商業(yè)出版的再思考:科技與專業(yè)知識的平衡

　　摘要：探討六種力量對知識經(jīng)濟時代商業(yè)出版的影響。技術(shù)創(chuàng)新對個體消費者是重要的，但是編輯技巧對團隊更重要。具體來說，商業(yè)出版對組織機構(gòu)的知識管理功能將變得不可或缺，并隨著組織知識管理需求的增長，出版商擁有一個將自身角色從產(chǎn)品供應(yīng)商向企業(yè)界的服務(wù)提供商拓展的機會。
　　關(guān)鍵詞：主導(dǎo)邏輯　知識產(chǎn)權(quán)　價值鏈　體驗性商品　全球化　資本膨脹
　　中圖分類號：G237　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0005－08
　　女士們，先生們，今天非常高興與大家分享一些看法和觀點，感謝慷慨和尊敬的主辦方，感謝我在佩斯大學(xué)各位可敬的同事，謝爾曼-拉斯金教授，練小川教授。我非常高興能夠加入到你們以及諸多重要來賓當(dāng)中來。
　　還要感謝我在哈佛商學(xué)院出版公司工作期間的良師益友和作家作者，我從他們身上獲益匪淺。尤其要感謝的是，已故的普拉哈拉德教授，是他改變了我的思想，使我大受啟發(fā)，他擁有世界上最具影響力的商業(yè)頭腦。
　　在2009年的一次晚餐中，我和普拉哈拉德博士討論了一個新選題，暫定的書名是《改變你的主導(dǎo)邏輯，改變世界：一個謙虛的行動呼吁》。他把“主導(dǎo)邏輯”定義為“影響公司戰(zhàn)略方向的高層管理者的認知導(dǎo)向和集體心理映射”。正如他平時所強調(diào)的一樣，他認為“唯一能夠改變世界的方法就是改變我們思考的方式”。然后他分析了問題的所在：“個人和集體的思想意識，我們所經(jīng)歷的成功和失敗，我們在商’業(yè)上取得的成功……都制約著公司未來的發(fā)展?！逼绽虏┦坷^續(xù)補充道，“更大的問題是你不知道作為團隊和組織中的一員，你實際上想的是什么，對你的商業(yè)所作出的設(shè)想是什么?！逼鋵?，正是這些想法確立了我們在市場或產(chǎn)業(yè)中的位置，并且也正阻止我們覺察到他所謂的“弱信號”。這些弱信號帶來變化的指示信號，雖不能被科學(xué)驗證，但是令我們在理解它們的意義之前集中精力、保持警惕。直到那時，我們才能摒棄這些含義特殊的信號，才能修正我們目前的假設(shè)以及發(fā)展全新的設(shè)想。
　　本著普拉哈拉德的精神，今天我在這里粗略地談一談關(guān)于商業(yè)出版本質(zhì)的設(shè)想，以期可以拓展它在知識經(jīng)濟時代的角色。在知識經(jīng)濟時代，一家公司唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢將取決于它在觀念和專業(yè)知識市場中對知識進行創(chuàng)造、管理和配置的能力。具體而言，我認為商業(yè)出版的過程對于企業(yè)知識管理的功能是非常關(guān)鍵的，并隨著對知識管理需求的增長和企業(yè)界投入更多資源開展組織學(xué)習(xí)，出版商擁有一個將自身角色從教育產(chǎn)品供應(yīng)商向企業(yè)界的服務(wù)提供商拓展的機會。我將結(jié)合我20年的商業(yè)出版經(jīng)歷中的一些事例和其他作者的觀點，來說明我認為的弱信號是什么。
