傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略路徑分析

　　[摘要]數(shù)字化戰(zhàn)略是出版業(yè)大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)型和適應(yīng)方能獲得持續(xù)發(fā)展。本文從戰(zhàn)略思維的角度。簡(jiǎn)要分析傳統(tǒng)出版業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略的路徑，并指出其中的關(guān)鍵問題。
　　[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版企業(yè)　數(shù)字化戰(zhàn)略　數(shù)字出版　路徑分析
　　[中圖分類號(hào)]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5853(2011)01-0080-05
　　基于數(shù)字技術(shù)的新媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體陷入恐慌。經(jīng)過最初的恐慌之后，包括出版業(yè)在內(nèi)的傳媒行業(yè)達(dá)成共識(shí)：數(shù)字化戰(zhàn)略不僅是企業(yè)發(fā)展所必需，也是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本動(dòng)力之一。從現(xiàn)實(shí)層面看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在硬件開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)者閱讀、盈利模式等方面仍相當(dāng)脆弱。對(duì)出版企業(yè)來說，這些都意味著風(fēng)險(xiǎn)：投入巨大，數(shù)字生產(chǎn)能力弱，銷售渠道不暢，盈利效果甚微。但是，政府對(duì)于推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略態(tài)度堅(jiān)決。《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》和《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》明確將國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程列入計(jì)劃：‘到‘十一五’末，建設(shè)4-15個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，形成10-20個(gè)網(wǎng)絡(luò)出版強(qiáng)勢(shì)企業(yè)?！痹谡苿?dòng)下，數(shù)字化出版成績(jī)斐然。據(jù)第三屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)數(shù)字出版業(yè)整體收入超過750億元，比上年增長(zhǎng)41.5％，首次超過紙質(zhì)出版業(yè)產(chǎn)值。
　　產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化變革讓出版企業(yè)管理者陷入困境：數(shù)字化是大勢(shì)所趨，但是實(shí)行起來困難重重。尤其是同時(shí)推進(jìn)的改制，將盈利作為主要指標(biāo)，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)在面臨前景難測(cè)的數(shù)字化投入時(shí)更加小心謹(jǐn)慎。實(shí)際上，對(duì)倒可一家出版企業(yè)而言，數(shù)字化戰(zhàn)略只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，不同的企業(yè)狀況決定數(shù)字化戰(zhàn)略有所不同。對(duì)于某些出版社來說，可以實(shí)現(xiàn)‘?dāng)?shù)字化生存”；但對(duì)其他出版社來說，這一戰(zhàn)略可能就是毒藥。
　　本文試圖解決這樣的問題：面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)變化和數(shù)字化這一課題，出版企業(yè)該如何制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，出版企業(yè)不應(yīng)急于對(duì)數(shù)字化采取積極擁抱或斷然拒絕的態(tài)度，而是應(yīng)該思考該怎樣做出正確決定。這一決策過程就是戰(zhàn)略路徑分析。數(shù)字化工程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，本文試圖簡(jiǎn)單勾勒數(shù)字化戰(zhàn)略制定的基本路徑，并提供一些思路。
　　1　數(shù)字化戰(zhàn)略思考框架
　　企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境，滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)占有率，以獲得生存和發(fā)展。出版企業(yè)也是一樣。在制定數(shù)字化戰(zhàn)略之前，出版企業(yè)需要了解一個(gè)基本問題：發(fā)展數(shù)字化的理由是什么？這可以分解成三個(gè)次級(jí)問題：(一)數(shù)字化是什么？(二)數(shù)字化應(yīng)該是什么？(三)為什么？
　　弄清這三個(gè)問題，可以從根本上把握出版數(shù)字化的發(fā)展基礎(chǔ)、未來目標(biāo)及意義。這也是制定數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何戰(zhàn)略的制定都始于了解企業(yè)生存環(huán)境和企業(yè)自身。先看圖1。
　　
　　圖1給出了出版企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本框架，共分三層。最外一層是宏觀因素，包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和科技因素?？梢钥吹?，數(shù)字化戰(zhàn)略隸屬于科技因素，與其他因素一道對(duì)出版企業(yè)施加影響。
