(jìn)行不斷深入的交流，在2010年1月10日結(jié)束的“中國—東盟自貿(mào)區(qū)論壇”上，有關(guān)專家指出，自貿(mào)區(qū)建設(shè)會成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)走向國際化，市場空間巨大。
　　規(guī)避競爭激烈的國內(nèi)市場。隨著原有事業(yè)單位或是向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，或是進(jìn)行企業(yè)化管理，國內(nèi)傳統(tǒng)傳媒事業(yè)單位紛紛整合成為傳媒集團(tuán)，華誼兄弟、光線傳媒等一批新興企業(yè)開始準(zhǔn)備進(jìn)入金融市場，國內(nèi)娛樂公司間競爭變得日趨激烈。僅選秀這樣一個(gè)節(jié)目形式在地方就有“我型我秀”、“超級女聲”、“好男兒”等多個(gè)版本，這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等諸多娛樂傳媒公司的角力。更主要的是，這種行業(yè)競爭的激烈程度上升的同時(shí)，再加上國內(nèi)公司對旗下藝人的管理不善，部分明星缺乏基本素質(zhì)，不惜靠離婚、緋聞等負(fù)面消息的大量曝光來提高知名度，嚴(yán)重影響了國內(nèi)娛樂市場的規(guī)范性，國內(nèi)市場似乎已經(jīng)達(dá)到了明星泛濫的程度。
　　因此縱觀國內(nèi)市場，把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會遇到本土藝人的強(qiáng)力阻擊，但也面臨著更開放的環(huán)境和更多的機(jī)遇。同時(shí)，在國外獲得的知名度和影響力，還可以反過來促進(jìn)在國內(nèi)的發(fā)展，在大量同質(zhì)化偶像井噴般涌現(xiàn)的時(shí)代，利用國內(nèi)消費(fèi)者渴望差異化和國際化的消費(fèi)心理，“國際形象”必將獲得更多關(guān)注，而伴隨營銷手段的豐富，這種國際化形象傳播必將給企業(yè)帶來豐厚的利潤，這也與中國作為文化大國的身份相符合。
　　
　　娛樂明星國際化形象包裝過程中面臨的問題
　　
　　明星所在公司缺乏國際視野和市場經(jīng)驗(yàn)。具有國際視野的娛樂公司是明星走出國門的一大條件。但目前，國內(nèi)具備國際級水準(zhǔn)的娛樂公司數(shù)量較少，而來自國外的有限經(jīng)驗(yàn)與國內(nèi)實(shí)際情況不符，缺少資金，最主要的是現(xiàn)有公司“兩個(gè)市場”意識的缺乏。我們國家的娛樂產(chǎn)業(yè)起步較晚，盡管發(fā)展速度較快，但仍處在相對初級的發(fā)展階段。自上世紀(jì)90年代以后，我國的娛樂文化才開始被大眾所接觸，明星包裝隨之而起，以明星為主題的內(nèi)容開始在傳媒中出現(xiàn)，從1990年~2000年，內(nèi)地關(guān)于娛樂明星報(bào)道的篇幅、版面和時(shí)段整體增長了近150%。①如今，幾乎所有媒體都開設(shè)娛樂版和專欄對明星進(jìn)行報(bào)道，越來越多的電視媒體開始把明星作為收視率的保障，明星主持人、明星嘉賓，甚至“造星運(yùn)動(dòng)”大量出現(xiàn)。然而，相比發(fā)達(dá)國家，我國的娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍處在模仿階段，品牌無形資本開發(fā)還處于初級階段，在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競爭手段單一。很多公司只著眼于國內(nèi)市場，并沒有意識到國外市場的巨大價(jià)值。在包裝推廣上，只是把國外市場視作二級市場，甚至根本沒有考慮國外觀眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運(yùn)作下所進(jìn)行的嘗試，雖然也為公司取得了一些利潤，然而由于經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有效的雙向溝通和對消費(fèi)群體的研究，簡單套用國外模式，不僅沒被外國觀眾所接受，同時(shí)在國內(nèi)市場也銷聲匿跡。