　　現(xiàn)今，這個充滿偶然性的時代正挑戰(zhàn)著各種思想，全球經(jīng)濟的低迷孕育著各種各樣的機會。在接下來的演講中，我將探尋以下重要問題：在迅速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，“我們實際上正在創(chuàng)造什么樣的價值?”“什么是適當(dāng)?shù)姆治鰡挝?”“我們怎樣創(chuàng)造這些價值?”“為了誰創(chuàng)造價值?”在工作中一系列無法阻止和不可逆轉(zhuǎn)的力量影響了我們對上述問題的回答。這些力量是：數(shù)字化與資產(chǎn)的瓦解，資產(chǎn)和品牌的商品化，個人出版和促銷的風(fēng)潮，內(nèi)容的基礎(chǔ)構(gòu)造，知識和專業(yè)知識的全球化，資本的膨脹。
　　1、核心假設(shè)
　　首先，讓我們思考一些基本的問題，我們實際上正在創(chuàng)造什么樣的價值?什么是適當(dāng)?shù)姆治鰡挝?出版機構(gòu)首先是傾向于生產(chǎn)包括多種內(nèi)容形式的經(jīng)濟產(chǎn)品，包括如經(jīng)濟、金融和會計等商業(yè)方面的字典和教科書，如約翰·奈斯比特的《大趨勢》和麥肯錫公司的《業(yè)績評估手冊》之類的普通讀物。對于每一類圖書，都會與去年同期的銷售金額進行對比和評估。比如，2009年，專業(yè)學(xué)術(shù)出版比2008年增長了21％，STM出版增長了9％。到2010年6月，專業(yè)學(xué)術(shù)出版比去年增長了11.4％”。最近一項圖書購買行為調(diào)查的9300名受訪者中，大約有三分之一的人表示他們購書是由于工作和業(yè)務(wù)需要，出于受教育或自我提升的目的：另外三分之一的受訪者表示曾經(jīng)在工作休息時間和上下班途中使用過電子閱讀器。這也許是經(jīng)濟復(fù)蘇的積極信號，但不是商業(yè)出版價值創(chuàng)造的必要條件。
　　當(dāng)提及價值之時，商業(yè)出版商也談?wù)摰揭环N特殊的知識產(chǎn)權(quán)——版權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織把它定義為“用于商業(yè)活動之中的思想創(chuàng)造物”。他們認為作品從知識產(chǎn)權(quán)制度中獲得經(jīng)濟利益，知識產(chǎn)權(quán)制度也保護作品的經(jīng)濟利益，并將之視為知識經(jīng)濟健康運行的特征。因此，洽談和認真起草最初的出版合同耗費了商業(yè)出版商大量的時間。洽談的過程非常重要，因為它發(fā)出的一些弱信號會預(yù)示某些權(quán)利經(jīng)濟重要性的變化，出版商和作者角色的轉(zhuǎn)變以及目前的出版活動創(chuàng)造價值的改變。例如，在過去的十年中，數(shù)字(電子)版權(quán)的定義、數(shù)字(電子)版權(quán)的行使、“絕版”這個詞的涵義、網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷之間的差異等相關(guān)問題都在熱烈的討論中。作者們也激烈爭論是否應(yīng)該提交紙質(zhì)書稿而不是電子版書稿，甚至一些作家認為不該廢除印刷報紙上的整版廣告。因此，最近著名的出版經(jīng)紀人安德魯·威力和世界上最大的出版商蘭登書屋爭論的一個主要焦點是：如果將索爾·貝婁和弗拉基米爾·納博科夫這樣的名家的經(jīng)典著作數(shù)字化并進行銷售，版稅率應(yīng)該是多少呢?
