混亂時代里的永恒:美國數(shù)字出版和書籍銷售的近期發(fā)展趨勢

　　[摘要]數(shù)字技術擾亂了圖書出版的各個方面。40多年前這種影響就已開始，但最近幾年隨著電子閱讀器的出現(xiàn)和廉價互聯(lián)網(wǎng)的普及，它對大眾出版的影響愈趨強烈。技術已經(jīng)導致圖書出版商的部分傳統(tǒng)功能被其他領域的個人和組織取代。這種現(xiàn)象引起了出版商對價值鏈有何獨特貢獻的激烈討論。出版商的傳統(tǒng)角色和職責正在發(fā)生改變。未來這種變化將更加劇烈。
　　[關鍵字]出版　圖書營銷　電子書　數(shù)字圖書　數(shù)字出版
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01.0005-07
　　在開始今天的演講之前，我想首先感謝武漢大學和紐約佩斯大學親愛的朋友們給我提供了這樣一個展示的機會。在當今中國處于這樣一個深刻變革的時代，今天我能夠在這里與各位分享，對于我來說是一種特別優(yōu)待的權利，因為我不僅能夠向在座的各位分享我關于時代變革如何影響美國出版業(yè)的經(jīng)驗，同時還可以向中國出版業(yè)和圖書營銷就如何應對這樣一種變化和發(fā)展作出的反應進行學習。我認為這樣對于全世界范圍內的出版行業(yè)將會產生更加重要的意義。
　　我今天將和大家分享的觀點基于以下兩個非常簡單的觀察：觀察一，當今的美國出版業(yè)只存在一個被廣泛討論和爭議的問題。即關于數(shù)字技術和它對于出版業(yè)和圖書營銷的影響。在會議與研討會上、在博客里、Twitter網(wǎng)站等等的討論列表中，幾乎都是關于數(shù)字技術和它如何影響圖書的委托授權、開發(fā)、編輯、生產、推廣、定價、銷售及消費的討論。其實我們有理由質疑，為何關于數(shù)字技術的討論居然在當今如此緊張激烈，畢竟數(shù)字出版本身已經(jīng)不再是一項新鮮事物了。實際上如果我們選擇回溯至1970年谷登堡計劃實施以來，數(shù)字出版的產生已經(jīng)長達40年之久了。對于這過去的40多年時間，技術正在悄悄地改變著出版業(yè)的方方面面，特別是在學術期刊和科技期刊出版方面，技術對其影響更是長達20年之久。爭論為何如此激烈，且所有的出版業(yè)和圖書營銷的消費行為發(fā)展到如今這個程度？關于這個問題，我認為有兩種解答。首先，這場爭論是由大眾出版部門主導的，它不僅是美國迄今為止規(guī)模最大、最具影響力的行業(yè)，同時該行業(yè)能夠廣泛吸引美國大眾媒體最突出的新聞報道。其次，有關大眾出版的爭論與出版業(yè)和圖書營銷業(yè)發(fā)生根本性轉變所需的所有必要條件集中在本質上是一致的。這些條件如：普適性、低成本、互聯(lián)網(wǎng)的高速接入；硬件和帶寬成本迅速下降；電子書和其他數(shù)字內容發(fā)展的技術標準的演變；低價格閱讀設備的發(fā)展；新一代讀者的成熟，他們將比前輩們更能夠接受技術的演變升級；強大的、全球化的公司和企業(yè)對于出版業(yè)的興趣和參與度在不斷提高(尤其是谷歌，蘋果和亞馬遜)。稍后我將說明以上這些情形的更多細節(jié)，不過在這之前我將談談我的第二個觀察。
　　觀察之二：無論何時聽到關于數(shù)字技術是如何影響美國出版業(yè)和圖書營銷的討論時，在這樣一個表面的討論之下總是有著一個不斷反復的主題。討論在表面上似乎總是關于定價、版權、數(shù)字版權管理、版稅，如果你觀察得更加細致，你將會發(fā)現(xiàn)這所有的討論都是關于一個問題：如何生存下去。在一個過去將出版商看作是唯一的、特別的從業(yè)者的時代，轉變?yōu)楝F(xiàn)今廉價的技術使每一個人都能夠獲得進行出版活動能力的時代，那么在這樣一個變化的時代背景下，人們將討論如何重新定義出版商和圖書營銷人的角色。換句話講，這所有的討論都是關于持久性的，這也是我為何將我的演講題目定為在混亂中尋求可持續(xù)發(fā)展。
