論我國(guó)影視營(yíng)銷策略創(chuàng)新

　　“酒香也怕巷子深”，影視作品作為一種特殊的商品，不僅應(yīng)以高超的藝術(shù)品質(zhì)取勝，同時(shí)也要注意合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，推進(jìn)影視的經(jīng)濟(jì)效益與影響力。中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平不止一次地說過：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品?！爸仄焚|(zhì)亦重吆喝”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
　　在我國(guó)影視作品中，營(yíng)銷重戲當(dāng)數(shù)張藝謀的《英雄》和吳宇森的《赤壁》，前者開了中國(guó)電影營(yíng)銷之先河，后者則成為模仿好萊塢式營(yíng)銷的集大成之作。
　　繼兩者之后，我國(guó)影視作品的市場(chǎng)營(yíng)銷不斷推進(jìn)，“營(yíng)銷大于影片”的理念深入人心，同時(shí)更呈現(xiàn)出多元化特色的營(yíng)銷策略，不僅出現(xiàn)了很多獨(dú)具創(chuàng)意的新形式、新手段，而且涌現(xiàn)出很多具有可復(fù)制價(jià)值的經(jīng)典案例以及輔助環(huán)節(jié)的營(yíng)銷新思路。
　　“營(yíng)銷大于影片”的理念更新
　　無論是韓三平、張偉平的大資金投入，還是馮小剛或者陳可辛導(dǎo)演的巨制，近些年灌輸給中國(guó)電影人的最大理念就是“營(yíng)銷大于影片”。業(yè)內(nèi)人士已普遍認(rèn)識(shí)到，電影首先是一種藝術(shù)，此外它還是滿足人們娛樂、審美需求的文化商品。目前商業(yè)大片口碑雖然毀譽(yù)參半，但這些都是電影商業(yè)與電影藝術(shù)統(tǒng)一的必經(jīng)階段。商業(yè)性與藝術(shù)性成為中國(guó)大片飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀。
　　張藝謀曾說：“我是種蘿卜的，而張偉平是賣蘿卜的。”一句話便道出了中國(guó)大片游戲，久負(fù)盛名的導(dǎo)演加上深諳營(yíng)銷之道的經(jīng)紀(jì)人，典型的“名利雙收”組合：張藝謀+張偉平、馮小剛+王中軍、陳可辛等+韓三平……一邊是內(nèi)容制作，一邊是營(yíng)銷推介，兩者不可偏廢。明星陣容、地毯式轟炸效應(yīng)、全球首映式、啟動(dòng)官網(wǎng)、投放硬廣告、拷貝投放量規(guī)模屢次創(chuàng)下紀(jì)錄、開發(fā)影片衍生產(chǎn)品……營(yíng)銷手段不斷推陳出新，宣傳勢(shì)頭之猛可見一斑。換言之，在很大程度上，賣蘿卜能力的高低，也就是營(yíng)銷能力的高低，決定著一部影片票房的高低。這些營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)良好，注重電影的品牌傳播，力推電影產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，甚至具備了海外營(yíng)銷的眼光及能力。
　　影視作品營(yíng)銷手段創(chuàng)新
　　影視作品的市場(chǎng)營(yíng)銷在這幾年似乎比影視作品的內(nèi)容本身更奪人眼球。從發(fā)行公司、院線到影院，各方通力合作，頻出營(yíng)銷新招，在放映市場(chǎng)上幾乎形成“營(yíng)銷總動(dòng)員”。以下影視作品營(yíng)銷經(jīng)典案例，圍繞上述幾個(gè)因素展開營(yíng)銷，營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新：
　　《杜拉拉升職記》：制造營(yíng)銷事件。影片《杜拉拉升職記》的導(dǎo)演徐靜蕾和張一白，請(qǐng)來了13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管，《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞·菲爾德加盟，先在企業(yè)圈、時(shí)尚圈進(jìn)行了一輪營(yíng)銷，客觀地說，這一策劃的噱頭作用遠(yuǎn)大于其對(duì)電影創(chuàng)作的實(shí)質(zhì)性幫助，但卻使電影本身具有了“專業(yè)職場(chǎng)”的面貌。同時(shí)，馬自達(dá)、聯(lián)想、LOTTO、屈臣氏、諾基亞、智聯(lián)招聘、立頓紅茶、泰國(guó)旅游局……大量的植入式廣告，涉及現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，強(qiáng)化了影片的“時(shí)尚”招牌。
