是理發(fā)

　　理發(fā)店天然地具有社交屬性。在傳統(tǒng)社區(qū)里，理發(fā)店常常是人們溝通交流的好場(chǎng)所。Birds Barbershop發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)，以一種看似漫不經(jīng)心的姿態(tài)抓住了機(jī)會(huì)，成為美國(guó)INC雜志2009年度高增長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)之一。
　　
　　2006年，一家名為Birds Barbershop的理發(fā)店在美國(guó)得克薩斯州的奧斯汀市開張了。這一年，美國(guó)注冊(cè)登記的理發(fā)店有35萬(wàn)家。看起來(lái)，這個(gè)古老行業(yè)只是多了一名新成員，多一個(gè)不多，少一個(gè)不少。
　　然而沒(méi)過(guò)多久，Birds Barbershop在這個(gè)陽(yáng)光普照、氣候溫和的小城刮起了一股旋風(fēng)。人們紛紛愛上了這個(gè)理發(fā)店，據(jù)傳那里有開party一樣的氛圍。開業(yè)當(dāng)年，該理發(fā)店的營(yíng)業(yè)收入為23.1萬(wàn)美元。到2009年，它有了4家門店、48名雇員，營(yíng)業(yè)收入為210萬(wàn)美元，并且成為美國(guó)INC雜志2009年度高增長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)之一。
　　一直以來(lái)，美國(guó)的美發(fā)業(yè)由兩類門店主導(dǎo)。一類為高檔美發(fā)沙龍，它們環(huán)境優(yōu)雅、收費(fèi)高昂，有的還提供SPA或理療服務(wù)。它們有時(shí)顯得過(guò)于寂靜，以至于顧客上門需提前預(yù)約。另一類為快餐式連鎖理發(fā)店，裝修統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，顧客匆匆忙忙剪完就走，如同進(jìn)肯德基吃了個(gè)漢堡。
　　不是大餐，就是速食，理發(fā)這件事，美國(guó)人輕易地走了兩個(gè)極端。唯一的共同點(diǎn)，兩類門店均沒(méi)有留意理發(fā)店的社交屬性。其實(shí)，理發(fā)店天然地具有社交屬性，在傳統(tǒng)社區(qū)里，理發(fā)店常常是人們溝通交流的好場(chǎng)所。Birds Barbershop發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)，并以一種看似漫不經(jīng)心的姿態(tài)抓住了機(jī)會(huì)。
　　
　　逃離大都市
　　
　　Birds Barbershop的老板有兩位：邁克爾·波特曼(Michael Portman)和杰森·雷派波特(Jayson Rapaport)。取名“Birds Barbershop”，只因?yàn)閮蓚€(gè)單詞押韻好讀。他們都出生在1975年，一起在得克薩斯州南部的拉雷多長(zhǎng)大，也就是中國(guó)人所說(shuō)的“發(fā)小”。
　　高中畢業(yè)，邁克爾進(jìn)入約翰-霍普金斯大學(xué)，杰森進(jìn)入美國(guó)大學(xué)。像大多數(shù)美國(guó)的有為青年一樣，他們的前程看起來(lái)順風(fēng)順?biāo)?。事?shí)也的確如此。邁克爾畢業(yè)后，先是為一個(gè)選舉陣營(yíng)工作，在1998年搬到洛杉磯，一邊寫作電影劇本，一邊為迪士尼樂(lè)園工作。杰森畢業(yè)后，選擇去紐約的華爾街冒險(xiǎn)，在美林證券做起了交易人。
　　2004年底的一天，邁克爾和妻子在電影院觀看《怒火風(fēng)暴》。這部犯罪片描繪了現(xiàn)代人扭曲、壓抑、郁悶的內(nèi)心世界。電影感染了他，有那么一刻，邁克爾厭倦了洛杉磯，厭倦了大公司，厭倦了為迪士尼的管理者寫演講稿，他要搬到另一個(gè)地方去。第二天一早，這對(duì)夫婦叫來(lái)了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，出售了房產(chǎn)。他們?nèi)チ艘惶藠W斯汀，“發(fā)小”杰森也已經(jīng)搬到了那里。