　　考慮到美國的電子書產業(yè)有多么地新，我認為其銷售額是非常驚人的。但如果只看銷售額數(shù)據(jù)本身，還不足以顯現(xiàn)出我們在此討論美國出版和圖書銷售業(yè)未來的意義。截至2010年6月30日，在之前的12個月里，電子書零售銷售額約有5.5億；而同期貿易部門統(tǒng)計的圖書總銷售額約110億。這表明，到現(xiàn)在，電子書銷售額約占圖書總銷售額的5％。這樣的銷售數(shù)據(jù)以及在圖書總銷售額中所占的比重顯示出電子書有多么重要，如果對此還存有絲毫輕視的話，那么勢必要強調這些數(shù)據(jù)背后的增長率。我剛才所提到的5.5億這個年銷量數(shù)字，一年前，還只有1.85億，也就是說，在12個月里，電子書銷售額增加了兩倍多。不要忘了。獲得這樣一個成績的產業(yè)在三年前幾乎都還不存在。當然，我們很難確定出一個具體的日期說那就是電子書產業(yè)的開端，但是比照圖書銷售產業(yè)來說，我認為電子書產業(yè)開始于2007年12月第一代AmazonKindle電子書閱讀器的問世。我想，即使你不同意我的說法，認為這不是一個合理的起始點的話，你也會認同，在短短不到三年的時間里，從零到5.5億并非那么微不足道。美國各領域的紙質圖書銷售額多年毫無起色，在近三年時間里，讓出版商們津津樂道的收益增長，大部分得益于書價的上漲，而非真正的銷售量增加。在考量了這樣的狀況之后，電子書的銷售量尤其引人注目。
　　
　　根據(jù)目前電子書的銷售數(shù)據(jù)，大多數(shù)的行業(yè)評論員均輕松表示占據(jù)了整個銷售額的5％-10％就可以視為最大的大眾出版商。當評論員談及以此為基礎的預測時卻難以達成一致。謹慎的觀察家預測電子銷售達到大眾出版商收入的25％需要五年時間，而相對保守的觀察家則指出在同時期內這個比例可以達到50％。這些數(shù)字并不重要，重要的并且普遍接受的是從電子書銷售數(shù)據(jù)和三百多萬臺Kindle的面市到現(xiàn)在已經(jīng)售罄的局面，可以看出電子書市場的需求和市場的日益成熟。消費者對產品的熱忱日益高漲。由于電子書在2010年已經(jīng)從早期使用者和科技潮人進入到主流市場。因此2010年已成為突圍之年。我在這里提及的消費熱忱已經(jīng)被同等(如果不是更大)的出版商和銷售商的狂熱所點燃，熱忱是和大量的投資相符合的。我最后一次瀏覽亞馬遜電子書店時，它為Kindle提供420000種圖書(包括至少700000種公共領域的圖書)。在電子閱讀設備面市三個星期內，這是出版商支持在閱讀器上閱讀的顯著表現(xiàn)。現(xiàn)在的閱讀器已經(jīng)有：Sony EReader，巴諾Nook，the COOLER。the Astak，the EZReader，the BeBook和the IRex。這只是一些著名的品牌，今年早些時候蘋果和iPad也加入其中。和Kindle一樣，亞馬遜電子書店也招致了眾多競爭對手。此前提供Shortcovers并被熟知的Kobo現(xiàn)在歸屬Indigo旗下，這家加拿大書商，聲稱在其網(wǎng)站擁有200萬本電子書。巴諾書店也稱其電子書店的電子書超過100萬。直到停下來思考這一切在三年前都不存在的時候，這些變化似乎才喚起人們的注意。一個嶄新的業(yè)務在短短三年之內從一個具有500多年歷史的行業(yè)衍生而出，并且使得這個古老的行業(yè)在短時間內經(jīng)歷實現(xiàn)重要突破。在這個變化之中，許多大大小小的出版商，抑或是大眾的、專業(yè)的出版商都呈現(xiàn)出適應變化的意愿，并開始重新看待和審視自身的產品、顧客和市場，以此來面對在他們看來是無法避免的巨變。在這里，我們到處看到創(chuàng)新、試驗和成功，每一個人都發(fā)現(xiàn)這一切是令人歡欣鼓舞的。
