我國(guó)大型電子書城內(nèi)容資源及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析與思考

　　摘要：對(duì)我國(guó)大型電子書城的內(nèi)容資源、收費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，指出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)比重高、傳統(tǒng)圖書資源不足、定價(jià)模式和收費(fèi)策略靈活、綁定銷售是其基本特征，并就電子書域建設(shè)存在的問(wèn)題提出看法和建議，包括與出版商建立共贏的分成機(jī)制、準(zhǔn)確定位書城內(nèi)容資源和慎用捆綁模式等。
　　關(guān)鍵詞：中國(guó)　電子書城　內(nèi)容資源　收費(fèi)策略　捆綁模式
　　中圖分類號(hào)：G239　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009－5853(2011)03－0023－05
　　自2007年亞馬遜電子閱讀器Kindle成功上市以來(lái)，僅僅3年時(shí)間，世界電子書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。在中國(guó)，從2008年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是政府還是業(yè)界都已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容資源供應(yīng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極行動(dòng)，希望打造出一批集搜書、讀書、購(gòu)書、評(píng)書為一體的一站式電子書內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)，新聞出版總署也計(jì)劃在“十二五”期間建設(shè)8－10家數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)。本文的目的，就是希望對(duì)我國(guó)目前已建立的幾大電子書域現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。需要指出的是，本文所說(shuō)的電子書僅限于圖書領(lǐng)域，暫未涉及電子報(bào)紙、期刊，討論的終端也主要是電子閱讀器。
　　1、我國(guó)電子書城內(nèi)容資源現(xiàn)狀分析：書目偏少、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主
　　電子書平臺(tái)的建立，旨在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)圖書資源。與大量的盜版電子書網(wǎng)站不同，這些網(wǎng)站都具備書籍分類、書籍內(nèi)容介紹、搜索、新書推薦、書評(píng)、賬戶信息等基本服務(wù)功能，提供的圖書都是獲得版權(quán)授權(quán)的書或者進(jìn)入公共領(lǐng)域的公版書。我們先對(duì)其內(nèi)容資源進(jìn)行分析。
　　從表1中看出，目前，中國(guó)電子書城里的書籍總量加起來(lái)共有約390萬(wàn)冊(cè)。仔細(xì)分析，這些資源有以下幾個(gè)特點(diǎn)。其一，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主體。在上述390萬(wàn)冊(cè)書中，云中書城占300萬(wàn)冊(cè)，而這些書基本上都是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)。在剩下的90萬(wàn)冊(cè)書中，番薯網(wǎng)占60萬(wàn)冊(cè)，但目前真正支持其閱讀器yambook的只有1萬(wàn)冊(cè)左右，其他提供傳統(tǒng)圖書的電子書城，包括天翼閱讀、無(wú)線書城、漢王書域、辭海天下等，圖書加起來(lái)約有30萬(wàn)冊(cè)(天翼閱讀、無(wú)線書城含有部分網(wǎng)絡(luò)小說(shuō))。也就是說(shuō)，中國(guó)電子書城可用于下載閱讀的傳統(tǒng)圖書總量只有31萬(wàn)冊(cè)左右。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，中國(guó)目前的電子書供應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，傳統(tǒng)圖書供應(yīng)量嚴(yán)重不足。我們很難統(tǒng)計(jì)出中國(guó)印刷圖書的總量，但這肯定是一個(gè)龐大的數(shù)字。