　　抵達(dá)奧斯汀的第一天，邁克爾想去理發(fā)。他忍受不了提前預(yù)約并花大價(jià)錢在美發(fā)沙龍剪一個(gè)簡(jiǎn)單的男士發(fā)型，但也不想走進(jìn)一家平庸的理發(fā)店，聞到那俗不可耐的化學(xué)品香味。很遺憾，他沒(méi)有找到心目中的理發(fā)店，Vanity Salon＆Day Spa、Electra Beauty Lounge、Hair Designs，這些美發(fā)機(jī)構(gòu)全都無(wú)法滿足他的需求。
　　理發(fā)是美國(guó)流行文化的一部分。甲殼蟲樂(lè)隊(duì)席卷美國(guó)，首先改變的不是人們的文化體驗(yàn)，而是人們打理頭發(fā)的方法。理發(fā)還是一門安全、可靠、可持續(xù)的生意，不用擔(dān)心工廠倒閉，農(nóng)場(chǎng)歉收。它曾經(jīng)是，并且仍將是最為獨(dú)立自主的生意。不過(guò)，這門生意過(guò)于平凡，常常缺少變化。
　　這對(duì)“發(fā)小”覺得，理發(fā)行業(yè)在奧斯汀還有機(jī)會(huì)。在接下來(lái)的1年多時(shí)間，他們走訪調(diào)查了12家美發(fā)機(jī)構(gòu)，分析各自的風(fēng)格特征，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己的判斷：奧斯汀需要一家完全不同的、有趣的、個(gè)性化的理發(fā)店。
　　
　　捷藍(lán)航空式理發(fā)
　　
　　Birds Barbershop的第一家店面積在1300平方米左右，空間布局由奧斯汀當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，墻上大面積的壁畫出自當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家之手；店內(nèi)的老式家具、走道兩旁的設(shè)施均從二手網(wǎng)站Craigslist購(gòu)得；等待區(qū)有舒適的沙發(fā)、桌面足球、各種雜志、免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；店內(nèi)一角布置了一個(gè)小型舞臺(tái)，天花板裝有迪斯科射燈，本地樂(lè)隊(duì)和DJ會(huì)定期過(guò)來(lái)演出。
　　兩位創(chuàng)始人認(rèn)為，理發(fā)店是一個(gè)社區(qū)的中心，大家會(huì)在等待理發(fā)的間隙談?wù)撘惶熘械闹匾录??！爸皇请S著時(shí)間的流逝，理發(fā)店作為社區(qū)中心的功能消失了，一同消失的還有歡聲笑語(yǔ)的好時(shí)光?！边~克爾說(shuō)，“我們要重現(xiàn)過(guò)去的溫暖歲月?！?br/>　　理發(fā)店的party氣氛與奧斯汀的整體格調(diào)一致，這座城市是美國(guó)的搖滾之都。人們很享受在Birds Barbershop等待理發(fā)的時(shí)光，這里空氣清新，布置得簡(jiǎn)潔大方，可以玩游戲、看雜志、喝免費(fèi)啤酒。兩位老板都是音樂(lè)愛好者，杰森是“感恩之死”樂(lè)隊(duì)的歌迷，邁克爾的音樂(lè)興趣則更加多元。店內(nèi)常常播放各種風(fēng)格的音樂(lè)(搖滾、爵士、古典、新世紀(jì))，舉辦各種主題的音樂(lè)聚會(huì)。雖然舉辦音樂(lè)會(huì)需要費(fèi)用，晚間聚會(huì)也會(huì)造成一些營(yíng)業(yè)損失，但他們認(rèn)為失去的只是短期利潤(rùn)，建立的卻是長(zhǎng)期聲譽(yù)。
