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    論我國房企內(nèi)刊發(fā)展的歷程與趨勢

    2011-12-29 00:00:00胡博
    出版科學(xué) 2011年1期


      [摘要]梳理房企內(nèi)刊的起源、成長、壯大與迅速發(fā)展四個階段的主要特征,重點(diǎn)探討房企內(nèi)刊未來發(fā)展的四個主要趨向:職能擴(kuò)大化、傳播整合化、內(nèi)容個性化和形式網(wǎng)絡(luò)化。
      [關(guān)鍵詞]房企內(nèi)刊 發(fā)展歷程 發(fā)展趨勢
      [中圖分類號]G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5853(2011)01-0053-03
      據(jù)不完全統(tǒng)計,目前全國大大小小的企業(yè)內(nèi)刊22000多種,每年耗資89億元以上,其中房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊(在本文中,“房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊”簡稱為“房企內(nèi)刊”)約占20%,保守估計每年投入總額應(yīng)該在17億元以上。那么,如此規(guī)模的房企內(nèi)刊是如何發(fā)展起來的?其未來的發(fā)展趨向又如何?本文欲就此內(nèi)容展開研討。
      1 房企內(nèi)刊的四個主要發(fā)展階段
      從1990年11月4日,萬科創(chuàng)辦第一份內(nèi)刊《萬科簡訊》算起,房企內(nèi)刊已經(jīng)走過了二十年的歷程。求溯房企內(nèi)刊的發(fā)展歷程,筆者認(rèn)為可以分為以下四個主要階段。
      1.1 1990年代初期:房企內(nèi)刊的產(chǎn)生時期
      中國新興企業(yè)的內(nèi)刊是從1980年代開始發(fā)展的,其中房企內(nèi)刊是從1990年代初的時候產(chǎn)生的。這是一個社會體制深層次的問題。1988年住房貨幣化改革以來,隨著福利分房的停止,占老百姓生活很重要地位的住房徹底被推向市場,再加上土地招拍掛供應(yīng)方式下的低價上漲,通過價格傳導(dǎo)機(jī)制傳遞給房地產(chǎn)市場,房價上漲很快。民怨有時是非理性的,把負(fù)面的東西放大;再加上當(dāng)時的媒體報道對房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)注還不是很多。因此,房企就通過自辦刊物的方式發(fā)出自己的聲音。
      1.2 1992-1999年:房企內(nèi)刊局域成長階段
      自1990年代初開始,企業(yè)的文化建設(shè)釋放出巨大熱情,迎來高速發(fā)展時期。這個時期的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度迅猛,尤其是珠三角地區(qū)作為中國改革開放的前沿陣地,也是中國房地產(chǎn)市場發(fā)育最成熟的地區(qū)之一,不少企業(yè)每年以幾十倍甚至幾百倍的速度增長。這一獨(dú)特的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境培育了優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)報刊,造就了百種房地產(chǎn)企業(yè)報刊的宏大陣容。如在地產(chǎn)界久負(fù)盛名和影響力的《萬科》(原名《萬科周刊》)、中信地產(chǎn)的《中信會》等。珠三角地區(qū)房地產(chǎn)內(nèi)刊群體的互動性、思維的前瞻性、利用科技手段的先驅(qū)性,對全國房地產(chǎn)報刊的發(fā)展有著積極的借鑒和推動作用。在這個階段,地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊和企業(yè)同速快步增長。很多內(nèi)刊五六年內(nèi)改版五六回。印刷質(zhì)量不斷提高,開本不斷加大,發(fā)行范圍也越來越廣。
      1.3 1999-2005年:房企內(nèi)刊壯大發(fā)展階段
      1990年代末,隨著中國市場國際化的進(jìn)一步擴(kuò)大,中國企業(yè)的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜多變。要適應(yīng)新的政治經(jīng)濟(jì)形勢,不論是民營企業(yè)還是國有企業(yè),在對自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度、效益規(guī)模上進(jìn)行調(diào)整的同時,不少企業(yè)也開始調(diào)整內(nèi)刊的定位、內(nèi)容、風(fēng)格。更有一些企業(yè)在吸取前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,以更高的起點(diǎn)創(chuàng)辦了全新意義上的企業(yè)內(nèi)刊,這些內(nèi)刊無論是在定位、選題上,還是在內(nèi)容、形式上都與國際同步,成為具有一定專業(yè)性又有相應(yīng)可讀性,能夠引起企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、員工,企業(yè)外部經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及其他外部媒體廣泛關(guān)注的企業(yè)傳媒。