數(shù)字出版的讀者觀

　　[摘要]讀者與技術(shù)、內(nèi)容共同構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三大要素。技術(shù)催生數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實質(zhì)和盈利模式，讀者推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大，最后強(qiáng)調(diào)要形成數(shù)字出版讀者觀。
　　[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版　技術(shù)為王　內(nèi)容核心　讀者中心
　　[中圖分類號]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0022-04
　　數(shù)字出版的有關(guān)概念自1 950年代誕生以來，基于不同的技術(shù)環(huán)境、不同的發(fā)展階段，人們從不同視角給出過桌面出版、光盤出版、多媒體出版、在線出版、移動出版、手機(jī)出版、跨媒體出版、全媒體出版、數(shù)字出版等不同表述，從這些表述看，“技術(shù)為王”貫穿了整個發(fā)展過程。
　　與此同時，以數(shù)字技術(shù)為先導(dǎo)的“大出版”概念也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸升級為一個新興產(chǎn)業(yè)。正如國內(nèi)研究者指出的那樣，數(shù)字出版是各種出版物在網(wǎng)絡(luò)上(包括無線網(wǎng)絡(luò))直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳播。其特點是把文字、聲音、圖像融為一體，打破圖書、報紙、期刊等紙質(zhì)媒體，電影、電視等形象媒體，廣播、數(shù)碼音樂等音頻媒體之間的壁壘，消融了媒體的物理介質(zhì)之間，地域、行政之間甚至傳播者與接受者(讀者)之間的界限，從而徹底改變出版業(yè)的終極形態(tài)，催生出一個比傳統(tǒng)出版業(yè)面更廣、規(guī)模更大的產(chǎn)業(yè)——數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。國外多將其稱之為‘?dāng)?shù)字內(nèi)容管理”(Digital Content Management)，或者‘‘?dāng)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(Digital Content Industry)?！靶屡d產(chǎn)業(yè)”成為共識。在這樣一個“技術(shù)”“產(chǎn)業(yè)”主導(dǎo)的語意環(huán)境下，“內(nèi)容為王”正在成為業(yè)界對發(fā)展“數(shù)字出版”的核心認(rèn)識，“技術(shù)+內(nèi)容+版權(quán)”也逐漸成為認(rèn)識和發(fā)展這一新興產(chǎn)業(yè)的至簡模式。
　　然而，作為一個新興產(chǎn)業(yè)，這樣認(rèn)識“數(shù)字出版”只能是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者對產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的基本認(rèn)識，對消費(fèi)者關(guān)注的缺失卻顯而易見。在這樣一個以消費(fèi)者為中心的國際化市場背景下，仍然傾心于“產(chǎn)品”中心，必然會制約這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量、速度、規(guī)模和效益，“讀者’中心、“閱讀為王”的理念應(yīng)該引起我們足夠重視。
　　1　“技術(shù)為王”，催生數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)
　　我們不難看到，是“技術(shù)為王”催生“數(shù)字出版”相關(guān)概念，催生以“數(shù)字”為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并引領(lǐng)著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。從產(chǎn)業(yè)化的角度看，“技術(shù)為王”還成就新的生產(chǎn)者，促進(jìn)了內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)升級和消費(fèi)隊伍的壯大。
　　首先，計算機(jī)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、跨媒體出版技術(shù)、電子紙技術(shù)、跨平臺資源整合管理技術(shù)和多媒體技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)，孕育了全新的出版內(nèi)容加工、存儲和傳播手段，改造了出版業(yè)的生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程，擴(kuò)大了出版的發(fā)展領(lǐng)域，延伸和重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新了出版企業(yè)的盈利模式，也極大地豐富了出版內(nèi)容，催生了一個嶄新的產(chǎn)業(yè)。
　　其次，從生產(chǎn)者角度看，“技術(shù)為王”孕育了出版新產(chǎn)品，它使紙質(zhì)出版和通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版成為現(xiàn)實，文字、圖片、音頻、視頻的信息內(nèi)容，都可以通過不同的信息傳輸平臺進(jìn)行傳播，使出版產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量得到豐富，質(zhì)量得到提升；“技術(shù)為王”使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域得以擴(kuò)大，新生消費(fèi)對象劇增，為生產(chǎn)者開辟了新市場；“技術(shù)為王”使生產(chǎn)方式全面改造，業(yè)務(wù)流程全面更新，產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)數(shù)字化，盈利模式多樣化，銷售不斷增加，成本不斷降低，為生產(chǎn)者開辟了新的利潤源；“技術(shù)為王’牽引了其他行業(yè)從業(yè)者加盟，產(chǎn)業(yè)價值鏈、利潤鏈得到延伸，新的生產(chǎn)者加盟并成為新的生力軍。
