我國大型電子書城內(nèi)容資源及經(jīng)營現(xiàn)狀分析與思考

　　摘要：對我國大型電子書城的內(nèi)容資源、收費模式、運營模式進行分析，指出網(wǎng)絡文學比重高、傳統(tǒng)圖書資源不足、定價模式和收費策略靈活、綁定銷售是其基本特征，并就電子書域建設(shè)存在的問題提出看法和建議，包括與出版商建立共贏的分成機制、準確定位書城內(nèi)容資源和慎用捆綁模式等。
　　關(guān)鍵詞：中國　電子書城　內(nèi)容資源　收費策略　捆綁模式
　　中圖分類號：G239　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0023－05
　　自2007年亞馬遜電子閱讀器Kindle成功上市以來，僅僅3年時間，世界電子書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入快速成長期。在中國，從2008年開始，越來越多的企業(yè)開始進入這個行業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論是政府還是業(yè)界都已經(jīng)意識到內(nèi)容資源供應對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開始積極行動，希望打造出一批集搜書、讀書、購書、評書為一體的一站式電子書內(nèi)容供應平臺，新聞出版總署也計劃在“十二五”期間建設(shè)8－10家數(shù)字內(nèi)容投送平臺。本文的目的，就是希望對我國目前已建立的幾大電子書域現(xiàn)狀進行梳理，并在此基礎(chǔ)上對存在的問題進行分析。需要指出的是，本文所說的電子書僅限于圖書領(lǐng)域，暫未涉及電子報紙、期刊，討論的終端也主要是電子閱讀器。
　　1、我國電子書城內(nèi)容資源現(xiàn)狀分析：書目偏少、網(wǎng)絡文學為主
　　電子書平臺的建立，旨在為消費者提供優(yōu)質(zhì)圖書資源。與大量的盜版電子書網(wǎng)站不同，這些網(wǎng)站都具備書籍分類、書籍內(nèi)容介紹、搜索、新書推薦、書評、賬戶信息等基本服務功能，提供的圖書都是獲得版權(quán)授權(quán)的書或者進入公共領(lǐng)域的公版書。我們先對其內(nèi)容資源進行分析。
　　從表1中看出，目前，中國電子書城里的書籍總量加起來共有約390萬冊。仔細分析，這些資源有以下幾個特點。其一，以網(wǎng)絡文學為主體。在上述390萬冊書中，云中書城占300萬冊，而這些書基本上都是網(wǎng)絡原創(chuàng)文學。在剩下的90萬冊書中，番薯網(wǎng)占60萬冊，但目前真正支持其閱讀器yambook的只有1萬冊左右，其他提供傳統(tǒng)圖書的電子書城，包括天翼閱讀、無線書城、漢王書域、辭海天下等，圖書加起來約有30萬冊(天翼閱讀、無線書城含有部分網(wǎng)絡小說)。也就是說，中國電子書城可用于下載閱讀的傳統(tǒng)圖書總量只有31萬冊左右。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，中國目前的電子書供應以網(wǎng)絡文學為主，傳統(tǒng)圖書供應量嚴重不足。我們很難統(tǒng)計出中國印刷圖書的總量，但這肯定是一個龐大的數(shù)字。根據(jù)《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，僅2009年，中國出版圖書就有30.2萬種。而《中國圖書商報》和讀書吧聯(lián)合發(fā)布的《中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》統(tǒng)計數(shù)字表明，截至2009年底，中國電子書達97萬種，當年新增16萬種。僅這些數(shù)字就已經(jīng)超過目前幾大書城的傳統(tǒng)書目總量。其二，免費圖書比重高。在上述330萬冊可用圖書總量(去除番薯網(wǎng)的60萬冊)中，有約276萬屬于免費閱讀，占總量的84％。收費閱讀的書目只有約54萬，占總量的16％，其中，盛大的網(wǎng)絡原創(chuàng)小說又占30萬冊，傳統(tǒng)書籍僅有25萬冊左右。
　　
　　2、中國電子書城的定價模式與收費策略分析
