促銷慎用積分回饋

　　零售商招攬顧客越來越賣力，他們精心設(shè)計(jì)各種推廣活動(dòng)，尤其是用會(huì)員卡的積分回饋，試圖加強(qiáng)與善變的顧客之間的關(guān)系。然而我們的研究表明，這種積分回饋活動(dòng)的效果往往不盡如人意。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，市場(chǎng)資源尤其珍貴。零售商必須不斷評(píng)估積分推廣計(jì)劃的效果，來判斷這些活動(dòng)是帶來了實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，還是只淪落為成本負(fù)擔(dān)。
　　
　　積分回饋有用嗎?先問三個(gè)問題
　　
　　許多積分回饋活動(dòng)本質(zhì)上只是滯后的打折促銷，并沒有建立和加強(qiáng)長(zhǎng)期的品牌親和力。在一個(gè)針對(duì)2000戶家庭的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，積分回饋計(jì)劃是最不受歡迎的活動(dòng)之一。研究中的一個(gè)測(cè)試要求消費(fèi)者在實(shí)際上同等優(yōu)惠程度的促銷活動(dòng)中進(jìn)行選擇，結(jié)果顯示，顧客情愿選擇傳統(tǒng)的、更加簡(jiǎn)單直觀的促銷方式(圖1)。
　　
　　因此在推出積分回饋活動(dòng)之前，零售商需要特別叩問自己三個(gè)關(guān)鍵問題：
　　1.我在加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度嗎?
　　2.我在著力改變顧客的行為嗎?
　　3.我在加深對(duì)顧客的洞悉嗎?
　　并不需要零售商對(duì)以上每個(gè)問題都回答“是”，但至少要在其中一個(gè)方面有足夠的影響力，才能證明自身的有效性(能夠自給自足并獲得一定的回報(bào))。否則，零售商就需要對(duì)這項(xiàng)促銷活動(dòng)重新斟酌、取舍。
　　我在加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度嗎我們將“忠誠(chéng)度”定義為消費(fèi)者對(duì)于零售商的正面積極態(tài)度，能夠使得顧客關(guān)系更加穩(wěn)固可靠，消費(fèi)者會(huì)將某些零售商定為某類商品的固定購(gòu)買處，還可能傳播良好口碑。
　　會(huì)員卡積分回饋，與打折促銷最關(guān)鍵的區(qū)別在于：通過打折促銷可能會(huì)“得到一筆買賣”，卻不太可能“得到忠誠(chéng)度”，而后者能加強(qiáng)持續(xù)的關(guān)系。因此，如果積分回饋活動(dòng)的目的是真正獲取顧客忠誠(chéng)度，零售商必須對(duì)積分回饋活動(dòng)中的某些方面下力氣，自然地激發(fā)顧客的“意愿”，使消費(fèi)者在店內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間、付出更多花銷。更理想的是，使這家零售商成為顧客購(gòu)買某類商品的不二選擇。
　　然而，大多數(shù)的積分回饋活動(dòng)在這一點(diǎn)上是失敗的——消費(fèi)者依然顯得十分隨意。我們最近的調(diào)查顯示，一個(gè)消費(fèi)者平均保留著7張不同店家的零售促銷會(huì)員卡。更有趣的是，作為消費(fèi)生力軍的美國(guó)，最富裕的前10％的家庭每戶平均持有將近20張促銷卡。會(huì)員被動(dòng)地積攢著積分，但對(duì)這些促銷活動(dòng)本身并不太在意。
　　在調(diào)查中，某家專業(yè)服飾零售商的積分會(huì)員中，將近70％的人并沒把它選作相應(yīng)商品類別的首選消費(fèi)處。另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，即使是那些將該活動(dòng)列為“最喜歡的專業(yè)服飾積分活動(dòng)”的受訪者中，也有一半同時(shí)是其他專業(yè)服飾零售商積分活動(dòng)的會(huì)員。也就是說，會(huì)員卡積分酬賓很難獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