　　同時，從消費(fèi)者角度看，“技術(shù)為王”使傳統(tǒng)閱讀方式和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化相得益彰，被動閱讀與主動獲取的需求同時得到滿足；數(shù)字技術(shù)框架下的數(shù)字表達(dá)、存儲和傳播技術(shù)，使讀者能夠根據(jù)自己的實際需要，選擇不同的終端、采取不同的方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足了消費(fèi)者的個性化需求；全媒體出版技術(shù)帶來的“一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版”，更是能夠滿足任何人在任何時間任何地點通過任何方式閱讀任何內(nèi)容的需求，改變了讀者過去只能進(jìn)行單一產(chǎn)品消費(fèi)的模式；交互式數(shù)字技術(shù)平臺，使閱讀和創(chuàng)作兩種行為能夠同時發(fā)生，讀者既是消費(fèi)者也同時有機(jī)會成為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，使過去的單向消費(fèi)模式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)與生產(chǎn)并行的雙向機(jī)制。
　　“技術(shù)為王”自數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生之日起，就注定成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維、改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、加快產(chǎn)業(yè)升級的牽引力，成為擴(kuò)大出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、提升產(chǎn)業(yè)效益的思想先導(dǎo)和創(chuàng)意基石。
　　2　“內(nèi)容核心”，明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實質(zhì)和盈利模式
　　當(dāng)糾纏于技術(shù)語境的數(shù)字出版概念的討論轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面的探索時，出版業(yè)開始聚焦于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)問題和盈利模式的研究。數(shù)字出版的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么？是信息技術(shù)平臺還是信息資源？穆青提出，數(shù)字出版更貼切的定義是基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的長尾服務(wù)回答了這一問題。
　　首先，出版產(chǎn)業(yè)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，沒有“內(nèi)容”這個核心，也就不能成其為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有脫離出版產(chǎn)業(yè)而存在，必然是以“內(nèi)容”為主線確立自身的主業(yè)。換句話說，內(nèi)容才是出版產(chǎn)業(yè)獨特的資源，才是出版產(chǎn)業(yè)需要提供的產(chǎn)品和服務(wù)。不論是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容為核心競爭力，大力開發(fā)優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品，都將是產(chǎn)業(yè)的生存之本、力量之源。
　　其次，信息技術(shù)不是出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，是出版產(chǎn)品和服務(wù)不斷增值的技術(shù)保證，從成本構(gòu)成角度看.信息技術(shù)也只是出版產(chǎn)品和服務(wù)成本的一個組成部分。當(dāng)然，出版商在信息技術(shù)的牽引下，將內(nèi)容產(chǎn)品躍升為信息服務(wù)，需要改變對內(nèi)容生產(chǎn)方面的認(rèn)識，需要進(jìn)行對內(nèi)容資源的細(xì)致思考和創(chuàng)新陛的服務(wù)平臺架構(gòu)，包括對運(yùn)營模式的調(diào)整，進(jìn)一步實現(xiàn)從單一內(nèi)容提供商向資源服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
　　但所有這些變革，都不能把信息技術(shù)作為自己的主導(dǎo)產(chǎn)品對待，不能偏離自身的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)營核心。
　　同時，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈也是圍繞出版產(chǎn)品和服務(wù)不斷增值的利潤鏈，數(shù)字出版業(yè)是將數(shù)字內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給讀者，以網(wǎng)上支付為主要交易手段實現(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。包括著作權(quán)人、數(shù)字出版商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者共同構(gòu)成數(shù)字出版主體，其出版活動形成的完整出版環(huán)節(jié)，雖然突破了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的范疇，實現(xiàn)了在數(shù)字化時代參與主體多元化的轉(zhuǎn)變，但整個產(chǎn)業(yè)鏈仍然是以出版內(nèi)容為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價值關(guān)系的數(shù)字出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟，整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的價值不斷增值的過程。