　　總的來說，這些討論暗示了出版價值鏈的變化。套用戰(zhàn)略專家邁克爾·E，波特提出的這個概念，價值鏈是為讀者創(chuàng)造價值的一系列活動，始于作者進行寫作之時，終于成書到達讀者手中。在這個價值鏈中，典型的商業(yè)出版商開展一系列包括人力資源、財政、信息技術(shù)和采購在內(nèi)的支持性活動。
　　對許多商業(yè)出版商而言，是否出版一本書取決于其在出版的一年內(nèi)預(yù)期銷售的精裝本冊數(shù)能否產(chǎn)生可觀的投資回報率(ROI)，損益報表(P&L)把實施這些傳統(tǒng)活動的固定成本放在首要和中心位置。電影大片的巨額預(yù)算反映出其制作成本普遍較高。例如，馮小剛拍攝他最新的電影《唐山大地震》花費1，35億元人民幣(約兩千萬美元)，這些沉沒成本意味著如果沒有人觀看這部電影，馮導(dǎo)不能收回成本。但是一旦這部電影制作完成，復(fù)制成本很低，并呈邊際遞減。“一旦幾家公司在創(chuàng)造產(chǎn)品時產(chǎn)生了必要的固定成本，競爭的力量會使定價趨向于邊際成本，即生產(chǎn)一個‘額外’產(chǎn)品的成本”?？枴は钠ち_和哈爾·R.瓦里安在風(fēng)靡世界的暢銷書《信息規(guī)則》中寫到，在傳統(tǒng)的價值鏈中，“花費了成千上萬的美元生產(chǎn)制作的圖書，它的印刷和包裝費用也許只需一兩美元”。
　　出版合同和損益報表對于我們的決策非常重要，因為比起任何其他的信號文件和電子表格來說，它可以使出版商通過計算編輯成本、營銷和銷售成本、運營和物流成本做出是否開展一項出版活動的決定。出版商們一旦定義和確立了這些在經(jīng)濟上取得成功的措施是什么，他們就只是迫于改變，并且不愿意完全放棄這些措施。在產(chǎn)業(yè)中的所有變化都被視為神圣的合同和損益報表的變化，而忽視了在工作中一些無法阻止和不可逆轉(zhuǎn)的力量，關(guān)于它們也沒有任何定義和措施存在。在我接下來的陳述中，我將審視幾種對于當(dāng)下出版活動產(chǎn)生影響的主要力量以及在未來商業(yè)出版中的一些弱信號。
　　2、資產(chǎn)的數(shù)字化
　　數(shù)字化是最顯而易見的力量，但可能也是最難以理解的。計算機性能和速度的改善和提高，使更多的人能夠用更少的成本實現(xiàn)更廣泛的連接和運算。夏皮羅教授和瓦里安教授認為，“從本質(zhì)上來說，任何東西都可以被數(shù)字化。一連串編碼化的二進制數(shù)字即是信息。”“棒球賽積分、書籍、數(shù)據(jù)庫、雜志、電影、音樂、股票行情和網(wǎng)頁都是信息商品”，出售它們就像投資者進行證券交易一樣快捷。
　　對于圖書編輯來說，數(shù)字化同時帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。新的機遇包括：你不僅可以碎片化地銷售圖書，還可以單獨出售這本書中的任意一個章節(jié)或部分，并允許讀者在項目互動圖表中輸入自己的數(shù)據(jù)：你還可以插入超文本鏈接到最初的資料來源、音頻、視頻或其他網(wǎng)站，并且這種鏈接可能是無窮的。不幸的是，出版合同、損益報表、你的職務(wù)陳述和激勵結(jié)構(gòu)都不允許你進行任何數(shù)字化嘗試。
　　與此同時，數(shù)字化也帶來了挑戰(zhàn)。因為與咖啡豆或石油桶數(shù)不同，電子圖書意味著即使你生產(chǎn)制作它們產(chǎn)生了很高的沉沒成本，但是復(fù)制它們無需任何成本。而一旦讀者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)大體相同的免費內(nèi)容，這些高成本的電子圖書就會迅速變?yōu)楹翢o價值的商品。如果讀者不愿意支付傳統(tǒng)價值鏈中的內(nèi)容，版權(quán)法也不保護你。
　　3、價值的商品化