　　我們不僅可以明顯地看到整個美國出版業(yè)洋溢著樂觀、激情和活力，同時也可以看到其中暗含著恐懼、不確定性和焦慮，為什么會這樣呢？
　　其實，有些焦慮是有明確商業(yè)化性質的。換句話說。隨著數(shù)字化銷售的增長，書業(yè)開始焦慮書業(yè)的整體業(yè)務(有形實體+數(shù)字產品)會下降嗎？當音樂產業(yè)從一個基于物理實體產品(黑膠唱片和CD)轉變?yōu)橐粋€幾乎全部依賴數(shù)字產品(網(wǎng)絡下載)的產業(yè)時，圖書出版商和零售商們都意識到發(fā)生了什么?？備N量的下降十分急劇。在2008年至2009年一年間，實體產品的單位銷售下降超過18％。下降的一部分由相應的數(shù)字產品的單位銷量(上升9.6％)所抵消，但是整體銷售效果卻是年收入下降了12.3％。如果你認為我是故意只關注音樂產業(yè)發(fā)展特別困難的一年，那么我們來看看美國音樂產業(yè)過去l0年的銷售和許可收入則更具指導性。美國音樂產業(yè)的銷售和許可收入在1999年是146億美元，但到了2009年，卻下降到了63億美元。在這種下降過程中，影響因素顯然比消費者行為的改變起到更大的作用，這包括經(jīng)濟衰退的影響和盜版。其中最重要的影響是在同一時期數(shù)字音樂的銷售還不能夠補償CD音樂銷售急劇下降帶來的損失(同類影響在書業(yè)的存在意義還沒有消失)。當然，書業(yè)的高管和分析師們也認為書業(yè)和音樂產業(yè)這兩個行業(yè)的模式和動態(tài)等都是非常不同的，但是同樣他們看到了10多年來音樂產業(yè)收入的急劇下降，他們看到了在同一時期美國零售唱片店幾乎全部消失，他們也看到了盜版對于音樂銷售的沖擊以及合法免費音樂服務的迅速擴散。他們開始為怎樣管理好實體產品向數(shù)字產品的轉換而感到焦慮。
　　書業(yè)管理者們對于未來收入的發(fā)展狀況已經(jīng)有了十分合理的關注，而且已經(jīng)有了較大的宣傳力度去試圖改變電子書價格不可阻擋的下降趨勢。大部分的書業(yè)管理者們都不希望看到在不久的將來書業(yè)會發(fā)生任何與音樂產業(yè)過去10年所經(jīng)歷的戲劇性的收入下降相類似的事情。真正的關注應該是長遠的，比如未來lO年或20年。在這個時期，書業(yè)的繁榮(甚至是生存)將依賴于出版商和圖書銷售商能否顯示出他們的持續(xù)相關性，以及發(fā)現(xiàn)未來他們提供給讀者和圖書購買者的服務中獨特和與眾不同的地方。
　　如果社會和科技如所預期的那樣發(fā)展成熟，讀者消費內容(過去多以傳統(tǒng)印刷書形式呈現(xiàn))將會徹底改變。這一意識的逐漸發(fā)展激發(fā)了部分對持續(xù)相關性的關注。社會和科技發(fā)展中最為重要的是移動計算機平臺的加速轉變。移動設備(這里所說的移動設備不僅僅指手機，也包括筆記本電腦或其他設備進行互聯(lián)網(wǎng)連接所用的數(shù)據(jù)卡)上的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)以指數(shù)速度增長。