德國(guó)電子書與電子書閱讀器的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展

　　[摘要]概述德國(guó)電子圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)論述德國(guó)電子閱讀設(shè)備的傳播和電子圖書的市場(chǎng)容量。指出電子圖書和電子閱讀器市場(chǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)壁壘，并對(duì)2015年的電子圖書和閱讀器市場(chǎng)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。
　　[關(guān)鍵詞]電子圖書　電子閱讀器　電子出版　多渠道書店
　　[中圖分類號(hào)]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]　1009-5853(2011)01.0011-03
　　親愛(ài)的同事們，親愛(ài)的同學(xué)們：
　　首先我想感謝陳院長(zhǎng)和我親愛(ài)的同事黃先蓉教授的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。正如先前在2006年和2008年的會(huì)議，我想談一談德國(guó)圖書市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)。我今天的演講主題是德國(guó)電子書與電子書閱讀器的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展。
　　1　德國(guó)人在線行為分析
　　根據(jù)一項(xiàng)最新的在線行為調(diào)查，大約5000萬(wàn)一總?cè)丝诘?6％——各年齡段和社會(huì)階層的德國(guó)人可以上網(wǎng)。約20.1億人——總?cè)丝诘?8.5％——對(duì)圖書感興趣。在這里，我們找到了印刷書籍和電子書以及音頻書籍在線分銷的巨大潛力。在網(wǎng)上零售貿(mào)易中，(印刷)圖書甚至是最受歡迎的產(chǎn)品：2009年有1490萬(wàn)人在線購(gòu)買圖書。
　　2　電子書和電子書閱讀器的銷售
　　但是，對(duì)于出版商、中間商和一般圖書零售商來(lái)說(shuō)，電子書發(fā)行對(duì)其形成了特殊的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書、參考書籍和科學(xué)圖書的重新數(shù)字化等已經(jīng)建立并盈利數(shù)年，但在德國(guó)市場(chǎng)上，以廣大受眾為目標(biāo)群體的電子書仍然是一個(gè)新現(xiàn)象。2009年，小說(shuō)和非小說(shuō)讀物電子書陡然變得明顯。至于電子書，我指的是紙質(zhì)圖書的數(shù)字版，它們通過(guò)電子銷售渠道發(fā)行，這些渠道包括移動(dòng)設(shè)備如筆記本電腦、智能電話、平板電腦以及一些特殊的電子書閱讀器，它們同時(shí)還可以在電腦上保存和閱讀。
　　當(dāng)供閱讀電子圖書(電子書)的特殊終端設(shè)備(電子書閱讀器)出現(xiàn)時(shí)，電子書就開(kāi)始準(zhǔn)備沖破其利基市場(chǎng)。這些電子書閱讀器最先在美國(guó)被引入市場(chǎng)，隨之進(jìn)入歐洲和德國(guó)市場(chǎng)。2009年春季索尼推出其電子書閱讀器。此時(shí)，這一特殊的閱讀器才第一次被公眾和出版商注意到。2009年10月，新一代的Kindle發(fā)布，它擁有Eink技術(shù)、集成無(wú)線接入、在線商店系統(tǒng)。自此以后，每隔一段時(shí)間就會(huì)有不斷增長(zhǎng)的新的供應(yīng)商生產(chǎn)出新型號(hào)的電子書產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。這些新的電子書閱讀器提供不同的產(chǎn)品特性，并具備各式各樣的功能、易用性和顯示技術(shù)；價(jià)格從低到高(三倍于紙質(zhì)版)，范圍有所不同。另一個(gè)亮點(diǎn)是在2010年5月，出版社和市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)蘋果iPad上市的熱炒。9月，柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)——家庭電器展覽展出了許多新的電子書閱讀器和平板電腦。2010年10月，法蘭克福書展同樣證實(shí)電子書開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)這一現(xiàn)象。但只有銷售數(shù)字才能說(shuō)明電子書閱讀器和平板電腦是否能夠如其期望的一樣，成為德國(guó)強(qiáng)勁的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