　　盈利模式是所有進入電子書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)最為關(guān)注的問題，因為這直接關(guān)系到利潤的產(chǎn)生。與傳統(tǒng)書業(yè)不同，電子書產(chǎn)業(yè)的盈利來源包括兩個部分，即硬件銷售和內(nèi)容銷售。從電子書產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者美國的情況來看，閱讀器價格現(xiàn)在已經(jīng)進入下降通道，內(nèi)容銷售在產(chǎn)業(yè)中變得越來越重要。目前，在中國電子書產(chǎn)業(yè)中，閱讀器的銷售還占據(jù)著重要位置，但價格也有下調(diào)的趨勢。例如，漢王于2010年6月開始，將其主流產(chǎn)品普遍進行不同幅度的下調(diào)，而盛大公司的Bambook一開始就走低價路線，僅售999元?？梢哉f，電子閱讀器的必然降價已成為業(yè)界共識，未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將更多地依賴內(nèi)容付費。因此，如何建立合理的、適合中國國情的內(nèi)容付費模式也成為中國企業(yè)迫在眉睫的問題。基于這種考慮，我們有必要對上述54萬種圖書的收費情況進行深入分析。
　　從表2中看到，中國電子書城的圖書價格一般都在紙書的三分之一左右。圖書的收費模式也比較多樣?？蓮膬蓚€方面來分析。
　　定價模式：制定價格的方式直接決定書價。目前，中國電子書城采用的定價方式有兩種，其一是由書城定價，如中國移動的無線書城、番薯網(wǎng)、辭海天下、天翼閱讀。采用這種模式，書域有較大的定價權(quán)。另一種為代理模式，即由作家和出版商自主定價，書城收取銷售提成，如漢王書域和云中書城。目前，漢王實行的是二八分成，即內(nèi)容商得到八成收入，漢王收取兩成服務費。
　　收費策略：目前有三種。一是下載閱讀。即直接購買電子書，下載到閱讀器或手機上閱讀。云中書域的VIP章節(jié)收費(通過Bambook閱讀，價格是通過電腦閱讀的兩倍)、番薯網(wǎng)的下載閱讀、天翼閱讀的按本與按章節(jié)收費、漢王的付費閱讀即屬此類。二是包月閱讀。是指將圖書按照不同的類型分為不同的包月館和不同價格檔次，讀者在支付費用后可點擊包內(nèi)的書進行在線閱讀。這類書大多為實用性圖書，如“考研系列”“新東方英語”“翻譯資格”等，收藏價值不大。番薯網(wǎng)已經(jīng)實行了這種模式，天翼閱讀也將使用這種模式。三是租閱。書城里的很多書，既可以購買閱讀，也可以幾角到3元之間的價格下載到終端上租讀，租期為一周。此外，有些企業(yè)還通過贈送購書卡、購書券、代金券、預充值的方式進行促銷，如番薯網(wǎng)的閱讀器中贈送288元代金券，用于消費者購買電子書。
　　從以上描述中可以看到，目前中國電子書城的定價模式和收費策略比較多樣，價格策略很靈活。其中，代理模式不失為一種調(diào)動出版商版權(quán)合作積極性的有效辦法。租閱和包月的付費模式，充分考慮到讀者多樣化的讀書需求。贈送購書券的方式也比較適合中國當下的電子書閱讀環(huán)境，有利于培育讀者群。但需要指出的是，這些具體的收費模式需要在整體市場啟動后才有可能實現(xiàn)。
　　
　　3、中國電子書城運營模式分析：綁定模式
　　在電子書產(chǎn)業(yè)中，運營模式也是關(guān)系產(chǎn)業(yè)成敗的另一關(guān)鍵問題，有必要進行深入分析。從表1中可以看到，目前，中國電子書城對應的終端主要是電子閱讀器和手機，但都在向閱讀器方向走。平臺建設(shè)者都希望效法亞馬遜模式，建立一條從硬件銷售到內(nèi)容銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這表明中國一些有實力的企業(yè)已經(jīng)開始利用各自的資源優(yōu)勢進行戰(zhàn)略部署，形成競爭格局。它們的基本運營模式從表3中可以看出。