　　傳播手段對國際市場缺乏吸引力。應(yīng)該說在現(xiàn)有包裝手段上，國內(nèi)外差距并不明顯，渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動(dòng)等，但相比國際級的明星，國內(nèi)在對藝人的包裝上還是相對缺乏吸引力，這種缺乏表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　首先，藝人的風(fēng)格制約了包裝的效果。娛樂文化本身不帶有太多的嚴(yán)肅性，盡管歐美風(fēng)格下的娛樂形式往往帶有過度的宣泄和解構(gòu)傾向，但我們從中也可以發(fā)現(xiàn)一些有借鑒價(jià)值的因素，比如個(gè)性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁·比伯、鄉(xiāng)村音樂新秀泰勒·斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風(fēng)格。其次，缺乏強(qiáng)有力的推廣平臺。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉·賽勒斯因?yàn)榈鲜磕犷l道的電視劇《漢娜·蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛的品牌，麥莉無疑成了迪士尼健康、快樂、活潑的品牌形象的代言人，迅速走紅就不足為奇。當(dāng)然，文化傳承也是決定因素之一，近半個(gè)世紀(jì)以前，以美國和西歐為代表的西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，在意識形態(tài)上出現(xiàn)了所謂的“導(dǎo)向二難化”，工業(yè)化導(dǎo)致了對個(gè)性的壓制，同時(shí)信息一體化下大眾每天都必須承受著大量的他人信息與觀念，當(dāng)然還包括戰(zhàn)后一些政治因素，這些社會因素匯總在一起，造成西方國家19世紀(jì)60年代后新興群體個(gè)性的壓抑和扭曲，于是出現(xiàn)了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主義、后現(xiàn)代主義先后都已出現(xiàn)，個(gè)性開始代替社會性。②在這個(gè)大的文化氛圍下，某些特定風(fēng)格自然會受到歡迎。
　　我國娛樂業(yè)的不成熟之處就在于，對于以上的一些特點(diǎn)，往往得不到明確的展示和發(fā)展，明星自身風(fēng)格缺乏特點(diǎn)。創(chuàng)作型藝人較少，有的藝人特點(diǎn)鮮明，但往往又因包裝手段單一而難以獲得實(shí)際效果，因而只能單純靠曝光來獲得關(guān)注度，這嚴(yán)重限制了國內(nèi)娛樂業(yè)的水平，同時(shí)，現(xiàn)有行業(yè)環(huán)境造成的審美局限也阻礙了國內(nèi)明星的國際化形象傳播。
　　
　　
　　內(nèi)地娛樂明星國際化形象傳播策略
　　
　　在國際競爭中明確自身定位。在市場上，供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。從市場角度來看，藝人或明星就是娛樂公司的“產(chǎn)品”，因此國內(nèi)市場明星“國際價(jià)值”的高低就取決于國外市場的需求量大小。在娛樂領(lǐng)域，除了擁有被好萊塢獨(dú)霸的電影市場以及被日本、美國瓜分的動(dòng)漫市場，其他諸如電視劇、唱片等領(lǐng)域，還很難有壟斷現(xiàn)象出現(xiàn)，但由于文化差異的存在，對于外來文化尤其是差異較大的外來文化，本土明星從心理上以及文化上與當(dāng)?shù)厥鼙姷慕咏愿鼜?qiáng)，因而更容易被受眾接受，影響力也就更大。而從“比較優(yōu)勢”的角度看，在目標(biāo)地區(qū)投放具有地區(qū)優(yōu)勢的“產(chǎn)品”自然成為幾乎所有跨國企業(yè)的第一選擇。因此企業(yè)首先應(yīng)該明確自身的市場定位，即市場初期應(yīng)以打造國際影響力為主，而不是把占領(lǐng)外圍市場作為戰(zhàn)略目標(biāo)，明確本土市場和周邊文化相似地區(qū)才是主要利潤來源，充分吸收國外的運(yùn)作理念，并通過在國外建立的影響力來拉動(dòng)目標(biāo)市場的需求，從而達(dá)到公司的核心目標(biāo)。
　　在肯定西方發(fā)達(dá)國家娛樂產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較長，運(yùn)作模式相對健全的同時(shí)，我們意識到西方的娛樂文化也暴露出很多弊端，譬如對于個(gè)性的過度宣泄、對文化的過度解構(gòu)等，因此盡管現(xiàn)階段歐美娛樂文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類而被世界上很多地區(qū)年輕一代所推崇，但以西方現(xiàn)行文化標(biāo)準(zhǔn)來衡量我國自身娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容甚至是充當(dāng)其發(fā)展方向顯然是不恰當(dāng)?shù)?。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)，對于我國娛樂產(chǎn)業(yè)而言，所謂國際化傳播應(yīng)該是指已被泛亞洲文化所推崇，被全球主要受眾群體所接受為標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上明確市場定位，明星的形象傳播才會有方向，才會被受眾所接受。