　　《唐山大地震》：地方城市營(yíng)銷新模式。電影《唐山大地震》營(yíng)銷模式的特點(diǎn)之一在于地方城市營(yíng)銷，即地方政府參與電影的拍攝制作?？梢哉f，沒有唐山原市委書記趙勇，或許就沒有《唐山大地震》。2007年底，趙勇提出建設(shè)“唐山文化名城”的設(shè)想，希望通過拍一部電影，來提高唐山的知名度，題材就是那場(chǎng)大地震。唐山政府對(duì)《唐山大地震》的要求是還原人道、人情，展現(xiàn)人的大愛，用感情去理解那場(chǎng)災(zāi)難。買到華裔女作家張翎的中篇小說《余震》改編權(quán)，并以這個(gè)故事為藍(lán)本，表現(xiàn)唐山地震后30多年來的巨大變化。唐山政府最初想承擔(dān)全部投資，但在國(guó)家廣電總局的建議下，唐山最后還是選擇了與制片公司合資?！短粕酱蟮卣稹飞嫌澈螅狈科?億元，甚至美國(guó)《時(shí)代周刊》也專門辟出版面，就這部電影和唐山這座城市及經(jīng)歷過的大地震進(jìn)行了一番討論，唐山的知名度大大提升，這為唐山的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出了無可替代的貢獻(xiàn)，而這正是唐山人真正希望看到的。
　　《越光寶盒》：檔期選擇帶來高票房?！对焦鈱毢小窓n期的更改更是一個(gè)令人稱贊的明智之舉。原定2010年春節(jié)上映，但《大兵小將》、《全城熱戀》、《花田囍事》、《錦衣衛(wèi)》、《蘇乞兒》……同類影片大扎堆?！对焦鈱毢小妨?yè)?月檔期，與同期上映的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》是不同類型，無票房沖突，因此仍然取得了較好的票房收入。
　　拿《劍雨》和《越光寶盒》兩者相比，前者在制作上更勝一籌，但是票房卻恰恰相反，深究原因，檔期決定了兩者的命運(yùn)。相比一個(gè)月28部電影密集廝殺的10月，11月終于迎來了一個(gè)相對(duì)寬松的檔期。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院朱嘉認(rèn)為：“11月上旬至《哈利·波特和圣器(上)》上映前的兩周內(nèi)是一個(gè)非常好的檔期，如果《劍雨》選擇在這時(shí)上映，相信票房會(huì)更好?！贝嬖陬愃茊栴}的還有民族化題材的踐行者《孔子》，無論其藝術(shù)品質(zhì)還是歷史取材，均屬上乘之作，但其票房卻慘遭滑鐵盧，與《阿凡達(dá)》同時(shí)上映的檔期選擇與此大有關(guān)聯(lián)。
　　《人在囧途》：病毒傳銷與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)造勢(shì)。《人在囧途》作為一部小成本制作的影片，采用了兩個(gè)焦點(diǎn)宣傳，一是病毒營(yíng)銷，二是采用網(wǎng)絡(luò)熱門字“囧”進(jìn)行流行語(yǔ)造勢(shì)。
　　電影上映之前，劇組里流出的一段手機(jī)視頻“盒飯大叔”在網(wǎng)上盛傳，京腔的經(jīng)典對(duì)白加上兩位主角不依不饒的作風(fēng)使得這個(gè)視頻在網(wǎng)上迅速躥紅，該視頻的搞笑程度受到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，各主要視頻網(wǎng)站該片的點(diǎn)擊量均接近五千萬次。視頻的背景是一輛掛有《人在囧途》字樣的劇組車，其間還時(shí)常有帶著劇組名稱的Ｔ恤閃過。
　　這一案例堪稱病毒式營(yíng)銷的典范，病毒式營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。①它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，但在國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷中策劃得如此成功，尚屬首例。