　　當(dāng)然，一個(gè)引人注目的事實(shí)是德國(guó)領(lǐng)先的連鎖書店塔利亞(Thalia)在柏林的IFA上推出了自己的電子書閱讀器：Oyo。通過(guò)Oyo銷售電子書，是書店多渠道銷售新策略的一部分。這是傳統(tǒng)書店面臨可能將失去電子書和電子內(nèi)容發(fā)行環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)的一種嘗試。多渠道銷售理念的第一波已經(jīng)開(kāi)啟。
　　融合書店的多媒體設(shè)計(jì)元素，并通過(guò)特殊的終端將www.thalia.de網(wǎng)站上的內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。在銷售網(wǎng)點(diǎn)出售電子書閱讀器Oyo以及電子書。在單機(jī)游戲商店里，使電腦游戲多樣化。
　　這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹之后，我想提出一些數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)。我指的主要是2010年9月代表普華永道發(fā)表的一項(xiàng)新研究‘德國(guó)電子書”，除此之外，還有相關(guān)的貿(mào)易數(shù)據(jù)。
　　3　市場(chǎng)容量
　　與美國(guó)不同的是，德國(guó)現(xiàn)今仍沒(méi)有具體的電子書銷售數(shù)據(jù)。據(jù)德國(guó)書商協(xié)會(huì)估計(jì)，電子書大約占據(jù)整個(gè)圖書市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總額的0.4％(4000萬(wàn)歐元)。該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截取了2009年到2010年春天的數(shù)據(jù)，并且假設(shè)每個(gè)閱讀器下載8本電子書。2010年，我們或許可以達(dá)到5000萬(wàn)歐元營(yíng)業(yè)額以及0.5％的市場(chǎng)份額。
　　類似美國(guó)的電子書動(dòng)態(tài)發(fā)展并不能在德國(guó)以及大部分的歐洲鄰國(guó)體現(xiàn)。美國(guó)2009年電子書成交額是313萬(wàn)美元——這在2008年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了177％。主要的大眾圖書出版商估計(jì)自己的電子書營(yíng)業(yè)額在3％到4％，2010年將成倍增加。最新的數(shù)據(jù)顯示，這種高速增長(zhǎng)仍將持續(xù)：2010年7月美國(guó)電子書營(yíng)業(yè)額達(dá)到40.8億美元，這也意味著從2009年6月至此增加了150.2％。
　　電子書在德國(guó)的發(fā)展較為緩慢，一般有如下原因：根據(jù)新客戶調(diào)查。德國(guó)讀者仍然十分重視閱讀的感官體驗(yàn)，即印刷書籍帶來(lái)的觸覺(jué)和視覺(jué)感受。數(shù)字閱讀在需要獲取信息以及教育和培訓(xùn)領(lǐng)域被廣泛接受：60％的專業(yè)信息通過(guò)數(shù)字化形式獲取。但是基于娛樂(lè)的閱讀仍然局限于印刷圖書。另一個(gè)限制顧客消費(fèi)電子書的原因即是美國(guó)和德國(guó)圖書貿(mào)易結(jié)構(gòu)不同。在德國(guó)，我們擁有4000多家實(shí)體書店的密集網(wǎng)絡(luò)，分布在大城市以及小型和中型城鎮(zhèn)。這些書店邀請(qǐng)市民進(jìn)來(lái)瀏覽圖書，書店缺貨的圖書皆能在12小時(shí)內(nèi)向該書的圖書批發(fā)商訂貨。德國(guó)讀者和圖書購(gòu)買者已經(jīng)習(xí)慣了這種極好的購(gòu)書體驗(yàn)。因此，不需要電子書填寫圖書供應(yīng)缺口。
　　電子書市場(chǎng)上最重要的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是什么？我前面在普華永道的項(xiàng)目中對(duì)40個(gè)專家訪談進(jìn)行了評(píng)價(jià)。下面的說(shuō)明即是基于對(duì)這些訪談的分析。
　　4　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：哪些發(fā)展促進(jìn)了大眾市場(chǎng)？