根據(jù)思科公司提供的數(shù)據(jù)，僅在過去一年數(shù)據(jù)流量的全球增長達到160％，而且在現(xiàn)在估計每月數(shù)據(jù)交換達到90pb。也就是說，每月在移動設備中進行交換的數(shù)據(jù)量相當于2300萬張DVD所包含的數(shù)據(jù)量。同樣，據(jù)思科數(shù)據(jù)，到2014年，估計有50億個人設備將連接到移動網(wǎng)絡。而在計算機和通信行業(yè)倍受尊敬的分析師加特納則預測其將走得更遠，他認為，到2014年將有65億移動設備連接并滲透到全球90％的人口。如果這些預言準確，那么意味著移動設備將遠超過個人電腦而成為更受青睞的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索和共享的工具。許多書業(yè)評論家認為，這些數(shù)據(jù)應該激起美國出版企業(yè)每一個首席執(zhí)行官的認真思考，這一思考應該從現(xiàn)在就開始。因為我們現(xiàn)在所談論的狀況很可能在不到四年的時間后就開始盛行了。現(xiàn)在大部分由出版社準備、設計并優(yōu)化的用以消費的內容都是以傳統(tǒng)圖書形式呈現(xiàn)的。實際上那些內容的一部分雖然已經(jīng)以電子書形式傳遞、購買及閱讀，但這并沒有改變以上事實?，F(xiàn)在的電子書幾乎全部都是傳統(tǒng)書業(yè)簡單的數(shù)字化復本。在一個幾乎全球所有人口都選擇用移動設備來連接信息網(wǎng)絡，并且這些設備將取代個人電腦而作為人們出于教育、休閑、獲取新聞或職業(yè)發(fā)展等目的而進行信息獲取的工具的世界里，出版商們急需思考如何獲取、編輯他們的內容并使之有格式。這對于在美國以外有可觀的市場出版商而言是十分準確的，在美國以外的市場上，專業(yè)的電子閱讀器可能會被認為太貴，他們更可能傾向于選擇將手機作為一種閱讀設備。傳統(tǒng)形式內容的以數(shù)字形式進行分銷的簡單復制將不會成為一種選擇。一些跡象表明，一些出版商，特別是大型的出版商們開始為這些情況做準備，并且做了一些必要的系統(tǒng)投資以支持對特定內容的新的、不同形式的開發(fā)。也有跡象表明在一些出版商中有越來越多的人欣賞由“蘋果”公司的App商店的成功所推動的“將圖書作為應用程序”這一做法。但現(xiàn)在幾乎沒有出版商那樣做，許多人仍然以“拿農地做賭注”的心態(tài)，認為傳統(tǒng)的編輯及生產模式將會持續(xù)到未來。在這種深思熟慮上仍有一些理性的判斷。畢竟，還沒有評論家預言在未來lO年里印刷圖書會完全消失，但對出版商而言，重新規(guī)劃他們的編輯、生產過程以支持他們的數(shù)字第一、印刷第二而非印刷第一、數(shù)字第二的業(yè)務模式仍然是非常重要的。
　　而且，迫切需要解決的問題并不僅僅是準備和生產內容的傳統(tǒng)方式。越來越多的傳統(tǒng)圖書內容通過移動設備進行發(fā)行，在這樣的環(huán)境下，什么樣的商業(yè)伙伴關系和商業(yè)模式才是合適的呢？許多評論員表示，在這樣的模式中，傳統(tǒng)圖書零售商甚至是今天處于領先地位的網(wǎng)絡書商(如亞馬遜)都很難明確自己的角色。然而，對于出版社與蘋果、諾基亞等公司之間的關系而言，這不失為良好的機會。那么，這對傳統(tǒng)的定價模式又會有什么樣的影響呢？在傳統(tǒng)定價模式里，每本平裝書收費15美元，每本精裝書收費25美元，而一本大學教材需要花費100美元以上；這些模式都已承受著巨大的壓力。