根據(jù)《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，僅2009年，中國(guó)出版圖書就有30.2萬(wàn)種。而《中國(guó)圖書商報(bào)》和讀書吧聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，截至2009年底，中國(guó)電子書達(dá)97萬(wàn)種，當(dāng)年新增16萬(wàn)種。僅這些數(shù)字就已經(jīng)超過(guò)目前幾大書城的傳統(tǒng)書目總量。其二，免費(fèi)圖書比重高。在上述330萬(wàn)冊(cè)可用圖書總量(去除番薯網(wǎng)的60萬(wàn)冊(cè))中，有約276萬(wàn)屬于免費(fèi)閱讀，占總量的84％。收費(fèi)閱讀的書目只有約54萬(wàn)，占總量的16％，其中，盛大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)又占30萬(wàn)冊(cè)，傳統(tǒng)書籍僅有25萬(wàn)冊(cè)左右。
　　
　　2、中國(guó)電子書城的定價(jià)模式與收費(fèi)策略分析
　　盈利模式是所有進(jìn)入電子書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)檫@直接關(guān)系到利潤(rùn)的產(chǎn)生。與傳統(tǒng)書業(yè)不同，電子書產(chǎn)業(yè)的盈利來(lái)源包括兩個(gè)部分，即硬件銷售和內(nèi)容銷售。從電子書產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者美國(guó)的情況來(lái)看，閱讀器價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入下降通道，內(nèi)容銷售在產(chǎn)業(yè)中變得越來(lái)越重要。目前，在中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)中，閱讀器的銷售還占據(jù)著重要位置，但價(jià)格也有下調(diào)的趨勢(shì)。例如，漢王于2010年6月開(kāi)始，將其主流產(chǎn)品普遍進(jìn)行不同幅度的下調(diào)，而盛大公司的Bambook一開(kāi)始就走低價(jià)路線，僅售999元?？梢哉f(shuō)，電子閱讀器的必然降價(jià)已成為業(yè)界共識(shí)，未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將更多地依賴內(nèi)容付費(fèi)。因此，如何建立合理的、適合中國(guó)國(guó)情的內(nèi)容付費(fèi)模式也成為中國(guó)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。基于這種考慮，我們有必要對(duì)上述54萬(wàn)種圖書的收費(fèi)情況進(jìn)行深入分析。
　　從表2中看到，中國(guó)電子書城的圖書價(jià)格一般都在紙書的三分之一左右。圖書的收費(fèi)模式也比較多樣?？蓮膬蓚€(gè)方面來(lái)分析。
　　定價(jià)模式：制定價(jià)格的方式直接決定書價(jià)。目前，中國(guó)電子書城采用的定價(jià)方式有兩種，其一是由書城定價(jià)，如中國(guó)移動(dòng)的無(wú)線書城、番薯網(wǎng)、辭海天下、天翼閱讀。采用這種模式，書域有較大的定價(jià)權(quán)。另一種為代理模式，即由作家和出版商自主定價(jià)，書城收取銷售提成，如漢王書域和云中書城。目前，漢王實(shí)行的是二八分成，即內(nèi)容商得到八成收入，漢王收取兩成服務(wù)費(fèi)。
　　收費(fèi)策略：目前有三種。一是下載閱讀。即直接購(gòu)買電子書，下載到閱讀器或手機(jī)上閱讀。云中書域的VIP章節(jié)收費(fèi)(通過(guò)Bambook閱讀，價(jià)格是通過(guò)電腦閱讀的兩倍)、番薯網(wǎng)的下載閱讀、天翼閱讀的按本與按章節(jié)收費(fèi)、漢王的付費(fèi)閱讀即屬此類。二是包月閱讀。是指將圖書按照不同的類型分為不同的包月館和不同價(jià)格檔次，讀者在支付費(fèi)用后可點(diǎn)擊包內(nèi)的書進(jìn)行在線閱讀。這類書大多為實(shí)用性圖書，如“考研系列”“新東方英語(yǔ)”“翻譯資格”等，收藏價(jià)值不大。番薯網(wǎng)已經(jīng)實(shí)行了這種模式，天翼閱讀也將使用這種模式。三是租閱。書城里的很多書，既可以購(gòu)買閱讀，也可以幾角到3元之間的價(jià)格下載到終端上租讀，租期為一周。此外，有些企業(yè)還通過(guò)贈(zèng)送購(gòu)書卡、購(gòu)書券、代金券、預(yù)充值的方式進(jìn)行促銷，如番薯網(wǎng)的閱讀器中贈(zèng)送288元代金券，用于消費(fèi)者購(gòu)買電子書。