　　雖然營(yíng)造出了一幅搖滾樂(lè)園的盛世圖景，但兩位創(chuàng)始人并沒(méi)有拋棄商業(yè)企圖。杰森說(shuō)：“我們的第一目標(biāo)還是做理發(fā)生意，不會(huì)疏遠(yuǎn)潛在的顧客，我們希望這里變成一個(gè)音樂(lè)廳，但也要吸引更多的顧客，即使他們不需要音樂(lè)?！?br/>　　好吧，沿著杰森的思路，如果我們用一種略帶功利，并且略顯無(wú)趣的眼光打量Birds Barbershop，它只是提供了一種高品質(zhì)且可承受的服務(wù)。Birds Barbershop的價(jià)位介于高檔美發(fā)沙龍與快餐式連鎖理發(fā)店之間。最便宜的經(jīng)典朋克發(fā)型只要1 5美元，最貴的彩染也只要50美元(高檔美發(fā)沙龍經(jīng)常收費(fèi)在100美元以上)。其他發(fā)型，軍隊(duì)式平頭為15美元，男士短發(fā)為19美元，女士剪發(fā)為39美元。除彩染需要提前預(yù)約外，顧客想要任何發(fā)型都可以隨時(shí)推門進(jìn)來(lái)。
　　邁克爾將Birds Barbershop的服務(wù)形容為“捷藍(lán)航空式理發(fā)”。與其他廉價(jià)航空公司不同，捷藍(lán)航空將人性化帶入航空旅行，會(huì)提供一定的舒適度。捷藍(lán)航空也以較低的票價(jià)將乘客從洛杉磯運(yùn)到紐約，不過(guò)飛機(jī)上還是會(huì)有匹薩可吃，這是所謂“可承受的奢侈”。同理，人們?cè)敢鉃榱讼硎蹷irds Barbershop個(gè)性化的服務(wù)多出一點(diǎn)點(diǎn)錢，雖然在快餐式連鎖理發(fā)店，男士短發(fā)只要13美元。
　　用戶體驗(yàn)是服務(wù)業(yè)的重中之重，倘若第一次上門的顧客沒(méi)有享受到很好的服務(wù)，他們或許永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)了?！鞍l(fā)型師是聯(lián)系理發(fā)店與顧客的最關(guān)鍵點(diǎn)，犧牲服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)不是我們的選擇?！苯苌f(shuō)，“因?yàn)橐婚_始沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們找了懂行的人幫著雇傭人員，開出了第一家店。但技術(shù)能力只是第一步，最終你要比發(fā)型師更好地理解顧客需求?！?br/>　　Birds Barbershop發(fā)型師的薪酬超過(guò)了其他理發(fā)機(jī)構(gòu)，他們要做的是為顧客提供更好的服務(wù)。顧客坐上理發(fā)椅，發(fā)型師會(huì)鼓勵(lì)他們講出心目中的理想發(fā)型，鼓勵(lì)他們提出各種要求，越詳細(xì)越好，尤其對(duì)于某些不太習(xí)慣提要求的顧客而言這可能很重要。對(duì)于小費(fèi)，Birds Barbershop不做要求，如果顧客很滿意，覺得有必要表示一下，可以給發(fā)型師理發(fā)費(fèi)用的20％作為小費(fèi)。Birds Barbershop的第一家店開業(yè)3個(gè)星期后就有了回頭客。很多本地音樂(lè)家常來(lái)光顧，連市長(zhǎng)都來(lái)這里理發(fā)，因?yàn)樗彩且粋€(gè)搖滾樂(lè)迷。目前，來(lái)光顧的顧客中男士居多，占50％，女士占30％，兒童占20％，80％的客人成了回頭客。
　　作為一家小公司，Birds Barbershop無(wú)法像大公司一樣發(fā)起大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，只能利用一切可利用的營(yíng)銷手段。一開始，兩位創(chuàng)始人根本沒(méi)打算在媒體上投入任何廣告費(fèi)用，而是選擇贊助社區(qū)的社團(tuán)活動(dòng)，如幫助得克薩斯學(xué)院廣播站舉辦音樂(lè)會(huì)。
　　理發(fā)店初期需要口碑營(yíng)銷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，將精力放在提升公共關(guān)系更加有效。2007年，Birds Barbershop贊助了當(dāng)?shù)氐摹翱諝饧谲娰悺?吉他愛好者跟隨吉他樂(lè)曲，在空氣中虛擬彈奏吉他)，發(fā)型師們?yōu)闆Q賽表演者設(shè)計(jì)發(fā)型，在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)為樂(lè)迷朋友設(shè)計(jì)經(jīng)典朋克發(fā)型。這些年輕人頭頂新發(fā)型穿街走巷，時(shí)不時(shí)停下與朋友們交談，無(wú)疑成了理發(fā)店的活廣告。
