淺談教材發(fā)行代理商的管理策略

　　[摘要]隨著教材市場競爭的發(fā)展，教材代理商成為發(fā)行渠道中一個重要的組成部分。本文結合與代理商的具體合作過程，分析教材代理帶來的優(yōu)勢，探討如何對教材代理商實施管理。
　　[關鍵詞]教材　代理　管理
　　[中圖分類號]G235　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0059-03
　　1　教材代理商的背景及發(fā)展
　　隨著我國教學體制改革的不斷深入，出版界打破了原來的教材獨家壟斷局面，教材市場競爭越來越激烈。在這種形勢下，出版社原來依賴的銷售渠道——新華書店代理發(fā)行已經(jīng)無法滿足各出版社教材的營銷要求。出版社開始引入另外一種更加有效的銷售渠道——教材代理商制度，通過與代理商建立不同類型的合作模式，建立起穩(wěn)固的銷售關系，形成出版一推廣—銷售一回款各環(huán)節(jié)相互影響、相互促進的利益鏈條，共同應對激烈的教材市場競爭。
　　為了適應市場的不斷變化，一些具有較強實力的出版社已經(jīng)在全國主要城市建立圖書發(fā)行網(wǎng)站，主動承擔教材代理業(yè)務。如高等教育出版社在2003年成立了藍色暢想圖書發(fā)行有限公司，總代理高等教育出版社的發(fā)行分銷業(yè)務，同時分銷代理其他出版社的教育圖書產(chǎn)品。隨著越來越多教材代理公司的出現(xiàn)，一些出版社和出版集團也加入到這個行列中來。總之。隨著教材市場發(fā)展的需要，教材代理制已經(jīng)成為一種重要的購銷形式，代理制的重要作用日益為書業(yè)界所認同。而在書業(yè)發(fā)達國家，這種方式已經(jīng)十分普遍。
　　對于出版社來說，教材代理商就是一柄“雙刃劍”，隨著教材代理商的隊伍壯大，他們對出版社越來越強勢。而對出版社而言，銷售網(wǎng)絡漂移，可控性差，逐層的渠道流通阻礙了教材使用者與出版社之間的有效溝通，出版社對教材發(fā)行基層信息不了解，終端發(fā)行信息也很難反饋到出版社手中，這把利劍有可能反過來損害出版社利益。因此，加強對教材代理商的管理，成為業(yè)內(nèi)十分關注的問題。
　　2　教材代理商制度的優(yōu)勢
　　教材代理商制度的形成，是出版及發(fā)行部門逐漸適應我國教材出版市場演變的結果，在當前的形勢下，是相對有利于應對市場競爭的營銷模式，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾個方面。
　　2.1　減少支出
　　出版社自辦發(fā)行，所花費的人力及資金成本較高，包括在品牌推廣、產(chǎn)品促銷、渠道開發(fā)、客戶服務和差旅支出等方面，需要在前期投入大量的人力物力。而通過教材代理商制度，可以充分利用地區(qū)優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，節(jié)約成本，教材代理商可以為出版社提供在當?shù)氐姆眨缃M織培訓、提供教材反饋意見等，提高出版社的市場認可度，提高人員資金的使用效率。
　　2.2　開拓市場
　　與出版社相比，教材代理商在當?shù)氐纳鐣Y源相對穩(wěn)固，對區(qū)域市場更加熟悉，因而更容易深入到教材銷售的最前沿，與當?shù)氐膶W校、各級的新華書店及教育部門建立良好穩(wěn)固的關系，而且通過專業(yè)化的細分市場，逐步開拓教材市場，確保了教材使用的穩(wěn)定和持續(xù)增長。
　　2.3　信息反饋
　　同樣由于地域因素，教材代理商了解信息的途徑更加廣泛，時效性更強，可以快速準確地獲得當?shù)厥袌龅母鞣N信息，反饋給出版社后，出版社可以及時做出反應，根據(jù)市場需求，加快教材內(nèi)容和品種的調(diào)整步伐，為教育部門提供專業(yè)化的服務。
　　2.4　回款及時
　　一般情況下，出版社教材回款與教材代理商的傭金是直接掛鉤的，這一分配方式促進了教材代理商與各地新華書店和學校的溝通。確保教材款的及時回收。
　　3　教材代理商的管理
　　代理在法律上指以他人的名義，在授權范圍內(nèi)進行對被代理^直接發(fā)生法律效力的法律行為。代理關系原本就是一種信息不對稱的交易關系。委托人和代理人的地位本是平等的，只是由于信息不對稱的存在和結果的不確定性，使得代理人的‘愉懶”“無賴”行為成為可能?；谶@方面的考慮，要靠市場機制來約束代理人的敗德行為，這一市場化約束機制的實質(zhì)是用制約和激勵來對代理人進行有效管理。各出版社應沿循這一思路，來形成各具特色的教材代理商市場化約束機制。
　　3.1　注重代理商的選擇
　　科學地選擇教材代理商，是實現(xiàn)對其良性管理的先決條件。這就要對教材代理商的綜合實力進行嚴格把關。在目前看來，教材代理商的實力主要體現(xiàn)在當?shù)厮莆盏纳鐣P系資源，尤其是與教育行業(yè)相關的關系資源。但除此以外，還要考察教材代理商在人力、財力、經(jīng)營管理能力、儲運能力、銷售能力及售后服務能力等諸方面的實力，要求代理商在經(jīng)營狀況、顧客反映、合同履約、財務支付及結算等方面情況良好，具有一定的市場聲譽。
