論選題策劃的戰(zhàn)略思維

　　[摘要]作為出版企業(yè)的重要支柱.選題策劃必須貫徹企業(yè)戰(zhàn)略，具有戰(zhàn)略思維，以支持企業(yè)建立和保持競爭優(yōu)勢。
　　[關鍵詞]戰(zhàn)略　選題策劃　競爭優(yōu)勢
　　[中圖分類號]G232　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0039-04
　　大部分企業(yè)的經營都有或明或隱的戰(zhàn)略思考，但是，在具體的各個經營環(huán)節(jié)和事業(yè)部門，戰(zhàn)略有時被模糊，甚至被忽視。由于企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的目的是在競爭激烈的市場確立和保持競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)發(fā)展，所以，在經營中貫徹戰(zhàn)略就關系到企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展。在出版企業(yè)的經營中，選題是主要支柱之一，關系到經營的成敗，出版企業(yè)的戰(zhàn)略意圖也往往從選題策劃上體現(xiàn)出來。所以，選題策劃必須貫徹戰(zhàn)略意圖，具有戰(zhàn)略思維。
　　1　優(yōu)勢思維：建立和利用可持續(xù)競爭優(yōu)勢
　　制定和實施戰(zhàn)略的目的是確保企業(yè)長期生存和發(fā)展，這就需要在激烈的競爭中建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并在形成競爭優(yōu)勢后充分利用這種優(yōu)勢，不斷鞏固這一優(yōu)勢。
　　出版企業(yè)的選題策劃，如果不考慮競爭優(yōu)勢的建立，就可能漫無目的。這種選題策劃雖然也可以獲得短期利潤，有時甚至是非?？捎^的利潤，但是，這種隨機策劃式的選題開發(fā)，不能建立明晰的品牌形象和特定領域的規(guī)模優(yōu)勢，從長期看并不能形成整體經營效率和顯著的效益。出版企業(yè)在根據(jù)自身特點明確自己希望建立的競爭優(yōu)勢后，在選題策劃中有目的、有計劃、不斷地進行這種優(yōu)勢打造和積累，就會逐步形成資源優(yōu)勢(如某一領域的作者群)和品牌優(yōu)勢，進而建立相應的發(fā)行優(yōu)勢，并持續(xù)提高經營效率和效益。
　　有意識地利用自己已經形成的優(yōu)勢，不僅能夠顯著提高出版經營的績效，而且可以阻止競爭者模仿，不給它們可乘之機，有效地鞏固和提高自己的競爭地位。不僅如此，有競爭優(yōu)勢的出版企業(yè)，還可以成功進入弱勢競爭者的相同領域，取得諸如作者等資源，并逐步削弱其市場地位。
　　相反，四處分散撒網式的選題策劃，貌似經營領域廣泛，但資源優(yōu)勢和市場地位并不強大，這種不考慮建立和利用競爭優(yōu)勢的做法，結果使自己隨時處于被該領域強勢競爭者侵奪自己已開發(fā)的優(yōu)質圖書的境地。由于領域分散，需要處處防備，結果精力和資源分散，如《孫子兵法》所說，“無所不備，則無所不寡”，競爭地位日漸衰弱是順理成章的事。
　　2　集中思維：明確和堅持市場范圍
　　企業(yè)戰(zhàn)略一般必須確定競爭的市場和產品范圍，這樣目標明確，資源和經營努力集中，便于提高經營效率，有利于以盡可能短的時間產生預期效果。
　　出版企業(yè)在選題策劃時，同樣要明確自己的目標市場和選題范圍，做到努力策劃精力集中，迅速提高對于某一領域資源的搜集效率和認識深度，在限定的時間內達到最大的策劃效果。
　　出版物市場是高度細分的，因為讀者的需求層次和需求類型十分豐富，所以，選題策劃往往需要首先確定目標市場，才能盡快明確選題努力的方向，提高對目標讀者群體需求的認識，有針對性地搜集有效的作者資源，提高選題策劃的行動速度。
　　這種集中化思維，不僅能夠提高選題策劃的效率，還能夠憑借對目標市場和相應作者的深度把握與集中經營，深化與讀者和作者的關系，提高和鞏固讀者與作者的忠誠度，從而不僅能夠提高選題策劃中的進攻力度，而且也能提高競爭中的防御能力。
　　3　定位思維：為目標讀者提供獨特的價值
