省級衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)與收視率比照研究

　　 由中國廣播電視協(xié)會、中國傳媒大學(xué)、中央民族大學(xué)和南開大學(xué)4家權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合成立的《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報告》課題組，自2007年4月成立以來（南開大學(xué)2010年加入課題組），已經(jīng)系統(tǒng)地發(fā)表了2008、2009、2010和2011四屆年度報告。《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報告》課題組自2011年起，每月發(fā)布省級衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)影響力報告及排行榜，對32家省級衛(wèi)視進行排名，這就使得該項報告的研究進一步從年度報告提升為月度報告，進而提升了網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指標(biāo)的動態(tài)價值。本文的研究亦基于該項月度數(shù)據(jù)展開。
　　 一、比照坐標(biāo)的建立
　　 眾所周知，目前我國主要使用的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)源自央視—索福瑞CSM，但是其測量儀樣本采集量僅僅涵蓋了十幾個?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）的5000戶家庭，而其他地區(qū)則主要依靠日記法——一種全人工的數(shù)據(jù)采集與測量方式。更為關(guān)鍵的是，其全部樣本量不過5.9萬戶，19.5萬人。而目前《中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報告》課題組自主研發(fā)的CMM4.0系統(tǒng)至少在網(wǎng)絡(luò)空間上可以做到近乎完全檢索。由于目前我們無法取得其他對省級衛(wèi)視頻道進行考評的數(shù)據(jù)，因此，本文的研究依舊選取CSM的收視率數(shù)據(jù)作為比照對象。
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）全天收視數(shù)據(jù)
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）晚間（18:00—24:00）收視數(shù)據(jù)
　　2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）網(wǎng)絡(luò)影響力數(shù)據(jù)
　　 首先就收視率而言，2011年上半年收視率排名前十的省級衛(wèi)視頻道中，全天收視數(shù)據(jù)排名與晚間收視排名大體一致，主要差別為全天排名第10的為四川衛(wèi)視，而夜間排名第10的為山東衛(wèi)視；以及浙江衛(wèi)視與北京衛(wèi)視在全天和晚間之間的名次互置，而二者的差別本來也在0.01范疇之內(nèi)。
　　 但是，當(dāng)我們將收視率指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)做比照研究時發(fā)現(xiàn)，二者之間出現(xiàn)了非常大的出入。廣東衛(wèi)視的收視率排名在省級衛(wèi)視頻道中位列20位左右，卻能躋身網(wǎng)絡(luò)影響力排名的前10位，而旅游衛(wèi)視的收視率甚至從來都沒有進入過前20，但卻能夠在網(wǎng)絡(luò)影響力榜單中位居第9；收視率名列前茅的天津衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)上卻位于10名開外，這些現(xiàn)象最大限度地表現(xiàn)了兩種指標(biāo)的差異性。
　　 二、單向度傳播的推廣
　　 準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)是一種綜合反映指標(biāo)，不僅僅考查網(wǎng)民對被測對象的反應(yīng)，同時考核其在網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)民的傳播程度。因而我們不難發(fā)現(xiàn)，在收視率排名上僅列第7位的東方衛(wèi)視之所以能夠獲得傲視群雄的網(wǎng)絡(luò)影響力，其最具優(yōu)勢地位的指標(biāo)便是“網(wǎng)絡(luò)知名度”和“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”。