　　零售商管理人員也意識(shí)到解決這些難題的挑戰(zhàn)性——一份針對(duì)600名市場(chǎng)人員的調(diào)查顯示，只有15％的人認(rèn)為自己的促銷活動(dòng)有效地驅(qū)動(dòng)了會(huì)員的忠誠(chéng)度/品牌偏好度。
　　我在著力改變顧客的行為嗎除了“忠誠(chéng)度”之外，積分回饋活動(dòng)更直接的目的是增加店內(nèi)消費(fèi)。主要有兩種方式：吸引顧客增加光顧的次數(shù)，以及刺激顧客在店內(nèi)的消費(fèi)。
　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果與促銷相關(guān)的酬謝獎(jiǎng)勵(lì)比較容易獲得，70％的顧客會(huì)在零售商店里進(jìn)行更多消費(fèi)。例如，星巴克通過一種較低的門檻激勵(lì)顧客更多地光顧，只要消費(fèi)5次之后，每次光顧就有優(yōu)惠(比如免費(fèi)的加大杯)。此外，一些分級(jí)的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者達(dá)到“金卡”的級(jí)別，然后就有額外的優(yōu)惠。這種分級(jí)制度使顧客每次消費(fèi)都能得到切實(shí)的優(yōu)惠，有利于顧客減少在其他店內(nèi)的消費(fèi)。
　　然而對(duì)于其他很多產(chǎn)品種類來說，通過積分回饋促銷活動(dòng)來增加每次光顧的消費(fèi)就比較困難。例如，對(duì)于專業(yè)類服裝，顧客會(huì)喜歡在不同的商店和渠道購(gòu)買——許多購(gòu)買行為具有隨意性。對(duì)這樣的產(chǎn)品種類，顧客不太會(huì)集中在某家特定商店里購(gòu)買。但也有一些優(yōu)秀的零售商，在關(guān)注消費(fèi)者光顧頻率方面做得很不錯(cuò)，比如DSW ShoeWa rehou se的雙倍積分日，以及Victoria’s Secret的VIP會(huì)員邀請(qǐng)活動(dòng)，然而大部分的促銷活動(dòng)都沒能做到這一點(diǎn)。
　　
　　我在加深對(duì)消費(fèi)者的洞悉嗎
　　
　　積分回饋能給零售商帶來極有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，即使活動(dòng)沒能間接地帶來忠誠(chéng)度或直接地改變消費(fèi)行為，它仍然可以提供關(guān)于消費(fèi)者的豐富信息。
　　不幸的是，很少有零售商將這些信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的分析，用來指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。最近的研究表明，雖然零售商在將近75％的積分回饋活動(dòng)中能收集到顧客的基本數(shù)據(jù)，卻只有不到三分之一的活動(dòng)有效跟蹤了會(huì)員的產(chǎn)品偏好、滿意度或忠誠(chéng)度。我們發(fā)現(xiàn)，零售商渴望創(chuàng)新地利用這些數(shù)據(jù)信息，卻不知具體該如何著手。而有時(shí)雖然假設(shè)了如何有效地使用數(shù)據(jù)，但缺乏足夠的數(shù)據(jù)來加以證明。
　　零售商如何從積分回饋活動(dòng)的寶貴數(shù)據(jù)中得到有用的信息?有如下幾種方式。
　　個(gè)性化的微型營(yíng)銷：針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)經(jīng)過定制，可以成為一種有效的工具。例如一些零售商(如CVS/藥店)開始基于顧客的購(gòu)買模式，有針對(duì)性地提供打折促銷。零售商可以使用這種方式來推銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，或通過預(yù)測(cè)來增加促銷收入。
　　更深入的顧客細(xì)分：零售商可以從許多細(xì)節(jié)處得到啟發(fā)。比如，從收銀臺(tái)得到的小票分析、從信用卡合作伙伴處獲得的數(shù)據(jù)、從不定期調(diào)查中獲得的基本研究等。但很少會(huì)同時(shí)深入分析三個(gè)主要的消費(fèi)者維度：基本資料、偏好和消費(fèi)行為。許多非零售市場(chǎng)的企業(yè)(如Harrah’s)已經(jīng)非常成功地利用積分計(jì)劃，激勵(lì)顧客為它們建立更強(qiáng)大的營(yíng)銷引擎。零售商需要精心設(shè)計(jì)它們的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)音知道，如果他們分享更多信息，也可以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。