今年的早些時候，發(fā)生在麥克米倫和亞馬遜之間的廣為人知的那場紛爭，以零售商向出版商妥協(xié)告終。他們協(xié)議采納電子書代理定價模式而非傳統(tǒng)的零售模式。這一努力，使得出版商重新獲得電子書定價權，也使得Kindle電子書9.99美元的定價被迫提升。出版商與零售商之間的這場對抗，并不僅僅是關于誰控制了供應鏈或者是誰贏得了消費者的簡單紛爭。許多人將它看作是一場緊緊抓住正在消失的商業(yè)模式的戰(zhàn)爭；一次維持數(shù)字時代商業(yè)模式的斗爭，而這種模式是為前數(shù)字時代量身定做的。新出現(xiàn)的公司擁有截然不同的定價和商業(yè)模式。其中之一便是Flatworld Knowledge，它免費提供電子書，并且提供增值服務。傳統(tǒng)的圖書定價模式或許承受著巨大的壓力，未來的壓力可能更大，但這并不表明免費內容會成為消費的主導模式。免費模式對某些類型的內容或許是合適的，尤其是那些需要吸引重要贊助的內容，如旅游指南、食譜以及其他具有大眾消費吸引力的內容。在未來，其他內容形式可以輕易地吸引保費價格。但是，許多出版商已經(jīng)開始反思，當內容通過移動平臺以片狀或塊狀的形式被消費，并且處在一個持續(xù)連接的世界，這對傳統(tǒng)定價模式而言意味著什么。與那些在電影和電視服務方面獲得成功的模式一樣，我們最終會看到圖書租賃模式的出現(xiàn)嗎？在某種程度上，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的服務，像DeepDyve允許用戶通過租賃的方式獲得學術文章。我們有可能在Apple store看到免費的或定價為99美分的電子書，同樣我們也會在里面發(fā)現(xiàn)高定價的優(yōu)質內容。不久的將來，我們有可能看到，消費者要求通過手機接收教育類和專業(yè)類內容，或者是通過每月的訂閱包來收看有線電視，而不是為那些在他們看來價格高昂、不完全需要和使用的書籍付費。出版商越來越意識到，消費者(起碼是美國的消費者)已經(jīng)被證實傾向于為使用權花費更多的錢，而在內容方面情況卻相反。過去的10年里，美國公眾人均每年花費在報紙和雜志的費用減少40％，降至61美元。相同時期里，人均每年花費在互聯(lián)網(wǎng)的費用上升了四倍達到222美元，電話費用上升25％達到1127美元，有線電視的費用提高57％達到401美元。美國公眾似乎更愿意為訪問內容而付費，但對于許多人來說，獲得內容進而為內容付費似乎還是遙遠的一步。
　　由于出版商們預見到這些在技術、人口和商業(yè)領域越來越廣泛的變化，他們也意識到出版行業(yè)自身進行改變的必要。他們意識到不論是準備和生產出版物內容的傳統(tǒng)步驟與系統(tǒng)，還是編輯和制作人員的技能，以及支撐這些功能的合伙關系都將不得不做出改變。他們意識到傳統(tǒng)的圖書定價模式將不得不被重新考量。他們意識到在這個消費者依賴如Twitter和Faeebook等社交媒介工具來獲得信息和建議的世界，傳統(tǒng)的圖書出版和營銷方式將不得不做出改變。他們還發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的書店正在迅速消失，連鎖書店將不可避免地合并與收縮，而那些獨立書店也將繼續(xù)其無情地衰落的進程，同時，由于零售伙伴的衰落，出版商們將必須進行自我重塑，從曾支撐他們走過100多年歷史的B2B模式轉變成為新型的B2C模式。不可否認的是許多出版商已經(jīng)意識到做出改變的必要性，同時他們也希望做出改變并且為進行這些改變而投入資源。但是，即使是那些最希望做出改變、重塑與投資的富有遠見的出版商，也會面臨一個艱難的問題，而這個問題也是在任何長期的戰(zhàn)略性改變得以被預期之前必須要回答的問題，那就是：在未來，這種改變對于出版商來說究竟意味著什么？在未來是什么特征、技能以及職能可以識別一個出版商，并使他們免于正威脅著從報紙到音樂，從股票到保險等諸多產業(yè)的大規(guī)模破壞？我們將如何定義一個圖書出版商？在所有這些混亂變化之中究竟什么是得以永恒穩(wěn)定的？