　　3.2　規(guī)范合同
　　教材代理商與出版社之間一般采取書面合同形式達成契約關系。在合同中，雙方通過協(xié)商，達成各自的權利義務。由于教材發(fā)行代理制度是近年的產(chǎn)物，書面合同也沒有形成規(guī)范模式。出版社為保證自己的利益，明確權責，除了基本條款，訂立合同的內(nèi)容還應包括以下幾個方面：1)對代理商進行區(qū)域限制，如要求代理商只在約定好的地區(qū)對本社的教材進行發(fā)行推廣；2)對代理商的產(chǎn)品品種進行限制，如市場同時存在相同的品種時，不能再代理其他出版社的類似產(chǎn)品；3)提出明確的教材銷售額、銷售額增長率； 4)明確代理商應提供的其他服務。如組織相關培訓、市場調(diào)研、教材使用意見反饋等；5)明確代理商能獲得傭金的條件，如教材推廣的力度，市場占有率，教材的發(fā)行及回款要求等；6)規(guī)范代理期限；7)其他制約條件。
　　3.3　建立有效的激勵約束機制
　　在教材發(fā)行過程中，經(jīng)常出現(xiàn)由于出版社對教材代理及其代理商分銷環(huán)節(jié)疏于管理，分銷商由于利潤較低，不能夠自行追加更多的市場投入。同時由于得不到應有的利益分配，而影響其銷售積極性，最終影響到出版社的最終利益和整體發(fā)展。代理商的最終目的是為了獲得更多傭金，通過有效的激勵機制，能夠激發(fā)代理商的主觀能動性，為出版社創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。將代理商的目標與出版社的目標緊密聯(lián)系，設置有效的銷售政策和終端激勵政策，保證代理商的貢獻與利益的緊密結合，分階段對代理商進行激勵，包括新品種推廣激勵、單品種推廣激勵、銷售增長率激勵等措施，通過多種形式的激勵，讓代理商向出版社的目標靠攏。同時，要建立健全約束管理制度。對代理商加強多方位約束，運用效益、法律等多種手段，實行績效考核和法律追究制度，對教材發(fā)行中代理商的行為進行監(jiān)督和約束。
　　3.4　健立良好的溝通機制
　　出版社應擺正自己的心態(tài)和位置，擺脫上游企業(yè)把下游代理商定位成“上下級”關系的心態(tài)，與代理商形成平等合作的關系。特別是在合作初期，出版社不應僅僅把目光投向碼洋增長指標上。代理商在初期相當長一段時間里是不可能產(chǎn)生所謂理想的銷售業(yè)績的，因為市場反應需要一定的時間，代理商有基礎工作要做，非要硬性地去關注銷售指標是沒有任何意義的。相反，此時對代理商具體營銷行為的關注才是重點。要不斷關注代理商的思路和做法，衡量其是否努力去做，方法是否得當，是否按合同要求去做。只要代理商在初期的營銷行為達到設立的要求，并打下堅實的營銷基礎，實現(xiàn)銷售業(yè)績是遲早的事情。因此在這一階段，出版社應積極主動地跟代理商聯(lián)系，通過直接接觸，了解其在具體發(fā)行過程中存在的問題，及時解決發(fā)行中的具體困難，優(yōu)勢互補，更好地指導代理商的工作，增強他們在工作中的信心。這樣，可以在出版社和代理商之間形成良好的伙伴關系，而不是簡單的合作關系。在代理商逐步穩(wěn)固和開拓市場的過程中，可與代理商進行定期溝通，結合銷售額對各品種教材及總碼洋的增長率進行考核，并且針對銷售情況，做出下一步銷售計劃的調(diào)整和安排。
　　3.5　強化營銷協(xié)作，進一步鞏固市場
　　出版社通過代理商在各地教材市場取得一定市場占有率的同時，也應加強營銷活動，鞏固市場，而不能簡單地認為代理商完成了銷售任務，出版社就不予理睬了。出版社應在當?shù)厥袌鰧ψ约旱慕滩倪M一步宣傳推廣。在教材的使用過程中，應主動和使用教材的學校聯(lián)系，進行終端服務，一起制訂具體的培訓方案，逐級落實培訓計劃和時間，安排培訓專家到各實驗區(qū)。對當?shù)亟處熯M行面對面的培訓。在各地教材培訓過程中。通過與一線教師直接聯(lián)系。講解教材內(nèi)容。提供配套教師用書和光盤，編印內(nèi)部材料，宣傳企業(yè)形象。使老師能夠深刻理解教材的內(nèi)容。同時，通過老師的反饋，解決教材使用過程中的實際問題，便于出版社充分了解市場，掌握終端需求，提升終端服務的質(zhì)量，通過服務帶來差異化，提高教材使用者的滿意度和忠誠度，進一步打造出版社的品牌，為教材的順利使用和延續(xù)打下良好的基礎。同時，這在一定程度上對教材代理商也能產(chǎn)生一定的制約作用。
　　綜上所述，在與教材代理商合作的過程中，既要制約，又要激勵，對教材代理商管理中給予其壓力的同時，也要把壓力與動力結合，行為與指標管理結合，注意及時溝通，形成良性互動，將合作關系轉(zhuǎn)化為伙伴關系，如此的合作才是雙贏的，最終會給出版社和代理商帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效