房企內(nèi)刊在定位上也出現(xiàn)了很明顯的分化。有的走開放路線,有的堅守自己的不可復(fù)制的獨(dú)特風(fēng)格,有的則繼續(xù)執(zhí)著于反映企業(yè)內(nèi)部情況。在風(fēng)格上,有的時尚前沿,有的現(xiàn)實(shí)純樸,有的則專業(yè)性很強(qiáng),分別折射出企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)頭人的風(fēng)格。房企內(nèi)刊的蓬勃之勢,已成為一個不能回避、值得研究的傳媒現(xiàn)象。全國有幾十家開發(fā)企業(yè)還召集過幾次專門的企業(yè)刊物主編會議等,甚至評出一些名次和獎項(xiàng),體現(xiàn)了這個特殊媒體形式在業(yè)界的影響力和地位。那時,越來越kLlIZLlzHe4EYEoEfcdSiQ==多的房企內(nèi)刊呈現(xiàn)細(xì)分化、多元化、多樣化經(jīng)營趨勢。
      1.4 2005年至今:房企內(nèi)刊急速膨脹發(fā)展階段
      2005年,隨著房產(chǎn)新政的實(shí)施、房貸利率的調(diào)整,許多地產(chǎn)商大練內(nèi)功、暗暗較勁,紛紛搶占中原地產(chǎn),整個中原市場可謂風(fēng)生水起、波瀾壯闊,同時中原地產(chǎn)內(nèi)刊也如雨后春筍般爭相涌現(xiàn)。2005年,思達(dá)置業(yè)的《筑城者》、開祥天城的《開祥天城客戶通訊》等紛紛改版后以新面目示人。一些企業(yè)還制作發(fā)行多種企業(yè)內(nèi)刊,例如建業(yè)房產(chǎn)有了《建業(yè)》、新世紀(jì)房產(chǎn)有了《新世紀(jì)》后,又分別創(chuàng)辦了專門針對目標(biāo)客戶和準(zhǔn)業(yè)主的《建業(yè)生活》和《世紀(jì)會))。放眼全國各地,成千上萬家開發(fā)商,無論企業(yè)規(guī)模大小,幾乎都有這樣一本“自產(chǎn)自銷”的專屬媒體,有的大型企業(yè),依據(jù)經(jīng)營的需要還擁有多種內(nèi)刊。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)企業(yè)自辦的非盈利性刊物多達(dá)12000多種,總印刷量達(dá)1000萬份左右,而且其數(shù)量還在以每年25%的速度快速遞增。
      2 房企內(nèi)刊的四大發(fā)展趨勢
      目前房企內(nèi)刊的發(fā)展如火如茶、方興未艾,未來的房企內(nèi)刊發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出更加積極健康、更加成熟的趨勢。
      2.1 職能擴(kuò)大化
      內(nèi)刊原本是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部傳播的刊物,然而隨著市場競爭日趨激烈,企業(yè)在不斷求生存求發(fā)展過程中與外界的聯(lián)系越來越緊密,房企內(nèi)刊的職能也隨之相應(yīng)地發(fā)生了變化。內(nèi)刊在用于企業(yè)內(nèi)部溝通管理、文化建設(shè)的基礎(chǔ)上,被賦予更多對外職能:比如形象宣傳、公共關(guān)系建設(shè)、顧客關(guān)系管理以及輔助廣告宣傳、協(xié)助企業(yè)調(diào)研等。
      隨著內(nèi)刊職能的擴(kuò)大化,內(nèi)外分明的辦刊模式受到關(guān)注。一段時期以來,企業(yè)辦刊方向究竟是向內(nèi)還是向外成為企業(yè)探討的焦點(diǎn)。
      房企內(nèi)刊的定位大致分為三種:內(nèi)向、外向和內(nèi)外兼顧。內(nèi)向性定位的內(nèi)刊是一個企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行溝通和傳達(dá)意見的高質(zhì)量平臺。其主要職能在于記錄企業(yè)發(fā)展歷程中的重大事件、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)精神、加強(qiáng)各部門人員在工作、思想、文化等方面的信息交流,即為企業(yè)內(nèi)部的管理和相互溝通提供一個平臺。外向性的內(nèi)刊意在展示形象及處理外部關(guān)系,主要以外部客戶、消費(fèi)者、經(jīng)銷商甚至相關(guān)政府部門作為主要目標(biāo)讀者。如萬科集團(tuán)的《萬科》、寶安公司的《寶安風(fēng)》意在樹立企業(yè)形象、展示企業(yè)文化理念。內(nèi)外兼顧的內(nèi)刊意在對內(nèi)提供交流平臺,對外展示形象。這是目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊的共同點(diǎn)。在市場化進(jìn)程加劇的環(huán)境作用下,許多早期內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)刊物發(fā)生轉(zhuǎn)型,或多或少地出現(xiàn)“內(nèi)刊外化”的現(xiàn)象。而一些新興的房企內(nèi)刊在誕生之初就被賦予內(nèi)外兼顧的特色,成為企業(yè)內(nèi)外溝通的紐帶和橋梁。因此,許多企業(yè)更樂于采用內(nèi)外分明的辦刊模式,即根據(jù)不同傳播目的將內(nèi)刊分為對內(nèi)和對外兩種,在這種情況下企業(yè)內(nèi)網(wǎng)通常作為內(nèi)刊的一種分支形式成為企業(yè)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)信息交流的場所。