　　從以上描述中可以看到，目前中國(guó)電子書城的定價(jià)模式和收費(fèi)策略比較多樣，價(jià)格策略很靈活。其中，代理模式不失為一種調(diào)動(dòng)出版商版權(quán)合作積極性的有效辦法。租閱和包月的付費(fèi)模式，充分考慮到讀者多樣化的讀書需求。贈(zèng)送購(gòu)書券的方式也比較適合中國(guó)當(dāng)下的電子書閱讀環(huán)境，有利于培育讀者群。但需要指出的是，這些具體的收費(fèi)模式需要在整體市場(chǎng)啟動(dòng)后才有可能實(shí)現(xiàn)。
　　
　　3、中國(guó)電子書城運(yùn)營(yíng)模式分析：綁定模式
　　在電子書產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營(yíng)模式也是關(guān)系產(chǎn)業(yè)成敗的另一關(guān)鍵問(wèn)題，有必要進(jìn)行深入分析。從表1中可以看到，目前，中國(guó)電子書城對(duì)應(yīng)的終端主要是電子閱讀器和手機(jī)，但都在向閱讀器方向走。平臺(tái)建設(shè)者都希望效法亞馬遜模式，建立一條從硬件銷售到內(nèi)容銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這表明中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用各自的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，形成競(jìng)爭(zhēng)格局。它們的基本運(yùn)營(yíng)模式從表3中可以看出。
　　顯然，出于“通吃”的目的，這些企業(yè)全部采用硬件與內(nèi)容綁定銷售的經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)兩種途徑來(lái)達(dá)到目的：其一，建立圖書的自有格式，與自己生產(chǎn)的閱讀終端對(duì)接。例如，云中書城的SNB、漢王的Htxt、番薯網(wǎng)的FEB、無(wú)線書城的MED、辭海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的閱讀器品牌。這樣做的目的，是利用數(shù)字加密技術(shù)，將書城的書與終端——手機(jī)或閱讀器綁定，迫使消費(fèi)者購(gòu)買自家的閱讀器和電子書。雖然這些終端都能夠兼容各種常見(jiàn)格式，但這些兼容性是針對(duì)大量免費(fèi)電子書而言的，彼此之間卻不能兼容。也就是說(shuō)，各大書城的閱讀器與圖書是一一對(duì)應(yīng)的，我們無(wú)法用一個(gè)廠家的閱讀器去下載和閱讀另一家書店的書，其基本模式還是綁定的。其二，直接接入模式。消費(fèi)者通過(guò)終端的Wi－Fi或3G功能登錄網(wǎng)站，找到書，付款后輸入終端序列號(hào)，書籍就會(huì)直接下載到終端上，或者進(jìn)行在線閱讀，下載到閱讀器里的書，只能刪除不能拷出。這種模式將書城與閱讀終端直接對(duì)應(yīng)起來(lái)，目的是避免電腦和其他終端的下載和閱讀，控制通過(guò)電腦進(jìn)行非法拷貝傳播。
　　4、問(wèn)題及建議
　　通過(guò)上面的分析，我們勾畫出中國(guó)電子書城的基本現(xiàn)狀。從中可以看到，我國(guó)的電子書城已經(jīng)處于可喜的起步發(fā)展階段，但同時(shí)存在著一些亟待解決的問(wèn)題，分析如下。
　　4.1　增大內(nèi)容供應(yīng)：與出版商建立共贏的分成機(jī)制
　　從前文的分析可以看到，目前中國(guó)書城的圖書以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主，對(duì)于電子書產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的傳統(tǒng)書籍卻十分匱乏。傳統(tǒng)圖書內(nèi)容供應(yīng)對(duì)于電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，已經(jīng)為業(yè)界所廣泛理解和接受?；谶@種認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大書域書目供應(yīng)量已成為共同目標(biāo)。例如，漢王書城最初只有2000冊(cè)，短短兩年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到10萬(wàn)冊(cè)左右，并計(jì)劃年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)冊(cè)圖書的目標(biāo)。天翼閱讀計(jì)劃年內(nèi)入庫(kù)圖書5萬(wàn)冊(cè)，在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)冊(cè)書的目標(biāo)。