　　不難發(fā)現(xiàn)，在向數(shù)字化產業(yè)轉變的過程中，出版商的傳統(tǒng)生產職能，如印刷、包裝和裝訂，將會大規(guī)模消失，但是在電子書興起之前，出版商就已經(jīng)將這些職能外包給專業(yè)公司。那么還將剩下哪些職能呢？答案是審稿，編輯，以及廣義的營銷和銷售。
　　審稿是識別、培養(yǎng)寫作才能的過程，也是應用技巧和經(jīng)驗來編輯材料的過程，從整體上來看可以被概述為監(jiān)管，這也是許多圖書出版商認為是他們所提供的一種可持續(xù)的并永恒存在的“附加價值”。
　　有些人認為這種監(jiān)管的理念將會拯救整個出版業(yè)，在這種理念中出版商們化身為質量的裁決人，權威的把門人，他們小心翼翼地從巖石中發(fā)掘出鉆石，同時圖書購買者也重視出版商的這項職能。這種監(jiān)管的理念有很多可取之處，但是，如果出版商，特別是大眾出版商，想要通過聲稱這種監(jiān)管的獨有權力來阻止互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的最壞影響，他們恐怕就錯了。原因就在于對于大多數(shù)出版商來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)破壞了整個監(jiān)管理念自身。不論你的獨特興趣領域是什么——科幻小說，木工手藝，集郵等——你都可以確認在互聯(lián)網(wǎng)的某處正有一個與你有著共同熱情的專家社區(qū)正興盛起來。這類社區(qū)有它自己的思想領導者，品位制造者以及監(jiān)管者，來幫助整個社區(qū)確定什么是有趣的，什么是權威的，什么是話題性的，以及什么是正流行的。在未來，出版商可能在這些網(wǎng)絡社區(qū)中扮演一種監(jiān)管者的角色。事實上，很多評論者強烈地表示，如果一般的大眾出版商不能如O'Reilly Media試圖在計算機領域中所做的，或是Harlequin在愛情小說領域所做的那樣，將自己重塑為這些特殊領域的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的領導者，或者至少成為服務提供者，他們將沒有未來。這是很有道理的，但當整個出版行業(yè)都發(fā)生變化的時候，僅僅指向過去和過去所授予的角色又是難以達到的。不論在過去出版商感覺他們扮演著怎樣的監(jiān)管角色，在一個完全不同的環(huán)境下，他們必須被賦予一個新角色。幾乎沒有人會質疑在出版行業(yè)的部分領域將能夠或是比較容易地獲得這一新的角色。如果你看到全球十大出版商的名單.你將震驚地發(fā)現(xiàn)，他們中大部分成功地將自己重塑為專業(yè)、學術和教育領域中權威內容的數(shù)字終端。如培生教育出版集團、湯姆森路透，以及勵德·愛斯唯爾集團。都在數(shù)字時代的自身重塑中取得了巨大成功，并同時維持了自身作為優(yōu)秀仲裁者的品牌。這些公司都曾經(jīng)是傳統(tǒng)圖書和期刊出版中的泰斗，而今天，他們都致力于生產那些你將不會在傳統(tǒng)書店中找到的內容。他們是如何做到的？當然，企業(yè)和圖書館訂閱者對他們的較高品牌認知度也起到不可忽視的作用。比起善變的個人圖書購買者，他們從中獲得了更為確定的持續(xù)的收益來源。但我們也不應忽視，這些公司幾年前就預見到其顧客和技術發(fā)展方向的遠見卓識，為實現(xiàn)戰(zhàn)略方向轉型而投入大量必要的基礎設施的意愿，以及對于新型產業(yè)和配送模式不。懈的創(chuàng)新。我建議行業(yè)出版商們試著分析這些案例，看看他們能否在自己的領域模仿這些成功的經(jīng)驗。