　　該片采用網(wǎng)絡(luò)熱門字“囧”，延續(xù)流行詞匯?！皣濉北玖x為“光明”，眼下成為一種流行的表情符號(hào)，成為網(wǎng)絡(luò)聊天、論壇、博客中使用最頻繁的字之一，并被賦予“郁悶、悲傷、無奈”之意。“囧”字可謂“21世紀(jì)最風(fēng)行的一個(gè)漢字”。影片打著“人在囧途”的旗號(hào)，打造流行新詞匯。本片上映后，囧途赫然成為熱門新詞，“人在囧途 唐駿依然活得精彩”、“雨季危險(xiǎn)多ESP讓您不必‘車在囧途’”……
　　上述營(yíng)銷手法使得人人皆知《人在囧途》是一部讓人笑得暢快淋漓的喜劇電影，并且電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺?？诒鄠?，觀眾擁入電影院，票房屢屢突破，最終獲得五千萬元票房。
　　《讓子彈飛》：嘗試新媒體盈利模式。2011年初國(guó)產(chǎn)電影《讓子彈飛》高調(diào)嘗試了一個(gè)新的盈利模式，即在1月20日電影尚未下線之前網(wǎng)民即可登錄8家視頻網(wǎng)站進(jìn)行高清付費(fèi)點(diǎn)播，付費(fèi)20天后觀看。5元錢一次的點(diǎn)播費(fèi)，4天之內(nèi)點(diǎn)播收入就達(dá)到了30萬元。預(yù)計(jì)這一模式的應(yīng)用與范圍將會(huì)更大程度地推進(jìn)，初步的設(shè)想是電影上映8周后開始在網(wǎng)上付費(fèi)點(diǎn)播，點(diǎn)播4周、再空4周后，付費(fèi)的觀眾可在互聯(lián)網(wǎng)上收看。
　　《盜走達(dá)芬奇》：分區(qū)分期上映，多站式營(yíng)銷。不少小成本影片無力營(yíng)銷，甚至就只能發(fā)行數(shù)十個(gè)拷貝，大部分這種類型的影片不具有全面上映的市場(chǎng)潛質(zhì)，于是在最后的營(yíng)銷環(huán)節(jié)采用分期分地上映的發(fā)行模式，例如《盜走達(dá)芬奇》、《戰(zhàn)·鼓》等，都采取先南后北分地區(qū)上映的營(yíng)銷策略，即出于市場(chǎng)的考慮，先“拋磚引玉”選擇一個(gè)地區(qū)率先上映，尋找票房的突破口，然后再依靠口碑相傳或者長(zhǎng)線累積再在其他地區(qū)分期上映，這種運(yùn)作方式與全面上映并無沖突，而且會(huì)達(dá)到更好的效果，都是夾縫之中求生存取得營(yíng)銷佳績(jī)的成功案列，而分區(qū)分期發(fā)行幾乎成為不少小成本影片的營(yíng)銷雙保險(xiǎn)。最終《盜走達(dá)芬奇》等影片贏得了非同凡響的票房業(yè)績(jī)，令電影同行刮目相看。
　　影視營(yíng)銷輔助環(huán)節(jié)的策略創(chuàng)新
　　在影視作品的營(yíng)銷中，除了理念的更新，手段的多樣化與多渠道，輔助營(yíng)銷也呈現(xiàn)出方式手法的創(chuàng)新，無論是最能夠代表風(fēng)格與創(chuàng)意的一句宣傳語(yǔ)還是一份海報(bào)、一部片花，所有這些都已成為影視營(yíng)銷完整的輔助組成部分。
　　作為影視營(yíng)銷的輔助手段，精彩的宣傳語(yǔ)、海報(bào)和片花，都能夠極其形象地在短時(shí)間內(nèi)傳遞出整部作品的風(fēng)格、精華與要素，無異于“點(diǎn)睛之筆”，因此對(duì)這些輔助手段同樣要予以充分重視與準(zhǔn)備，將所有智慧、所有熱情、所有力量凝聚在一句宣傳語(yǔ)、一張海報(bào)與一部片花中，在最短的時(shí)間內(nèi)感動(dòng)、吸引買家與受眾。
　　綜上所述，我國(guó)影視作品無論是在營(yíng)銷理念還是在營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷輔助環(huán)節(jié)上，都不斷推陳出新，涌現(xiàn)出新的思路與突破，正是這一項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，與精彩紛呈的影視作品一起，合力刷新著我國(guó)影視作品的歷史紀(jì)錄，推進(jìn)著影視產(chǎn)業(yè)化的新進(jìn)程。
　　注 釋：
　?、亳T英健著：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，第56頁(yè)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.于秀娟：《電影與新媒體聯(lián)姻》，《中國(guó)廣播影視》，2011（1上）。
　?。铄P為襄樊學(xué)院文學(xué)院新聞系教師；程陽(yáng)為襄樊機(jī)電工程學(xué)校教師）
　　編校：張紅玲