“新”商機誘惑 查道存“私奔”

　　“我們發(fā)現(xiàn)了一個很重要的商機——網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，2010年中國網(wǎng)民4.57億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.8億，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入從2010年第一季度的4.5億增長到2011年第一季度的10億。但在這個朝陽行業(yè)里，缺乏一個專業(yè)聚焦網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告公司。基于此，劇星傳播應(yīng)運而生?！?br/>　　
　　6月，兩位傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體行業(yè)，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，一位是由鳳凰中文資訊臺執(zhí)行臺長變身為搜狐視頻副總裁的劉春，還有一位就是查道存。查道存率領(lǐng)的“淮軍”一直是電視臺廣告運行系統(tǒng)和傳播營銷中令人稱道的隊伍，此番查道存辭去安徽電視臺廣告部主任一職，由傳統(tǒng)媒體“私奔”至新媒體行業(yè)，創(chuàng)立上海劇星文化傳播有限公司，并擔任董事長、總裁，專注經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理業(yè)務(wù)。
　　
　　《綜藝》：你在傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營了十幾年，選擇自主創(chuàng)業(yè)，下這個決心的難度大不大？
　　查道存：難度很大（哈哈）。自主創(chuàng)業(yè)意味著一切從新開始，意味著要創(chuàng)不可能為可能，更意味著更多的壓力和挑戰(zhàn)。之前在臺里算中層干部，很多職能部門還是很齊全的，所以只要把領(lǐng)導(dǎo)、管理工作做好就行了；現(xiàn)在經(jīng)營一家公司，自己當老板了，包括團隊組建、客戶開發(fā)、人員管理等等方面都需要自己去經(jīng)營管理。
　　
　　《綜藝》：創(chuàng)業(yè)方向為何選定為新媒體廣告業(yè)務(wù)？成立上海劇星文化傳播有限公司的過程是怎樣的？
　　查道存：我們看重的是新媒體之“新”，這個新意味著新行業(yè)、新挑戰(zhàn)，也就意味著新的創(chuàng)業(yè)機會，新的發(fā)展和新的希望，同時更意味著有朝氣、有活力、有干勁。我們發(fā)現(xiàn)了一個很重要的商機——網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，CNNIC提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)民4.57億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.8億，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入從2010年第一季度的4.5億疾速增長到2011年第一季度的10億。但在這個朝陽行業(yè)里，缺乏一個專業(yè)聚焦網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告公司?；诖?，劇星傳播應(yīng)運而生。劇星傳播的定位就是專注于做網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。
　　
　　《綜藝》：目前的公司架構(gòu)是怎樣的？
　　查道存：目前公司的架構(gòu)相對比較簡單，主要有營銷團隊、研究策劃團隊和媒介團隊三個組成部分，另外還有財務(wù)、行政等等綜合職能部門，這跟其他公司類似。這里要特別提到的是“劇星智庫”，它是公司非常重要的策劃智囊團隊，因為網(wǎng)絡(luò)視頻信息量非常多，對于如此豐富的資源，梳理、研究和整合工作就顯得尤為重要，所以劇星下一步會成立專門的小組，對各個網(wǎng)站的內(nèi)容進行分門別類的研究。
　　
　　《綜藝》：據(jù)微博上的信息，劇星招聘以85后懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人為主。目前你的創(chuàng)業(yè)團隊由哪些人組成？這樣的團隊在管理和激勵機制上是不是和你之前的電視團隊有很大不同？
　　查道存：目前創(chuàng)業(yè)團隊由兩方面組成，一方面是之前在體制內(nèi)有著豐富媒體經(jīng)驗的合伙人；另一方面就是大量85后年輕人，他們有朝氣、懂網(wǎng)絡(luò)，而且上手快。新團隊在人才選擇上更自如，更市場化，能根據(jù)需要招到比較理想的人才。有成果、有績效是最好的激勵。
　　
