新聞傳播的成果確認和擴展

　　眾所周知，新聞傳播具有四大屬性：信息性、輿論性、宣傳性和商品性，這從側面指出了新聞傳播是手段，不是目的，即讓盡可能多的目標受眾都知道新聞的內容，都知道新聞中說得對、說得好，只是工作的一種方法，而不是最終要達到的目標。作為公共關系活動的一種，新聞傳播最終是要取得公眾的支持和響應，尤其是新聞傳播主體最需要的支持響應和最長久的支持響應。否則，公眾的好評只是客氣，只是應酬時的一種禮貌。
　　因此，發(fā)行量、點擊量、知名度、美譽度等指標僅僅是評價傳播活動過程的數據，而不是組織開展新聞傳播活動的目標，如果僅僅局限于新聞傳播的過程，而忽略了要實現的目標，就不免會造成功虧一簣的結局。當新聞信息傳播出去之后，傳播主體就不僅僅要關注新聞傳播的廣度，更要注重其深度，及時收獲成果，實現新聞的宣傳效應、經濟效應、社會效應“三效合一”的目標，這既是新聞傳播成果的確認和擴展，也是其價值所在。
　　界定新聞價值
　　一則新聞發(fā)布以后是否有價值，主要取決于新聞傳播能否滿足傳播主體的工作需要，達到主體傳播的目標，比如一則新聞相對于一定的地域環(huán)境、一定的人群、一定的時間段是有價值的，如果換了另外的地域、人群、時間就有可能毫無價值。判斷一則新聞是否有價值的標準具體有以下幾個方面：
　　時效性。時效性指信息的發(fā)布是否能在第一時間使公眾了解到所發(fā)生的事情及事件的影響。比如在對汶川地震的新聞報道中，全國各地的主流媒體都密切關注災情的發(fā)展，不斷在第一時間更新發(fā)布最新消息，其及時、有效、公開、透明的報道，在告知公眾事件發(fā)生經過的同時，也杜絕了謠言的傳播，使公眾消除掉各種疑慮，全身心地投入到全民抗震救災中。
　　現實性?，F實性指新聞工作者甄別所報道的新聞的資訊價值與可靠程度，依據事實，準確而真實地反映公眾所關注的社會實情。因此，新聞資訊傳遞要做到真實可靠，增加可信度。
　　指導性。指導性指新聞傳播有計劃地把公眾引向預期的目標。由于新聞媒介可以反映和代表輿論，在新聞報道時，要避免片面輿論、極端輿論；要求新聞傳播組織能夠用新聞事實影響和改變受眾的認識，運用正確輿論，提供強有力的依據，針對輿情，及時發(fā)表評論，弘揚主旋律，為社會輿論提供正確導航。
　　群體性。美國學者塔羅指出：媒介越來越鼓勵人們將自身分割為越來越專一的群體，并且發(fā)展為獨特的觀看、閱讀和收聽習慣，而這強化了他們所在的群體和其他群體間的區(qū)別。在今天高度發(fā)達的新聞資訊傳遞溝通中，階層的形成越來越鮮明，他們代表了不同群體的文化特征，新聞傳播要實現傳播目的，更要在傳播內容、渠道、方式等方面，體現出群體的差異性，尤其是大眾媒體。
　　新聞傳播的核心工作目標，從常規(guī)意義上看，主要體現在傳播主體的公眾形象建設上，通常要計算知名度和美譽度等指標，并對傳播活動實施前后的指標數值進行對比，如果有顯著提升，就可以認定是完成了傳播任務。本文認為，通過界定新聞價值，明確傳播主體的傳播需求和目標，繼續(xù)進行新聞的成果確認，才能在宣傳效應的基礎上，產生組織所需要的經濟效應和社會效應，這才是新聞傳播的終極目標。
　　確認新聞傳播成果
　　新聞傳播可以讓人們知道組織、贊美組織，但當組織需要公眾以實際行動支持，產生進一步的經濟效應、社會效應時，還需要再采取必要的行動，對最終的成果目標給予確認。從戰(zhàn)略角度上來講，信息傳播是貫穿于整個組織戰(zhàn)略始終的，成果的確認是新聞傳播最重要的工作之一。確認的形式通常表現為以下幾種：
　　及時確認型。組織信息的宣傳和溝通工作與成果確認收獲工作同時展開，在樹立良好形象的同時，也得到了公眾最及時的支持。這種確認方式往往適用于自己宣傳實力有限，難以持續(xù)開展，從而有可能被對手趕超時；或者對自己宣傳活動的基礎即組織實質缺乏自信，抱著“收到一點效果是一點”的心理開展。
