2011年網(wǎng)購市場驚變

　　網(wǎng)購一直是現(xiàn)代中國消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)顯示，2010年第四季度中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到1608.4億元，較上季度增長近350億元，環(huán)比增速達(dá)27.4％。而其中“商家對客戶”(英文Business-to-Consumer，簡稱B2C)模式網(wǎng)購交易成為了消費(fèi)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，多家B2C模式網(wǎng)絡(luò)商城受到資本市場的追捧。另據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國電子商務(wù)行業(yè)累計(jì)融資55筆，涉及40多家企業(yè)，合計(jì)金額超過10.6億美元。
　　在多種因素的推動(dòng)下，2011年將成為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的轉(zhuǎn)折之年，B2C模式開始迅速崛起，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集中化，消費(fèi)者的購買行為也會隨之變化。本文對這一新趨勢做出以下分析和預(yù)測，并對制造商提出相關(guān)建議。
　　
　　B2C模式崛起
　　
　　易觀智庫2011年2月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示2010年中國的網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到5200億人民幣，比2009年增長106％；2010年中國B2C模式網(wǎng)上零售市場規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373％?！跋M(fèi)者對消費(fèi)者”(英文Consumer-to-Consumer，簡稱“C2C”)模式和B2C模式的比例，由2009年的91.3％比8.7％變化為2010年的80％比20％，預(yù)示著整個(gè)市場正在向B2C轉(zhuǎn)化。
　　2010年下半年，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場明顯地出現(xiàn)如下三種新的趨勢。第一，B2C模式網(wǎng)站受到資本市場追捧。服裝銷售商麥考林和圖書銷售商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年末在美國上市；京東商城等被風(fēng)險(xiǎn)投資看好。第二，B2C模式網(wǎng)站之間展開激烈的競爭。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等開始跨出自己原有的領(lǐng)域，開始向綜合類商城轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的零售商，如銀泰百貨等也試水B2C模式網(wǎng)購。第三，汽車、高檔奢侈品等進(jìn)入網(wǎng)購領(lǐng)域。2010年9月，奔馳在淘寶網(wǎng)上銷售Smart汽車，僅用3小時(shí)28分鐘，205輛汽車即被搶購一空。
　　消費(fèi)者群體購買行為的變化，是推動(dòng)網(wǎng)購由C2C向B2C轉(zhuǎn)化的主要原因。一是至2010年，消費(fèi)者對網(wǎng)購已經(jīng)不再陌生，北京、上海等地的網(wǎng)購滲透率已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平(如圖1)。二是網(wǎng)購的支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。截至2010年末，全國累計(jì)發(fā)行銀行卡24.15億張，人均擁有量1.81張，網(wǎng)購所需的支付系統(tǒng)已經(jīng)基本覆蓋全國：近年來，國內(nèi)外的物流、快遞業(yè)迅速擴(kuò)張，也為網(wǎng)購提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)后備力量。三是B2C模式網(wǎng)購能夠杜絕假冒產(chǎn)品，帶來更高的可信度、良好的服務(wù)等等，能夠進(jìn)一步地獲得消費(fèi)者的青睞，他們將會通過B2C模式網(wǎng)站購買高價(jià)值的產(chǎn)品。
　　
　　以下一些因素進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)購規(guī)模的提升，并促使高價(jià)值產(chǎn)品也進(jìn)入網(wǎng)購的行列。第一，2008年的金融危機(jī)給消費(fèi)者帶來了很大的心理沖擊，使他們對價(jià)格更加敏感。中國房地產(chǎn)價(jià)格的上升，抬高了實(shí)體店的經(jīng)營成本，反而為網(wǎng)絡(luò)購物帶來了更大的利潤差，成功吸引高價(jià)值產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)購行列。第二，在全球消費(fèi)領(lǐng)域蕭條中，網(wǎng)購快速增長。以京東商城為例，2008年11月訂單迅速增加了30％。第三，年輕的獨(dú)生子女消費(fèi)者正在快速步入消費(fèi)的高峰期，并成為家庭消費(fèi)的決策者，由于他們更熟悉網(wǎng)購，所以將會進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)購的發(fā)展。第四，中國消費(fèi)者酷愛逛街，逛街時(shí)間幾乎是美國消費(fèi)者的兩倍。新浪網(wǎng)2010年的調(diào)查顯示，87.6％的女性白領(lǐng)平均每天在購物網(wǎng)站上停留超過半小時(shí)。
　　
　　2011年B2C網(wǎng)購市場新變
　　
　　從網(wǎng)購市場總體來看，集中化早已開始，進(jìn)入門檻正在提高，并購與整合將在2011年大量發(fā)6nB228Yi2oUAm397ex724WIz/IKmkOK3B+2HmyNJXOk=生。2010年，C2C網(wǎng)購領(lǐng)域幾乎已經(jīng)不能再容納新的進(jìn)入者，過高的門檻已經(jīng)阻礙了在C2C領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。2010年7月，占據(jù)C2C市場80％的淘寶網(wǎng)宣布調(diào)整排序規(guī)則，直接導(dǎo)致了中小賣家的流量驟減，交易額直線下降。