　　商品化減少資產(chǎn)之間的差異性，降低資產(chǎn)的購買價格，最終也降低資產(chǎn)帶來的利潤率。同時，商品化也降低出版商自身的價值。審視書稿拍賣機制就會發(fā)現(xiàn)，與蘇富比公司拍賣高檔藝術(shù)品和文化標(biāo)志一樣，出版經(jīng)紀人通常借此把作品的版權(quán)出售給出價最高的出版公司。為了獲得每一位出版商夢寐以求的具備轟動潛力的書稿，奪標(biāo)者為了獲得可供開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)，事先通常就耗費了成千上萬甚至上百萬美元的資金，向作者承諾支付高額的營銷和推廣費用，并向出版經(jīng)紀人做出巨大的讓步。這種購買行為凸顯了商業(yè)出版商缺乏獨特的價值增值服務(wù)，缺乏作者的支持。雖然產(chǎn)品、銷售、市場營銷、發(fā)行以及其他書稿到達消費者過程中的各種活動都已經(jīng)受到了數(shù)字化沖擊，出版商仍然對其商業(yè)活動的各方面抱殘守缺。也許上述情形情有可原，但是不能原諒的是，在圖書蛻變成更碎片化的形式之時，出版商忽視對作者才能的培養(yǎng)，忽視對編輯專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和提高，忽視對作者的引導(dǎo)，以至于競相追求卓越的作者服務(wù)并以此著稱。法人股東也不能獲得諒解，正如華爾街投資家通常講的那樣，只有向共有的出版商施加巨大的壓力才能“增加股東利益”，至少也要獲得比投資一個有息銀行賬戶更大的收益。每個出版商的合同和損益報表都沒有本質(zhì)上的區(qū)別。因此，在作者眼中，商業(yè)出版商主要的不同之處在于他們愿意提前支付的稿酬數(shù)目。
　　下面這個事例也許預(yù)示了一些變化。在2010年8月底，商業(yè)暢銷書《紫?！返淖髡哔愃埂じ咄?他已在培生集團旗下的企鵝公司出版了八本系列圖書)，宣布將自行出版和銷售他的個人書籍。高汀先生是一位企業(yè)家，早在10年前就創(chuàng)建了“Squido”，目前他利用這個免費的在線出版平臺向粉絲們告知他的旅行計劃和演講安排。高汀先生已經(jīng)為自己的圖書設(shè)計數(shù)字營銷活動，并獲得成功；也一度制作推廣其他圖書。隨著進一步發(fā)展，高汀先生將會雇傭自己的編輯以確保書稿的質(zhì)量，大力借助社交媒體開展圖書促銷，并盡可能地銷售電子圖書。他能夠自銷圖書是因為他的博客吸引了大概438000次訪問量，他在Facebook上擁有67000個好友，在Twitter上擁有43000個粉絲，這意味著他與約50萬的潛在購買者有著直接聯(lián)系。顯而易見，像高汀先生這樣的作家既不需要傳統(tǒng)出版商，也不需要價值鏈。
　　4、個人出版、促銷和消費的風(fēng)潮
　　在讀者眼中，出版商之間幾乎沒有差別。讀者很少會留意他們鐘愛的圖書是哪家出版商出版的。讀者如果想閱讀小說，就會關(guān)心小說的作者是誰：如果想閱讀非小說作品，則關(guān)注圖書的主題。這正好符合了福雷斯特獨立研究公司的查倫·李和喬?！へ愔Z夫稱為“風(fēng)潮”的現(xiàn)象。字典對“風(fēng)潮”一詞的解釋是“在沒有主導(dǎo)和公開表達的情況下，公眾(支持或行動)發(fā)生的明顯變化”。李和貝諾夫把這種變化歸因于大眾對Facebook和Twitter這樣的社交媒體的迅速使用。經(jīng)濟學(xué)家把信息商品稱做有社交生命的體驗性商品，即你必須親自體驗以決定它們的功效及對你的價值。在某種程度上，全新的產(chǎn)品和服務(wù)都是體驗性商品。在你親自試用之前，其實你無法知道自己是更喜歡iPhone4還是華為的Ideos智能手機。為了幫助消費者了解產(chǎn)品并做出購買決定，任何生產(chǎn)體驗性商品的商家都會一如既往地提供“免費的試用品”或“試用服務(wù)”，使?jié)撛谫徺I者能夠試用商品，并在購買之前對商品價值做出判斷。