　　改進(jìn)公司經(jīng)營策略。明確市場定位，是任何推廣行為的前提。盡管國際市場上有著無限大的受眾市場容量，但這些受眾的產(chǎn)生是因?yàn)橛斜姸嗟拿浇檫x擇和內(nèi)容選擇才實(shí)現(xiàn)的，即正是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的差異化，才使得大量需求得以產(chǎn)生。③在國際娛樂市場上，如果只通過明星在國內(nèi)的影響力就貿(mào)然判斷市場前景，從而將明星推向國際市場，其風(fēng)險(xiǎn)將是巨大的，因此必須要有準(zhǔn)確的受眾分析，使內(nèi)容產(chǎn)品有的放矢。
　　開拓市場時(shí)，內(nèi)容設(shè)置上要根據(jù)前期的市場調(diào)查，明確目標(biāo)群體的年齡、性別結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、民族習(xí)慣、特殊偏好、地區(qū)的文化差異等。以MTV為例，作為世界第二大娛樂傳媒集團(tuán)維亞康姆旗下核心品牌，在初進(jìn)中國市場時(shí)，它首先用新穎的歐美流行音樂和國際化包裝打開中國市場，然后迅速根據(jù)中國年輕人的特點(diǎn)，在本土制作和包裝了一系列原創(chuàng)節(jié)目，其獨(dú)家提供的歐美流行音樂成了維亞康姆占領(lǐng)中國市場最有力的武器。④
　　在先期市場被打開以后，再開始有選擇性地培養(yǎng)和引入藝人。參考因素包括明星的外語基礎(chǔ)、血統(tǒng)、風(fēng)格、個(gè)人經(jīng)歷等，其已有的影響力當(dāng)然是參考因素之一，但不應(yīng)作為主體；應(yīng)善于利用本土資源，比如組建有本土成員加入的組合等，盡量減小因文化差異所帶來的心理距離。還是以MTV為例，在該品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，不僅打造了本土化的欄目，而且培養(yǎng)了一批熟悉本地觀眾喜好同時(shí)又了解國際樂壇的本土主持人，讓觀眾在接受一個(gè)中國化外觀的同時(shí)，自然地接觸到了國際化內(nèi)容。
　　在降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)上，依照本土娛樂公司的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該持續(xù)開發(fā)具有差異化的藝人，持續(xù)發(fā)覺培養(yǎng)和包裝多棲明星，并建立梯次發(fā)展的明星團(tuán)隊(duì)，⑤但在國外市場上，往往要在市場調(diào)查和推廣上投入更多的資源，對于普遍缺乏資金的國內(nèi)公司，很難照搬國外模式，因此應(yīng)以國內(nèi)較有影響的明星為主，搭配少數(shù)培養(yǎng)目標(biāo)，以老帶新，并提高曝光率，同時(shí)每次宣傳周期不宜過長，持續(xù)控制受眾注意力，在國內(nèi)國外之間尋求最適合的市場。要重視對藝人的培訓(xùn)，突出個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)，要能夠基本應(yīng)對不同媒體的需求；對主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段?？梢韵扔媚繕?biāo)培養(yǎng)對象的現(xiàn)有產(chǎn)品試探市場，待有較好反響之后再將藝人引入，這樣既節(jié)省了公司資源，又降低了投入風(fēng)險(xiǎn)。
　　在隨后的跟進(jìn)宣傳策略上，根據(jù)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平和開放程度的不同，有選擇地利用電視、廣播、雜志、報(bào)紙等不同媒介渠道宣傳藝人，熟悉當(dāng)?shù)鼐哂兄匾饬x的時(shí)段，例如在學(xué)校假期、宗教節(jié)日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流契機(jī)，安排諸如發(fā)布會、首映式、演唱會等大型活動(dòng)進(jìn)行事件營銷，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)特有的大眾性和娛樂性。
　　突出自身文化特色。當(dāng)一個(gè)新的對手進(jìn)入市場，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品大量存在時(shí)，只有突出自身產(chǎn)品的差異性才可能在這種壟斷競爭性質(zhì)的市場上博得自己的席位。在國際娛樂產(chǎn)業(yè)上，這種差異性將主要體現(xiàn)在各自的文化特色上。