番薯網(wǎng)的目標(biāo)是，覆蓋國(guó)內(nèi)主流圖書網(wǎng)站的圖書資源種類，提供40萬(wàn)種圖書的在線試讀及購(gòu)買。辭海天下則希望整合旗下18家出版社的優(yōu)秀資源，同時(shí)，聯(lián)合兩岸三地?cái)?shù)干家出版社，盡快實(shí)現(xiàn)海量?jī)?nèi)容供應(yīng)。但就目前現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)電子書城的圖書供應(yīng)量還是太少。與龐大的紙書數(shù)目比起來(lái)，這些書只是滄海一粟。對(duì)于真正的讀書人群來(lái)說(shuō)，不足25萬(wàn)，分散在各書城，又不能跨平臺(tái)購(gòu)買和閱讀，是不足以吸引人們?nèi)ベ?gòu)買閱讀器的，而不購(gòu)買閱讀器，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就發(fā)展不起來(lái)。
　　內(nèi)容資源少的根本原因，在于出版商的合作力度不足。一般論者多將其原因歸諸于數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的不利和出版商的意識(shí)不足，在筆者看來(lái)，比技術(shù)和意識(shí)更重要的，是利益分配問(wèn)題。要解決利益分配問(wèn)題，就需要建立一種透明、共贏的模式，在取得出版社信任的基礎(chǔ)上，謀求共同發(fā)展。筆者認(rèn)為，在目前情況下，漢王的代理定價(jià)和分成機(jī)制是值得借鑒的。而對(duì)于世紀(jì)出版集團(tuán)和方正這樣擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)圖書資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際感受，結(jié)合培育期的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，制定出合理的硬件和圖書價(jià)格。
　　4.2　認(rèn)識(shí)終端的本質(zhì)特點(diǎn)，建設(shè)與之相適合的平臺(tái)
　　電子閱讀器的本質(zhì)，就是將閱讀的媒介由紙張變成一種電子產(chǎn)品，它的紙書閱讀效果使其非常適宜于大量、嚴(yán)肅的閱讀。這種本質(zhì)特征決定了閱讀器與其他閱讀終端——電腦、手機(jī)等的不同。亞馬遜總裁貝佐斯曾多次強(qiáng)調(diào)，Kindle是專門用來(lái)閱讀的電子產(chǎn)品，其目標(biāo)是嚴(yán)肅閱讀人群。理解這個(gè)特征對(duì)于企業(yè)的發(fā)展策略和市場(chǎng)定位具有非常重要的意義。比如，云中書城以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，擁有大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者，但顯然缺少穩(wěn)固的嚴(yán)肅閱讀人群。因此，如果云中書城希望在閱讀器電子書領(lǐng)域有所擴(kuò)張，就應(yīng)該盡快擴(kuò)大其傳統(tǒng)圖書的數(shù)量，吸引更多的人購(gòu)買其閱讀器和圖書，或者專注于手機(jī)、電腦閱讀，放棄傳統(tǒng)電子圖書的經(jīng)營(yíng)。又如，天翼閱讀以傳統(tǒng)書目為主，卻只支持手機(jī)閱讀，而手機(jī)閱讀通常是更適合淺閱讀的，這樣的定位顯然也有些錯(cuò)位。筆者認(rèn)為，理解終端的本質(zhì)特點(diǎn)，從而確立書城的內(nèi)容資源類型和方向是當(dāng)前我國(guó)電子書域迫切需要解決的問(wèn)題。
　　4.3　慎用綁定模式：理解消費(fèi)者的感受
　　與國(guó)外電子書產(chǎn)業(yè)的情況不同，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的先行者是IT企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成商及硬件生產(chǎn)商，而出版商、圖書網(wǎng)絡(luò)零售商的介入則相對(duì)滯后。目前，中國(guó)幾大電子書域的運(yùn)營(yíng)主體有電信運(yùn)營(yíng)商(中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信)、內(nèi)容供應(yīng)商(世紀(jì)出版集團(tuán))、內(nèi)容集成商(方正)、硬件制造商(漢王)及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(盛大)，涵蓋到產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中除了世紀(jì)出版集團(tuán)和盛大文學(xué)，其余都與出版業(yè)無(wú)關(guān)。這些企業(yè)在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)上有著各自的優(yōu)勢(shì)，但又各有弱勢(shì)。例如，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)擁有大量的手機(jī)用戶和電信資源，但在內(nèi)容資源方面明顯不足。而這些企業(yè)都采用綁定模式，希望達(dá)到“通吃”的目的。