　　然而產(chǎn)品和服務(wù)本身是對其最好的營銷。如果你對這次購買經(jīng)歷感到滿意，你就會告知你的朋友：如果你感到不滿意，你也會告訴你的朋友。誰會在意出版商怎樣推銷它的圖書和編輯團隊?因此，我將“風(fēng)潮”的涵義延伸至包括大眾購買、銷售、創(chuàng)造和協(xié)作行為的明顯變化。下面的例子已經(jīng)很好地證明了此種變化：如馬云的阿里巴巴這樣的點對點及B2B的商業(yè)網(wǎng)站的快速增長；大型多人在線角色扮演游戲風(fēng)靡全球，如暴雪娛樂公司開發(fā)的魔獸世界可以使大約1150萬用戶(雖然其中一半用戶來自亞洲)相互交戰(zhàn)；如Blogger.com和Wordpress.com這樣的個人出版平臺如雨后春筍般出現(xiàn)：提供自助出版服務(wù)的作者解決方案公司和實行開放創(chuàng)新的各種學(xué)術(shù)聯(lián)盟方興未艾。開放創(chuàng)新被定義為“有目的性的加速知識的流人和流出以加快創(chuàng)新”?；诹_切斯特理工大學(xué)平面媒體學(xué)院的開放出版實驗室是“一個交叉學(xué)科中心”，它致力于研究內(nèi)容創(chuàng)造的新方法以及開發(fā)在不同的媒體上的創(chuàng)新應(yīng)用。大型社交網(wǎng)絡(luò)從積極的反饋環(huán)路盈利：強者更強的局面多半是因為消費者看重廣泛使用的技術(shù)。
　　5、信息的基礎(chǔ)設(shè)施
　　為了使所有的內(nèi)容(信息、文本、視頻、音頻和軟件)都可以被消費，則需要電子硬件和通訊服務(wù)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，因此我們需要重視信息的基礎(chǔ)設(shè)施。夏皮羅博士和瓦里安博士提醒我們，內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施“緊密地聯(lián)系在一起”。所有的軟件都需要硬件支持。這說明為什么如亞馬遜和蘋果這樣的技術(shù)公司已經(jīng)占據(jù)出版業(yè)的主導(dǎo)地位。既是作家也是管理學(xué)大師的加里·漢默爾在提到iPad時寫道：“‘傳統(tǒng)媒體’花十多年的時間才發(fā)現(xiàn)整個世界的‘電子’屬性，況且他們中的大多數(shù)都已經(jīng)失敗了。現(xiàn)在是史蒂夫·喬布斯的統(tǒng)治時代。這也許是一件好事……但是，你仍然要對這樣的現(xiàn)實感到惋惜?！庇捎诎椭Z和鮑德斯這樣的零售商對現(xiàn)實變化反應(yīng)遲緩，它們的市值已經(jīng)下降：數(shù)字商品不需要銷售實體。但另一方面，數(shù)據(jù)中心和計算機服務(wù)器也需要實體空間這樣的基礎(chǔ)設(shè)施以支撐知識經(jīng)濟的發(fā)展。出版商和連鎖書店也許應(yīng)該將他們的賣場和倉庫轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)培訓(xùn)設(shè)施和服務(wù)器農(nóng)場，即在同一個屋檐下囊括大量的計算機服務(wù)器?(但也不盡然：鮑德斯最近宣布毛絨熊工廠將入駐最好的多家鮑德斯書店，書籍將增加這些定制毛絨玩具的消費者的客戶體驗。)
　　早就意識到信息和基礎(chǔ)設(shè)施會緊密相連的商業(yè)出版商邁克爾·彭博，創(chuàng)辦了為專業(yè)人士提供金融信息產(chǎn)品的彭博資訊公司。彭博新聞組織包括“來自72個國家146個辦事處的2300名新聞和多媒體方面的專業(yè)人員”，彭博資訊能夠?qū)@些新聞產(chǎn)品進行跨印刷、廣播、電視以及數(shù)字媒體格式的再生產(chǎn)。彭博資訊公司提供專用硬件、軟件、企業(yè)解決方案、信息技術(shù)服務(wù)以及客戶服務(wù)。彭博的硬件被戲稱‘'TheBloomie"終端，它給電腦用戶帶來證券交易所大廳的體驗。在2010年運行的Launchpad是一個集新聞、安全監(jiān)視器、計劃制定、技術(shù)分析于一身的實時平臺，并能與產(chǎn)業(yè)同行實時相連。在紐約本部還有特別設(shè)計的訓(xùn)練設(shè)施——“彭博大學(xué)”，它包括一個課程講習(xí)班，可供TheBloomie的訂閱者、彭博的員工和實習(xí)生免費學(xué)習(xí)其軟硬件的特點和功用。目前，The Bloomie已被多所商學(xué)院使用，這為未來市場培育了用戶；況且學(xué)校在學(xué)習(xí)使用TheBloomie的過程中，也開設(shè)專門的課程或提供圖書館援助服務(wù)。通過日益擴大的The Bloomie社區(qū)，彭博資訊正將創(chuàng)造一個只有TheBloomie用戶才可以參與的聚會，這個聚會將世界級的編輯程序與對等網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。