　　《綜藝》：目前，上海劇星文化傳播有限公司的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理業(yè)務(wù)？這一領(lǐng)域目前的市場規(guī)模總額有多大？競爭對手有哪些？你的優(yōu)勢在哪？
　　查道存：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理是我們公司很重要的業(yè)務(wù)之一，除此之外，我們還會做網(wǎng)絡(luò)視頻的咨詢顧問。目前這一領(lǐng)域的市場規(guī)模比較大，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告去年的總收入達到了20億，今年預(yù)計有40億，明年很可能達到100億元。劇星是第一家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的代理商，暫時還沒有直接競爭對手?；谪S富的媒體行業(yè)經(jīng)驗，我們的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面：一個是我們對內(nèi)容有深刻的理解和研究，第二是我們有很好的媒體和客戶關(guān)系，第三就是劇星公司倡導(dǎo)的網(wǎng)臺聯(lián)動的新模式。
　　
　　《綜藝》：目前，上海劇星的業(yè)務(wù)涉及到行業(yè)內(nèi)哪些公司？合作模式有哪些？
　　查道存：主要和優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻以及百度奇藝這幾家公司合作；模式既有硬廣投放，也有與內(nèi)容深度合作的網(wǎng)臺聯(lián)動模式。
　　
　　《綜藝》：你認為網(wǎng)臺聯(lián)動能讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提前過百億，并把“網(wǎng)臺聯(lián)動”定位為上海劇星傳播的核心優(yōu)勢之一。對于“臺網(wǎng)聯(lián)動”，上海劇星有哪些具體的營銷模式？在這方面，是否有有效案例和有力的數(shù)據(jù)支撐？
　　查道存：目前在網(wǎng)臺聯(lián)動方面開發(fā)得比較好的模式就是“一臺多網(wǎng)”——拉芳多姿&美人心計的模式比較明顯，我們選擇了安徽衛(wèi)視、優(yōu)酷以及搜狐視頻三家媒體進行整合營銷推廣。綜合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間最有效、最廣泛的推廣資源，進行全方位、立體包裹式整體營銷推廣。我們說的臺網(wǎng)聯(lián)動，臺是指上星衛(wèi)視，網(wǎng)是指網(wǎng)絡(luò)視頻，我們就圍繞核心內(nèi)容——電視劇和綜藝節(jié)目，在臺網(wǎng)兩個平臺同時播出、讓客戶同時進行贊助。
　　數(shù)據(jù)支撐可以參考我的一篇微博： 2010年中國電視廣告收入超過800億元，按今年平均增長13%-15%計算，今年電視廣告總收入能突破900億，其中央視和省級衛(wèi)視廣告能突破400億元，若企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算能占電視廣告總預(yù)算比例超過11%，就能達到百億規(guī)模！而網(wǎng)臺聯(lián)動，是網(wǎng)絡(luò)視頻搶占電視預(yù)算的最佳路徑。
　　
　　《綜藝》：傳統(tǒng)電視媒體和新媒體在廣告經(jīng)營、營銷推廣方面的差異具體體現(xiàn)在哪些方面？雙方的廣告主行業(yè)特征有哪些異同？
　　查道存：廣告經(jīng)營上最主要的差異，是新媒體客戶的個性化方案越來越多，傳統(tǒng)媒體以硬廣投放為主，新媒體在媒體傳播方面模式更豐富、更具個性化特征。
　　新媒體的廣告主主要以國際性客戶居多，另外還包括汽車、消費電子、電子商務(wù)等方面的廣告主，而OTC企業(yè)、白酒企業(yè)還是更傾向于投放傳統(tǒng)媒體。
　　
　　《綜藝》：在網(wǎng)絡(luò)視頻紛紛開展自制戰(zhàn)略的今天，劇星從中發(fā)現(xiàn)了哪些行業(yè)趨勢和機會？
　　查道存：今年網(wǎng)絡(luò)視頻媒體紛紛加大自制劇和自制綜藝節(jié)目的投資力度，原因在于：一是版權(quán)影視劇價格上漲太快，自制節(jié)目成本相對較低；二是自制節(jié)目都是獨家資源，若成功則可有力提升媒體品牌；三是自制節(jié)目可以滿足部分廣告主個性化植入式廣告需求，為媒體帶來可觀營收。對于劇星來說，一方面更能提供大量個性化的廣告植入機會，植入的方式更豐富、更深入；另一方面可以幫助客戶進行自制劇的內(nèi)容定制。
　　
　　《綜藝》：目前有5部電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格超過2000萬，搜狐更是以3000萬元購下《新還珠格格》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這樣的高價“熱門劇”帶來的廣告收益能有多大？