　　綁定銷售模式的主要目的，既是為了保護(hù)出版商的利益，也是各商家意欲領(lǐng)軍電子書產(chǎn)業(yè)，希望在硬件和內(nèi)容方面都獲得收入的一種手法。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種模式是極其不方便的，因?yàn)橄M(fèi)者不可能同時(shí)購(gòu)買多種閱讀器去適應(yīng)這種綁定模式。消費(fèi)者希望的是，在購(gòu)買了一臺(tái)閱讀器后，能夠購(gòu)買、下載所有電子書店的圖書。成功的商業(yè)模式必須兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益?，F(xiàn)在中國(guó)電子書城的運(yùn)營(yíng)模式，考慮到了運(yùn)營(yíng)商和出版商的利益，卻沒(méi)有顧及消費(fèi)者的感受，而消費(fèi)者恰恰是商業(yè)模式中最需要考慮的因素。Kindle初次上市時(shí)，亞馬遜之所以采用綁定模式，是因?yàn)樗哂械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)：龐大的用戶群，豐富的內(nèi)容資源，強(qiáng)大的技術(shù)支持，但即便如此，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后，亞馬遜很快改變了經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)放了源代碼。目前，亞馬遜的電子書已經(jīng)支持PC、iPad、iPhone等閱讀，消費(fèi)者在不購(gòu)買Kindle的情況下，也完全可以通過(guò)其他終端來(lái)購(gòu)買亞馬遜網(wǎng)站的電子書。與亞馬遜不同，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)在開(kāi)始起步、還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的局面。在這種情況下采用綁定模式，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響及電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的束縛是顯而易見(jiàn)的。筆者認(rèn)為，如何根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，尋找在電子書產(chǎn)業(yè)中的恰當(dāng)位置，是進(jìn)入閱讀器電子書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)必須要思考的問(wèn)題。在必要的時(shí)候進(jìn)行合作，做自己擅長(zhǎng)做的事，而不是各自為政，才是明智之舉。
　　總之，電子書產(chǎn)業(yè)具有巨大的潛力已是業(yè)界共識(shí)，從一個(gè)大的視野上看，未來(lái)社會(huì)人手一個(gè)閱讀器并非不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就需要業(yè)界在充分理解中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，審時(shí)度勢(shì)，尋找合理的商業(yè)模式。因?yàn)槌烁髯灾g的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電子書城還要面對(duì)大量免費(fèi)電子書網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。對(duì)目前的中國(guó)電子書城來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大電子書內(nèi)容資源，尤其是傳統(tǒng)圖書的供應(yīng)，同樣重要的是要盡快采用兼容格式或統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式，在使用數(shù)字版權(quán)技術(shù)(DRM)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行跨平臺(tái)購(gòu)買、下載圖