　　在跨文化傳播過程中，外來文化一般是以輸入國民族審美、情感和價(jià)值觀的差異來產(chǎn)生吸引力，形成賣點(diǎn)。⑥好萊塢帶給中國觀眾一種頑強(qiáng)進(jìn)取、自由開創(chuàng)的“美國精神”，這種令美國人民感到自豪的民族精神來源于美國國家發(fā)展史。而那些令人瞠目的奇幻場景、高超特技，激烈的沖撞等鏡頭，的確吸引了大量觀眾的視覺資源，但從外在上也體現(xiàn)了令美國人自豪的民族風(fēng)格、行為作風(fēng)，以及拯救世界的主體形象，施瓦辛格、史泰龍、布拉德·皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國，時(shí)下日劇韓劇盛行，一批日韓偶像應(yīng)運(yùn)而生，并在中國贏得了大量的忠實(shí)觀眾。他們的成功也體現(xiàn)了文化上的差異性，只不過與歐美文化不同的是，這種差異性是隱含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中國的觀眾更加關(guān)注與我們相似群體是怎樣的生活狀態(tài)，并在大經(jīng)濟(jì)背景下自覺地將這些群體放在了傳播主體的位置上，這一點(diǎn)在年輕人當(dāng)中尤甚。明星作為主體內(nèi)容的載體，因?yàn)閮?nèi)容的廣泛接納因而變得家喻戶曉，并與內(nèi)容產(chǎn)品相輔相成，互相推進(jìn)。
　　相對于國外的演藝明星，內(nèi)地藝人與其最大的區(qū)別就在于兩者間在文化上有著一定的區(qū)別?；舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑栴}界定了四種價(jià)值觀維度，即個(gè)人主義、集體主義、陰性與陽性主義、不確定性規(guī)避和權(quán)力距離。⑦可見不同文化之間差異明顯，但同時(shí)也證明這些不同之間是有規(guī)律可循的。以東南亞國家為例，由于受宗教習(xí)俗的影響，很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著明顯的佛教特征，而對于內(nèi)地的藝人而言，由于宗教信仰上相對自由，自然無論在內(nèi)涵還是外在氣質(zhì)上都會有一些區(qū)別。再看看歐美國家的一些明星，由于文化上的原因，風(fēng)格上比較開放，喜歡表現(xiàn)自我、追求自由，作品內(nèi)容多表達(dá)自由意志。國內(nèi)的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內(nèi)斂、群體性協(xié)作等特征。而在一些相對保守的東南亞國家，則可以突出個(gè)性，在適度迎合大眾的同時(shí)，積極發(fā)掘具有共通性的藝術(shù)主題，比如青春、勵(lì)志、童年、愛情等。藝術(shù)表現(xiàn)形式盡量做到豐富，既可以有搖滾，也可以有民俗。在亞洲地區(qū)，還應(yīng)充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過服飾、布景、主題等來表現(xiàn)別樣的文化氣息，引起觀眾的共鳴?？傊貌町惢鼙?，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，再根據(jù)觀眾需求調(diào)整自己的風(fēng)格，這將需要娛樂公司做出長期的規(guī)劃，有針對性地進(jìn)行培訓(xùn)，制作團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)容，當(dāng)然也需要藝人自己做出一定的調(diào)整。
　　借鑒日韓發(fā)達(dá)國家成熟經(jīng)驗(yàn)。“以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向”已經(jīng)成為市場營銷的首要理念。娛樂產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)市場的一個(gè)分支自然也應(yīng)當(dāng)圍繞觀眾需求，打造觀眾喜聞樂見的文化作品和文化創(chuàng)意，以觀眾為核心，把握時(shí)代需求才能使企業(yè)具有競爭力。
　　從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始，日韓電視劇、電影開始陸續(xù)進(jìn)入中國大陸，對大陸娛樂文化市場的搶占也隨即展開。成功的市場運(yùn)作是“日韓流”進(jìn)入中國市場的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀(jì)七八