　　彭博業(yè)務(wù)內(nèi)容的廣深以及界面的友好使它能為不同的個體、專業(yè)人士和公司客戶提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)有的可供大眾免費使用，有的則需要支付保費定價。但幾乎沒有商業(yè)出版商擁有IT產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力來復(fù)制彭博信息基礎(chǔ)設(shè)施的高品質(zhì)、復(fù)雜度以及尖端性：用戶的忠誠度很高，大約有287500個站點訂閱了彭博專業(yè)服務(wù)，他們從The Bloomie轉(zhuǎn)向其他信息系統(tǒng)的成本將會非常高。麥格勞·希爾最近把它旗下的《商業(yè)周刊》雜志出售給邁克爾·彭博的同名公司，彭博也正在將整個商業(yè)圖書名單賣給主營科技、貿(mào)易、專業(yè)和教育圖書和附屬產(chǎn)品的約翰·威利出版公司。
　　信息系統(tǒng)可以提供專門知識，適應(yīng)多變的情況，集功能性和連通性于一身，并最終可以使出版商獲得版權(quán)和創(chuàng)意。因此在撰寫圖書出版建議、洽談出版合同和做出版決策的時候，必須著眼于信息系統(tǒng)的開發(fā)。
　　6、觀點市場的全球化
　　接下來，我們將探討資本市場、顧客市場、勞動力市場以及信息市場全球化帶來的影響。全球化的服務(wù)、生產(chǎn)以及運營增加了20億勞動機會，并使企業(yè)能在全球范圍內(nèi)尋找雇員、參與競爭、銷售產(chǎn)品和提供咨詢服務(wù)。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)2000－2001年間的興衰和由于人員退休導(dǎo)致的技術(shù)熟練工持續(xù)缺乏之后，西方企業(yè)迅速調(diào)整生產(chǎn)，其顯著表現(xiàn)之一就是把制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國，把服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移到印度，以及在這些國家進行研發(fā)工作。按照目前的速度，發(fā)展中國家可以日益擴大其經(jīng)濟中的知識成分，全球?qū)τ谏虡I(yè)信息的需求將會增加，對中國而言更是如此。我曾聽到出版業(yè)的主管抱怨他們在知識產(chǎn)權(quán)制度尚未完善的市場中連投資成本都不能收回，獲得盈利更是奢求。但是，正如哈默爾教授所言，目前主流的出版商根本無法像技術(shù)公司在擁有知識產(chǎn)權(quán)制度保障的市場那樣開展創(chuàng)新活動。
　　南京大學(xué)商學(xué)院的趙曙明教授這樣描述中國的顯著進步：整個社會的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)正從“資源一能源一消費”型轉(zhuǎn)向“知識一智力”型。根據(jù)趙教授的觀點，“在過去的十年期間，中國比其他發(fā)展中國家更加強調(diào)在信息通訊技術(shù)(ICT)上進行改革和現(xiàn)代化建設(shè)……中國的信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計信息通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)每年將以20％的速度持續(xù)增長，這大約是中國GDP增長速度的三倍”。更為重要的是，“在胡錦濤主席和溫家寶總理的領(lǐng)導(dǎo)下，中國將繼續(xù)加大對信息化的投入以及政策傾斜，并將信息化視為實現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略性因素”。產(chǎn)業(yè)分析師預(yù)計在2011－2014年間，中國出版市場將實現(xiàn)18.6％的速度增長，而美國出版市場的增長速度僅為6.3％。