　　直至公司規(guī)模擴(kuò)大，兩位創(chuàng)始人開始嘗試在當(dāng)?shù)赜∷⒚襟w和網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，但也以極經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行。廣告頁(yè)上，一個(gè)發(fā)型精神的男士，手舉一罐啤酒，旁邊同時(shí)標(biāo)出發(fā)型價(jià)格及啤酒品牌。這是Birds Barbershop與啤酒品牌Lone Star聯(lián)合制作的廣告，通過(guò)分享注意力，兩者一起承擔(dān)廣告費(fèi)用。值得一提的是，Birds Barbershop從開業(yè)開始一直向顧客提供免費(fèi)的Lone Star啤酒，深受男士們的喜愛，至今被認(rèn)為是理發(fā)店最成功的決策。
　　雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)，Birds Barbershop也在主動(dòng)擁抱社交媒體。第一家店開業(yè)前，它已經(jīng)在社交網(wǎng)站MySpace上開設(shè)主頁(yè)，發(fā)布照片、評(píng)論及公司網(wǎng)站鏈接，擁有了2100多名“粉絲”，其中很多人成為第一批客人。Twitter出現(xiàn)以后，Birds Barbershop很快開通公司賬號(hào)，在微博上與“粉絲”互動(dòng)。最近，剛好趕上某天突降大雨(這在奧斯汀比較少見)，理發(fā)店生意不大好，管理微博賬戶的阿什利·卡斯(Ashley Cass)就在微博上發(fā)布了一條持續(xù)3小時(shí)的打折信息——25％的雨天折扣一下吸引了許多客人。
　　兩位年輕人的事業(yè)還在擴(kuò)張，他們正考慮進(jìn)入鄰近的圣安東尼奧市。他們承認(rèn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不是很熟悉，所以選址需要更加謹(jǐn)慎。但有一點(diǎn)很明確，“千篇一律是魔鬼”，他們不想每個(gè)店都一模一樣，而要每個(gè)店都獨(dú)一無(wú)二。他們忘記了充滿煩惱的大都市生活，很滿意現(xiàn)在的狀態(tài)，將手頭的工作稱為“夢(mèng)幻工作”。他們可以去不同的理發(fā)店溜達(dá)，邀請(qǐng)更多的人進(jìn)來(lái)理發(fā)——或者說(shuō)是參加party。
　　人們常說(shuō)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是“從顧客需求出發(fā)”。這句話正確，也很難做到。需求永遠(yuǎn)在那里，不過(guò)是以一種隱秘的方式存在。依靠精密的推演和事前分析有可能發(fā)現(xiàn)這些隱秘需求，但大多數(shù)情況下能否發(fā)現(xiàn)有很大的偶然性。依據(jù)一般人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，邁克爾和杰森算是十足的半途而廢者了。他們沒(méi)有留在大城市，選擇了逃避，他們進(jìn)入理發(fā)這一行，只是一廂情愿。誰(shuí)會(huì)相信一個(gè)混華爾街的和一個(gè)混迪士尼的可以開好理發(fā)店?但從“自己想在一個(gè)怎樣的地方理發(fā)”這樣一個(gè)樸素愿望出發(fā)，他們發(fā)現(xiàn)了隱秘的需求。
　　雖然奧斯汀被稱為美國(guó)的“小硅谷”，聚集著大量的高科技企業(yè)，有許多IT英雄，兩位年輕人卻一點(diǎn)也不輸給他們。萬(wàn)事奧秘?zé)o窮，即使理發(fā)這樣既普通又傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，也有超乎想象的創(chuàng)新空