　　查道存：目前高價購買的版權(quán)，從單部劇的角度看肯定是虧錢的。據(jù)我了解，單部劇的冠名能賣到300萬元的價格就算比較高了，所以整體來說會虧損。但是基于目前視頻網(wǎng)站還處于打造品牌、提升流量的階段，好的視頻內(nèi)容對提升品牌、提高流量等方面還是很有幫助的。
　　
　　《綜藝》：從電視臺廣告部主任，到自己創(chuàng)業(yè)擔任新媒體營銷公司董事長、總經(jīng)理，這樣的身份轉(zhuǎn)變，對你個人來說，意味著什么？
　　查道存：整體上來說，主要有三方面的轉(zhuǎn)變，個人上是從公務(wù)員向私營董事長轉(zhuǎn)變；事業(yè)上，則是從傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)變；從風險和收益的角度看，電視臺里風險小、壓力小、收益也小；而在私營公司當老板，風險大、壓力大、收益也會增大。
　　
　　查道存微博
　　@“創(chuàng)業(yè)需要一心一意”：1、創(chuàng)業(yè)需要找到一個好模式，成功有希望；2、創(chuàng)業(yè)至少需要一個大客戶支持，前期有保障；3、創(chuàng)業(yè)至少需要一個好搭檔，團隊有力量；4、創(chuàng)業(yè)需要一心一意，專注才能成功！
　　
　　@“做好銷售的幾點體會”：1、做銷售從建立信賴開始；2、成為客戶朋友，而不僅是交易對象；3、不要欺騙客戶，客戶總有一天會知道；4、從銷售產(chǎn)品到提供整體解決方案；5、成為行業(yè)專家，變成客戶的顧問，幫助他們解決問題；6、周到、細心的服務(wù)能讓客戶感動。
　　
　　@“做個好領(lǐng)導(dǎo)的幾點體會”：1、方向明確，員工有奔頭；2、當個好教練，而不只是管理；3、及時獎勵與鼓掌，而不是批評為主；4、責任在我，遇事不推諉；5、公平對待每一個員工，每個人都渴望領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心；6、績效為先，多勞多得。
　　
　　@“網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢”。相對于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻有以下明顯優(yōu)勢：1、受眾年輕，城市人口比例大，并且高速增長；2、受眾可以自由選擇，隨時收看；3、交互性強，可以隨心分享；4、可以自我創(chuàng)造視頻；5、廣告形式多樣，可精確統(tǒng)計、實現(xiàn)定制和定投。
　　
　　@“電視的優(yōu)勢”。相對于網(wǎng)絡(luò)視頻，電視有以下明顯優(yōu)勢：1、受眾規(guī)模最大，總收看電視人口超過12億；2、受眾停留時間長，每人平均收看時間171分鐘；3、視頻感受好，舒適度高；4、權(quán)威性和可信度高；5、版權(quán)視頻的首播。
　　@數(shù)據(jù)顯示：針對15-35歲的人群，在京、滬、廣、深等一線城市，網(wǎng)絡(luò)視頻的CPM(Cost Per Mille，或Cost Per Thousand;Cost Per Impressions每千人成本)比傳統(tǒng)電視媒體要低50%以上。一線城市網(wǎng)絡(luò)視頻的千人成本已經(jīng)很有競爭力啦！
　　
　　@視頻網(wǎng)絡(luò)激烈競爭五大群體獲益：1、版權(quán)供應(yīng)商。三年內(nèi)電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格上漲了100倍；2、節(jié)目制作公司。網(wǎng)絡(luò)視頻開始自制和定制綜藝節(jié)目，制作公司迎來第二春。3、員工?；ネ趬牵瑢?dǎo)致薪金、提成、期權(quán)“漲”聲一片。4、廣告客戶。CPM不斷地創(chuàng)造新低。5、數(shù)據(jù)提供商。每次排行，都牽動了大佬們的心。優(yōu)勝劣汰后才有春天！
　　
　　@網(wǎng)絡(luò)視頻超級單劇賣出好價錢的幾大要素：1、未播先熱，劇內(nèi)容本身能切中社會熱點、話題性強；2、超強關(guān)注度的演員/導(dǎo)演加盟；3、40集以上的篇幅；4、提前1個月以上的招商周期；5、找到與劇目標消費群相契合的品牌企業(yè)。
　　
　　@“網(wǎng)臺聯(lián)動能讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提前過百億”：2010年中國電視廣告收入超過800億，按今年平均增長13-15%計算，今年電視廣告總收入也能突破900億，其中央視和省級衛(wèi)視廣告能突破400億，若企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算能占電視廣告總預(yù)算比例超過11%，就能達到百億規(guī)模！網(wǎng)臺聯(lián)動是網(wǎng)絡(luò)視頻搶占電視預(yù)算的最佳路徑。
　　
　　@植入廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的短期收入，只有高播放量的自制節(jié)目才能塑造媒體品牌，帶來持續(xù)收入！