　　同樣不容忽視的是，快速發(fā)展的知識經(jīng)濟孕育著諸多煥然一新的業(yè)務(wù)內(nèi)容。美國企業(yè)的管理者們非常欣賞中國民營企業(yè)家的價值創(chuàng)造活動，以及像蔡文勝這樣的企業(yè)家的經(jīng)歷。蔡文勝現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的頂尖天使投資家，同時還是一個頗有影響的博主，他的新浪微博粉絲逾85萬，也是行業(yè)大會爭相邀請的演講嘉賓。他認識到“模仿是一個必要的學(xué)習(xí)過程”，模仿可以帶來創(chuàng)新?！霸诔跏茧A段，中國可以通過模仿美國的產(chǎn)品模式盈利……但要想獲得長遠的成功，則必須開展創(chuàng)新，并對社會大眾產(chǎn)生廣泛的吸引力”，以進一步建立起世界級的品牌。怎樣創(chuàng)新以及怎樣建立世界級的品牌將成為全世界管理者最大的興趣所在。
　　7、資本膨脹
　　最后，我們來思考《財富》雜志前主編沃爾特·基希勒稱為“資本膨脹”的因素。資本膨脹意味著名聲和財富向擁有最好觀點和想法的人流動，“多數(shù)情況下，觀點和想法都帶有鮮明的目的性，即是為了解決困擾公司的難題”。(我認為從提供解決方案中獲得酬勞不專屬于資本主義。)基希勒先生還特別談到麥肯錫咨詢公司、貝恩咨詢公司以及波士頓咨詢公司等合伙企業(yè)主導(dǎo)的管理咨詢業(yè)。在基希勒廣受好評的新書《戰(zhàn)略上議院》中，出版過程對企業(yè)間的交流、社交以及實現(xiàn)商業(yè)理念變得尤為重要。這也是咨詢公司針對企業(yè)客戶出版如《麥肯錫季刊》《戰(zhàn)略＆事務(wù)》(博斯咨詢公司)的原因。同時也說明為什么大型技術(shù)公司擁有內(nèi)部出版機構(gòu)，如IBM公司出版《紅皮書》，微軟公司擁有自己的出版社。蓋普洛咨詢有限公司和美國運通公司這樣信息豐富的組織在最近幾年內(nèi)出版計劃的顯著增加，其原因也在于此。企業(yè)利用出版活動不僅指導(dǎo)客戶而且也獲取組織知識。
　　在我看來，以上就是哈佛商學(xué)院出版社獲得成功的原因。也許你們中的大多數(shù)不太熟悉這個組織，請允許我做一個簡單的概述。首先，哈佛商學(xué)院出版社在消費類市場和B2B市場中為三類不同但又互為補充的客戶提供服務(wù)。他們分別是商業(yè)教育工作者、專業(yè)的企業(yè)培訓(xùn)人員以及個別管理人員。其次，它是一個目的品牌。創(chuàng)意類商業(yè)圖書《創(chuàng)新者的困境》的作者克萊頓·M.克里斯坦森教授首先提出這個概念：目的品牌與客戶運用它開展的工作緊密相關(guān)。它的客戶雇傭它的目的是為了改善世界范圍內(nèi)的管理活動。第三，為了服務(wù)這些客戶，它的出版內(nèi)容至少包括五種不同形式：學(xué)術(shù)案例研究、《哈佛商業(yè)評論》上的文章、書中的部分章節(jié)、網(wǎng)上的博客文章、交互式培訓(xùn)和發(fā)展(“T＆D”)的工具。這些內(nèi)容的發(fā)行既有紙質(zhì)版，又有可以在蘋果iPad和亞馬遜Kindle等電子設(shè)備上閱讀的電子版。為了應(yīng)對全球化，哈佛商學(xué)院出版社于2009年在印度孟買開設(shè)了第一個國際辦事處。
　　雖然自認為是一家行業(yè)出版社，但哈佛商學(xué)院出版社的編輯過程比商業(yè)出版社更為嚴格。身為哈佛商學(xué)院出版社高級編輯，我要求每部書稿都要經(jīng)過編輯選題開發(fā)、同行評審、編輯委員會審查和書稿修訂四個階段。同時，我也仔細地挑選作者，不僅注重他們自我銷售圖書的能力，而且看重他們的工作經(jīng)歷以及能否給我?guī)硇掠^點。我還會判斷每本書稿的銷售潛力以及它在商業(yè)著作中的地位。這些觀點源于何處?它是怎樣繼承了前輩的觀點?什么研究或?qū)嶋H經(jīng)驗支撐了作者的論點?主要的結(jié)論是什么?我能為不同的受眾、不同的形式和不同的平臺制作不同的版本嗎?它再版時會怎么樣?即這個觀點的保質(zhì)期是多久?歸結(jié)起來，這本書將會怎樣改善世界范圍內(nèi)的管理活動?