　　第二層是產(chǎn)業(yè)層面，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，每一家出版企業(yè)都面臨五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：供應(yīng)者、消費(fèi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者以及替代品生產(chǎn)者。這些要素又可以細(xì)分為更多子要素。彼此影響。這些在邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》等書中有極為詳細(xì)的解釋?？梢宰鲞@樣的理解：“數(shù)字化”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)市場(chǎng)；一家出版企業(yè)要邁入這個(gè)市場(chǎng)，就需要按照上圖所列的要素來充分考量其戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)形成較為清晰的產(chǎn)業(yè)鏈模式——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式。其結(jié)構(gòu)如圖2所示。
　　
　　圖2顯示，數(shù)字出版業(yè)正發(fā)展為以標(biāo)準(zhǔn)化合作平臺(tái)為基礎(chǔ)，各個(gè)環(huán)節(jié)如傳統(tǒng)出版社、軟件提供商、硬件制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、媒介消費(fèi)者都可以與平臺(tái)直接相連的產(chǎn)業(yè)鏈。值得注意的是，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，作者可以繞開傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商直接在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)出版，因此成為出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者而非合作者。從產(chǎn)業(yè)鏈角度思考出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的位置——只要是與傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，都有眾多競(jìng)爭(zhēng)者。如果以出版企業(yè)為中心，還可以畫出另外一幅圖(見圖3)。
　　
　　圖3從兩個(gè)維度解釋了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中出版企業(yè)的行為。如果去掉替代品廠商、同行等要素，可以看出一家企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于最終買方，包括潛在市場(chǎng)顧客、企業(yè)品牌顧客、競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客、隨機(jī)流動(dòng)顧客等。如果將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去，企業(yè)面臨的情況就將變得更加復(fù)雜：它必須處理與各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)的關(guān)系——是采取競(jìng)爭(zhēng)、合作，還是競(jìng)合策略？
　　就數(shù)字出版而言，這些競(jìng)爭(zhēng)要素如表1所示。很顯然，出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版，必須從產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者兩方面充分衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益。
　　
　　第三個(gè)層面是企業(yè)內(nèi)部要素，包括資源要素、能力要素和文化要素。資源反映了企業(yè)的實(shí)力，通過分析實(shí)物資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無形資源，可以明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。數(shù)字化需要人財(cái)物等各項(xiàng)資源的配置，通過資源分析可以確定“有沒有實(shí)力做”的問題。
　　在數(shù)字化市場(chǎng)中，并不只有一家企業(yè)做數(shù)字化業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)者的壓力要求出版企業(yè)必須考慮：在自己所選擇的數(shù)字化領(lǐng)域里是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？簡(jiǎn)言之，出版企業(yè)只有在所選擇的領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。楊心能力是指企業(yè)依據(jù)自己獨(dú)特的資源(資本資源、技術(shù)資源或其他方面的資源以及各種資源的綜合)，培育創(chuàng)造本企業(yè)不同于其他企業(yè)的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)能量與優(yōu)勢(shì)。其基礎(chǔ)是知識(shí)和技術(shù)。在數(shù)字化戰(zhàn)略方面，出版企業(yè)必須考慮幾個(gè)方面的問題。
　　首先，出版企業(yè)是否具備足夠的研發(fā)能力？能否形成與眾不同的技術(shù)、知識(shí)和人才積累，別人難以模仿和超越？
　　其次，出版企業(yè)是否具有不斷創(chuàng)新的能力？數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)工程，出版企業(yè)能否根據(jù)市場(chǎng)和環(huán)境變化，重新整合人才、資本，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新乃至管理創(chuàng)新？