　　在B2C領(lǐng)域，大型網(wǎng)站已經(jīng)開始集中化，并購接連發(fā)生。由于在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域很難容納多家廠商并存，這直接導(dǎo)致了資本市場只追逐一兩個(gè)B2C商城的局面。例如：在2010年初，京東商城獲得了第三輪1.5億美元的投資，完成對SK電訊旗下的千尋網(wǎng)的并購。而在同年11月以化妝品直銷為主的“米粒商城”卻因資金鏈斷裂而倒閉。
　　未來的市場結(jié)構(gòu)，B2C與C2C之間將會形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)，呈“長尾”狀態(tài)。C2C網(wǎng)購的“集市模式”將會容納大量的賣家和海量的商品，成為長尾的尾部。B2C網(wǎng)購的“商店模式”通過少量商城來提供主流和高價(jià)值的產(chǎn)品，成為長尾的頭部。爭奪客戶，特別是高端客戶，將是B2C商城競爭的焦點(diǎn)(如圖2)。
　　
　　B2C網(wǎng)購市場還需要面臨三方面的阻力，這些障礙都會在2011年逐步破除。第一，物流體系的不足，尤其是二三線以下城市的物流體系，將成為B2C網(wǎng)購的主要阻力。但隨著總體網(wǎng)購的規(guī)模擴(kuò)大，物流方面的短板將逐漸被填補(bǔ)。2011年1月，淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示：中西部網(wǎng)購已經(jīng)崛起，增速超沿海地區(qū)，2010年購買人數(shù)增長最多的省份是湖南、河北和河南，這都將刺激物流業(yè)的發(fā)展。B2C網(wǎng)站，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，都將物流系統(tǒng)的建設(shè)作為2011年的投入重點(diǎn)。
　　第二，售后服務(wù)體系將在2011年重點(diǎn)加以完善，消費(fèi)者滿意度會進(jìn)一步提高。以京東商城為例：2006年時(shí)，成立僅三年的京東商城銷售額就達(dá)到了8000萬，半以上的用戶在半年內(nèi)有重復(fù)購買行為。B2C最大的競爭優(yōu)勢是在客戶的滿意度和高端客戶的所占比例上，通過加強(qiáng)物流體系等提高售后服務(wù)水平，是進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?br/>　　第三，線上和線下銷售體系的沖突，是B2C網(wǎng)站面臨的中長期最大戰(zhàn)略困境。由于線上銷售只占制造商總體銷售的很小一部分，所以制造商采取了不同渠道銷售不同產(chǎn)品的方式來加以區(qū)隔。但隨著B2C銷售量的不斷提高，線上和線下的銷售體系必然面臨重大沖突，突破此瓶頸之后，B2C網(wǎng)站才可以取得進(jìn)步快速發(fā)展。
　　
　　制造商如何面對B2C的崛起
　　
　　參照國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，B2C模式將會成為我國網(wǎng)購的主流。在國外的模式中，制造商主要是通過網(wǎng)上商城的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，而易趣等C2C的交易，在銷售規(guī)模和產(chǎn)品種類上只是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物的補(bǔ)充。另外，在中國，C2C網(wǎng)絡(luò)商城由于一直采用免費(fèi)策略，所以在商業(yè)模式上很難取得突破，B2C更將成為資本市場、消費(fèi)者、物流企業(yè)等多方追捧的對象。
　　中國B2C網(wǎng)購的成長，將會在兩個(gè)方向上取得快速發(fā)展。第一，發(fā)達(dá)地區(qū)高端客戶的重復(fù)購買，將帶動(dòng)更多高價(jià)值產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)購范疇，從而整體帶動(dòng)B2C模式的發(fā)展。第二，隨著物流體系的建設(shè)與完善，B2C的客戶范圍向二三線城市深入，總體客戶的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。
　　在未來幾年內(nèi)，B2C將會帶動(dòng)整個(gè)銷售渠道體系迎來重大變革，制造商應(yīng)該提前加以應(yīng)對。第一，產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)和透明是未來發(fā)展的主流趨勢，雖然不同的渠道服務(wù)于不同的客戶，但價(jià)格會保持致。例如，2011年初，京東商城已經(jīng)開發(fā)了智能手機(jī)的客戶端軟件，消費(fèi)者在逛街的過程中，只要拍攝下商品的條形碼，就可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的比價(jià)。第二，制造商營銷和銷售的功能相合并，是未來應(yīng)對網(wǎng)購時(shí)代的主要策略。現(xiàn)在的廣告、營銷等還主要依賴于線下體系，而隨著網(wǎng)購成為熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的熱點(diǎn)。由于B2C模式網(wǎng)站還提供團(tuán)購、SNS、討論區(qū)等，所以制造商還需拿出相應(yīng)的應(yīng)對營銷策略，加強(qiáng)口碑營銷。第三，轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的客戶策略，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買，制造商應(yīng)主動(dòng)將自己的線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，提高忠誠度。例如，中國的銀泰百貨、美國的沃爾瑪?shù)?，都針對其?dú)有的VIP客戶，提供網(wǎng)購的服務(wù)與優(yōu)