　　另一項與作為出版商所特有的監(jiān)管功能相關的更深層次的挑戰(zhàn)，是很多成功的作家不需要出版商來為他們履行監(jiān)管職能。這些作家所享有的商業(yè)上的成功、在他們的讀者中所擁有的“品牌意識”的水平，以及他們現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸的營銷和促銷手段，導致其中一些人不僅對出版商的監(jiān)管功能，而且對出版商的其他所有功能都產生了質疑。最近有一個鮮明的例子，商業(yè)作家賽斯·高汀宣布他將不再讓傳統(tǒng)的出版商來出版他未來的書。雖然只有相對較少的作者擁有足以使這種舉動發(fā)生的名聲、贊譽和成功，但是許多出版商仍然會擔心他們最有利可圖的和最知名的作者將使用高汀上述舉動的手段，更重要的是，他們已經(jīng)在各自的社交圈里擁有足以使這種舉動產生的領導地位。
　　出版商所面臨的最大的過渡期挑戰(zhàn)，可以說是在營銷和銷售領域。除了館配銷售之外，出版商主要是銷售給中間商，尤其是零售商和批發(fā)商——直接與讀者進行的交易微乎其微。隨著美國實體書店數(shù)量的減少。無論是通過較大的連鎖書店的合并，還是獨立書店的消失，出版商們發(fā)現(xiàn)，他們正處于一種越來越依賴極少數(shù)強勢大客戶的令人不舒服的狀態(tài)。這構成了一種同時又包含了技術所提供的能夠通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者接觸的機遇的威脅，這一威脅已導致許多大型出版商把從B2B到B2C的轉變確定為在不久的將來他們所要面臨的最重大的挑戰(zhàn)。美國最大的出版商蘭登書屋的首席執(zhí)行官，在上個月的采訪中，已經(jīng)很清楚地講出了這一關鍵陛問題。做出這一改變的困難很難被夸大，有多少美國出版商能夠明確定位它的顧客品牌？多少出版商有客戶詳細的聯(lián)系方式？這些所涉及的困難，至今并沒有抑制出版商通過在其網(wǎng)站上發(fā)展網(wǎng)上書店或通過利用許多被其他行業(yè)所普遍采用的社會媒體工具的直營方式來進行交易。這些都是相對比較容易采取的措施，但是要把一項業(yè)務從依賴于幾百個零售商轉變到其生存依賴于數(shù)百萬讀者，卻不是件容易的事情，大型的大眾出版商無疑應該慶幸，他們可能還有幾年的時間讓他們可以繼續(xù)依賴零售商作為其聯(lián)系讀者的主要手段。隨著出版商直接銷售圖書，像亞馬遜和巴諾這樣的零售商建立自己的出版業(yè)務，許多暢銷書作家現(xiàn)在選擇自行出版和銷售自己的書，書業(yè)中的角色混亂將會繼續(xù)。
　　盡管我們強調，出版商在未來幾年，品牌定位和以讀者為中心的策略轉變中遇到的困難很多，但是我們也應當看到，在諸如科學、技術和醫(yī)學等專業(yè)領域，出版商已經(jīng)取得了重要進步，并且正在努力轉型。對于一般大眾出版商來說，這種轉變要困難得多，于是我們也就不難理解在這個過渡時期大型大眾出版社之間的兼并了。早期的一般行業(yè)出版商的成功，將依賴于他們能否順利將自己重塑為專業(yè)的、垂直組織利基市場中領導社區(qū)的內容提供者。排除一些特殊學科領域及利基市場的情況，出版商整體將從一個以圖書為中心的前景出發(fā)，數(shù)字出版將成為首要形式，而紙質圖書將退居次要地位。