      2.2 傳播整合化
      “整合”是內(nèi)刊發(fā)展的另一個重要動向,企業(yè)不再孤立地看待內(nèi)刊。而是在其運(yùn)作中整合營銷傳播的思考,從內(nèi)容和渠道兩個方面進(jìn)行充分整合,提高刊物傳播信息的效能。
      傳播內(nèi)容上的整合,是指內(nèi)刊在對內(nèi)傳播時。根據(jù)企業(yè)信息需求多樣化的實(shí)際情況,對企業(yè)需要的政策、科技、市場等信息進(jìn)行有機(jī)整合,對需求相對強(qiáng)烈的信息資源進(jìn)行深層次挖掘開發(fā),從而為提高企業(yè)生產(chǎn)效率、管理和經(jīng)營決策水平提供幫助和支持。在對外傳播時,則與企業(yè)的其他相關(guān)部門及人員(如公關(guān)部、市場部等)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)與溝通,力求做到對外發(fā)布信息時的精準(zhǔn)、統(tǒng)一。
      傳播渠道的整合,是指企業(yè)在運(yùn)用內(nèi)刊行使內(nèi)部傳播和外部傳播的職能時,并不是孤立進(jìn)行的,而是作為整合傳播的一個重要組成部分與內(nèi)部及外部其他各種媒體資源緊密結(jié)合,達(dá)到一加一大于二的傳播效應(yīng)。就“內(nèi)向溝通”而言,除了內(nèi)刊以外,板報、宣傳欄、各種會議、研討會、局域網(wǎng)、書籍、閉路電視、光盤等都是企業(yè)內(nèi)部溝通的有效渠道,企業(yè)往往將各個渠道整合運(yùn)用,向員工傳達(dá)清晰、一致的信息。而對“外向溝通”來說,企業(yè)擺脫了內(nèi)刊單純對內(nèi)的束縛,將其作為對外傳播的一種特殊媒體,與通訊錄、宣傳冊、書籍、光盤等其他小眾媒體相結(jié)合,向重點(diǎn)客戶、業(yè)界伙伴、各大媒體、消費(fèi)者以及有關(guān)政府和行業(yè)部門等目標(biāo)受眾傳遞信息,填補(bǔ)電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的傳播空檔。
      2.3 內(nèi)容個性化
      近年來,隨著編輯出版技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)對內(nèi)刊重視程度的提高,內(nèi)刊在內(nèi)容的編排上日益豐富,印刷的裝幀愈發(fā)精美,力求做到個性鮮明。由于內(nèi)刊擔(dān)負(fù)著傳承企業(yè)文化的重任,在溝通中成為企業(yè)對外的窗口和企業(yè)文化的展示,一些企業(yè)逐漸開始注重內(nèi)刊自身品牌的建設(shè)。從內(nèi)刊的風(fēng)格中往往可以看到企業(yè)的內(nèi)在精神。比如萬科的“小資”,華新國際的學(xué)術(shù)嚴(yán)肅,交大溝通的“IT激情,合生月刊的“富貴”,萬通的“傲氣”等。除了企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)受眾、產(chǎn)權(quán)歸屬以及領(lǐng)導(dǎo)人的個性等都會對內(nèi)刊個性產(chǎn)生不同程度的影響。
      2.4 形式網(wǎng)絡(luò)化
      隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,很多內(nèi)刊開始建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)化成為今后企業(yè)內(nèi)刊一個重要的發(fā)展趨勢,它包括企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊電子版、電子雜志等多方面內(nèi)容。
      從傳播的角度來講,利用互聯(lián)網(wǎng)能夠使企業(yè)內(nèi)刊的信息傳播更具快捷性、廣泛性和參與性。另外,與平面媒體相比,網(wǎng)絡(luò)還具有優(yōu)良的互動性和不受地域限制的可擴(kuò)展性等巨大優(yōu)勢。因而,企業(yè)在建設(shè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)版時,往往不是簡單地將雜志內(nèi)容“搬”上網(wǎng),而是充分利用網(wǎng)絡(luò)高效、互動等特質(zhì),將純粹信息類、行情報告類等信息及時公布在網(wǎng)絡(luò)上,并且采用論壇、在線服務(wù)、俱樂部等形式加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動。而在紙媒形式的內(nèi)刊上則更重視深度信息的發(fā)

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