　　吸引人并負(fù)擔(dān)得起的終端設(shè)備(電子書閱讀器和平板電腦)，此外，它還擁有改進(jìn)的屏幕技術(shù)以及綜合購(gòu)物功能。
　　現(xiàn)在在德國(guó)市場(chǎng)上有種類繁多的電子書閱讀器和平板電腦，但是，它們也給大多數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)了困惑(巨大的價(jià)格差異，若干供應(yīng)商，不同的設(shè)備，不同的性能)。在荷蘭和英國(guó)，只有少量設(shè)備被賣出，而與之相比，美國(guó)則有50000到80000臺(tái)。
　　大范圍的大眾選題和暢銷書都通過(guò)電子書出版；2009年德國(guó)最暢銷的圖書也首次通過(guò)電子書提供。
　　在電子書內(nèi)容選擇上，迫切需要采取行動(dòng)來(lái)改善。如今，一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力來(lái)自大眾圖書出版商，如慕尼黑蘭登書屋。德國(guó)書商協(xié)會(huì)建立的平臺(tái)Libreka迄今并未取得成功，該協(xié)會(huì)包括分銷鏈中的中小型公司和出版商以及書店。圖書行業(yè)以外的中間機(jī)構(gòu)建立的平臺(tái)(例如Ciando)已經(jīng)在參考和科學(xué)書籍方面成功操作多時(shí)。
　　附加內(nèi)容以及不斷更新的信息，尤其是工具書領(lǐng)域。
　　電子參考書通過(guò)增加額外的內(nèi)容，其功用得到加強(qiáng)，更新的益處也顯而易見(jiàn)。專家認(rèn)為對(duì)于消遣性的讀物沒(méi)有這個(gè)必要。
　　5　市場(chǎng)障礙：為什么虛構(gòu)類電子書仍然是很小的利基市場(chǎng)？
　　閱讀器過(guò)于昂貴。從2009年7月至今，價(jià)格一直在下降，但仍維持在100至300歐元之間。如果電子書想要成功擁有廣闊受眾，其價(jià)格必須要低于50歐元。塔利亞從10月開(kāi)始以139歐元的價(jià)格銷售Oyo。
　　雖然EPUB作為一個(gè)開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)，PDF作為參考書籍的格式已經(jīng)獲取，但目前市面上電子書格式標(biāo)準(zhǔn)仍然很多。
　　嚴(yán)格的數(shù)字版權(quán)管理：在一些平臺(tái)上登記購(gòu)買電子書太過(guò)復(fù)雜。進(jìn)一步的消極的限制有：電子書必須首先通過(guò)個(gè)人電腦下載從而間接獲取，此外，它也可能限制將其借給你朋友閱讀。
　　閱讀器操作太復(fù)雜，對(duì)于不太懂技術(shù)的用戶，它們應(yīng)該更容易，更直觀地被操作。
　　電子書的價(jià)格過(guò)高。相對(duì)于印刷產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格太高。在小說(shuō)市場(chǎng)，大型出版集團(tuán)(霍爾茨布林克，蘭登書屋平裝部)提供最便宜的印刷版價(jià)格的電子書。
　　我們發(fā)現(xiàn)不同的增值稅稅率：對(duì)于印刷書籍，可以減免7％的增值稅，但是對(duì)于電子書，則要交付全部19％的增值稅，重要科技出版商德格魯特(deGruyter)在參考全球平臺(tái)上提供的電子書甚至比其印刷版本還要昂貴，因?yàn)楦咴鲋刀惖木壒省?br/>　　6　2015年預(yù)測(cè)
　　專家認(rèn)為，在德國(guó)，電子書將被接納成為精裝本和平裝本以外的圖書新形式。但與國(guó)際增長(zhǎng)率相比，其市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)緩慢。
　　在小說(shuō)領(lǐng)域，數(shù)字圖書將占有6.3％的營(yíng)業(yè)額；從2010年到2015年，將累計(jì)增加77％，不過(guò)是從很低的起點(diǎn)到來(lái)。
　　2015年，2.4萬(wàn)德國(guó)人將擁有一臺(tái)電子書閱讀器，平均每人購(gòu)買8本電子書。
　　1200萬(wàn)德國(guó)人將擁有平板電腦，但是電子書閱讀在其上只是一個(gè)很小的應(yīng)用。
　　你看：在德國(guó)電子書市場(chǎng)正開(kāi)始形成勢(shì)頭，但對(duì)其預(yù)測(cè)仍是審慎的。
　　哈特穆特?奧斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)，貝塔斯曼集團(tuán)董事長(zhǎng)，歐洲最強(qiáng)大的媒體經(jīng)理人，在2010年9月的采訪中說(shuō)：
　　“印刷書籍仍將存續(xù)50年”。