　　最后，出版企業(yè)是否擁有組織協(xié)調(diào)能力？任何一項(xiàng)數(shù)字化活動(dòng)都需要企業(yè)各立B門、各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作，企業(yè)是不是能夠保證各環(huán)節(jié)和各部門統(tǒng)一高效的運(yùn)轉(zhuǎn)及配合？
　　經(jīng)過簡(jiǎn)單分析。不難看出數(shù)字化戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。上文所描述的一些要素都或輕或重、或直接或間接地影響到出版企業(yè)數(shù)字化的未來。它為出版企業(yè)提供了立體化的思維和視角。需要強(qiáng)調(diào)的是，從宏觀因素到微觀因素，出版企業(yè)對(duì)它們的可控制性越來越強(qiáng)。
　　2　出版企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略管理
　　戰(zhàn)略分析是出版組織制定數(shù)字化戰(zhàn)略的第一步，接下來還需要完成兩個(gè)步驟，即戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施。三者共同構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略管理，也就是理念一藍(lán)圖一方案—執(zhí)行的全過程。這一過程涉及計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)等一系列管理行為，可以用圖4表示。
　　
　　圖4的核心區(qū)域是中間由“戰(zhàn)略分析”“戰(zhàn)略選擇”和“戰(zhàn)略實(shí)施”構(gòu)成的三角形，代表相互聯(lián)系、循環(huán)往復(fù)的三個(gè)階段。
　　戰(zhàn)略分析解決的是對(duì)影響企業(yè)關(guān)鍵因素的把握。就數(shù)字化來說，出版企業(yè)應(yīng)該了解宏觀政策如何？數(shù)字化環(huán)境有哪些變化和特征？企業(yè)自身的領(lǐng)導(dǎo)者和員工有什么期望？等等。戰(zhàn)略選擇最重要的是研究方案并優(yōu)選方案。數(shù)字化戰(zhàn)略的分析和研究最終會(huì)形成一個(gè)文本，也就是企業(yè)在數(shù)字化方面的行為指南。它包括：要研發(fā)什么樣的技術(shù)和產(chǎn)品？與誰及如何合作？預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)如何？由誰分幾步完成？等等。戰(zhàn)略實(shí)施則是將方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，包括哪些是需要完成的關(guān)鍵任務(wù)？由哪些部門負(fù)責(zé)，如何配合？如果出現(xiàn)變化，如何調(diào)整？等等。
　　必須指出的是，戰(zhàn)略并不是一蹴而就、靜止不動(dòng)的，而是動(dòng)態(tài)、連貫的持續(xù)過程。如同其來源——戰(zhàn)場(chǎng)一樣，高明的軍事家永遠(yuǎn)根據(jù)不斷變化的戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)隨時(shí)作出調(diào)整，目的只有一個(gè)，即取勝。以下對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃作具體解析。
　　2.1　產(chǎn)業(yè)環(huán)境概述
　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)總體上呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)(表2)。其中2009年的數(shù)字出版收AM2006年的三倍多，而且首次超過紙質(zhì)出版的總產(chǎn)值。由此可見數(shù)字出版增長(zhǎng)之快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，國(guó)內(nèi)578家出版社已有90％開展了電子圖書出版業(yè)務(wù)，品種超過50萬種。
　　
　　由中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2010年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》對(duì)數(shù)字出版的現(xiàn)狀和趨勢(shì)作了總結(jié)。報(bào)告指出未來產(chǎn)業(yè)融合將加劇，多贏局面有望形成；內(nèi)容資源的馬太效應(yīng)將集中顯現(xiàn)，并可能形成強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面；營(yíng)銷策略和贏利模式將有所突破；平臺(tái)建設(shè)將受到推崇，等等。
　　盡管數(shù)字出版發(fā)展迅速，但也存在不少深層次問題.短期內(nèi)難以得到解決：數(shù)字出版法律法規(guī)建設(shè)滯后，版權(quán)侵權(quán)問題非常嚴(yán)重；數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管力度和難度加大；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟；數(shù)字出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一；數(shù)字出版技術(shù)和管理人才奇缺。
　　總體而言，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，潛力甚大，但尚不成熟，問題很多。面對(duì)這樣的環(huán)境，傳統(tǒng)出版企業(yè)不宜冒進(jìn)，須慎之又慎，這就需要精心制定戰(zhàn)略。
　　2.2　傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略選擇的幾個(gè)基本問題
　　傳統(tǒng)出版企業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，需要仔細(xì)考量以下幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