　　根據(jù)圖書出版商為自己制定的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展方向，他們將在以后的幾年密切關注新一代消費者的消費行為，尤其與前一代(消費者)的消費行為特征具有明顯不同的地方。具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡。通過網(wǎng)絡社區(qū)進行交流，極少且很快轉變自己的品牌忠誠度，對權威和內容可信度具有不同的態(tài)度，具有購買能力，但更習慣免費(消費模式)，熟練掌握尋找目標內容的方法技巧，對圖書內容的展現(xiàn)形式和時機具有較高要求，習慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。
　　因為新一代消費者與以前的消費者具有不同的消費行為和消費期望，出版商不得不重新定義自己的作用和價值。雖然迎面而來的挑戰(zhàn)是巨大的，但是筆者認為出版商具有足夠的時間來探索方法并且獲取引導現(xiàn)代消費者的成功商業(yè)模式。
　　對于美國的圖書商，他們迎接挑戰(zhàn)的時間更為緊迫，同時整體形勢更加嚴峻。現(xiàn)在，美國的圖書零售市場含有兩大連鎖書店，其中之一(鮑德斯)在未來的發(fā)展危機不容小覷。獨立書店的規(guī)模將會持續(xù)下降.因為它們無法與折扣很大的亞馬遜和圖書大賣場進行競爭；亞馬遜網(wǎng)絡售書的主導優(yōu)勢將會繼續(xù)。隨著電子書銷售份額的增長，諸如巴諾和亞馬遜(加拿大的Indigo)都斥巨資為電子書消費者建立自己的消費平臺，不僅包括具有成千上萬的電子書標題的網(wǎng)絡書店，同時也開發(fā)了電子書閱讀器。如Kindle、nook等，并且在銷售市場上取得了相當大的成功。只有閱讀功能的單功能閱讀器因為價格下降，當市場趨向增大時，多功能且有上網(wǎng)功能(主要指iPad和它的后續(xù)產品)的移動設備陸續(xù)進入市場。蘋果和谷歌進入圖書銷售市場的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)顯而易見，他們極有可能改變全世界的競爭格局。消費者將不受圖書內容、時間、設備和格式的限制，提供數(shù)字圖書內容的出版商應當立即認識到這種變化，并且采取靈活的措施。
　　如果一種產業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了500年的“微變化”，那么它將進入“大發(fā)展、大變化”的階段。雖然圖書產業(yè)的變化仍處于混沌之中，但是我們都已經(jīng)看到了這種變化。像其他產業(yè)一樣，當發(fā)生大變化時，“犧牲者”不可避免將會產生不幸，但是隨之而來的圖書產業(yè)將更有活力、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新意識。通過這個階段，讀者將會自己尋找具有通知、教育、娛樂和鼓勵自己功能的圖書，同時，具有創(chuàng)新性的企業(yè)將會尋找滿足消費者需要的新方式。對于圖書產業(yè)來說，現(xiàn)在是一個關鍵時期，隨著時間持續(xù)，這種關鍵性將更加凸顯。
　　
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