　　任何重視自身觀點、想法和專門知識的咨詢顧問、專家學(xué)者和公司管理人員都重視高標(biāo)準和特殊準則。隨著全球經(jīng)濟越來越多地向以知識為基礎(chǔ)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，這種需求將會增加。當(dāng)被問到“哪項活動將在未來15年內(nèi)創(chuàng)造生產(chǎn)力的最大潛力”?受訪的1600名CEO和管理者中的43％將知識管理視為最有前景的活動。南京大學(xué)的趙曙明教授同樣認為，“怎樣將現(xiàn)有的知識運用到創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)……他們需要為更多異質(zhì)性的客戶提供增值服務(wù)，同時客戶也要求企業(yè)在通訊交流、知識獲取、知識創(chuàng)造和知識傳播方面有更強的能力。”這也正是最優(yōu)秀的商業(yè)編輯、記者和學(xué)術(shù)作者需要掌握的技能。
　　但是，這些公司在商業(yè)環(huán)境中對知識進行生產(chǎn)、整合、編輯、傳播和運用的過程，最初也許是內(nèi)部化的，繼而才使之商品化并推向市場。但這個過程必須比市場營銷部門制作客戶手冊或人力資源部制作員工通訊的過程更加公正和嚴格。我把這個過程視為企業(yè)研發(fā)部的一個有益補充，同時也是市場營銷內(nèi)容和人力資源的來源。獨立于企業(yè)的商業(yè)運作之外，有沒有出版商已經(jīng)開始為企業(yè)提供這樣的編輯服務(wù)而做好準備了呢?舉例來說，我認為約翰·威利出版社、愛思唯爾和芝加哥大學(xué)出版社，已經(jīng)通過高級學(xué)術(shù)著作建立起他們專業(yè)知識：他們清楚地知道根據(jù)專業(yè)標(biāo)準如何管理編輯過程和授權(quán)過程，而不僅僅是根據(jù)市場。
　　我留給大家一個問題：你的客戶雇傭你是為什么?讀者雇傭你和作者雇傭你的目的是不同的，并且支付不同的報酬。請記?。鹤x者和作者的需求在數(shù)字化、商品化、個人出版風(fēng)潮、基礎(chǔ)設(shè)施、全球化以及資本膨脹的影響之下處于不斷變動之中，而且你此刻做決策的工具也許會令你錯失即將到來的機遇。你將會參與以下的競爭嗎?如向客戶提供工具和應(yīng)用程序的技術(shù)創(chuàng)新?憑借專業(yè)知識的創(chuàng)新可以告之客戶“他們已有的知識”?或是內(nèi)容或基礎(chǔ)設(shè)施的組合?
　　此外，我們必須對以下三方面進行更多的研究：出版產(chǎn)業(yè)和組織知識管理兩者的關(guān)系；相對于其他正式的、并已經(jīng)在公司內(nèi)部使用的知識管理系統(tǒng)，出版的本質(zhì)是什么：訓(xùn)練有素的編輯與非出版產(chǎn)業(yè)中的作者的合理配置。出版商正擁有一個從教育產(chǎn)品的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向組織學(xué)習(xí)的服務(wù)提供商的絕佳機會。
　　謝謝你們允許我可以分享我的觀點，并謝謝你們的耐心。再次對主辦方、我的同事以及給予我這次演講機會表示感謝。我非常愿意傾聽你們的疑問和評