　　事實上，在數(shù)字技術(shù)推動下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正是以提供信息內(nèi)容為核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的橫、縱多方位拓展，并形成主體多元化，經(jīng)營方式和出版物形態(tài)多樣化的發(fā)展特征。包括影視制作、交互數(shù)字電視應(yīng)用和內(nèi)容制作、在線交互式游戲、基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷、基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字內(nèi)容出版與發(fā)行、在線教育內(nèi)容研發(fā)、移動內(nèi)容研發(fā)與出版、版權(quán)與內(nèi)容管理等都被納入數(shù)字出版的范疇里。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在走出一條依靠著作權(quán)人與出版商的結(jié)合、內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合、產(chǎn)品與渠道的結(jié)合來實現(xiàn)盈利的發(fā)展路子。
　　3　“讀者中心”，推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大
　　新技術(shù)的出現(xiàn)與內(nèi)容資源的豐富，極大地拓展了消費(fèi)群體，使傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化發(fā)展的時代。海量的存儲空間、充足的帶寬、免費(fèi)的傳輸成本使得出版產(chǎn)業(yè)從資源短缺時代進(jìn)入資源富足時代，數(shù)字出版內(nèi)容范圍的拓展以及表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，使出版內(nèi)容的消費(fèi)者從傳統(tǒng)出版物的讀者拓展到包括觀眾、聽眾、網(wǎng)民在內(nèi)的廣義的“內(nèi)容消費(fèi)者”，搜索技術(shù)的發(fā)展更是開辟了個性化內(nèi)容需求的廣闊市場，“技術(shù)中心”“內(nèi)容中心”最終都必須在“讀者中心”的過程中得以實現(xiàn)。
　　首先，‘讀者中心”是市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。讀者這一主體雖處在出版產(chǎn)業(yè)鏈末端，但所有形態(tài)數(shù)字出版物價值的實現(xiàn)恰恰就是在讀者這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造和加工的出版物即使內(nèi)容豐富、形式多樣化，若未能滿足廣大讀者的需求，不被市場認(rèn)可，那么‘精彩內(nèi)容”的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值很難實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)末端的內(nèi)容消費(fèi)者也是產(chǎn)業(yè)的開端，這是數(shù)字出版與任何性質(zhì)商品的共有屬性，消費(fèi)者的各類需求構(gòu)成產(chǎn)品市場的需求，而市場又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和源泉。如何讓主動的讀者快速、便捷地找到信息，如何高效、準(zhǔn)確地向被動的讀者推送信息，都是內(nèi)容商在數(shù)字化時代面臨的考驗。
　　其次，“內(nèi)容為王”的理念一定程度上將限制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)出版業(yè)習(xí)慣了長期以來“內(nèi)容為王”的理念，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。未來的數(shù)字出版市場是一個以內(nèi)容服務(wù)為主導(dǎo)的市場，內(nèi)容的資源和質(zhì)量將決定出版企業(yè)的生死存亡。但是，我們應(yīng)該看到“內(nèi)容為王”存在的先天缺陷，往往著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的制造是否精彩，忽視或輕視對讀者的分類、分層研究和讀者消費(fèi)“內(nèi)容”時的便捷、精確、恰當(dāng)和樂意接受。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的環(huán)境下，更能體現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭特點和要求的法則是“讀者中心”的認(rèn)識水平和營銷模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否為讀者所消費(fèi)，不僅決定著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否被擴(kuò)大再生產(chǎn)。也決定著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否可持續(xù)提供。