　　定位是指在目標市場的顧客認知中確定一個相對于競爭者的本企業(yè)或產品的有競爭力的地位。這需要企業(yè)確立獨特的價值主張，向顧客提供獨特的價值，企業(yè)提供的這種獨特的價值必須能夠吸引和留住顧客。定位的本質是創(chuàng)造差異化，即創(chuàng)造區(qū)別于眾多同行的有競爭力的差異，將自己與競爭者清晰地加以區(qū)別，有助于顧客的識別、記腳選擇。所以，定位思維也可以稱為差異化思維。準確認識顧客的獨特需要，提供有針對陛的產品特色或服務，通過強有力的營銷手段，讓顧客認知和認可這些特色或服務的價值，使顧客在他們心目中將自己與競爭者區(qū)別開來，是企業(yè)競爭的有效戰(zhàn)略。
　　出版物市場上品種眾多，已經到了令人眼花繚亂的地步?？墒?，大部分產品是高度同質化的，讀者幾乎看不出其中的差別，這造成大部分出版物和出版企業(yè)在讀者心中形象模糊，導致絕大多數(shù)出版企業(yè)經營平平。
　　要在目標讀者群中形成明確和突出的定位，需要從選題策劃階段就貫徹定位思維。在選題策劃時.要從讀者的需要來確定選題內容、結構和寫作方式、內容容量，并對出版載體、裝幀、價格和營銷傳播等做出通盤考慮，以便在出版物推出時能夠以獨特的定位吸引讀者，達到最大的營銷效果和最佳的策劃績效。
　　4　取舍思維：選擇最能創(chuàng)造價值的領域
　　要做到定位獨特并能夠形成競爭優(yōu)勢，就要敢于舍棄，只選擇自己能夠創(chuàng)造最突出價值、最有競爭力并對自己最有價值或發(fā)展?jié)摿Φ念I域進行經營或競爭。否則，企圖做到面向所有顧客、提供所有顧客期望的所有產品或服務特色，必然導致經營資源分散，注定會處處平庸、對所有顧客都平淡無奇，結果只能是績效低下，甚至被市場淘汰出局。
　　出版企業(yè)同樣要敢于舍棄，尤其對那些其他同行做得極為誘人的業(yè)務領域，或某些同行看來很有效益的做法，要慎重對待，不能盲目跟隨或模仿。因為一個企業(yè)成功的經營方向或做法，往往來自對自己優(yōu)劣勢的客觀認識以及對市場的清晰把握。如果貿然仿效，當與自己的能力基礎不相符合時，或者只是模仿了表面做法卻沒有掌握本質，都只會適得其反。
　　在選題策劃時，要正確評估自己期望介入的選題領域的發(fā)展?jié)摿?、競爭狀況、本企業(yè)的優(yōu)勢等，通過潛力與能力的匹配分析，選擇擬進入的選題領域，果斷舍棄那些同行熱捧、貌似富有價值的領域；在開發(fā)具體的選題時，要選擇讀者真正關注和期望的主題、內容特色，把握讀者對某一類出版物的真正要求，舍棄那些不為他們看重的花哨特色，集中精力和企業(yè)資源開發(fā)能夠給讀者帶來驚喜的特色，提高對讀者的吸引力。
　　5　協(xié)同思維：強化競爭優(yōu)勢，提高被效仿難度
　　協(xié)同，就是使企業(yè)的相關資源、流程、經營活動和產品與服務特色，相互支持、相互鞏固，形成合力，產生最大的綜合效力。協(xié)同，有的戰(zhàn)略學家(如波特)也稱之為配稱，產生的效果是一系列不同能力和知識等整合形成的，有時甚至還需要長期一起合作產生的默契才能達到，所以，競爭者難以模仿，甚至即使競爭者將這部分人員引過去也難以達到相同的效果。這樣形成的競爭優(yōu)勢最持久.績效也最為穩(wěn)固。
　　選題策劃必須講求協(xié)同思維。這種協(xié)同首先體現(xiàn)為能力協(xié)同，如與發(fā)行渠道能力、出版制作能力等的協(xié)同，這關系到策劃的選題能否有效率地達到目標讀者，能否達到目標讀者所要求的質量。其次是資源協(xié)同，即能否與出版企業(yè)擁有的品牌資源、作者資源等協(xié)同，這既涉及市場營銷效率，也涉及選題策劃的順利程度和策劃效率。最后是出版物各個特色之間的協(xié)同，即選題的主題、內容、裝幀、制作、價格、宣傳推薦等必須相互一致、互相支撐提高。如果出版物的特色之間能夠做到高度協(xié)同，這一選題就達到了最佳的策劃效果，它是前面兩大協(xié)同與選題策劃活動高度整合匹配產生的理想效果。另外，就單個營銷行為而言，還有活動的協(xié)同，即制作、物流、宣傳推廣、成本管理等的協(xié)同，它追求的是選題的營銷整體效果和財務績效。
　　6　紀律思維：保持選題范圍和選題定位的連續(xù)性
　　企業(yè)一旦確定了自己獨特的價值主張，明確了自己向顧客提供獨具特色的價值后，就要在相當長的時期內堅持這一價值定位，并且，企業(yè)的經營活動都得圍繞著它保持連續(xù)性，不能經常變更價值定位。因為，獨特的價值需要一定時間才能創(chuàng)造、提高，在顧客心中形成顯著的定位也需要時間的沉淀。更重要的是，創(chuàng)造有競爭力的獨特價值并長期保持，需要獨特的能力和資源，這更需要時間來積累。