　　第一，成為內(nèi)容提供商還是技術(shù)提供商？數(shù)字出版從功能上可以分作兩大部分：內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播。傳統(tǒng)出版企業(yè)必須清楚地判斷本企業(yè)在哪方面更具優(yōu)勢(shì)。這將決定出版企業(yè)涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體定位。
　　第二，如何凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？數(shù)字出版的物理性質(zhì)因其集約程度高、存貯壽命長(zhǎng)、分銷環(huán)節(jié)少、平臺(tái)開放、檢索快捷、收費(fèi)低廉等因素，在一般出版、專業(yè)出版、教育出版方面呈現(xiàn)不同的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)出版的產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分程度最高，終端用戶需求差異化最明顯，因此成為信息技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的最大受益者。以勵(lì)德-愛思唯爾(Reed Elsevier)集團(tuán)為例，它專注于在科技與醫(yī)學(xué)、教育、法律和財(cái)經(jīng)這四個(gè)領(lǐng)域中成為世界頂尖的專業(yè)信息提供和出版商。另外，教育領(lǐng)域是數(shù)字出版潛力最大的市場(chǎng)，是電子書市場(chǎng)的支柱。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和電子書豐富的呈現(xiàn)形式從根本上改變了老師講課和學(xué)生學(xué)習(xí)的方式。2001年以來美國(guó)教育出版業(yè)巨頭麥格勞—希爾公司(McGraw-Hill)推出了25000種電子教材供大學(xué)生使用。大眾出版受到數(shù)字出版沖擊最大。比如博客的出現(xiàn)極大地沖擊了大眾出版市場(chǎng)。也有出版社試圖改變這種狀況。2006年7月，企鵝出版社在自己的網(wǎng)站上開出企鵝博客(PenguinBlog)，倡導(dǎo)編輯利用博客以便直接和讀者就選題進(jìn)行溝通。
　　實(shí)際上，以上三種類型出版社正好對(duì)應(yīng)三種類型圖書，即學(xué)術(shù)專著、教材和大眾讀物。出版社可以從數(shù)字化效果最好的圖書類型著手，開展數(shù)字出版。
　　第三，從何著手？數(shù)字化戰(zhàn)略工程浩大，涉及因素復(fù)雜，出版企業(yè)必須充分考慮實(shí)施步驟。
　　一是由內(nèi)而外還是由外而內(nèi)？也就是說，是企業(yè)自主研發(fā)和培養(yǎng)，還是借助外力來發(fā)展數(shù)字出版業(yè)？形象地說，是造船出海，還是借船出海？
　　二是是由中心到邊緣，還是由邊緣到中心？數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)而且龐雜，是從現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)字化開始，還是直接進(jìn)入數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)領(lǐng)域？是做局部數(shù)字出版，還是整體轉(zhuǎn)型？對(duì)數(shù)字化進(jìn)程的安排需要有先后，有選擇。
　　三是從哪里開始？近兩年“數(shù)字化”叫得很響，但是傳統(tǒng)出版企業(yè)行動(dòng)的熱情并不高，主要原因在于風(fēng)險(xiǎn)因素以及資源的欠缺。因此，選擇數(shù)字出版的切入點(diǎn)非常重要。多數(shù)企業(yè)選擇從安全系數(shù)高的領(lǐng)域著手，如與方正合作打包售賣電子書，或自設(shè)網(wǎng)站提供部分?jǐn)?shù)字化內(nèi)容。隨著環(huán)境要素的改善和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
　　第四，如何運(yùn)作和盈利？這是目前困擾傳統(tǒng)出版企業(yè)的關(guān)鍵問題：商業(yè)模式和盈利模式不夠成熟?，F(xiàn)在比較成功的商業(yè)模式有威利(wiley)的互動(dòng)原創(chuàng)模式，電子閱讀器收費(fèi)下載模式，起點(diǎn)中文網(wǎng)和榕樹下的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)模式，谷歌圖書搜索的廣告模式，亞馬遜的按需印刷模式等。從傳統(tǒng)出版商的收入來源看，大致有兩類：一方面，用線上增值服務(wù)、E-1earning、遠(yuǎn)程教育等方式鎖定客戶；另一方面，采用數(shù)據(jù)庫(kù)模式鎖定用戶。技術(shù)提供商的盈利分三種：提供技術(shù)服務(wù)的收益；通過數(shù)字內(nèi)容的代理發(fā)行獲得收益；基于內(nèi)容整合服務(wù)的收益。傳統(tǒng)出版企業(yè)可結(jié)合自身情況選擇合適的商業(yè)模式和贏利模式。
　　以上四個(gè)問題基本涵括了傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵方面。對(duì)于目前的中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，總體上“?！贝笥凇皺C(jī)’，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、政策管控收緊、改制任務(wù)艱巨、讀者閱讀時(shí)間縮短、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增高、出版市場(chǎng)混亂等，都為實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略蒙上了陰影。但是筆者堅(jiān)信，情況越是復(fù)雜，越需要思想深刻、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。這也是本文的意旨所在：學(xué)會(huì)怎么思考，或許是當(dāng)下最重要的事