　　顯然，出于“通吃”的目的，這些企業(yè)全部采用硬件與內(nèi)容綁定銷售的經(jīng)營模式，并通過兩種途徑來達到目的：其一，建立圖書的自有格式，與自己生產(chǎn)的閱讀終端對接。例如，云中書城的SNB、漢王的Htxt、番薯網(wǎng)的FEB、無線書城的MED、辭海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的閱讀器品牌。這樣做的目的，是利用數(shù)字加密技術(shù)，將書城的書與終端——手機或閱讀器綁定，迫使消費者購買自家的閱讀器和電子書。雖然這些終端都能夠兼容各種常見格式，但這些兼容性是針對大量免費電子書而言的，彼此之間卻不能兼容。也就是說，各大書城的閱讀器與圖書是一一對應的，我們無法用一個廠家的閱讀器去下載和閱讀另一家書店的書，其基本模式還是綁定的。其二，直接接入模式。消費者通過終端的Wi－Fi或3G功能登錄網(wǎng)站，找到書，付款后輸入終端序列號，書籍就會直接下載到終端上，或者進行在線閱讀，下載到閱讀器里的書，只能刪除不能拷出。這種模式將書城與閱讀終端直接對應起來，目的是避免電腦和其他終端的下載和閱讀，控制通過電腦進行非法拷貝傳播。
　　4、問題及建議
　　通過上面的分析，我們勾畫出中國電子書城的基本現(xiàn)狀。從中可以看到，我國的電子書城已經(jīng)處于可喜的起步發(fā)展階段，但同時存在著一些亟待解決的問題，分析如下。
　　4.1　增大內(nèi)容供應：與出版商建立共贏的分成機制
　　從前文的分析可以看到，目前中國書城的圖書以網(wǎng)絡原創(chuàng)文學為主，對于電子書產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的傳統(tǒng)書籍卻十分匱乏。傳統(tǒng)圖書內(nèi)容供應對于電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，已經(jīng)為業(yè)界所廣泛理解和接受?；谶@種認識，擴大書域書目供應量已成為共同目標。例如，漢王書城最初只有2000冊，短短兩年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到10萬冊左右，并計劃年內(nèi)實現(xiàn)20萬冊圖書的目標。天翼閱讀計劃年內(nèi)入庫圖書5萬冊，在三年內(nèi)實現(xiàn)40萬冊書的目標。番薯網(wǎng)的目標是，覆蓋國內(nèi)主流圖書網(wǎng)站的圖書資源種類，提供40萬種圖書的在線試讀及購買。辭海天下則希望整合旗下18家出版社的優(yōu)秀資源，同時，聯(lián)合兩岸三地數(shù)干家出版社，盡快實現(xiàn)海量內(nèi)容供應。但就目前現(xiàn)狀來看，中國電子書城的圖書供應量還是太少。與龐大的紙書數(shù)目比起來，這些書只是滄海一粟。對于真正的讀書人群來說，不足25萬，分散在各書城，又不能跨平臺購買和閱讀，是不足以吸引人們?nèi)ベ徺I閱讀器的，而不購買閱讀器，這個產(chǎn)業(yè)就發(fā)展不起來。
　　內(nèi)容資源少的根本原因，在于出版商的合作力度不足。一般論者多將其原因歸諸于數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)的不利和出版商的意識不足，在筆者看來，比技術(shù)和意識更重要的，是利益分配問題。要解決利益分配問題，就需要建立一種透明、共贏的模式，在取得出版社信任的基礎(chǔ)上，謀求共同發(fā)展。筆者認為，在目前情況下，漢王的代理定價和分成機制是值得借鑒的。而對于世紀出版集團和方正這樣擁有大量優(yōu)質(zhì)圖書資源的企業(yè)來說，則需要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的實際感受，結(jié)合培育期的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，制定出合理的硬件和圖書價格。
　　4.2　認識終端的本質(zhì)特點，建設(shè)與之相適合的平臺
　　電子閱讀器的本質(zhì)，就是將閱讀的媒介由紙張變成一種電子產(chǎn)品，它的紙書閱讀效果使其非常適宜于大量、嚴肅的閱讀。這種本質(zhì)特征決定了閱讀器與其他閱讀終端——電腦、手機等的不同。亞馬遜總裁貝佐斯曾多次強調(diào)，Kindle是專門用來閱讀的電子產(chǎn)品，其目標是嚴肅閱讀人群。理解這個特征對于企業(yè)的發(fā)展策略和市場定位具有非常重要的意義。比如，云中書城以網(wǎng)絡文學為主，擁有大量的網(wǎng)絡文學讀者，但顯然缺少穩(wěn)固的嚴肅閱讀人群。因此，如果云中書城希望在閱讀器電子書領(lǐng)域有所擴張，就應該盡快擴大其傳統(tǒng)圖書的數(shù)量，吸引更多的人購買其閱讀器和圖書，或者專注于手機、電腦閱讀，放棄傳統(tǒng)電子圖書的經(jīng)營。又如，天翼閱讀以傳統(tǒng)書目為主，卻只支持手機閱讀，而手機閱讀通常是更適合淺閱讀的，這樣的定位顯然也有些錯位。筆者認為，理解終端的本質(zhì)特點，從而確立書城的內(nèi)容資源類型和方向是當前我國電子書域迫切需要解決的問題。