　　同時，消費(fèi)需求的不斷升級，又進(jìn)一步確立了“讀者中心”的市場地位。海量的數(shù)字資源和日趨成熟的數(shù)字出版技術(shù)，不僅使傳統(tǒng)出版中出版者為主體的格局發(fā)生了變化，而且導(dǎo)致在這種變化中，讀者的要求變得越來越高，在權(quán)利保護(hù)與作品傳播利益平衡中，讀者的能力也逐步加強(qiáng)。個性化定制、一次創(chuàng)建多次使用、強(qiáng)大而準(zhǔn)確的搜索和鏈接功能、交互功能等以讀者為中心的各種功能已經(jīng)成為數(shù)字出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版的特點與優(yōu)勢。特別是在線閱讀和海量信息迎合“淺閱讀”趨勢的同時，數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery inDatabases)等技術(shù)使得內(nèi)容消費(fèi)提升為高層次的知識消費(fèi)——從未有過的“深閱讀”乃至“創(chuàng)造性閱讀”成為可能。各種閱讀終端出現(xiàn)，也使得閱讀體驗呈現(xiàn)移動、個性化、跨媒體的特點，進(jìn)一步將讀者向市場重心轉(zhuǎn)移。
　　面對數(shù)字時代的讀者，出版商不能拘泥于傳統(tǒng)出版的思維，要充分利用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的優(yōu)勢，最大程度地滿足讀者的需求是數(shù)字出版商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵因素。同時數(shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不僅是滿足用戶已有的需求，更是激發(fā)尚不存在或是潛在需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)營理念應(yīng)由傳統(tǒng)出版的“產(chǎn)品”中心、“內(nèi)容為王”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤x者中心”“服務(wù)為翼”，能否建立以讀者為中心的運(yùn)營體系成為數(shù)字出版企業(yè)能否生存的決定因素。若能開發(fā)創(chuàng)建出適合讀者需求的數(shù)字出版物和數(shù)字化服務(wù)。才能在出版市場占據(jù)主導(dǎo)地位，在數(shù)字化時代讀者數(shù)量和需求都急劇擴(kuò)大的背景下，更是如此。所以，出版企業(yè)只有按照市場環(huán)境的變化調(diào)整自身，做到以讀者為中心，才能出版適合消費(fèi)者需求的出版物，才能在數(shù)字時代得以生存和發(fā)展，才能推動整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。
　　綜上所述，我們可以看到，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階段，帶給人們認(rèn)識的重點問題存在差異。在發(fā)展初期，出版業(yè)對新技術(shù)的滲透更為關(guān)注，一系列專用詞匯都帶有突出的技術(shù)類定語，“技術(shù)為王”發(fā)展觀成就數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，引發(fā)出版產(chǎn)業(yè)大變革；在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展階段。出版業(yè)對技術(shù)進(jìn)步的適應(yīng)度還沒有及時提升，在“技術(shù)為王”的理念下，技術(shù)迷失、主業(yè)迷茫，反思中又從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的邏輯中發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容為王”依然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)，“內(nèi)容為王”才能明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，明確在信息產(chǎn)業(yè)中出版產(chǎn)業(yè)的主業(yè)是什么；面對市場、面對未來，產(chǎn)業(yè)化和信息技術(shù)的進(jìn)一步推進(jìn)，我們需要再次從生存發(fā)展的高度分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)究竟要以什么為中心？今天的數(shù)字出版已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往任何有關(guān)出版的概念，在企業(yè)構(gòu)成、出版物形態(tài)等方面較之傳統(tǒng)出版要寬泛得多，以讀者為中心，與讀者溝通的互動性是數(shù)字出版的最大優(yōu)勢，其核心任務(wù)是利用數(shù)字技術(shù)來開發(fā)和利用內(nèi)容資源，最大限度地擴(kuò)大讀者群及出版市場，滿足讀者的多樣化、個性化及不斷提升的消費(fèi)需求，因此，基于讀者的數(shù)字出版才是數(shù)字出版最完整的概念，才是推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。“讀者為王”成為出版產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展壯大的經(jīng)營理念，與技術(shù)、內(nèi)容共同構(gòu)成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大要素。 可以預(yù)見，未來的數(shù)字出版將不是傳統(tǒng)出版的簡單延伸，也并非傳統(tǒng)出版和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的結(jié)合或交集，而是網(wǎng)絡(luò)時代整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一場革命。以“內(nèi)容為王”的不二法則也將被更能體現(xiàn)當(dāng)今出版市場特征和要求的“讀者中心”所取代，從而推動出版產(chǎn)業(yè)的真正變革，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容提供商、平臺運(yùn)營商、終端生產(chǎn)商和讀者的互利共贏。從純粹意義上講，傳統(tǒng)出版的概念將不復(fù)存在，即使紙質(zhì)出版物其出版流程也離不開數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，未來將不再有傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的劃分，數(shù)字出版就是未來出版業(yè)的全部，也是出版業(yè)的未