　　但是，企業(yè)常常受到定位外的機會的誘惑，很容易偏離定位，因為定位意味著對自己的經營領域進行限定，畢竟，企業(yè)戰(zhàn)略的價值定位為企業(yè)劃定的范圍往往要小于整個行業(yè)或市場的范圍，所以，范圍外的機會似乎要多于范圍內的。但是，即使這些范圍外的機會真的能帶來利潤，但是隨機的、機會捕捉式的經營不能形成競爭優(yōu)勢，它會使企業(yè)不僅不能強有力地發(fā)掘和捕捉真正價值巨大的機會，而且還會失去對自己既有的產品和市場的防衛(wèi)能力。所以，企業(yè)必須嚴格自律，以高度的紀律性來約束自己的戰(zhàn)略方向。
　　出版企業(yè)的選題策劃更容易受到范圍外機會的誘惑，因為很多出版企業(yè)的選題策劃往往帶有濃厚的個人化色彩，團隊規(guī)模小，企業(yè)難以約束。但是，這會導致策劃精力和整個企業(yè)的出版努力分散，不利于形成合力和協(xié)同效應，因而就不能形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。結果很可能是，不僅抓住范圍外機會的幾率小，反而喪失已經把握住的選題機會的幾率大大增加。
　　出版企業(yè)選題策劃的紀律思維，既有助于出版企業(yè)增強戰(zhàn)略的有效性，提高競爭優(yōu)勢，也有利于策劃人員本身提高專業(yè)化水平，增強對范圍內機會的認識與把握能力，顯著提高策劃人員個人的競爭優(yōu)勢。
　　7　資源思維：不斷積累優(yōu)質選題資源
　　戰(zhàn)略的資源觀認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于獨特的資源和能力，它們形成企業(yè)的核心能力。核心能力既包括長期形成的獨特知識、技能和流程等，也包括所控制的獨特的資源、渠道和形成的品牌等。核心能力的形成一般需要一個長期的過程，是專注于某一個領域持續(xù)經營的結果，一旦形成就難以模仿和轉移，可以為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
　　出版企業(yè)的選題策劃也應該注重這種資源思維。選題策劃本身就是出版企業(yè)的重要核心能力之一，這方面能力不強，出版企業(yè)的優(yōu)質選題就會極度缺乏。選題策劃本身也是一個能力的形成和資源的集聚和積累過程。不論是出版企業(yè)整體選題策劃管理，還是具體的選題策劃活動，都要強化策劃能力的形成和選題資源的集聚和積累。只有選題策劃具備了核心競爭力，出版企業(yè)才能攻防兼?zhèn)?，既能捕捉成長機會不斷發(fā)展。又能保護擁有的資源和市場地位。
　　8　應變思維：積極將變化納入選題策劃
　　美國達梯萊斯學院的管理學教授魁因(J.B.Quinn)認為，戰(zhàn)略要能夠處理不可預知和不可知的事件，即戰(zhàn)略要使企業(yè)具備應變能力，使企業(yè)能夠成功地面對不確定性的經營環(huán)境。企業(yè)的經營環(huán)境無疑是不確定的，戰(zhàn)略就是要使企業(yè)在這種不確定陛中把握機會并化解風險，不斷獲得成長。如果沒有不確定性，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要了，甚至企業(yè)之間也不會有成功與失敗、卓越與平庸之分了。
　　選題策劃中的應變思維，并不是說要策劃人員靈活把握機會，處理選題中出現(xiàn)的意外，因為這是屬于一般的業(yè)務技巧和溝通技能的問題，不屬于戰(zhàn)略思維范疇。選題策劃中的應變思維主要是指選題策劃和策劃人員，在市場走向和宏觀環(huán)境發(fā)生變化的情況下，如何在既定戰(zhàn)略和新的環(huán)境機會或風險之間取得均衡，將這些新變化帶來的新機會或新風險納入選題策劃的考慮范圍但又不與目前的戰(zhàn)略相沖突，或者在市場基本走向和宏觀環(huán)境穩(wěn)定的情況下，隨著對圖書市場和出版資源的認識和開發(fā)的深入，如何既支持既定的戰(zhàn)略導向，又賦予選題策劃的方向、范圍和深度新的內涵，以便不斷發(fā)掘新機會或系統(tǒng)規(guī)避選題策劃風險。這種思維能夠使選題策劃這一出版企業(yè)的業(yè)務職能既在企業(yè)總戰(zhàn)略的規(guī)約下積極拓展，又能給企業(yè)戰(zhàn)略增加執(zhí)行的彈性、靈活性和有效性，從長期看，這將更加有利于出版企業(yè)內部各個流程、職能部門和經營團隊在業(yè)務活動中的協(xié)同和能力的提