　　4.3　慎用綁定模式：理解消費者的感受
　　與國外電子書產(chǎn)業(yè)的情況不同，中國電子書產(chǎn)業(yè)的先行者是IT企業(yè)、電信運營商、內(nèi)容集成商及硬件生產(chǎn)商，而出版商、圖書網(wǎng)絡零售商的介入則相對滯后。目前，中國幾大電子書域的運營主體有電信運營商(中國移動、中國電信)、內(nèi)容供應商(世紀出版集團)、內(nèi)容集成商(方正)、硬件制造商(漢王)及網(wǎng)絡文學內(nèi)容運營商(盛大)，涵蓋到產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。其中除了世紀出版集團和盛大文學，其余都與出版業(yè)無關(guān)。這些企業(yè)在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)上有著各自的優(yōu)勢，但又各有弱勢。例如，中國電信、中國移動擁有大量的手機用戶和電信資源，但在內(nèi)容資源方面明顯不足。而這些企業(yè)都采用綁定模式，希望達到“通吃”的目的。
　　綁定銷售模式的主要目的，既是為了保護出版商的利益，也是各商家意欲領(lǐng)軍電子書產(chǎn)業(yè)，希望在硬件和內(nèi)容方面都獲得收入的一種手法。但對于消費者來說，這種模式是極其不方便的，因為消費者不可能同時購買多種閱讀器去適應這種綁定模式。消費者希望的是，在購買了一臺閱讀器后，能夠購買、下載所有電子書店的圖書。成功的商業(yè)模式必須兼顧企業(yè)和消費者雙方的利益?，F(xiàn)在中國電子書城的運營模式，考慮到了運營商和出版商的利益，卻沒有顧及消費者的感受，而消費者恰恰是商業(yè)模式中最需要考慮的因素。Kindle初次上市時，亞馬遜之所以采用綁定模式，是因為它具有得天獨厚的優(yōu)勢：龐大的用戶群，豐富的內(nèi)容資源，強大的技術(shù)支持，但即便如此，在眾多競爭對手進入市場后，亞馬遜很快改變了經(jīng)營模式，開放了源代碼。目前，亞馬遜的電子書已經(jīng)支持PC、iPad、iPhone等閱讀，消費者在不購買Kindle的情況下，也完全可以通過其他終端來購買亞馬遜網(wǎng)站的電子書。與亞馬遜不同，中國電子書產(chǎn)業(yè)在開始起步、還沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)的時候，就已經(jīng)呈現(xiàn)出競爭的局面。在這種情況下采用綁定模式，對于消費者購買心理的影響及電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的束縛是顯而易見的。筆者認為，如何根據(jù)自己的優(yōu)勢，尋找在電子書產(chǎn)業(yè)中的恰當位置，是進入閱讀器電子書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)必須要思考的問題。在必要的時候進行合作，做自己擅長做的事，而不是各自為政，才是明智之舉。
　　總之，電子書產(chǎn)業(yè)具有巨大的潛力已是業(yè)界共識，從一個大的視野上看，未來社會人手一個閱讀器并非不能實現(xiàn)的夢想。但要實現(xiàn)這個目標，就需要業(yè)界在充分理解中國電子書產(chǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，審時度勢，尋找合理的商業(yè)模式。因為除了各自之間的競爭，中國電子書城還要面對大量免費電子書網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。對目前的中國電子書城來說，當務之急是要擴大電子書內(nèi)容資源，尤其是傳統(tǒng)圖書的供應，同樣重要的是要盡快采用兼容格式或統(tǒng)一標準格式，在使用數(shù)字版權(quán)技術(shù)(DRM)的基礎(chǔ)上，讓消費者能夠進行跨平臺購買、下載圖