　　宣傳活動由于公眾的心理難以把握和競爭對手的不可預料，今天見到的效果明天是否還存在往往是中小組織極為擔心的問題。面對遮天蔽日的信息潮，“一鳥在手勝似二鳥在林”的心理常促使他們把公眾的實際支持早早落袋為安，至于急功近利的色彩是不是會影響到日后的長久形象，只有暫且忽略不計了。
　　延遲確認型。新聞傳播取得初步成效后先不忙著收取實際成果，而是繼續(xù)培育形象，直到組織形象穩(wěn)定地建立在公眾心中，再慢慢尋求公眾的實際支持?；蛘咴谟媱潾@取公眾支持之前一段時間，就開始宣傳溝通，讓公眾知道自己的組織形象。
　　實力型組織如果有長遠的戰(zhàn)略眼光，眼前的實際利益就不能急于收獲。這種急急忙忙地收取眼前利益，無論怎樣掩飾，都不免給人以利用公眾的感覺。像組織剛做了點公益活動，就忙不迭地在所有的銷售場合大肆宣揚“我們?yōu)闉膮^(qū)捐款多少多少元”，功利色彩極為明顯；而“買我們多少產品就捐多少錢”的做法更是有先收錢再付貨的痕跡。
　　為避免公眾反感和以后可持續(xù)地獲取公眾的支持，組織會放慢獲取公眾支持的腳步。新浪網一開始并沒有在頁面上布滿廣告，而是隱忍數年虧損，靠免費且優(yōu)質的新聞、微博等服務，贏取到足夠的注意力后，方才成為互聯網一方巨頭。
　　隱性確認型。獲取公眾支持是信息傳播活動的實際目的，但為獲取公眾支持的傳播活動又常常因為其功利性而為公眾所反感，因此，如何把獲取公眾支持做得隱秘就成為信息傳播的一項高層次工作。
　　西周初年周公輔成王，面對種種流言飛語，并沒有用手中掌握的強大宣傳工具為自己樹立空頭形象，而是靠扎扎實實的勤勉工作——“一沐三握發(fā)，一飯三吐哺”，最終贏得了包括成王在內的人民的支持與愛戴，甚至被孔子尊為圣人。
　　擴展新聞傳播成果
　　無論以哪種方式獲取公眾的支持，都只是傳播活動的階段性成果。但這仍然只是戰(zhàn)術上的內容，是一時、局部的成果。而新聞傳播開展的持續(xù)性和收效的滯后性與累積性，決定著傳播是一項長期的戰(zhàn)略性工作，如果滿足于眼前收獲的成績而止步不前，這點成績隨時都可能在下一階段喪失殆盡。
　　利用公眾現有的支持，向他們證明組織做出了正確的選擇，進一步鞏固組織在他們心目中的形象，進而贏得更多的支持，取得更大的成果，并循環(huán)往復，使得成果最大化，這才是戰(zhàn)略傳播活動的終極目的。具體步驟為：
　　第一步：說到做到，做好實質工作，讓公眾滿意。
　　公眾接收了組織的信息，并付出了支持行動，組織也得到了自己需要的經濟效應和社會效應，這就要求組織必須積極善后，全力以赴做到宣傳時作出的承諾，或者至少讓公眾感覺到盡最大努力在做了。如果公眾感覺到自己被欺騙了，不僅會把自己的支持加上“利息”要回來，而且再也不會付出了，就像三鹿奶粉不可能重整旗鼓一樣。
　　第二步：創(chuàng)新或者改進傳播活動。
　　首先，公眾已經知道了宣傳內容和形式，重復就意味著機械刺激大腦皮層、意味著審美疲勞、意味著公眾反應的遲緩，也意味著組織對公眾知覺的不重視，甚至不尊重，公眾不像以前那樣給予重視也理所應當。其次，對手也知道了宣傳內容和形式，針對性的措施早就嚴陣以待，傳播手段沒有創(chuàng)新或者改進就是死路一條。最后，隨著時間的推移，周邊環(huán)境和公眾心態(tài)總會有一定的改變，原有手段不一定依舊合乎時宜。因此，傳播活動需要不斷推陳出新。
　　第三步：成果擴展。
　　公眾越來越喜歡組織了，也給予組織越來越多的支持，組織就要選擇適當的時候和適當的方式獲取公眾的支持，形成支持——服務——更多的支持——更好的服務，如此良性循環(huán)，才能真正實現組織和公眾的雙贏，達到新聞傳播的戰(zhàn)略目的。
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　　編校：施宇