換言之，東方衛(wèi)視的經(jīng)營者是最重視快媒體整合營銷的，其網(wǎng)絡(luò)知名度指標(biāo)超過了浙江衛(wèi)視一倍，也就是說，有關(guān)東方衛(wèi)視的新聞網(wǎng)頁二倍于浙江衛(wèi)視。正是由于衛(wèi)視頻道宣傳強度的增加，使得觀眾（客戶）在自然行為過程中，媒體接觸度增加，迫使其對該頻道作出反應(yīng)，因而，單向度傳播程度高頻道，往往會獲得較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。從網(wǎng)絡(luò)影響力數(shù)據(jù)表中我們不難發(fā)現(xiàn)，省級衛(wèi)視頻道網(wǎng)絡(luò)知名度指標(biāo)與其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)基本成正比例關(guān)系。
　　 然而，我們同時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指標(biāo)排名2、3位的江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)知名度指標(biāo)上遠遠落后于東方衛(wèi)視，甚至不及北京衛(wèi)視，但是卻獲得了較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。本課題組的研究發(fā)現(xiàn)，這兩家衛(wèi)視往往是通過個別核心話題，比如個別電視欄目中的有關(guān)內(nèi)容、獨播電視劇的有關(guān)情節(jié)等來建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。當(dāng)話題形成，并在網(wǎng)絡(luò)上形成充分討論的環(huán)境時，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果便實現(xiàn)了。相對強化媒介接觸的大寬度網(wǎng)絡(luò)傳播而言，這種由點及面的方式更為經(jīng)濟，也起到了四兩撥千斤的效果。而在這一過程中，話題的發(fā)起者、意見領(lǐng)袖以及網(wǎng)絡(luò)水軍等整合營銷的手段面臨著互聯(lián)網(wǎng)倫理的挑戰(zhàn)。
　　 三、網(wǎng)絡(luò)收視度：Web2.0的反射
　　 網(wǎng)絡(luò)收視度關(guān)心的是該衛(wèi)視頻道節(jié)目視頻被下載和在線觀看的情況，這就明顯帶有一種用戶選擇的存在性，可以說具有web2.0特性。江蘇衛(wèi)視超乎尋常的網(wǎng)絡(luò)收視度則很大程度來源于非電視觀眾對于其節(jié)目的收視需求，換言之，該指標(biāo)呈現(xiàn)的是相當(dāng)一部分對于電視節(jié)目質(zhì)量有著較高要求的人群——其在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目，顯然帶有較強的選擇性，并且是在一程度上經(jīng)歷了對該頻道的關(guān)注后做出的選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體，如圖：
　　 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶為20-39歲的人；同時互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶數(shù)量為3.01億，約占總體網(wǎng)民數(shù)量(4.85億)的62%?！覀兛梢灶A(yù)見，能夠在網(wǎng)絡(luò)上對省級衛(wèi)視頻道產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)收視度的受眾顯然絕大多數(shù)源自這一人群。更為重要的是，這一年齡段的人群正是廣告商最為關(guān)注的最具消費潛力的人群；同時我們或許可以逆推出相應(yīng)年齡段的用戶也會因為對于該頻道節(jié)目的偏好而成為其收視率的構(gòu)成部分——在形成口碑之后催生出大量網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的需求。所以，網(wǎng)絡(luò)收視度指標(biāo)超過200的衛(wèi)視頻道獲得廣告商的青睞，是可以預(yù)見得到的結(jié)果。那么，對于廣告商而言，收視率高的頻道如果在這項指標(biāo)上很低，或許也就意味著其投入的廣告二次銷售的轉(zhuǎn)化能力比較低。
　　 四、網(wǎng)絡(luò)美譽度：web2.0的迷失