　　電子商務(wù)銷售驅(qū)動(dòng)：積分回饋計(jì)劃的一個(gè)重要作用是，可以提供更好的洞察分析機(jī)制，解析多渠道的消費(fèi)行為，這反過來可以促進(jìn)全面的客戶關(guān)系管理(CRM)。喜達(dá)屋和另一些旅游業(yè)公司成功利用特定的郵件發(fā)送，以及精心設(shè)計(jì)的促銷積分，一方面增加業(yè)務(wù)，同時(shí)也通過更高利潤(rùn)的網(wǎng)上渠道提升銷售。
　　交流與團(tuán)體發(fā)展：基于促銷活動(dòng)的成效還包括在消費(fèi)者中培育出一個(gè)群體，秘訣在于：要明確你的消費(fèi)者所堅(jiān)持的生活方式，看你能提供什么，將二者相互結(jié)合，然后酬謝獎(jiǎng)勵(lì)那些參與其中的顧客，這是一種強(qiáng)化機(jī)制。最為先進(jìn)的模式是利用積分促銷活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的線上用戶群體，他們可以提供基本的研究，或在出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)站出來?yè)碜o(hù)品牌。
　　
　　如果答案都是“不”……
　　
　　如果對(duì)于積分回饋的三個(gè)關(guān)鍵問題回答都是“不”(或者是“可能”、“不完全是”)，那這最多是一種低效的促銷投資，甚至是純粹的成本負(fù)擔(dān)。若你發(fā)現(xiàn)情況是這樣，通常有兩種選擇：
　　重新設(shè)計(jì)積分回饋活動(dòng)重新審視促銷活動(dòng)的創(chuàng)立，并明確首要的活動(dòng)目的，這樣做往往會(huì)帶來很大的幫助(圖2)。
　　
　　需要考慮以下問題：
　　◆如果積分回饋活動(dòng)的目標(biāo)是增加忠誠(chéng)度，那么需要加強(qiáng)額外的優(yōu)惠，比如特殊會(huì)員活動(dòng)、VlP分級(jí)以及其他機(jī)制，來提升零售店的主題，并且讓顧客覺得這種活動(dòng)很特別。
　　◆如果目的是消費(fèi)行為改變，例如增加光顧次數(shù)，一般的方法就不大管用。活動(dòng)的重心必須是激發(fā)特定目標(biāo)的消費(fèi)行為，然后仔細(xì)評(píng)估他們的回應(yīng)。
　　◆如果促銷活動(dòng)的目的是獲取對(duì)于消費(fèi)者的解析，那么重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是最大限度地?cái)U(kuò)大優(yōu)惠卡持有者數(shù)量，激勵(lì)會(huì)員分享更多他們本人的信息，然后提供必要的分析資源?；谶@些數(shù)據(jù)促進(jìn)業(yè)務(wù)改變。
　　在建立起一整套清晰明了的目標(biāo)之后，零售商應(yīng)當(dāng)梳理所有的活動(dòng)細(xì)節(jié)，形成結(jié)構(gòu)，使它們與整個(gè)計(jì)劃保持一致，最后還要建立一套體系，來評(píng)估積分促銷活動(dòng)的長(zhǎng)期投資回報(bào)率。
　　減少甚至結(jié)束它如果你的積分回饋活動(dòng)僅僅變成了另外一種促銷手段，那么市場(chǎng)推廣預(yù)算大概不能得到有效的利用。這時(shí)零售商不應(yīng)繼續(xù)投入到這樣的促銷活動(dòng)中，更合理的做法是重新評(píng)估哪些因素能夠最大限度地引起顧客的興趣——產(chǎn)品、服務(wù)還是商店布局或網(wǎng)上店面?以此取代低效的積分回饋活動(dòng)。零售商可以繼續(xù)通過調(diào)查和其他方法有效地得到顧客信息，并通過更為直接的促銷手法來推動(dòng)消費(fèi)。但也不能輕易做出終止活動(dòng)的決定，需要定量地對(duì)各種方法的利弊仔細(xì)進(jìn)行正式評(píng)估。然而，“要不要停止”這個(gè)問題可能非常值得自