　　 “網(wǎng)絡(luò)美譽度”指標(biāo)——由于其產(chǎn)生完全基于web2.0的技術(shù)理念，因而被課題組視為網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指標(biāo)中最為核心的指標(biāo)。江蘇衛(wèi)視在該項指標(biāo)上高居榜首，很大程度上表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶對于其情感立臺路線的認可；而北京衛(wèi)視位列次席，也表達了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對電視傳播主流價值觀的尊重。東方衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視在該項指標(biāo)上的不足，很大程度上源于網(wǎng)絡(luò)用戶對其節(jié)目可能存在某種程度“過度娛樂化”的反應(yīng)。而浙江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視由于具有清晰的目標(biāo)受眾定位，使得在網(wǎng)絡(luò)上會對該頻道作出評價的用戶，恰恰是對其給予較高關(guān)注的用戶，也因此收獲了較高的網(wǎng)絡(luò)美譽度。山東衛(wèi)視在較高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與極低的網(wǎng)絡(luò)美譽度之間的反差，或許源于其上半年啟動的改版遭遇了網(wǎng)絡(luò)用戶的反感。
　　 而在該項指標(biāo)呈現(xiàn)為140左右的衛(wèi)視頻道可能存在某種程度的數(shù)據(jù)迷茫。比如廣東衛(wèi)視之所以能夠躋身前十，恰恰由于其位列第3的高美譽度，然而其普遍不高的前3項指標(biāo)，昭示其與第三集團的一般省級衛(wèi)視頻道無明顯差別。廣東衛(wèi)視所處的地域性，使其無論收視（外省人一般不看，本省人也由于能看到豐富的香港電視節(jié)目因而也基本不看）還是其他被關(guān)注度都處于一種默然的狀態(tài)，而其網(wǎng)絡(luò)美譽度指標(biāo)除了5月為182以外，基本維持在142左右。5月其南派武術(shù)選秀節(jié)目《武術(shù)達人》的推出可能是其常年被漠視的爆發(fā)性反應(yīng)，但數(shù)據(jù)到了6月便迅速恢復(fù)到了往常狀態(tài)。由于常年穩(wěn)定的表現(xiàn)，使廣東衛(wèi)視處在常年“不被罵”的境況之中，因而常年收獲“還不錯”的網(wǎng)絡(luò)美譽度。倘若稍有表現(xiàn)，該指標(biāo)便會爆發(fā)性沖高，之后迅速回歸“正常范疇”。我們甚至可以大膽地認為，以廣東衛(wèi)視為代表的相當(dāng)一部分省級衛(wèi)視頻道成了省級衛(wèi)視當(dāng)中典型的“沉默的螺旋”。他們毫不關(guān)心自己在網(wǎng)絡(luò)空間的存在，官方網(wǎng)站的內(nèi)容毫不豐富，對關(guān)于自己的話題討論亦十分超然。也正是由于有了這樣“沉默的螺旋”，使得被課題組寄予厚望“網(wǎng)絡(luò)美譽度”的參考意義大打折扣。
　　 五、結(jié)語：橋梁
　　 我們將2011年上半年度省級衛(wèi)視頻道的兩種評判指標(biāo)進行比照研究，其目的是為電視從業(yè)人員對電視頻道的評價提供一個不同的視角。我們不難發(fā)現(xiàn)，單純對于收視率的追求，可以再網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)的指導(dǎo)下，轉(zhuǎn)化為如何更好地服務(wù)“目標(biāo)受眾”，進而獲得更大的收益——我們有理由相信，以東方衛(wèi)視為代表的重視網(wǎng)絡(luò)傳播與反饋的頻道，雖然收視率指標(biāo)并不靠前，卻一定會獲得相對較高的廣告收益；相反，收視率排名靠前的天津衛(wèi)視，通過網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)呈現(xiàn)來看，其定位卻未必是廣告商認可的有效收視人群，因而其收益或許未見得如其收視率所表現(xiàn)出來的這般紅火。
　　 我們更應(yīng)該認識到省級衛(wèi)視頻道中收視率一騎絕塵的湖南衛(wèi)視，恐怕會在相當(dāng)長的一段時間面對電視與網(wǎng)絡(luò)多媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等第二集團勢力強有力的挑戰(zhàn)——如果比較單位收益的話，這種挑戰(zhàn)恐怕更激烈。而更重要的則是網(wǎng)絡(luò)影響力考評體系的建立，為第三集團的省級衛(wèi)視頻道提供了尋求突破的新途徑。
　　 網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)不是對于收視率的反動，而恰恰為電視和收視率以及其背后的廣告商架起了一座之前缺失的橋梁。正如廣播、電視的出現(xiàn)并不意味著報紙的消亡一樣，互聯(lián)網(wǎng)的誕生恰恰給電視的差別化競爭帶來了動因，那么在電視受眾細分市場中，網(wǎng)絡(luò)影響力各項指標(biāo)或許對于監(jiān)測廣告商夢寐以求的“有效收視率”有著更為重大的意義——橋梁的意義。